上面的照片是@曾航 不久前在東京KDDI總部拍攝的。由稻盛和夫創辦的日本第二大運營商KDDI在日本頗受年輕人的歡迎,多年來,KDDI創造了大量適合年輕人的移動互聯網服務。
在KDDI的陳列廳裡面,擺滿了讓他們引以為豪IIDA手機——這種由運營商自己設計的手機在全球屢獲設計大獎。而他們最新設計的智能手機看上去顯得有些古怪:功能機的數字鍵盤配上智能手機的觸摸屏,一眼看上去,分不清楚到底是功能手機還是智能機。
這就是日本運營商多年來的思路,他們堅持最好的東西要由自己來研發、設計,雖然效果很好但成本高昂。當智能手機快速普及的時候,日本運營商同樣面臨著被「管道化」的威脅。
在日本的三大運營商當中,NTT DoCoMo一直堅持封閉的垂直整合路線,堅持不引入iPhone而自己發展,而軟銀開始向iPhone一邊倒,走完全開放的道路。
和DoCoMo、軟銀不同的是,日本第二大運營商KDDI堅持開放和封閉相結合的路線:一方面引入iPhone等開放型手機終端,一方面通過變通的方式繼續保持其過去在封閉體系下的優勢,比如推出SmartPass手機應用套餐服務,成立多只投資基金投資GREE這樣的成功的移動互聯網公司。
KDDI的做法實際上是汲取了開放和封閉兩條道路的優點,對於同樣處於開放還是封閉選擇題當中的中國運營商來說,KDDI的探索提供了頗多啟發意義。
照片中的人物是KDDI的執行董事高橋誠,不久前,@曾航和野村綜研的團隊一起前往日本拜訪了高橋誠,他向我們具體闡述了KDDI做「智能管道」的嘗試。
在日本,高橋誠因為投資GREE而一戰成名。當時,GREE正處在事業低谷的時候,高橋誠和GREE的創始人田中良和見面,投資GREE並通過KDDI為GREE發展用戶,一舉奠定了GREE今天的江湖地位。運營商應該如何做投資?高橋誠也有著精彩的論述。
奪回與顧客的接觸點
筆者:跟日本市場很相似的是,中國正處於快速從功能手機轉智能手機的時期,關於運營商是開放還是封閉的選擇,一直有很多爭議。比如像中國移動,跟日本的DoCoMo比較相似,一直堅持自己相對比較封閉的體系,一直不願意引入iPhone。相對的,中國聯通跟中國電信,態度要開放一些,我們看到日本也有一樣的情況。KDDI似乎是處於開放跟封閉這兩種狀態之間,是這樣嗎?
高橋誠:如果把日本當做(移動互聯網)一個案例來學習,日本是一個非常有意思的國家。軟銀的情況基本是iPhone的一邊倒,把業務全部賭在iPhone、iOS系統上。NTT DoCoMo跟中國移動一樣,不想傾其所有賭在iPhone上,同時對蘋果也是比較抗拒,所以它主要發展的是Android系統。
另外,據我瞭解,DoCoMo與谷歌的合作中也遇到了一些坎坷。雖然我也沒有什麼立場來評價其他公司的業務,但KDDI相比其他這三家公司,在加入功能機向智能機轉變的市場的時間點上原本就比較遲。所以我認為KDDI更應該以一種單純、開放、積極的姿態發展智能手機這一塊的業務。
另外,Android系統強大的收費功能對於通信運營商來說扮演著舉足輕重的角色,KDDI也在不斷完備其作為收費平台的一些業務。
你可以看到,現在在日本比較有名的社交網站Gree、Line等內容供應商,雖然比較強勢,但還是通過我們這些通信運營商來收費。所以這一塊的市場也在擴大。
然而,由於市場是以一種完全開放的模式在運營,顧客的直接接觸點變成了這些內容供應商。這對我們來說是一件很可惜的事情,也會影響到我們的競爭力。
KDDI與中國電信一樣,擁有穩定的現金流,我們現在也在爭取用現金流奪回更多的與顧客的接觸點。
筆者:如何從互聯網公司手裡奪回與顧客的接觸點?KDDI有哪些經驗?
