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【五道口淘金者】他們來這里找什麽？

“密室逃生”線下擴張
 

除了網絡攬客，逃立方也青睞傳統的地推手段，並且新建了五家分店。

經過多種推廣，逃立方比兩年前具有了更高的知名度，成為網易、搜狐、搜狗等網絡公司團建的選擇項目。

29歲的北京土著史鑫畢業於北京科技大學環境管理專業，對五道口了如指掌。2011年11月，他與另外三位年輕人一起做了一個名為“逃立方”的實景密室逃脫遊戲。

29歲的北京土著史鑫畢業於北京科技大學環境管理專業，對五道口了如指掌。2011年11月，他與另外三位年輕人一起做了一個名為“逃立方”的實景密室逃脫遊戲。兩年前，當《創業家》在華清嘉園7 號樓里發現他們的時候，他們尚未擺脫初創時的懵懂與稚嫩。然而，這些年輕人在互聯網時代迅速成長。依靠天然的互聯網基因，逃立方初創階段就利用百度推廣、QQ 群等一系列線上手段進行傳播。

兩年後，逃立方除了網絡宣傳，地推也玩得爐火純青起來，比如在高校發傳單、策劃活動吸引顧客等。史鑫說，據他統計，2012年逃立方來自網絡的玩家占到60%，2014年主要的客源則來自口碑和地面推廣。目前，直接來自網上的顧客不足50%。

經過多種推廣，逃立方比兩年前具有了更高的知名度，成為網易、搜狐、搜狗等網絡公司團建的選擇項目。此外，在周邊高校中成長起來的資深玩家，也給逃立方帶來了更多顧客。這些人年齡集中在16～35歲，年齡再大一點的則是陪孩子來玩，喜歡上這個項目的人，甚至會有“祖孫三代”玩家。

“有些玩家感覺可以盈利，便會找我接洽成為加盟商。”史鑫說，“2014年，我們在黃莊和雙井自建了兩家店，另外在大興、昌平、黃村西街有三個加盟店。加盟店一次性付款，獨立運營。我們的團隊負責劇本、謎題設計和裝修，比如做一些電控的機關道具等。”

據史鑫介紹，2012年全北京密室逃脫類的項目不足5家，目前已經達到300家，競爭日益激烈。但是，守著五道口大本營的逃立方依然在2014年獲得近200萬元的利潤，現在每天平均有200人光顧。

創業兩年多來，逃立方團隊人數不斷增多，房租也每年都在漲。“現在我們在五道口要為近200平米的場地支付每年每平米6000元的租金，2015年的漲幅還沒定。20人的團隊平均薪水為4000元/月。”史鑫告訴《創業家》記者。但是幾年下來，逃立方的運營也日漸成熟，並且逐漸成為業內數一數二的團隊。

然而，史鑫並不滿足於此，他們又打算嘗試移動互聯網行業的創業。“未來的規劃有兩個方向：第一個還是繼續做實體，比如與逃立方類似的娛樂項目；第二個就是做App。但具體選擇哪個方向，現在還未確定。”

嘉和一品試水O2O

如何處理堂食和外賣之間的矛盾，嘉和一品找到了自助售賣模式。

五道口是嘉和一品的發祥地，劉京京對這里分外有感情。

2014年是嘉和一品的第十年。2004年，嘉和一品的首家門店在成府路上開出，此後在全國開出了100多家連鎖店。直到今天，創始人劉京京仍將五道口視為她的福地。嘉和一品餐廳升級的第一站，就選在了清華店。

距離上次走訪已有兩年的時間，這期間中國的餐飲業正發生著巨變：從2011年開始，中國餐飲業增速下降，直至2014年才出現企穩回升的態勢。作為大眾餐飲的一員，嘉和一品沒有受到太大的影響。劉京京卻不敢松懈，去年先是推出了智能售賣櫃，嘗試O2O另一種路徑，接著重新裝修餐廳，加入時尚元素和休閑功能。

基於“懶人經濟”，嘉和一品從2008年底開始加載外賣服務，最近幾年也與餓了麽等外賣送餐平臺合作。在劉京京看來，每家店的餐位是有限的，越是火爆的店，排隊的人越多，反而無形中會流失一些顧客。這時候外賣就成為門店留

住顧客的另一種方式。

不過，隨著外賣業務的壯大，劉京京也逐漸感到了困擾：外賣高峰期與門店的高峰期是重疊的，外賣訂單越多，送餐的速度越是難以保證，這樣就制約了外賣業務的發展。而且人力和物流成本也水漲船高。於是，嘉和一品選擇了線上下單、線下自主取餐的模式。

具體來說，嘉和一品與ifood517共同開發了“智慧餐飲”自助售賣平臺，終端設備是一種安置在寫字樓和社區里的儲藏箱，可以單層控制溫度。如果存放的是餐盒，溫度能保持在65℃左右。如果放置的是冷鮮蔬果，溫度可降到零攝氏度以下。消費者通過手機或PC提前一天或幾個小時在線下單，嘉和一品會按照顧客約定的時間將外賣配送到儲藏箱。

