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越競爭,越不能背叛你的靈魂 Gap成敗啟示錄

2015-03-23  TCW     

這是一個影響我們工作最深刻的議題。當我們的企業,被越來越多小品牌瓜分蠶食市場,到底,該如何因應才對?

多數人的直覺是,看這群新對手是如何搶食的,就複製他們的做法去扳回一城,但,這就是對的選擇嗎?

讓我們來看看,昔日全球最大服飾品牌Gap,一個因此失去企業靈魂的教訓。

GAP為何失去江山?危機來時,它什麼都想做做看

一九八三年到二○○○年,堪稱美國服飾品牌Gap輝煌時期;公司營收由四.七億美元暴漲到一百三十七億美元,成為全球服飾龍頭。二○○○年當時,H&M營收只有它的三成,Zara母公司Inditex營收也只有其兩成。

當時Gap服飾與可口可樂、吉列刮鬍刀並列為美國人日常生活必需品,《財星》(Fortune)這樣描述:「誰家裡完全沒有Gap?我不認識這樣的人。」

但,二○○二年初,Gap卻發布三十年來最糟財報:同店銷售額下滑一三%,同年底營收連二十九個月衰退。就連一向大膽果敢的執行長德克斯勒(Millard Drexler)也對《紐約雜誌》說:「我非常緊張……,我一直在想,我們必須解決問題。媒體跟市場快把我們殺了。」

原來,一九九五年之後,大量年輕潮牌紛紛冒出頭,連老牌服飾A&F也轉型性感風,一九九八年營收暴增五六%。一九九九年小甜甜布蘭妮(Britney Jean Spears)發行音樂專輯《愛的初告白》,以不到十八歲年紀,成為史上專輯銷量最高的青少年歌手。

這期間,Gap核心顧客──嬰兒潮世代,已從年輕人邁入中年,它不再引領年輕時尚。當時年輕女性偏愛的潮流也從休閒轉向豔俗,新興的千禧世代不愛這種無聊打扮。

曾經推動公司股價十七年年均複合增長逾四一%,德克斯勒當時,做了一個多數人也會做的抉擇:把行銷資源轉向,迎合新顧客需求,不讓小品牌有長大空間。服裝也從休閒基本款,轉向小甜甜布蘭妮會穿的衣服。

但這決定,竟變成《華盛頓時報》口中的一場時尚災難。青少年不想走進Gap,那是出社會以後才逛的地方;而忠實客戶走進店裡,還沒看到想買的卡其褲,就被剪破的T恤、大膽的配色、鉚釘裝飾的低腰褲給嚇跑了。造成其股價與營收陷入史上新低。

可能你讀到這,會直覺的想,Gap集團為什麼不乾脆成立子品牌去打這場戰爭,何必要讓自己去冒這麼大的風險?

事實上,早在一九九四年德克斯勒決定開展新品牌老海軍(Old Navy),瞄準年輕新市場。老海軍也很爭氣,九八年至九九年,Gap品牌同店銷售額衰退,老海軍卻成長兩成。兩品牌間其實已出現品牌競蝕問題。

台大EMBA執行長謝明慧分析,老海軍原鎖定美國年收入在四萬五千美元以下家庭。但據市調機構NPD Group,九○年代末期,老海軍有逾七成業績來自年收入五萬美元以上家庭,顯示老海軍搶食了Gap核心客群,兩個品牌的差異化,做得還不夠。

定位不明,價值與其他品牌差異不大,是Gap品牌由盛轉衰的原因。

一個想討好所有人的舉動,卻讓自己最動人的品牌初衷:「以休閒的氣質,讓年輕人可以享受自然舒適的生活。」消失了。最後,Gap因此失去一個曾功績彪炳的執行長,還有零售服飾世界第一的寶座。

為何更上層樓?用狂熱態度,磨亮自己的信念

其實,每個產業,都會有小眾品牌崛起的挑戰。占有全球四分之一市場的耐吉()也不會例外。如專注於瑜伽服的露露檸檬(Lululemon)想搶食耐吉女性休閒運動服的市場,崛起的運動品牌 Under Armour強項是快速排汗的透氣衣,甚至連優衣庫等快時尚品牌,都會想吃下運動服市場。