高橋誠:我可以給你舉個例子,比如我們公司的SmartPass業務,每月的資費是390日元,用戶可以使用500個以上的應用程序以及一些附加服務,其中也包括比如說「隨意用」的業務等等。
據統計,SmartPass截至3月2日大概已經有了500萬的用戶數。以這種方式,KDDI正在爭取獲得更多的客戶接觸點。當然,CP(內容提供商)的利益也是不容忽視的,所以在之前已經以400萬用戶的預測量提前給CP分成。
正如我所說,軟銀注重iPhone的IOS系統,DoCoMo注重Android系統,對於KDDI來說,兩者是平分秋色的,因為Android系統是比較開放、容易操縱的,基本上為本土的企業提供應用服務,蘋果系統則運用其瀏覽器來提供應用服務。由於蘋果對本土的應用有很多限制條件,所以基於iOS瀏覽器的應用業務更加容易展開一些。對於第一個問題,KDDI在顧客接觸點上的態度是開放的。雖然感覺上開放的話會變得趨於管道化,但KDDI致力於的是建立智能管道(Smart pipe)。
筆者:Smartpass對KDDI來說是作為盈利點呢,還是作為戰略,吸引消費者呢?
高橋誠:我覺得兩方面的考慮都有。一方面KDDI把Smartpass作為一個營收點,另一方面作為戰略,增加與客戶的接觸機會。我們本來預計Smartpass的用戶數達到400萬就可以達到盈虧的平衡點,現在的客戶已經超過500萬,預計2014年3月底會達到1000萬用戶。
筆者:之前KDDI在手機終端的定製上非常有自己的特色,比如說IIDA系列手機,到了智能手機的時代,KDDI定製手機終端的空間是否還像以前這麼大?還會堅持像IIDA這樣自主的特色機型定製嗎?如果堅持,它的戰略意義是什麼呢?
高橋誠:也許進入智能手機的時代,對手機定製的掌控力已經從通信運營商轉移到了手機生產廠商,但我認為作為通訊運營商還是需要強調對機型的掌控力。所以作為智能管道的運營商來說也是有必要參與到終端定製中去的。
如HTC在去年秋天針對日本發佈了手機終端,我認為KDDI也應該對不同國家,面對不同的需求,在手機終端方面做不同的嘗試。
中國消費者市場如此龐大,在這麼龐大的市場下,做這樣的嘗試不是很必要嗎,可能也會帶來成功。即使日本市場正日益飽和,但是作為通訊運營商做這樣的嘗試也是很有必要的。
KDDI的投資戰略
筆者:KDDI參與投資了Gree,去年我去拜訪GREE的田中先生時他很感激KDDI的幫助。請問KDDI對GREE進行投資之後,跟GREE的哪些主要業務進行了整合,這種模式是否會大量的複製?
高橋誠:KDDI投資GREE之初,是從如何把通信運營商的優勢與GREE的業務相結合這樣的出發點來跟GREE接觸的。因為Gree開發的是PC網頁遊戲的業務,我們公司以代收費業務的切入點與GREE有了合作的意向,也與GREE進行了協商。現在GREE也獲得了成長。zynga之類的遊戲產業就如同好萊塢的電影產業一樣吸引著大量的投資,我們今後也會繼續支持、投資一些這樣的企業。
筆者:作為通訊運營商,眾所周知,投資方向相對比較有限,如電子商務,閱讀,遊戲等,KDDI的投資重點主要放在哪些方面呢?
高橋誠:KDDI的主要投資領域有三個方面,首先是兩個投資公司,其中一個是與GREE合作,註冊資金為3000萬美元的Afound公司,主要專攻於開發Android系統上的應用程序。主要的投資目標也分散在中國、日本、北美等全球各地。韓國的Kakaotalk也是由他們投資的。
另一個投資公司叫做KDDI Open Innovation Found(KOIF),以海外合資的管理方式,主要針對與KDDI服務優點互補,有相乘效果的APP進行投資。主要是在遊戲、電子商務等各種領域。
以上那些是商業上的投資,當然KDDI也有一些無償支援形式的投資,比如KDDI的無線Labo。
因為很多年輕人想要創業,我們也希望可以支持這些年輕人的夢想。我們的社長,原來在斯坦福大學求學時期,也想過自己創業,但是沒有成功。所以現在他以年輕人的角度出發,利用現有的資金,做一些風投。
現在這個投資項目已經進入第四期,會選拔出5個左右的組別。KDDI對他們做長達3個月技術和資金支持。其中也包括一些學生組別。很多年輕人也沒有什麼資金,也沒有什麼商業管理的經驗,所以我們在(這個大樓的)32層空出空間,提供辦公室會議室,在3個月中可以隨意使用,用於他們的創業。
筆者:這種投資是針對初創型企業的「天使投資」嗎?
