📖 ZKIZ Archives

【專欄】移動電商新解讀：將使傳統企業上演絕地反擊的四大現狀

在進入正題前，先講一個故事：

從前，有兄弟兩人，一個是姓郭，一個姓楊。大哥呆頭呆腦，沒什麽特別的，就稱作小郭好了，而弟弟很聰明，所以萌一點，叫“小羊”。

因為種種原因，兩人分別拜得名師。由於小羊天生聰穎，外貌俊朗，獲得了異國王爺的寵愛，籠絡了一批能人異士，大有要顛覆整個武林的可能。小羊實在是太聰明了，又有王爺的支持，加上那幫能人異士的幫助，想做什麽都能做到。小羊看不起勤學苦練，在後面追趕自己的大哥小郭。即使表面上還叫大哥，但心里其實早就把他鄙視的不能再鄙視了。

而大哥呢?雖然很笨，也明白自己沒有那個天分，但他沒有氣餒，依舊腳踏實地，那慢吞吞的在後面追趕他的兄弟。照常理來說，這個大哥是沒有希望超過他的弟弟的，但是，由於他腳踏實地，不急不躁，終於遇到了比小羊的能人異士更強大的能人異士，成為了一代大俠，鎮守襄陽，成為整個中原武林的支柱。而小弟，因為自大和浮躁，最終樹倒猢猻散，自己也落得一個死於非命的下場。

大家一定看出來了，大哥叫郭靖，在這里，我們可以稱他為傳統企業。弟弟叫楊康，我們可以稱它為互聯網公司。而異國王爺，我們可以把它稱作為資本熱錢。那幫能人異士，人員太多，我們姑且把他們稱為駕馭互聯網的方法吧。這個故事背景，就是移動互聯網電商的爭雄時代。我講的不僅僅是金庸大俠的《射雕英雄傳》，更是未來移動互聯網的故事。

沒錯，我的觀點是，在未來的移動互聯網時代，尤其是垂直電商行業，互聯網公司要敗給傳統企業。在這里所說的傳統行業，並不是概念上的一直封閉的純傳統企業，而是從傳統行業起家，在移動互聯網大時代，懷著謙虛的心態學習互聯網思維，從線下開始延伸到線上的傳統企業們，之所以用的是“延伸”而不是用轉型，因為傳統企業根本不存在互聯網轉型一說。後面我會具體解釋。那麽，為什麽我要說未來的移動電商終究是傳統企業的天下呢?

一，互聯網公司在線上淩駕於傳統企業的變現能力正在弱化

根據網上可查的數據，把2014年雙十一天貓單店TOP10與2013年雙十一天貓單店TOP10進行對比分析，作者發現除了一半都是老面孔外，另一個值得註意的現象是，除了小米、茵曼、韓都衣舍這幾家純互聯網品牌，其他都是傳統的線下品牌。

僅以食品電商為例，前三名中，2006年起家的良品鋪子在移動互聯網大潮中的表現，可以作為一個典型的代表，僅雙十一一天，其天貓旗艦店就以3590萬的銷售額躍居全國食品類目銷量第三，增幅是去年的10倍，成為整個食品垂直電商行業的領軍品牌。這足以證明，經過近兩年的摸索和適應，傳統行業追趕互聯網公司的腳步開始加速，在一些垂直行業已經逐漸處於領先地位。純互聯網公司在經歷之前的一夜爆發後，開始漸漸趨於沈寂，凡客更是其中代表的代表。而傳統企業的領先優勢在不久的將來，必然會越更加明顯。

說道傳統企業與互聯網公司的對比，不得不提到雷軍與董明珠。去年鬧的沸沸揚揚的小米與格力的賭局，幾乎所有的互聯網圈內人士對於格力是不看好，互聯網出身的小米的優勢非常明顯，以後可能還會繼續擴大。其實雷軍深諳互聯網營銷之道，這只能算是小米利用互聯網經驗制造的話題營銷，小米是一家非常典型的互聯網公司，而且是其中最為成功的，幾乎一騎絕塵，不具備可複制性。所以其賭局並不具有代表性。畢竟大多數純互聯網公司不是小米，而很多傳統企業卻幾乎是行業中的格力。董明珠有一個觀點作者非常贊同，跨界賭局，兩家企業根本沒有共通性，跟小米有共通性的，是華為，為什麽雷軍不跟華為比呢?華為可是很排斥互聯網轉型說的。在很早以前華為就聲明過，自己不是一家互聯網公司。

