日式料理「仿唐」　小資女排隊也要吃

2012-1-2 TCW

用餐時間，上海龍之夢購物廣場地下二樓，打扮入時的小資女孩在「代官山」門口三三兩兩、各自成群。儘管這家店內能容納一百七十位客人，卻早已是滿座盛況；門外等候用餐的號次，已經排到兩、三百號。這，是先前代官山龍之夢店剛開張的景象；即使是新鮮感逐漸消退的現在，滿座仍是家常便飯。

代官山客單價人民幣八十五元到一百元（約合新台幣四百元到四百八十元），早已追上台北的物價水準。上海五家分店中，徐匯區的美羅城店坪效最高，四百平方米（相當於一百二十餘坪）可以容納二百五十位嬌客，每月還可創造人民幣二百二十多萬元（約合新台幣一千零五十萬元）的營收，每坪月營收相當於新台幣八萬七千五百元，比台灣的四萬元多出一倍。

展圓國際所開設的日式料理店「代官山」成功秘訣只有一個，就是分眾、聚焦。「你只能聚焦一個點。如果你像大多數的中國餐廳一樣，從○歲到一百歲什麼客人都想要，反而是所有的人都看不到你，」展圓董事長張寶鄰說。

面對餐飲業，張寶鄰不是生手。有三十多年歷史的元祖食品，就是他創辦的。二○○○年開始，張寶鄰從食品轉戰餐飲業，陸續將麻布茶房、代官山、蛋蛋屋、鮨彩、元定食等品牌引進台灣，現在旗下有八個品牌。

但面對一級戰區──中國市場，一切得重置（reset）。「中國是台灣品牌試身手的第一選擇，但台灣經驗不能悶著頭全移植到中國去，一定要先在地化，」台灣精品品牌協會秘書長張蕙娟說。

洗掉日本味，拉近本土感窗上刻唐詩、拉麵改叫「貴妃麵」

二○○六年五月，「代官山」在上海時尚名街── 淮海路開出第一家店之前，張寶鄰就曾經陷入思考。因為不過就在前一年，中國才剛因為時任日本首相的小泉純一郎參拜靖國神社事件，引發抵制日貨的集會遊行。光從展圓旗下品牌名稱，就可以看出大多數都有濃濃的日本味，如果這樣原汁原味進入中國，恐怕要受「反日潮」的池魚之殃。

台灣人一看「代官山」這個品牌，就知道源自於東京高級住宅區；但張寶鄰利用中國對日本了解不多的條件，改寫唐代詩人杜甫的詩句：「絕『代』有佳人，幽居在『官山』。」立刻讓「代官山」從日本地名，變身唐朝文化的延伸，張寶鄰還替它取了一個響亮的料理路線，叫作「新唐風」。

光是這樣還不夠，張寶鄰先讓餐廳的玻璃全刻上唐詩，餐具擺盤一律走西式路線，接著又在菜單、菜色上注入唐風；例如日本拉麵改名叫「貴妃麵」，壽司則因為中國人不吃生食，而把內餡全數改為炸物，外層裹上米飯去烤，取代原本的海苔，還取個響亮的名字「唐風捲」。「這幾道菜幾乎是每桌必點，」張寶鄰好不得意。

不過真正讓代官山一炮而紅的，還是市場定位。

進入中國市場前，張寶鄰就鎖定二十二歲到三十五歲、最好還是單身的小資女孩。「過了三十五歲，結婚、小孩、房貸，可支配所得下降；但二十多歲的女性，賺的錢都花在自己身上，很多都是『月光族』，而且她們的消費力多半不受景氣影響，」張寶鄰分析。

鎖定女客群，順拉男性來營造情調，每三個月換三成菜色

為了吸引這群嬌客，代官山細心的用燈光、爵士樂、投影影像等，營造時尚、安靜、女性專屬的氛圍，餐點少量多樣，「最重要的是結尾的甜點，一定要很美味，」張寶鄰說。果然來店客有高達八成至九成就是原先設定的小資女孩，她們也會帶來男伴，「等於我力氣花一半，就可以拿到所有（兩性）客戶，」張寶鄰笑言。

這些做法在當時的中國餐飲業都是異數，尤其針對女性客群的更是鳳毛麟角，因此代官山一推出就一炮而紅。但相對的，為了維護這個品牌，所費心力也比台灣高出很多。舉例來說，中國消費者喜新厭舊，張寶鄰每三個月要換新三成菜色來因應；此外，中國消費者偏好有大量品項可以選擇，因此代官山的中國菜單足足比台灣多出一倍。

展圓二○○六年才正式進軍中國市場，目前也只有三個餐飲品牌，但二○一○年營收已經超過耕耘十餘年、由八個品牌建構而成的台灣市場營收，二○一一年中國區營收約為新台幣七億元，是台灣的一．四倍。張寶鄰更預估，二○一二年中國營收有機會達到台灣的兩倍，貢獻集團高達三分之二的營收。

代官山的成功模式，吸引了不少「山寨版」跟進，張寶鄰說：「只能一直往前走，在中國的展店速度要比台灣加快兩倍至三倍，才能被消費者看見。」展圓在中國三個品牌的據點數，將從二○一一年的二十一家店，二○一二年增長為四十六家店，並首度進軍三線城市，營收成長率估計將為六成。中國市場品牌威力一爆發，就是十倍速的成長，小資女孩的故事還在上演，展圓分眾聚焦的甜頭才剛開始。

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