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香奈兒內地降價20%引發排隊搶購 或開啟降價跟風潮

來源: http://www.yicai.com/news/2015/03/4587882.html

香奈兒內地降價20%引發排隊搶購 或開啟降價跟風潮

一財網 劉曉穎 2015-03-19 13:16:00

與往日門可羅雀的相比,上海恒隆廣場的香奈兒專賣店讓人有種身在歐洲某國奧特萊斯的錯覺。一位專賣店的工作人員告訴記者,“早上一開門就有人來排隊了。”

那些奢侈品牌年複一年在中國“毫無忌憚”提價的黃金時代也許一去不複返了。

隨著各家奢侈品年度業績的披露,大中華區域的大幅下滑讓這些大牌意識到了危機——2014年中國內地的奢侈品消費首次出現負增長!

作為行業標桿品牌,香奈兒此次最先對市場作出了反應。這家在過去五年里年均漲價幅度超過15%的大公司突然出手在內地的各大專櫃店調整貨品價格,跌幅平均在20%左右。

位於上海恒隆廣場香奈兒專賣店排隊購買

中歐價格“上下”調整

根據香奈兒對外媒的官方說法,為協調產品的全球價格,香奈兒將於4月8日起調整旗下三款經典手袋在中國與歐洲市場的價格,具體為降低2.55、Boy以及11.12這三款經典手袋在中國的價格(降幅大約為20%),同時提高它們在歐洲市場的售價。其他產品的全球價格協調將於2015~2016季開始。

不過,《第一財經日報》記者獲悉,從3月17日開始,香奈兒就已經下調了它部分產品的售價。與往日門可羅雀的相比,上海恒隆廣場的香奈兒專賣店讓人有種身在歐洲某國奧特萊斯的錯覺。一位專賣店的工作人員告訴記者,“早上一開門就有人來排隊了。”

記者看到幾乎每個銷售都服務數名前來購物的顧客,這樣的“盛況”平日在這樣的大牌專賣店難得一見。

位於上海恒隆廣場香奈兒專賣店排隊購買

記者詢價後了解到,此番香奈兒降價的力度頗大。以該品牌著名的2.55系列為例,小號原價38200元,調價後29800元,中號原價42500元,調價後33200元。另一款LE BOY也在此次的調價名單中,漆皮中號從原來的32700元降到26000元;牛皮中號則是從35600 元降到26000元,降幅均在20%左右。

除了手袋外,香奈兒其它的產品降價幅度也頗大,比如WOC鏈條錢從16500降到了12200元,降價幅度26%。據悉,雙C經典款錢包根據皮質不同,普遍降價1000-2000元。手表類的,如J12腕表(鉆石款)之前的價格近11萬,現在也調整到了79000元,降價幅度達到了26%。

海外代購的冬天

香奈兒公司稱,此次調價的主要原因是縮小各個市場的價差。因近來歐元貶值,拉大了各國之間原有的價格差距。

據悉,香奈兒11.12經典款手袋歐洲的價格將從3550歐元漲價到4260歐元。同時,另一款Boy手袋在歐洲的價格將從原來的3100歐元漲價到3720歐元。

經過這樣的價格調整後,上述的幾款手袋最終在歐洲與中國市場的價差將不會超過10%,如果歐元匯率繼續下跌,則價格差距還將繼續縮小。

雖然不可能做到國內外價格統一,但此次香奈兒的調價對於那些以賺取兩地差價獲取利潤的代購打擊頗大。

代購小白因為工作關系常往返於歐洲。2010年,她在淘寶上開了一家代購店,此後微信朋友圈興起,她又轉戰了場地。據小白稱,此前積累起來的信譽和老顧客讓她這兩年的收入頗豐,“生意好的時候一個月的利潤可以抵上白領的月工資都不止。”

但是現在她開始擔心未來的生意了。小白告訴記者,通常一只大牌包她都可以賺到3000元以上的利潤,但現在這一利潤空間要被壓縮了。“我看了下,我店里一個2.55的中號包包開價34000元左右。以前上海的專櫃要賣到40000多,現在降價以後只有33200元!這也太辣手(厲害)了!”小白說,“如果將來歐洲的價格再往上漲,這生意就沒法做了。”