二，傳統垂直企業被倒逼轉型互聯網公司是一個偽命題

那麽，在互聯網浪潮中，很多企業都轉型互聯網公司，恨不得振臂一呼，讓世人都知道自己是互聯網公司，為什麽華為會對此表示不屑呢?不得不說，此舉反映出了華為高層的對互聯網和自身的清醒認識：互聯網只是其延伸的渠道之一，而不是全部，一個企業，線下好比是左腿，線上好比是右腿，總不能因為有了右腿，就把自己當成一條右腿了吧?兩條腿走路才是正道。有些人把所有傳統企業的業務延伸至互聯網就稱之為被倒逼轉型，實在是太過拔高互聯網，或者別有用心。那些所謂被倒逼的傳統企業，僅僅是因為線下做的不好，所以放棄了線下業務，在線上重新開展業務的企業而已。

而兩條腿走路的模式，才是未來移動電商的發展主流，也就是我們所說的O2O。在移動互聯網時代，O2O將深度融入線下生活已經成為共識。所有企業都認識到了一點：過去移動互聯網任何時候都沒有像現在這樣，時刻影響著線下的本地生活消費。所以本地消費成了所有企業必爭的變現終端。傳統企業之所以被“倒逼”開始發力互聯網線上，進軍O2O模式，是充分意識到了在自身的線下優勢結合互聯網將會爆發出更大的能量。但是由於現在傳統行業剛剛開拓線上市場，互聯網公司卻已經掌握了一定的線上資源，所以才會出現唱衰傳統企業，把傳統企業開拓線上渠道稱指為被迫轉型的論調。

三，互聯網公司們過度重視線上優勢導致其線下變現環節薄弱

互聯網公司相對於傳統行業的優勢，無外乎具有互聯網渠道的優勢。但互聯網基因在現實中並不是萬能的。純互聯網公司的短板是線下轉化能力弱，想把線上的東西搬到線下，非常困難。因為線下的業務的拓展，對於互聯網公司來說，成本遠遠高於線上，所以很多互聯網公司只做線上營銷，一方面是處於線上的便捷，另一方面便是因為成本投入遠高於線上投入。隨著移動互聯網O2O逐漸成為主流趨勢，互聯網公司想要持續盈利，將不得不從線上延伸到線下，而至今，互聯網公司線下業務開展成功的寥寥無幾。

而傳統行業中，基本能搬到線上的品類都搬到了網上。其中服裝已經占全社會零售總額的17%，而3C產品占了15%。食品這個品類，也占社會零售總額的大概1%。020時代的來臨，顯得線下布局尤為關鍵。傳統食品行業出身的良品鋪子，目前線下已有1400多家店面，早就因為先天優勢而完成了線下布局，顯現出對線下渠道的強大把控能力，所以其客戶獲取也會比一般互聯網電商燒錢的方式低很多。早在2012年良品鋪子便以堅果、肉食產品為切入點進軍電商市場，在去年年初開始跟支付寶合作，隨著移動互聯網的急速發展，移動端的支付勢必會為傳統企業帶來新一輪發展機遇。眾所周知，線上拼的是產品營銷，除了自身的產品的天然優勢，良品鋪子這種傳統企業出身的電商，各種線上營銷的手段已經開始發力，這不得不讓人對傳統公司不能駕馭互聯網的論調產生懷疑。以其近期舉行的撲吃活動為例，利用微笑測試為創意點，結合當下互聯網營銷最紅的紅包，這完全就是互聯網公司的玩法。良品鋪子種種舉動不言自明：嘗試全渠道運營，實現線上和線下的融合。而隨著互聯網市場份額的逐步擴大，進一步完善供應鏈體系，整合產業鏈的資源優勢，其O2O的優勢將愈發明顯。

四，傳統企業面臨的“殺機”中潛藏翻盤的生機

傳統企業目前面臨的主要問題是如何駕馭互聯網，這將是一個非常痛苦的轉變過程，會伴隨著去渠道化，扁平化的陣痛。但道路是坎坷的，前途是光明的，只要把握住方向，玩轉互聯網後，弱化互聯網公司的空間、時間優勢，傳統企業將會迅速與互聯網公司在線上並駕齊驅。同時結合線下渠道，強化線下的體驗感優勢，輕松完成彎道超車。另一方面，互聯網公司根基底蘊與傳統企業相差甚遠，在去年的一年中，互聯網公司的浮躁之風愈演愈烈，導致很多概念化的產品被無限放大，風頭資金的大量流入催化了許多泡沫，幾乎達到了一個臨界點，已經顯露盛極而衰之象。所以在未來的一年，隨著泡沫的破碎，將決定互聯網公司生死存亡，而傳統企業由於資金鏈健康，不受資本運作的負面影響，這將是千載難逢的傳統企業逆襲互聯網公司的機會，把握住了，未來的移動電商O2O時代，將是他們的天下。

所以，以互聯網出身為榮耀的所謂互聯網公司們，不要在洋洋得意的自我感覺良好了，危險正在新的一年慢慢臨近!

作者：歪道道 互聯網科技圈深度觀察者，微信公眾賬號：kejigongdi(科技公敵)

本文為i黑馬版權所有，轉載請註明出處，侵權必究。