這樣餐廳可以提前統一配送，避開了堂食的高峰期。一來顧客能夠按時吃到飯，二來充分利用了餐廳的空余時間，同時降低了配送成本。“其他餐飲企業也可以加入這個智能平臺。目前我們在全市投放了50個試點，未來的數量會增加至幾百個。”劉京京告訴《創業家》記者，該平臺亦成為增加收入的一種渠道，公司可從每個訂單中獲得75%～80%的流水。

“移動互聯網時代，O2O是大勢所趨，我們也是順勢而為，為傳統行業嫁接上高科技的工具，從而煥發更大的成長潛力。”在劉京京看來，餐飲是剛需，嘉和一品的解決方案是多種多樣的，顧客在餐廳、公司和家中任一場景都可以滿足自己的需求。

都教授客串“迎賓員”

雖然人均消費提升了10 元左右，但這里的回頭客依舊不少。

隨著韓劇《來自星星的你》的熱播，“都教授”金秀賢也在中國大受歡迎。如今，來到五道口東源大廈1樓的多樂之日，首先映入眼簾的就是一個拿著一束鮮花、溫文爾雅的都教授招牌，正在微笑著迎賓。

多樂之日五道口店開業於2005年8月。和兩年前相比，這里依舊幹凈幽雅，充滿情調，空氣里飄蕩著香甜的面包氣息，時常可見一些老外聚集在此，喝杯咖啡，聊聊天，甚是愜意。

不過，相比兩年前，店內的人均消費也從20元左右，升到了接近30元。有顧客反映，這家店鋪價格確實有點小貴，比如芝士蛋糕在30元左右，比好利來貴了一倍，普通小面包都在8元左右，不過口味還算不錯。

在這條街上，多樂之日營業時間較長從周一到周日都是7:00～23:00，而這也能拉攏一下人氣。“記得有次忘記生日了，很晚才發現，於是大晚上奔出去到處找蛋糕店，很多都關門了，就這家還開著。我沒得選，就買了一個，雖說貴了些，但還是蠻開心的。”有顧客說道。

隨著O2O模式的興起，多樂之日的線上宣傳也多了起來，顧客在大眾點評網、愛幫網等網站很容易就能了解到多樂之日的最新消息，還能獲得團購優惠券等。近兩年，多樂之日還利用微博、微信等對“多樂之日草莓節”、關註多樂之日微博（微信）贏百元蛋糕等活動加大了宣傳力度。現在，多樂之日微信公眾號每月會推大約10篇文章，新浪微博粉絲已經超過16萬，成為新媒體營銷的“蓄水池”。

棗糕王想走了

棗糕王陳立現出了真身，然而意想不到的是，他正在盤算著離開北京。

棗糕王依舊門庭若市，但陳立卻感受到其中的落寞。

在“宇宙中心”五道口，棗糕王絕對是一個奇葩般的存在。多年來，店門口永遠是一道不變的風景：井然有序的顧客排著長隊，等待著即將或者剛剛出鍋的棗糕，無論炎夏還是寒冬。

和上次電話采訪不同，這次記者在跑去五道口若幹次後，棗糕王老板陳立終於露面了。陳立解釋說，自從前年被《創業家》報道過之後，想要采訪他的人太多了，他都在刻意回避，一是不想太過招搖，二來被媒體曝光後，加上常年顧客盈門，房東已經把房租漲了好多倍。

小店不準備擴張

我們約在離棗糕王不到5 米的吉野家。眼前的陳立一頭蓬松的頭發，穿一件卡其色夾克，尤其引人註目的是一雙因常年勞作而變得粗糙的手——一家這麽火的店鋪老板竟然要常年親手調配原料。

他是個很好的聊天對象，邏輯性很強，幾乎把傳授給學員的經營策略和經營方法都談了一遍。不論談到那一部分，總能把他的授課邏輯帶進去。

講到如何評判一家店鋪，陳立仿佛化身為數學老師，講起千分比消費率和千分比保本率。這里面又涉及到選址的好壞、產品質量的穩定性以及經營策略等方面的輔助性參數。“小生意甚至是中小型企業的千分比消費率會在千分之三到千分之十之間。無論如何增加銷售量，千分比銷售率都不會超過千分之十。這麽多年來，我已經從各個參數上提高棗糕王的千分比消費率，在2010 年的時候，棗糕王這個系數已經達到了頂峰。目前棗糕王的唯一限制因素就在於生產量，而這又取決於店鋪的大小。”

但是，陳立不打算再擴張店面了，因為按照他的那一套算法，店鋪面積過大，驟增的租金會讓整個生意虧損。棗糕是單價很低的快消品，利潤率還是有限的。況且兩年來，棗糕王幾乎沒有提價，過去是九塊八一斤，現在是十塊。

和大多數人想象的不同，目前棗糕王沒有加盟店，原因有二。首先，陳立認為加盟店每年收取別人的錢屬於不勞而獲，所以不做加盟；其次，棗糕屬於發酵型產品，口感隨著溫度和周圍環境的變化而變化，加盟店不能保證產品的穩定性。雖說沒有加盟店，但是北京大部分棗糕店鋪都和陳立有關系。那些店主十有八九都曾是他的學員。用陳立的話說：“真正的大富大貴不會選擇這個生意，我只是想幫助和我一樣生活不那麽富裕的人。”