事實上,香奈兒此次的調價意在打擊代購。香奈兒中國區時尚部公關經理Ras Tan3月17日就對一家北京的媒體表示,目前代購市場對香奈兒品牌影響很大,尤其對歐洲消費者產生很多沖擊,這次調價也是為了打擊代購市場,提升顧客在精品店內的購物體驗。

位於上海恒隆廣場香奈兒專賣店排隊購買

大牌如何定價

奢侈品降價對於那些購物狂來說或許是件好事。但這也引出了一系列的問題,比如為什麽國內外奢侈品價格的差異如此巨大?為什麽這些大牌說降就能降,而且還如此大手筆的降?

據了解,奢侈品要繳納的主要稅種是進口關稅、增值稅、消費稅。

“奢侈品的價格是基於價值定價,”法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsats早先在接受《第一財經日報》專訪時指出,“以價值為導向的定價法是根據客戶對公司產品的價值認知確定價格。而奢侈品的價值即在於它們的排他性。”

在全球範圍內,奢侈品牌通常根據歐洲、美國、亞洲三個不同的區域制定零售價。不同區域的價格差異也非常大。

Michel Gutsats分析,許多國家進口的奢侈品都需要支付消費稅,這部分稅有時會達到進口價格的100%。在有些情況下,還需要增值稅(包括在零售價中)和地方稅(通常不包含在零售價中,在收銀處另加)。同時每個地方開設店鋪的成本不同,在東京經營直營店和人工成本通常是馬德里的2~3倍,而這些一定程度上都會反映到最終零售價中。

但需要指出的是高關稅從來都不是高價差的主要原因。

“品牌一直拿進口關稅高作為地區價格差異的原因,這只是借口,進口關稅雖然也會導致奢侈品價格提高,但不是像品牌宣傳的那樣是主要原因,地區價差大的主要原因還是品牌針對初級市場對產品價格的高估而有意識提價的結果。”財富品質研究院院長周婷在接受媒體采訪時如是說。

觀潮網主編葉琪崢向《第一財經日報》記者表示,定價策略是市場營銷組合中一個非常關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素,同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。顯而易見,奢侈品的定價策略不是基於產品成本本身。“奢侈品的定價規律是經濟越不發達的地方,定價越高。”

或開啟降價跟風潮

業內人士認為,香奈兒這次是一個“識時務”的決定。

一位行業高管認為,中國境內外奢侈品的價差問題直接影響了國內的銷售。他表示,中國這麽多的店鋪,如果繼續保持高差價下一步的運營將會遇到很多困難。“過去奢侈品在中國境內價格高一部分是因為關稅,但另一原因是因為中國市場的高需求造成的,現在情況發生很大的變化,所以奢侈品牌都會對這一情況有所考量做出改變。”這位高管預計,在香奈兒此番決定之後,其他奢侈品會很快跟進縮小海內外價差。

不要以為只有香奈兒降價了,其實其它品牌早已“摒不住”了!

在3月17日走訪中,記者了解到,雖然沒有香奈兒如此“大張旗鼓”地調價,但從去年開始已有部分奢侈品牌開始通過種種方式降價銷售。比如LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅先後挑起香港、內地同價的大旗,希望借價格優勢激活內地消費市場。此前,其內地腕表價格與香港價差在10%~20%。一位迪奧銷售員告訴記者, 迪奧之前已經下調了部分經典款的價格,包括MISS DIOR等系列在內,降幅達10-20%。這名銷售員暗示,香奈兒都降了,迪奧還會遠嗎?

行業人士稱,在零售環境愈發艱難、競爭愈發激烈的奢侈品市場Louis Vuitton(路易威登)、Hermes(愛馬仕)、Gucci(古馳)以及Prada(普拉達)等傳統品牌的提價空間為零,也即是奢侈品的價格已經觸底,通過提價來保銷售的美好時代結束,奢侈品牌必須向下降價才能爭取更多的消費者以提振銷售。

編輯:於百程
香奈兒 香奈 內地 降價 20% 引發 排隊 搶購 開啟 風潮
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