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什麼樣的行銷活動能一天吸引近七億人次參與、匯聚近新台幣五百億元金流，讓公司市值一夕增加三．六％，連阿里巴巴創辦人馬雲都說讚？ 「趕快拿出你的手機，打開微信（WeChat），點擊進去搖一搖！」二月十八日除夕晚上八點，央視春晚主持人一聲令下，電視前觀眾拿起手機，搶著領取由騰訊旗下通訊產品微信發出的人民幣五億元（約合新台幣二十五億元，以下皆為新台幣）電子紅包，而這還不到今年騰訊紅包預算的一成。 這個由微信首創的搶紅包活動，據傳去年春節推出不到一個月，即帶動旗下支付「財付通」會員增加八千萬人，讓同樣擁有第三方支付「支付寶」的阿里巴巴創辦人馬雲都公開表示：「確實計畫和執行完美」、「讓我們教訓深刻。」 今年春節，微信不再單打獨鬥，找企業商家合作，將總紅包金額加碼近二十倍，再加上對手阿里巴巴、百度等企業的加入，估計全中國電子紅包總金額達五百億元。 以支付寶公開數據顯示，除夕當天最高紀錄吸引六億八千萬人上線搶錢，這個數字是央視春晚收視觀眾的近兩倍。春節搶電子紅包，儼然成為中國春節假期的全民運動。 策略：衝人氣，操作遊戲化 只是，動輒好幾百億元的紅包，表面上看起來很大方，但實際上是經過企業縝密盤算。據官方數據，扣除商家折價券金額，今年光是由微信和阿里巴巴發放的紅包現金雖達三十八億元，但若除夕當天共發出三億六千萬包計算，平均每包只有十元左右而已。 大企業小氣財神路數，為何能讓搶紅包在中國形成熱潮？ 「它（搶紅包）就是遊戲，跟大陸的這個（春節）習俗合在一起，」台灣科技大學管理學院教授盧希鵬分析，電子紅包雖源自實體紅包，但兩者概念大不相同，前者從遊戲出發，消費者在意的是滿足感，而非實際得到的金錢價值。 「你包真的紅包，發一塊人民幣丟不丟人？你用微信收到三塊就很開心，」把搶紅包定位為一場遊戲，這就是讓消費者甘願為十元搶破頭的原因。 一般遊戲都有攻略，這個被定位為遊戲的搶紅包活動，也有自己的秘笈。除夕夜前，微信和支付寶等企業，事先在網路上公開紅包金額和發送時程；隨後，網路即出現各種以「搶紅包秘笈」為題的文章，包括下載最新版、保持網路流暢、鎖定央視，教人們如何搶到最大紅包，把活動當遊戲推廣，事前把話題炒到最熱。 然而，一款遊戲要受歡迎，操作簡單、進入門檻低，是不可或缺的元素。東方線上行銷副總監李釧如，舉台灣百貨業的春節福袋活動為例，每年吸引上千民眾排隊的百貨活動，不只一次要一千元，還得花上大半天排隊等候，「換回來的東西如果沒有很好，你就會complain（抱怨）。」 相較之下，要搶微信電子紅包，不用門票、也不必排隊，只需要邊看電視邊搖手機，若不計時間成本，付出代價近乎於零，「沒有搖到你也不會覺得有損失。」 特別是，電子紅包採「非齊頭式」發放策略，每人依時間、速度因素影響，「搖」到的紅包金額不盡相同，這使社群內有競爭效果，這正是掌握遊戲特點，達到增加黏性和樂趣的目的。 不過，只以簡單、低門檻吸引消費者還不夠，如何藉此遊戲延伸出商機，才是企業最終目標。「單純給用戶砸錢之後，他也會很快忘記你，用戶在這塊是很唯利是圖的，」中國研調機構艾瑞諮詢分析師李超說。 手法：拚金流，現金當誘餌 以台灣百貨業推出的春節福袋活動為例，每年祭出百萬鑽石或名車，雖達到吸引人潮目的，但並未能百分之百轉換成店內消費業績。反觀，舉辦搶紅包的業者和商家合作，推出占總金額八成以上的優惠券，如此一來，微信、支付寶等平台喊出人民幣好幾十億的紅包金額，表面上看來是冤大頭，但實際平均每個紅包只需十元，就能讓消費者覺得「有賺頭」。 甚至，這些現金和優惠券會留在生態圈繼續流轉。「其實現金只是一個餌……，你一搖到五十塊，或者是十塊錢，你接下來的事情很可能就是逛起來，」李釧如認為，此機制不僅能吸引人潮，還能讓活動產生的金流，流轉到背後的京東、淘寶和天貓等電商平台。 時機：炒話題，搭春節議題 最後是時機的選擇。李釧如分析，春節假期返鄉與家人團聚，待在家裡的時間多，本來就是網購的最佳時機點，「所以你很好去做消費攔截，」原本就想購入的商品，在有優惠券或小額現金的情況下，就能吸引其到店內消費。「平時如果一直發coupon（優惠券），人家會覺得很煩，」時機點的好壞，也決定遊戲是否成功。 微信透過這次活動，吸引兩億新用戶註冊背後的支付系統，進而帶動騰訊二月二十三日股價上漲四％，市值增加近新台幣一千八百億元，長遠來看，新用戶和紅包帶來的事後消費額，效益可期，這筆動輒百億元的紅包，其實發得很划算。 今年台灣亦有企業發春節禮金或折價券給消費者或員工，如Uber、夠麻吉（GOMAJI）、博客來和永豐銀等，但卻未引起搶紅包熱潮。相同預算，效益卻大不相同，今年中國紅包旋風，值得所有企業借鏡。
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