生活，日複一日

和兩年前相比，陳立的生活沒有太大變化。“我每天只睡五六個小時，已經持續了很多年了，你看我是不是比同齡人要顯老啊？”陳立指著自己眼角的皺紋說。

他的一天的確被安排得滿滿當當，但是做棗糕這個事情只占用了他半天的時間，他一天中的其他時間都用來陪伴孩子，處理家庭瑣碎事務。

早晨，陳立要送孩子上學，上午的主要任務是進棗糕原料。大部分的下午，一年有300來天，陳立都是在講課。一次兩個小時，學費2500 元左右。授課內容包括棗糕王的配方、經營策略，以及店鋪選址等。晚上，陳立開始收賬，並且準備第二天用的原料，進行一道道工序和發酵。一般每天都會用掉1800 ～ 1900斤原料，烤出1600 份左右棗糕。處理近2000斤的原料並不是一件輕松的事情，陳立通常都要忙到午夜1 點多，回到家吃個夜宵，然後休息。

第二天起來重複前一天的節奏。“很多人認為要將事業放在第一位，但是我認為家庭的重要性不可忽視，尤其是孩子的教育不僅僅是問一下‘作業寫完了嗎’那麽簡單。”提及家人和孩子，他露出了幸福的表情，我仿佛看到了他與三個孩子在一起時的溫馨畫面。

鄉愁難改

提及棗糕王的未來，沒想到陳立顯露出萬般無奈。“未來我可能會回鄭州老家。北京的房價太貴了，在北京買兩套房子的錢可以在鄭州買好幾套了。我有兩個兒子，必須留給他們一人一套。況且，我們的戶口都還在河南，在北京紮不下根，回老家是最容易的方式。”但他能舍得在北京創造的一切嗎？陳立笑了笑，表情複雜。

“從生意角度來講，我是不願意回鄭州的，畢竟北京的機會是鄭州不能比擬的。但是從家庭角度來講，回鄭州是最理性的。我有兩個孩子分別上初中和小學，他們沒有北京戶口，未來考學也是問題。兩方面因素一比較，當生意變得越來越不好做的時候，回鄭州的理由就會更加充足。其實在北京做生意，客觀環境也是很複雜的，比如拆遷、無限增加的房租。去年年底，海澱評選文明城區，關掉了很多證件不全的店。棗糕王雖然證件齊全，但是因為排隊的人太多，也被迫停業了近兩個月，這期間我的損失達好幾十萬。”

陳立已經年近五十，即將走入知天命的年紀。他用二十年的時間在五道口書寫了一部名為“棗糕王”的神話。未來，不論他走向何方，都希望他能續寫屬於他的商業傳奇。

上門配鏡是個難題

寶島眼鏡雖然想嘗試O2O，但主要還是固守門店模式。

在五道口，寶島眼鏡是穩紮穩打型店鋪的代表。

醫療服務屬於貼近顧客的剛性需求。在五道口，這類店鋪除了保健按摩店和美容店藏進了居民樓，口腔保健和眼鏡店依然保持著強勁的臨街訴求。

作為國內知名的連鎖眼鏡店之一，寶島眼鏡除了在五道口要面臨十幾家同行的競爭之外，還要面對不斷上漲的房租。

在《創業家》上次采訪時（2012 年12 月），寶島眼鏡五道口店因為房租剛遷入新址。如今，房租又上漲超過30%，再次成為最大壓力。但是，寶島眼鏡五道口店依然是這條街上比較上規模的一家眼鏡店。

可能是剛過春節的緣故，這家店一上午沒有接待一位顧客。店長孫錫才介紹，目前店里有4 名員工，薪水支出比2012 年漲了30%，按照這種測算，店面成本已經超過150 萬。與此同時，眼鏡價格也在上漲，但是漲幅不大。相比整個行業，這個地域所售眼鏡大多屬於中低檔產品，價格集中在500 ～ 1500 元。這價格能“適應學生消費能力，照顧周邊居民的消費需求。”

現在眼鏡的價格都是透明的，利潤也不像傳說中的那樣大，當然寶島的自有品牌占據了一定優勢。 孫錫才說：“目前整個眼鏡行業沒有2007 年那樣的惡性競爭，也很少有低劣產品的價格戰，最起碼五道口的競爭環境還是比較良性的。”

孫錫才一邊查驗鏡片，一邊端詳鏡架。他在規整新到的眼鏡配件，以備學生開學之後的需求。通常春節之後，店里的銷售會迎來一個小高峰。O2O 成為一種流行模式後，寶島眼鏡也考慮過上門服務，但沒有成行。畢竟眼鏡不是簡單的消費品，另外服務人員不足，驗光設備也不易帶出。不過，寶島眼鏡的微信公眾號和電商做得不錯。當然，這更多是一種廣告效應。

“顧客在上面會有一些反饋，或者選一些鏡架、不用驗光的平鏡、太陽鏡等，這些做得還是不錯的。”目前，不少小店相繼退出五道口，寶島眼鏡作為連鎖店依然保持著優勢。“未來發展空間很大，但是也要看房租的漲幅。”孫錫才說。近視患者畢竟還是需要一家店面的。