高橋誠:在KDDI無線labo中脫穎而出的組別,或者是那些我們認為很有商機的組別,會由KOIF這個公司來進行投資,在早期投資會有一定的回報,我們是這麼認為的。但是進入智能手機時代,CP盈利也變得越來越困難了,大家也都為了這個很苦惱。
去年KDDI做內容的部門也是非常的辛苦。去年正好是功能機向智能機轉換期,當然以前也出現過智能機內容運營下降的趨勢,但在去年表現得特別明顯。有的內容一直是盈利的,但去年是十幾年來第一次減益。
後來我們做了例如Smartpass等重新構築的嘗試,終於在去年第四季度扭轉了頹勢。雖然不能保證Smartpass使所有的內容服務都能盈利,但還是起到了一定的作用,所以對通信運營商來說像Smartpass這樣的嘗試是有一定意義的。
筆者: KDDI的投資偏重於純粹的財務投資還是與通訊業務有結合的戰略性投資?
高橋誠:我覺得KDDI還是更注重於戰略性的投資,可以與本公司的業務做結合。雖然KDDI的基金也會在一些地方投一些純粹為了財務盈利的項目,但主要還是通過戰略性的投資,與自身業務相結合,通過au用戶的增加擴張來進行提升。
另外值得一提的是以前在功能手機時代,因為手機屏幕是通訊運營商控制的,所以只要通訊運營商在畫面上進行提示,那麼這個CP一定是會盈利的。
進入智能手機時代,雖然通訊運營商對這一方面的控制力不如從前,但還是能通過向Smartpass這樣的手段,向消費者在手機終端上提示那些通訊運營商純財務投資的公司的業務,也可以使那些公司得到盈利。這也是我們的優勢。
除此之外,我想再談一談今年以及之後的(移動互聯網)流行趨勢。我認為「隨意用」服務在未來的日本也有很好的前景,我很看好。具體比如音樂暢聽、電子書暢讀、視頻暢看等。利用多種終端和云技術去定製各種「隨意用」放題服務可能是今年的一個趨勢。
日本知名玩具開發者高橋晉平,設計出熱賣超過三百萬個的玩具,看起來他的創意十分精準;但其實他主張不要自我設限,因為先有很多爛點子,才會有好點子。 看到一張滿是塑膠氣泡的包裝紙,大概沒人能擋得住「想把泡泡擠破」的衝動吧!於是,聰明的高橋晉平把這樣的衝動轉化為小小玩具:「無限氣泡捏捏樂」。 自二○○七年推出至今,這個沒有高科技、沒有搭配任何故事行銷的小玩意兒,在全球一共賣出三三五萬個;以每個售價八一九日圓(約二三○元新台幣)計算,它創造了新台幣七.七億元以上的營收。 不靠高科技 小玩具大熱銷這只是高橋晉平眾多「小本創造高收益」的經典設計之一。從他手中誕生的小玩具,包括讓你可以擠毛豆擠到爽為止的「無限毛豆擠擠樂」;讓你挑戰能否「精準默數五秒鐘」的「五秒體育場」;至於放在扭蛋殼裡造形各異的鼻子,則能讓你無限享受挖鼻孔的成就感……。 十年期間,高橋晉平開發出超過五十種玩具,也被稱為日本最大玩具公司萬代(BANDAI)的「扭蛋黃金企畫」。一三年,他受邀在TED×Tokyo演講「嶄新點子構思法」,首度公開他的創意發想術,引起廣大商務人士好評;日前他更在新書《先有爛點子,才有好點子》中,進一步完整揭露他那似乎永無止境的超強創意原力。 書中,他強調創意發想必須經過一趟「點子大雜燴」的過程,但在接受《今周刊》採訪時,他卻首先強調「初心」的重要。「你一定要先掌握自己想法的核心,這是所有創意發想的基礎。」高橋晉平說。 至於他自己的「初心」,百分之百的簡單明確,「我就是想盡辦法逗大家開心。」學單口相聲 才懂逗人開心高橋晉平回憶,在國小、國中時期,他的課業成績雖然很好,但個性卻十分內向,「班上有些同學,隨便說幾句話就讓大家笑翻天,讓我有些羨慕。」