但,最新一季,耐吉營收仍有一五%成長,其股價在二○一四年十二月五日創三十年來新高,達九十九.三三美元,近一年來股價成長逾二三%(至三月十六日收盤)。

耐吉能讓粉絲繼續死忠的關鍵就是,專注在自己專長與靈魂上:所有設計都以適合運動員為考量,不斷創新,無關的事,就不做。

看耐吉對自己的核心,有多專注。在耐吉的創新廚房(innovation kitchen)內,運動醫學背景的鞋類創新副總監法蘭西斯(Paul Francis),主要的工作只有一個:只專注研究腳踝及足部如何與鞋子和諧共處這一件事,好讓運動員的表現更棒。如二○一二年推出的Flyknit系列鞋款,透過紗線和面料升級,要讓鞋子更輕、更合腳。

耐吉賣鞋,也經營運動社群。以讓女性擁抱慢跑運動為例,耐吉與蘋果合作開發路跑軟體+ Running,結合運動鞋及穿戴裝置,能記錄跑者速度、里程、路徑等資訊,提供數據分析,讓大家看到自己跑的進度。甚至,還能把姊妹淘、同好拉進社群,這樣,大家就可以成為運動的好夥伴,互相激勵。

耐吉的線上社群,女性會員現在多達六千五百萬人,想像一下,當顧客向耐吉買下球鞋時,他可以去參加耐吉的初級慢跑課程,用耐吉的軟體去記錄進度,然後,參加耐吉舉辦的馬拉松大賽,當他們把資訊Po在臉書上,與跑友互相按讚。大家與耐吉這個品牌,已經密不可分。我們可以隨意選擇新品牌,但要脫離一個高度融入的生活圈,並不容易。

耐吉要做到專注這件事情,領導者的態度也很重要,他必須深深信仰著,這個品牌的價值。

跟多數企業高層的企管背景很不一樣,二○○六年,帶領耐吉再創高峰的現任執行長帕克(Mark Parker)是創意設計師與馬拉松運動員的綜合體,多數時候,他談的不是獲利,而是對產品的熱情。

帕克與耐吉創辦人一樣是運動員出身,最早以負責鞋子研發的設計師身分加入公司,鞋履於運動員表現的重要性,他再清楚不過。他非常愛鞋子,會隨身攜帶塗鴉本,自顧自畫起來。

帕克、藤原浩、耐吉首席設計師哈特菲爾德(Tinker Hatfield)三人,堪稱耐吉「研發設計三巨頭」。他們催生過的產品,大家都不陌生:飛人喬丹(Air Jordan)、Air Max、Odyssey、彩虹編織鞋。這些風靡全球的經典鞋款,推升耐吉營收屢創紀錄。

帕克擦亮品牌靈魂的方法,還是專注。二○一四年四月,耐吉宣布退出投入四年的智慧手環市場,剝離無關的資產以更聚焦。

耐吉的故事讓我們看到,面對競爭時,你不是不能反擊,但是核心精神不能跑掉,而讓消費者混淆。就像耐吉踏入女性運動市場時,若一心只想討好女性愛美的心情,只專注在外表設計上,而不投資運動社群,就不可能掀起今日女性瘋慢跑的浪潮,贏得這麼多女性鐵粉。

據統計,二○一四會計年度,耐吉女性產品線營收成長達一二%,勝過主要男性產品線的營收成長率九%。

專注核心,真的是個很老的學問。耐吉只想提供運動員用的商品,今日卻是讓全球四分之一的客人埋單;Gap想討好所有人,最後卻失去江山。

今日我們越忠於自己的靈魂,把你的態度說得越明白。明日,你的知音終會看到你,並在市場中給予你應得的回報。
競爭 不能 背叛 你的 靈魂 Gap 成敗 啟示錄 啟示
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