“彩色熊貓”變大了

兩年前主營證件照的彩色熊貓很不起眼，如今依靠口碑活得還不錯。

彩色熊貓證件照工作室位於東升大廈A座4層。其創始人嚴貴芳祖籍福建，在北京讀完大學後，留京工作。

她告訴《創業家》記者：“和兩年前相比，店鋪租金有了一定增幅，但實現了多個翻倍：營業額從100萬左右升到了300萬以上；經營面積由50平米擴到了100多平米，今年還會再擴充一個70平米的VIP區，專門服務商業肖像拍攝；員工也從3～4人發展到了20人左右。”

2014年，彩色熊貓增設了美哢自拍館業務。據嚴貴芳介紹，美哢自拍館很受歡迎。“很多剛拍攝完結婚證照片的顧客，趁還沒卸妝，就可以到自拍館拍一套創意婚紗照，里面服裝、道具都是自選，也可以自備。拍攝時，只有顧客在場，拍完的照片顧客可以直接拷貝走。”目前，自拍的體驗價是98元/半小時，雖然不算便宜，但是依然需要預約。

談到新開的一個大約20平方米的水吧，嚴貴芳說：“這兩年，來我們這兒參與‘一對一學彩妝’的顧客越來越多，我本人也是形象顧問和講師，就想做個分享的地方，方便大家在放松的環境下學習、交流。”

目前，彩色熊貓最大的開支是人才培養。其培養一個員工的周期大約是3個月，每個月成本大約5000～8000元。雖然成本高，但嚴貴芳認為，為了確保服務質量，這些投入是值得的。

嚴貴芳介紹說：“現在的顧客來源主要是靠口碑，比如有上班族來我們這拍過，隨後很可能就是他的同事來我們這兒拍；學生臨近畢業要找工作的時候，也是經常一個班、一個專業的都在我們這拍。”

為了貼近年輕的顧客群體，彩色熊貓很重視利用微信、微博、論壇等進行宣傳與推廣。其店內就張貼著微信公眾號的二維碼，為了吸引顧客掃碼，還寫上了“掃一掃有獎”的字樣。“你們上次采訪時，我們就有微信公眾號了，只是這兩年改版了很多次，有點不連貫。我們一直想利用好O2O實現新的經營模式，但還不是非常專業，也希望有專家能多給我們一些指導。”嚴貴芳說。

證件照是一個歷史較長的行業，隨著時代的發展，運營模式也發生了深刻的改變。彩色熊貓從妝面、服裝、拍攝到修片提供了一體化服務，一方面提高了證件照的質量，另外一方面為消費者提供了便利。但嚴貴芳認為，彩色熊貓的運營模式還處在市場培育階段，全國除了北京、上海等大城市外，大部分地區還沒有普及這種拍攝模式。為了更好地發展，嚴貴芳考慮今年引進全員內部持股制度。

萬聖多了年輕人

一家老店依靠慣性運行著，但越來越多的年輕顧客給它註入了新鮮血液。

春節過後，萬聖書園生意還不錯，劉蘇里認為這是個好兆頭。

正月初九，萬聖書園重張兩年零兩個月余。劉蘇里看了春節後前4天的銷售數據。“還不錯，應該不比去年差。”開年好兆頭，劉蘇里信這個。

兩年多前遷址伊始，劉蘇里的心態是“短期謹慎，長期樂觀”。他預計至少要6個月的時間客流才能恢複到遷址前的狀況。驚喜的是開業當天店里就被擠爆，這場面持續了3個多月才趨於平穩。

然而，此前劉蘇里的擔心並非杞人憂天。以他的標準，萬聖的黃金面積是800平米。搬家前萬聖的面積是1100平米（有300平米浪費了），現在卻只有650平米（劉蘇里一直對少這150平米耿耿於懷）。囿於面積，店內布局設計精打細算、物盡其用，行走路線發生了很大變化，過道也局促了許多。

即便如此，第一批上架的圖書還是縮減到了4.2萬種，另外3.1萬種躺在倉庫里（後來經過兩輪補架，增加到了6.8萬種）。萬聖的重要符號——醒客咖啡，因其空間上的私密性不複存在，原本一批經常在此聚集的人也隨之消失。客源流失與在售圖書種類減少是劉蘇里擔心所在。

意料之外的是，萬聖突然多了一批年輕人，他們衣著考究、教養良好，有一定的經濟實力。這些年輕人以前並未來過萬聖，甚至不知道萬聖，劉蘇里推測他們是從社交網絡上來的。2012年末萬聖搬家的時候，正是微博的鼎盛時期，搬家前後多家媒體關註報道，在微博、貼吧、論壇等社交網絡上引起不少傳播和熱議。一批從未聽過萬聖名字的人借此認識了這個絕世獨立的專業書店，並留下來成為長期顧客。

移動閱讀或多或少在侵蝕紙質閱讀的時間，但劉蘇里卻很支持。他認為盡管朋友圈90%都是雞湯，但有10%是真正有價值的內容就足夠了，而且通過互聯網，人們能接觸到以前絕不可能接觸到的書，從而促成線下購買，對實體書店的影響也算是正負兩相抵消了。

很早之前，萬聖就不再是一個單純的實體書店，它被認為是一個“系統”，這個系統包括它的專業主義精神，以及所傳遞的獨立思想，當然還包括那批和萬聖息息相關的人。經過2012年底的搬遷，萬聖的年輕顧客比例從以前的不足三成變為現在將近過半，註入新鮮血液的萬聖也實現了自2001年以來最好的業績增長，2013年營收較上一年增長近14%，在此基礎上，2014取得4%的小幅增長，再度證明了這個系統的生命力。