不只羨慕,其實還有一點嫉妒,他說,「當時總會這樣想,明明我心裡想到的笑話比這個更好笑啊!」直到上大學以後,高橋晉平參加了單口相聲社團,發現自己的確具有「取悅別人」的能力,「這時候,我才開始熱中於思考各種有趣的事。」從東北大學資訊科學研究所畢業後,高橋晉平和同學一樣,首先進入高科技製造業實習,「我從小就喜歡玩玩具,尤其是迷你四驅車,雖然父母沒有買很多玩具給我,但我會自己改裝,自己變出很多玩法。透過改造迷你四驅車,我對動手做東西,非常有興趣。」一度,他以為自己的志向是單純的「製造」,「但看到半導體製造的流程之後,實在覺得太無趣,這才決定轉換跑道,從事『玩具製造』。」喜歡製造的出發點,其實也是希望創造出有趣的玩意兒啊! 主管一句話 打破提案困境○四年進入萬代,約十年之間,高橋晉平開發出許多膾炙人口的玩具,聲名大噪。他以自己最引以為傲的「無限氣泡捏捏樂」為例,「我其實是根據心理學的分析,人看到氣泡的形狀,就會想去捏捏看,所以設計出氣泡形狀的玩具,光是陳列在店內貨架上,就會讓客人想要捏捏看。」不過,就像每一位企畫、設計、業務或文字工作者一樣,高橋經常碰到的問題,就是絞盡腦汁,想不出好點子。「要不斷想出讓別人開心的點子,真的並非易事。我自己就經常『思路堵塞』,半年來連一項企畫都沒有通過。」當時,一位主管提點一句:「點子想得越多,越容易冒出好點子。」這句話,讓高橋晉平改變心態與作法:「想不出好點子很正常,而且想不出好點子也沒關係,只要不斷想出爛點子,再從中挑選出好點子就行了。」他說。 他回憶,由於想不出好點子,他在進入萬代第一年的工作,幾乎只是「不管三七二十一的想出各種爛點子」,雖然一事無成,但過程中讓他了解「點子」的「製程」:一個主題,搭配任何一個你想到的東西,設法將兩者融合在一起,就是「點子」。 尋找新靈感 主題融合物品他隨口舉例,當年開發出「挖鼻寶」,說穿了,不過就是「鑰匙圈玩具」加上「鼻子」兩者融合;但「鼻子」這個提案,卻是數百個「隨便亂想」的創意之一。「懂了嗎?一千個點子當中,總會有一個是可以大賣的。」他說。 但要這麼做,前提是腦袋中要先有夠多的資訊。高橋晉平的作法是,「有意識地蒐集可能用得上的資訊」。「你可以用你喜歡的資訊來源,我個人常用的是推特(Twitter),有空的時候就會瀏覽一下新聞,不論它和工作有沒有關係。如果看到新知識,我不會就這樣放過它,而會進一步思考:我究竟能不能把它應用在我的工作上?」他建議大家把自己工作上思考的主題放在腦中,不論看到什麼、聽到什麼,都會思考:我能不能利用它?他說:「我已經養成這樣的習慣。接收到任何資訊,馬上會思考:它能不能變成玩具?」下一步則是要輸出想法,把平常累積的點子,告訴自己的家人或朋友。「我的經驗是,自己在描述的過程中,會有更多的點子冒出來。」許多商品的目標族群年齡分布很廣,以玩具為例,有些適合希望被療癒的成年人,有些則適合小孩。高橋的發想方式分成兩種,一種是先不預設立場,盡量發想、儲存點子,然後從這些點子中,找出「可以給某些顧客群價值」的點子。 另一種則是一開始就鎖定目標族群,思考「這些人想要什麼?想解決什麼問題?」然後製作適合這些人的商品。他說:「我建議大家以上兩種方法交替使用,因為如果只用一種方法,很容易卡關。」一千個想法 賺到千萬日圓另一方面,和別人合作也不可或缺,因為一個人絕對不可能想出完美無瑕的點子,一定要懂得借重他人的智慧,例如詢問公司同事、家人或工作夥伴:「我有這樣的想法,你覺得怎麼樣?」因為別人的興趣與知識和自己完全不同,所以參考外部意見,將會很有幫助。 二○一四年離開萬代後,高橋現在擔任「兔子」公司代表董事。他保持一個乍聽之下有些不可思議的習慣,「每周六的早上,我會打開電腦的EXCEL檔案,第一欄寫上主題,第二欄開始想各種東西,第三欄,就是把前兩欄的名詞融合,就這樣,試著想出一百個點子。」這樣做到底有沒有用呢?理工出身的高橋晉平,當然也知道必須以量化數字評估績效的重要性,於是他說:「根據我的經驗,每一千個點子,有九九五個會被駁回,剩下的五個,可以創造一千萬日圓的營收。」「換句話說,想了一千個點子,就能賺到一千萬日圓。管他是爛點子或好點子,總之,平均每個點子的價值是一萬日圓!」高橋晉平說:「現在,就開始想點子吧!」 高橋晉平 出生:1979年 現職:兔子公司代表董事 經歷:萬代公司玩具企畫開發學歷:日本東北大學資訊科學研究所先有爛點子,才有好點子 作者︰高橋晉平 譯者:李友君 出版:寶鼎(2016年1月) |
今年4月1日起,高橋洋接替栗田伸樹,出任索尼(中國)有限公司總裁。這位1985年就加入索尼的“中國通”6月1日在北京接受媒體專訪時表示,20年前他曾在中國工作六年並參與索尼中國的創建,“這次回到中國,我希望能夠利用我的全球經驗和對中國的了解,對索尼中國的發展註入新的動力。”
高橋洋曾經在中國完成大學學業,對中國市場十分熟悉。他感到,中國市場有兩大變化,一是市場基本飽和,但消費者需要多樣化、個性化會帶來新需求;二是流通渠道也變化了,“中國消費者高度依賴互聯網,特別是移動互聯網,這個比例可能在全球都是最高的,我們要充分考慮到這一情況。”
索尼進入增長期
經過三年變革,2015財年索尼打了一個“翻身仗”,凈利潤三年內首次盈利。
高橋洋說,2012-2014財年是索尼CEO平井一夫的第一個中期計劃,主要任務是業務架構改革,把公司轉型成為高度利潤化的企業。三年的改革完成後,公司架構更加健康。2015-2017財年,索尼換擋加速,轉入業務成長與為了增長而投資的階段。
“2015財年是第二個中期計劃的第一年,營業利潤超過2900億日元。中國市場對索尼的數碼影像和家庭音視頻業務的利潤增長貢獻很大。我們在2015財年完成了移動手機業務的架構改革,虧損額大幅收窄,移動手機業務預計將在2016財年實現盈利。”
索尼針對不同業務實施了相應的策略。以電視業務為例,銷售數量有所下降,但通過運營效率的提升降低了成本,同時產品結構向4K、大屏、高端技術發展,2015財年實現了258億日元的營業利潤。2016年的4K HDR新品搭配了索尼最新的技術和浮空映畫的設計。
5月24日,索尼發布了2016財年業績目標的預測,營業利潤會達到3000億日元,基本上每項業務都處於較為健康的狀態,大多數業務都會創造利潤,包括移動手機業務。
談到熊本地震,高橋洋坦言,會影響索尼的數碼影像和部件業務,兩者分別會有450億日元和600億日元的利潤損失,主要緣於供應不足帶來的銷售機會的喪失。不過,手機傳感器在4月17日已全部恢複生產;數碼相機用傳感器的生產中心,各生產工序在五月底也逐漸恢複。“我們希望在供應恢複之後能夠盡量追回損失。”
中國是三大市場之一
中國與美國、日本是索尼全球三大單一市場,也是重要的利潤貢獻者。
在高橋洋看來,“顧客群體是首先要關註的,無論需求總量還是需求多樣化在變化。我們希望擴大索尼與顧客之間的交集,為顧客提供更多的產品、內容、解決方案與服務。”