現在的萬聖，猶如一臺依靠慣性行駛的機器，日常運營全靠員工打理。除了續添訂單，劉蘇里完全不參與萬聖的經營；萬聖掌櫃的醒客張也大多通過電話、微信指揮運營，一切都在平穩地運行之中。

內衣店沒有店長

服裝店換了一茬又一茬，澳娜芬卻在五道口存活了八年，其中的秘訣是什麽？

王經理的管理模式讓澳娜芬的人力成本降至了最低。

在東源大廈和五道口金融學院的中間，沿街分布著一排齊整的店鋪，其中一間30平米大小的檔口屬於澳娜芬。比起旁邊的波斯登和森馬，這家店實在稱不上氣派，裝修簡單，進門走幾步就“逛”到頭了。可就是這家不起眼的內衣店，已經在五道口屹立了8年，眼見著周圍的服裝店換了一茬兒又一茬兒。

這家澳娜芬沒有店長，直接負責人是王經理。王經理其實是澳娜芬品牌的創始人和掌舵人，管理著北京幾十家直營店的運轉，可是他給自己的頭銜從來只有“經理”二字，包括店員也管他叫經理。10年來，他沒有合夥人，不招管理層，也不設店長，竟然在西單、王府井、新街口等熱門商圈四平八穩地開著店。

王經理高大清瘦，穿一件沖鋒衣，在一家茶館里操著京腔，向《創業家》記者娓娓道來。他是老北京，20世紀90年代北京百貨大樓里的格局記得一清二楚；他不落伍，優衣庫、H&M的商業模式分析得頭頭是道；他還是活地圖，熟悉北京主要商圈的租金價位。

“從城鐵口往西一直到易初蓮花（現在已經更名為“蔔蜂蓮花”）那兒，就是五道口商圈，這一段的租金大概是每年每平米一萬到一萬五。”王經理掐著指頭算了算，8年來租金漲了50%到80%，近四年漲得最快。澳娜芬在北京有30多家店，五道口這家店每平方米的租金“絕對能排得上前五”。

王經理認為，理想的店鋪回頭客的比例至少應該有60%，沒有的話就維持不下去。五道口卻是個例外，回頭客比例低於其他商圈。“因為流動人口多，守著學校，每年畢業生一走就換一撥人。不像新街口、東四基本上靠回頭客。”但是五道口也有一個比其他商圈更好的地方，就是學生間的口碑傳播速度更快。

澳娜芬的周邊原來是幾家餐館，後來這幾家店離開，原地又開出了服裝店。每天迎來送往，看著身邊的店換了又換，王經理覺得太正常不過了。“作為商家，簡單點說，有利就繼續，沒利就撤退。商圈也不是永遠都好，北京原來最火的地方叫隆福寺，現在哪兒還有人去啊！”

澳娜芬主要經營女士內衣和睡衣，是服裝市場的細分品類，在很多人的常識里，這種小店的生存能力太一般了。可澳娜芬卻在多個寸土寸金的商圈活了很多年，它的生意經是什麽？王經理認為，內衣店“人”的因素少不了，凡是需要服務的店鋪更不容易受到電商的沖擊，甚至還能打敗如今線下流行的快時尚品牌。“你看優衣庫、H&M雖然門庭如市，但有一個地方是非常冷清的，就是賣文胸這一塊，因為它少了人的服務。”

租金、人工成本上漲是零售業避不開的話題，王經理卻告訴記者，這幾年澳娜芬的總成本反而降了，這與澳娜芬不設管理層和店長有很大的關系。

一般的連鎖服裝品牌若要正常運轉，管理層是必不可少的。以在北京有著近20家門店的某品牌為例，它的管理人員有20余人。“每月每人就要七八千的人力成本，還不算管理和運營的成本，但這些我都不需要。”王經理語出驚人。

按照王經理的說法，那些需要管理人員的連鎖品牌實施的是目標制，即制定出一個營業額，大家去完成，然後再制定新的，這些都是需要人手的。“我們認為目標不是制定出來，目標從來都是打出來的，所以這些人員都可以不要。我的運營成本不能說為零，但是占的比例是極小的。”

澳娜芬不設店長的做法同樣讓同行大跌眼鏡。王經理的解釋是，沒有店長不代表沒有人負責店鋪。“誰來負責？自然形成的！領頭羊是怎麽出來的，是打出來的。一家店在經營的過程中，肯定會有一個人脫穎而出，這家店有什麽問題，我會去找他，店員也知道有問題找他。”

“一般的人只能上不能下，掛上（店長）這個名分，如果比他好的人來了，他會服從嗎？不能因為一個店長的虛名，損失了一個好員工。”王經理在管理上有自己的看法：管理未必制度化，好的管理如果能體現出四個字“競爭、監督”基本就夠了。

王經理認為，做連鎖是一張單程票，上了這趟車就沒有回程票了，所以要對這趟車上的每個人負責。“如果現在打算快速發展，靠加盟一天就能開出幾十家店。我們也在考量，如果把加盟商拉上車了，我們能不能負得起這個責任？”

生意會越來越難做嗎？“未來的機會永遠比過去多，如果說越來越難，社會就沒法發展了。別老埋怨難，只是你沒看見機會。”

韓流消退之後

以往韓國人光顧的便利店，正在為中國顧客服務。

今時聯不僅門臉變大了，還開始嘗試電商。

“洋人在五道口滿街都是，但只有韓國人具有主人意識，早已把在祖國需要的一切全都搬到了這里。”這絕不是調侃。

誰也說不清楚，高校、IT公司環繞的五道口什麽時候成了韓國人的天下。即便是當前韓元貶值，留學生大批撤退，這里依然帶著鮮明的韓國烙印。與往昔不同的是，那些曾經為解決韓國同胞“水土不服”開設的店鋪，現在更像是滿足中國人差異化需求的存在。只有這樣，它們才能繼續堅守在五道口。

撤離與堅守

兩年前，《創業家》走訪了兩家韓國便利店。一家叫Green Tree，坐落在成府路和財經東路十字路口的西南角。另一家是今時聯，位於成府路35號院1號樓的底商。

如今回到五道口，Green Tree已不知所蹤，取而代之的是一家出售蒸汽果汁電子煙、名叫“CYO VAPE”的新潮店鋪。而在馬路的北側，今時聯超市剛剛擴充完店面，面積增了近一倍，換了新招牌，淘寶同名店鋪也在正月初八正式上線。

2004年，Green Tree和今時聯幾乎同期在五道口的核心地段落戶。兩者是同行，亦是競爭對手：都是主打韓國進口商品，直線距離不超過200米。在地理位置上，Green Tree甚至更勝一籌——出了五道口城鐵向西，一眼就能望見醒目的白底招牌。據說此前的生意還不錯，平時不算寬敞的店里總是擠滿了顧客。

2014年下半年，Green Tree突然從五道口撤店。至於原因，我們只能從附近商鋪的店員那里略知一二。有人說，店鋪租金從每年五六十萬飆升至100多萬，無力承受的老板索性關掉店鋪，回了韓國。

十字路口的另一角，同樣出售韓國商品的今時聯似乎勢頭正勁：剛剛擴充完的店鋪三面臨街，亮堂整潔，老板立華正在和一家找上門來的供應商交談。

去年底，今時聯隔壁的餐廳租約到期，物業方東源大廈出於商圈規劃的考慮，將餐廳所在的鋪面簽給了今時聯，希望將其打造成一家旗艦店。雖然擴建完的新店營業時間不長，但立華已經明顯感覺到客流增加了不少。

今時聯其實是一家20年的老店，1995年由立華的婆婆——一位土生土長的韓國人開設。當時位於西郊賓館的“韓國一條街”上，主營手工泡菜。後來由於街道改造，今時聯在2004年搬到了現在的地址。

婆婆的泡菜店也在立華這一輩人的建議下，不斷擴充商品，最終成為現在的綜合超市。但泡菜、紫菜包飯、辣醬、炒米條等韓國小菜卻作為店鋪的招牌商品保留了下來。至今，立華的婆婆依然在加工廠里與工人一起制作這些“韓國味道”，甚至連調味品都是專程從韓國運來。

在現代零售業的概念中里，泡菜、紫菜包飯等這類韓國小菜屬於生鮮商品，滿足居民三餐所需，消費頻率高、黏性強，是不折不扣的吸客利器。因此，在零售業整體增速下滑的情況下，連鎖超市都將生鮮作為經營的重點品類。

相比之下，Green Tree的特色是進口零食、日用品等標準化商品。在渠道多樣化的今天，上述特色已不足以構成優勢，加上成本高企，店鋪在沒有作出任何改變的情況下，撤離似乎是意料之中的事情。

逆勢求變

誰都無法逃離大環境的影響。今時聯亦是如此。

2008年全球金融危機後，韓元貶值，曾一度觸發韓國留學生的撤退潮。此後，韓國經濟雖然有所複蘇，但步伐疲弱，來華的留學生遠不如之前多。

“前幾年韓國人在五道口隨處可見，現在少了很多。”立華說。同樣的變化也體現在今時聯的店里。這家原本以韓國留學生為目標客群的店鋪，如今有三分之二顧客是中國人，他們的人均客單價也要比韓國人高出幾十元。

與五年前相比，今時聯的租金漲了兩三倍，人力成本也在上升，利潤空間不斷被蠶食。“（這兩年）經營壓力肯定是有的，房租和人工都在漲，但商品卻不能再漲太多，客人對漲價很敏感的。那麽，怎麽提高營業額呢？

就是增加客人，銷量多了其實是一樣的。”立華說。

當東源大廈提出讓今時聯擴大店面時，立華沒有多想就同意了，因為“能吸引更多的客人”。今時聯原來的店面有200多平方米，擴建後的面積幾乎增了一倍。雖然每月的租金成本也隨之上漲，可立華堅信擴建肯定會帶來營業額的提升。看著更加寬敞亮堂的店鋪，她打算將這家店做成旗艦店，下一步把店開進高檔小區。

兩年前，今時聯做了獨立網站，還開了淘寶店。為了便於線上的搜索，最近與今時聯同名的淘寶新店也正式上線。這些都是立華的助理行健的主意。“她年輕，有想法，對網店更有發言權。”立華指了指旁邊的助理，讓她發表意見。