索尼中國選定了兩大類目標顧客——追求高品質生活人群和年輕時尚人群,為他們提供高端產品和One Sony(音樂、影視、遊戲等內容與硬件的組合)娛樂內容。“我們希望繼續擴大索尼粉絲的隊伍,調動線上和線下的資源,與他們充分溝通互動。”高橋洋說。
因此,除了4K HDR電視、微單和黑卡相機、高解析度音頻產品,索尼還會在中國市場引入新的產品,比如,FES手表(電子紙手表)、Smart B-trainer(運動藍牙耳機),以及KOOV教育機器人組件;影像傳感器會進入車載市場,包括無人駕駛汽車;此外,還有索尼硬件與內容的綜合解決方案,比如索尼精選等高解析度音樂的下載。
“我們通過各種渠道,包括社交網絡和實體店去接觸消費者,每雙月的最後一個周末會有全國範圍的索粉節活動”。高橋洋說,今年三月的“索粉之夜”活動,“我們從全國索尼粉絲中邀請了50多名在直營店里進行了交流,氣氛熱烈。索尼能夠擁有數量龐大和狂熱的索尼粉絲,這是我們最寶貴的財富。”
尋找新機遇
俗話說:“新官上任三把火”。高橋洋認為,關鍵是整合資源,找到新的市場機遇。
索尼中國包括三個事業部——消費產品、專業產品和部件業務。此外,索尼在中國還有索尼音樂、索尼影視以及7家在華工廠。“如何在索尼中國這個平臺上把大家整合好,提供新的市場價值,是我們面臨的一項任務。”高橋洋說。
2015年,索尼進入到新的發展階段。“此前三年,索尼中國也處於架構改革的比較困難的時期,市場在成長,我們的銷售額卻沒有大的突破,當然在效率提升和利潤貢獻方面做得不錯。在成功轉型之後,索尼在增長方面存在哪些機遇,我們有沒有註意到顧客群體變化和新的消費需求,我要呼籲大家在這方面更加努力。”
原來負責索尼全球消費產品市場營銷的高橋洋感到,中國市場有兩大變化。一是市場基本飽和,同時消費需求多樣化、個性化,比如彩電,銷量可能飽和了,但還有對畫質、內容、易用性方面的新需求。“對偏重硬件的顧客,我們會宣傳4K、HDR和外觀;對偏重內容的顧客,則會介紹索尼影視獨有的內容。我要求員工放開思路,找到新的市場機遇”。
與此同時,流通渠道方面也發生著變化,以前在中國有上千經銷商,現在的渠道完全變化了。“在購物的過程和地方,中國消費者高度依賴互聯網,特別是移動互聯網,這個比例可能在全球都是最高的。我們要充分考慮到這一情況。”高橋洋說,“我們的流程和組織結構都在調整中,我要加快上述的調整進程”。
一方面整合資源、尋找新機遇,另一方面是放權。高橋洋說,在過去三年的架構改革中,索尼明確了每一個產品事業部的權限,讓他們擁有更多的自主經營權,同時也對經營結果負責。每個產品事業部有權選擇在哪些市場做生意、在哪些市場會撤出。索尼中國作為集團的一部分,要服從這個體制。與些同時,每個產品事業部也會吸收建設性的意見,索尼中國會告訴他們中國消費者喜歡哪些產品,對他們的決策施加影響。
事實上,索尼中國是一家綜合性的控股公司,對中國的工廠進行投資。同時,也是索尼全球研發系統的一部分,索尼中國軟件中心、創造中心和索尼中國研究院參與的產品和項目是面向全球的。索尼中國的部件業務,客戶包括許多中國的手機廠家、安防器材公司、無人機公司、汽車廠商,索尼通過與他們合作,成為中國這些行業發展的一部分。
“今年是索尼中國成立20周年。作為95後的索尼中國,要為中國消費者帶來更多高端技術、更多驚喜和娛樂體驗。”高橋洋信心滿滿地說。