“不走線上實在不行了，因為食品店在線上的空間很大，所以就做了淘寶，打算發展一下。”行健告訴記者，現在線上的收入大概能占到總收入的六分之一到四分之一。淘寶店主要通過實體店導流和宣傳。“大家太擔心買到假貨了，而我們有實體店在背後支撐，打包、發貨都是在店里，所有的東西都是貨真價實的。”

不過，由於堅持與線下同價，今時聯受網上價格戰的沖擊比較大，銷量不是很大。“比如一包拉面我們賣五塊多，進貨成本已經很高了，可有人就只賣兩三塊錢，消費者有時會質問：你們怎麽賣這麽貴？對銷量就會有影響。”

行健坦言，現在淘寶也不太好做，價格競爭非常激烈，今時聯也打算嘗試微店一類的渠道。“（在線上）我們沒有太多的經驗，只能走一步看一步。”

正裝店幸存者

傑士邁不僅熬垮了競爭對手，也不懼電商的沖擊。

正裝生意看似簡單，但客戶體驗至關重要。

對很多店鋪而言，五道口是一個不見硝煙的戰場。短短兩年時間，有的店鋪悄然死掉，有的卻愈戰愈勇。

2013年，《創業家》采訪時，僅在華清嘉園一棟居民樓里，就同時存在著6家正裝店。近日記者回訪，卻發現多家已經關門大吉，包括上次采訪過的優勢正裝。然而，位於華清嘉園7號樓6層的傑士邁（JUST-MINE）正裝店卻經營得風生水起，這家僅有60余平米的店鋪，顧客絡繹不絕。

“2009年3月，傑士邁第一家店開在五道口，現在我知道五道口還存在的正裝店只有2家。”傑士邁創始人、27歲的安徽蕪湖人熊寄忠告訴記者，“我們的價格比較適合學生一族（男裝300～1200元，女裝200～700元）。傑士邁現在在上海、武漢、南京等十多個城市，共有60余家門店，其中在北京有14家。去年3月底，我們還在五道口開了一家大約100平的證件照工作室。現在客源也非常穩

定，每天有五六十名顧客。”

熊寄忠如何看待五道口同行的“大面積死亡”？傑士邁的“贏之道”又是什麽？

“ 首先，很多正裝店心態出現了問題，覺得這個行業賺錢快，進來之後才知道不是想象的那個樣子，這里也有很大的競爭，正裝是個小行業，關鍵是要起規模。”熊寄忠說。“其次，消費者人群在變，客戶消費需求在變，如果不了解消費者的需求，不及時提高產品質量，被淘汰就是一種必然。再次，要註重產品附加值的開發，比如店內環境要優雅，服務態度一定要好，這也是為了讓顧客感到很舒服。”

此外，熊寄忠認為，合作意識和品牌推廣也很重要。“這幾年，我們和高校、房地產中介、證件照工作室等都有很好的合作關系。在品牌推廣方面，以大學為例，我們通過贊助社團活動等提高了知名度，還與大學內的打印店達成協議，把我們的品牌名稱做成它們的電腦屏保，這樣學生很容易了解我們的品牌。”

談到互聯網的沖擊，熊寄忠說：“我們一定會受到020的影響，但是正裝行業受到電商沖擊的力度較小，因為正裝的客戶體驗很重要，如果我們生產的是一種標準化產品，可能早被電商打垮了。”

除了熊寄忠，傑士邁還有另外一個合夥人黃嘉暉。黃嘉暉畢業於北郵信息管理專業，臨近畢業時發現了大學生正裝這個商機，經人介紹與熊寄忠相識，並一同出資創立了傑士邁。兩個年輕的創始人年紀相仿，他們共同的願望是把品牌做大做強。

果臻棒的八個月

這是五道口的第一家水果精品店，店主堅信自己不會成為“先烈”。

初來五道口，果臻棒老板曹亮感覺這里的情形和預想的有些不一樣。

“你猜我們家現在賺不賺錢？”采訪還未正式開始，曹亮先拋出了一個問題。

2014年7月，曹亮和哥哥盤下韓亞服裝城樓下的底商，開了一家叫果臻棒的水果店。開業8個月以來，高昂的租金和時而湧現的利好讓他的信心左右搖擺，像極了店里忽多忽少的客流。曹亮一邊摸索著五道口的秉性，一邊調整著店鋪的經營，他希望自己的店可以堅持下去。

《創業家》兩年前走訪五道口時，果臻棒所在的位置是華潤萬家便利店，後來換成一家三星和蘋果手機的專賣店。再後來，曹亮花了30萬元轉讓費盤下了這間店鋪，每年的租金是250多萬元。

曹亮的家人之前在新發地從事水果批發生意，結識了不少供應商。他坦言，開店之前，自己並沒有對商圈和目標客戶群做過調查，只是看到五道口缺少一家水果精品店，就打算試一下。

他的運氣不錯。開業前不久，附近的一家菜市場因為火災隱患而關停，果臻棒恰好起到了替代作用。店鋪開業時正值盛夏，吃過晚飯，貼膜的小夥子和擺地攤的小販陸續出動，將這條街的氣氛烘托地格外濃烈，“整條路上擠滿了人”。果臻棒的生意也因此獲益，店內結賬的顧客經常排起長隊。

曹亮還成功拿下了附近的搜狐、有道等四五家互聯網公司的水果配送業務，租了專門的操作間切配水果。這項業務每天能給店里帶來近萬元的收入。

O2O熱潮下，果臻棒還選擇了與百度外賣合作，雖然訂單量不多，但曹亮依然覺得很有必要。“100元起送，也沒有明確的距離限制，感覺差不多的就接單。有次甚至送到了西四環附近的一所大學里。”

不過，隨著夏天的結束，曹亮開始意識到了一些問題。比如，果臻棒主打的商品是新鮮水果和時令蔬菜，走精品路線，即淘汰破損和不新鮮的水果和蔬菜，以質量取勝。然而，這樣的定位意味著店鋪的目標對象是寫字樓職員、高校留學生，以及收入水平較高的居民，這些人平時不怎麽下廚，對時蔬的需求很小。

而那些掌管家庭三餐、精打細算的主婦們會選擇去價格更劃算的菜市場或超市買菜。去年11月，果臻棒決定撤掉蔬菜，騰出的空間換上了一批進口食品。

轉眼間到了農歷年底，這本是水果銷量最火的時節，果臻棒的店里卻突然冷清了下來。原來，五道口附近的學生和職員先後放假，以外地人為主的住戶也回鄉過年，而他們都是果臻棒的主力客群。“流動人口的比例比較大，超過50%的顧客都是陌生人，跟社區店比不了。第一年我們不了解情況，結果到年底的時候就沒人了。”

春節前後客流的減少還不是讓曹亮最揪心的。相比之下，五道口的消費能力並沒有想象中的高，這才是他最大的顧慮。“如果說學生沒有收入情有可原，但是上班的白領消費水平也不高。”曹亮說，上班族的客單價不會太高，一次買幾個水果，夠當天吃就行。

營業8個多月，五道口的很多地方曹亮還沒有逛過。不在店里的時候，他喜歡四處去北京城的其他水果店里轉轉，“說白了就是學習”。他很羨慕在望京和雙井開店的一家水果連鎖品牌，選址都是高級白領紮堆的地段，他們更註重享，“不像這邊的人，只考慮能吃就行了”。

目前，果臻棒剛剛盈虧平衡。曹亮正在計劃開更多的店，因為“規模大了，成本會降下去”。他很清楚，這條街上有些店開半年就撐不下去了，可是他堅信自己的店可以堅持下來。“所有的店都是養起來的，你做得好，知名度自然能出來，接下來就容易推廣了。”

90後老板愛上奶茶

這可能是五道口最火的一家飲品店，老板是一個還在上大學的90後。

貢茶老板小張認為，開店是一種難得的人生體驗。

在財經東路華清嘉園底商，有一家名為貢茶的臺灣奶茶店。這家店鋪是旁邊楊國福麻辣燙推薦給記者的，理由是這家不到10平米的小店，每天都能賣出上萬元。

進入小店，果然面積不大，這里出售的是單價14～15元一杯的奶茶。店內沒有過多的裝飾，一條白色的長桌放置在窗旁，買了飲料的客人可以臨窗而坐。窗外是呼嘯而過的城鐵，小店給人的感覺卻是溫暖而不喧鬧。時值下午三點半，小店的生意沒有想象中那麽紅火，半個小時里來了七八位顧客，大部分是外國人。

服務員是一個小姑娘，因為客人稀少，在安靜的店里埋頭玩兒手機。房先生是貢茶老板的姐夫，小店的管理者，聽到記者來訪，從店後面走出來打招呼。房先生是個健談的人，說到貢茶小店的歷史，他義憤填膺地揭露商場內的潛規則。原來，貢茶之前開在某商場里，生意也不錯，但因店老板不善於打點人情世故，最終被迫出來另租門面。

貢茶老板小張是一個90後，在北京一所大學讀大四。他在電話里告訴記者，他在新加坡讀高中的時候，看到了貢茶的生意，非常喜歡，於是2013年以一家店10萬元的加盟費，在北京開了3家。除了五道口，還有南鑼鼓巷、新街口北大街兩家店。但是由於政策、經營等原因，目前只剩下五道口這一家。由於五道口的地理優勢，加上他經常會和大學生顧客互動，生意還是很不錯的。

大學生是移動互聯網的主流群體之一，因應這種情勢，貢茶也和到家美食會等線上平臺合作，提供外賣服務。小張說：“目前大學還沒開學，所以生意比較冷清，到了四五月份，生意會很好，而且自開門面沒有時間限制，半夜從酒吧出來的人們常常會到店里買杯奶茶醒酒，而一杯奶茶的毛利可達一半左右，因此五道口絕對是個可以賺錢的地方。”

雖然另外兩家店都關閉了，但小張依然充滿鬥誌。記者本以為他是受家庭環境的影響，沒想到他的父母都是牙科醫生，並不是生意世家。小張說，他媽媽本來勸他繼承衣缽，開個口腔診所，但他認為人生應該充滿體驗，找到自己的價值點。“雖然現在貢茶還沒回本，但是我不後悔，這些年學到的東西是不可替代的。”

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