[ 幹貨 ] 解析老幹媽：“逆營銷”下，你不知道的事
來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1121/147883.html
i黑馬：你在中學飯堂老吃的那個老幹媽是怎麽成功的？她不接受媒體采訪，不搞營銷。不缺錢，不貸款，即便政府推動也不上市。8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，老幹媽陶華碧是怎麽做到的？
無廣告，不活動，不貸款，不上市，現款現貨……種種“逆營銷”之舉下，老幹媽卻塑造了一個商業傳奇。
佐餐醬第一品牌的“逆營銷”奇跡 快消品，尤其是調味品行業，大家都想成為老幹媽，又看不明白老幹媽。
8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒，1.7萬噸大豆，銷售額40億，15年間產值更是增長了74倍。老幹媽制造了中國品牌的一個傳奇。
更傳奇的還有其 “奇葩”經營模式。
不做推銷，不打廣告，沒有促銷，坐在家門口，經銷商就來搶貨。
不上市、不貸款、不融資。別的企業到處找貸款，拉融資，想上市，老幹媽卻多次拒絕政府的融資建議。
現款現貨，經銷商要先打款才發貨，現金流充足的令人結舌。
老幹媽口味的各種特色菜遍布大小餐飲飯店，成為其銷量的又一重要支撐。
老幹媽的市場奇跡和不走尋常路的營銷模式，讓快消品行業看的雲里霧里，到底老幹媽憑什麽這麽牛，真的只是陶華碧老太太的個人商業直覺？
福來深度解讀老幹媽種種“逆營銷”現象背後的營銷規律，讓企業看到老幹媽奇跡下，你不知道的營銷規律。
一、“真不二價”：產品核心戰略下的極致用戶體驗
“為官須看《曾國藩》，為商必讀《胡雪巖》”。富可敵國的徽商胡雪巖，“真不二價”是其經商精髓之一，即貨真價實，價格穩定。老幹媽恰恰是把這一理念發揮到了極致。
本質上，老幹媽的一切市場行為和奇跡，都是依托其強有力產品而存在的，它用產品為消費者提供了極致的用戶體驗。老幹媽在產品上做出了硬功夫，讓低門檻、易跟隨的佐餐醬品類有了門檻。
1.味道即王道，恰到好處的複合口感和最普世口味的搶占。
對食品而言，味道即王道，可口可樂的神秘配方能成為無價之寶，就是因此。
中國市場上，跟隨戰略隨處可見，超過首創產品也是常事。但是，老幹媽的銷量冠軍產品風味豆豉，熱銷多年，卻無一家產品能與其抗衡。究其原因，主要因為豆豉是發酵產品，屬於複合口味，恰到好處的豆豉產品，給人豐富口感，也在餐飲菜肴中被廣泛應用，其他企業不是不想跟隨，而是達不到老幹媽對豆豉產品口感的把握。
食品之爭，最重要的是口味之爭，口味之爭首先是搶占最普世的口味。老幹媽很好的平衡了辣和香，讓最大多數消費者接受，以至於很多消費者一段時間不吃，都會非常惦記。
方便面之爭，本質上就是口味之爭，康師傅紅燒牛肉多年領跑，就是占據了這一深受最大多數人喜愛的口味，統一直到推出老壇酸菜面，才實現突破，其實就是南方普世口味的崛起。
2.品味雖貴必不敢減物力，嚴格到苛刻的原材料把控。
老幹媽所用辣椒原料，主產地在遵義，遵義辣椒，曾為出口免檢產品。當地為陶華碧供貨的收購大戶給說，只有我們欠過她的錢，她從不欠我們。給她的辣椒，卻誰也不敢大意，只要出一次錯，以後再想與她交道就難了。當地給她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，這樣揀剪過的辣椒，再分裝，就沒有雜質了。
現在，老幹媽與當地聯合建立無公害幹辣椒基地和綠色產品原材料基地，搭建了一條“企業+基地+農戶”的農業產業鏈，絕大部分原料都來源於老幹媽的自產基地。
3.保證客戶價值，把品質穩定做到極致。
一段時間品質好，幾個區域品質好都不是難題，難能可貴的是，老幹媽賣了這麽多年，無論消費者什麽時候買，在哪里買，味道都始終如一，這種高度穩定的產品品質就成了一般企業難以企及的競爭力。
老幹媽獨特而穩定的口味，也是其餐飲渠道的強大支撐。基於老幹媽產品的眾多菜品在很多餐廳飯店隨處可見，很多企業都想推出跟隨產品，但餐飲對產品口味的穩定性要求更高，因為更換調味品，常常會造成菜品口味波動，而老幹媽產品就不會出現這樣的問題。
食品安全備受詬病的當下，真正能像老幹媽這樣，在企業做大做強，贏得市場之後，仍然堅持產品質量始終如一的企業已經寥寥無幾。尊重客戶，保障客戶價值的企業，客戶也將以市場回報。
4.低價不是低質，創造極致的客戶體驗。
低端絕對不是低質。緊緊把握這一點的企業，如牛欄山、如老幹媽，才有可能成為市場的老大。老幹媽的消費人群絕大部分都是中低端消費者，但其紮根這一區域，即使目標市場是中低端人群，也創造出極致的客戶體驗。
茅臺就曾表示，對行業而言有腰部產品的概念，但對企業而言不是。企業要做專業，無論你是做高端酒、中端酒還是低端酒，好好地做好就行。如果要茅臺做低端酒，茅臺也做不過二鍋頭。
中國企業常常做的一件事就是產品取得市場認可之後“降成本”，所謂降成本，大多是在產品原料和工藝上做文章，一次調整也許大多數消費者感覺不到，但一再的降低產品要求，將最終導致質變，被消費者拋棄。可以說，早期老幹媽的很多對手，並不是被老幹媽打敗，而是自己打敗了自己。
老幹媽用過硬的產品力，橫空劈出一道鴻溝，沒有門檻，老幹媽給你造一個門檻。
二、定價也是定位：占位最有利價格區域
價格往往決定著品牌和目標人群的定位，價格變動，不只是企業利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉移，尤其是企業具有領先市場份額的情況下，提價，往往是給對手讓出價格空間。
東阿阿膠上市後為了更快樹立起自己的高端形象，頻繁提價，並將渠道進行全面提升。東阿阿膠看似銳不可擋，但其高端化、奢侈化的轉移，恰恰是將中低端消費者的市場需求留給了福牌阿膠。福牌正是緊抓這一機遇，搶占東阿阿膠留下的空白市場，實現了業績提升，現在，福牌阿膠的總體銷量已經超過了東阿阿膠。
以老幹媽的主打產品風味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規格為210g和280g，其中210g規格鎖定8元左右價位，280g占據9元左右價位（不同終端價格有一定差別），其他主要產品根據規格不同，大多也集中在7-10元的主流消費區間。基於老幹媽的強勢品牌力，其他品牌只能選擇價格避讓，比如，李錦記340g風味豆豉醬定價在19元左右，小康牛肉醬175g定價在8元左右，要麽總價高，要麽性價比低，都難與老幹媽抗衡。
這就造成了調味醬行業定價難，低於老幹媽沒利潤，高過老幹媽沒市場。老幹媽的價格一直非常穩定，堅守價格定位，價格漲幅微乎其微，不給對手可乘之機，在老幹媽本身強勢的品牌力下，競爭對手們，要麽為了低價導致低質，要麽放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端產品。
三、消費者心智占領：廣告的本質目的 廣告的主要目的是以占據消費者心智而謀求市場，一句能夠喚起消費者共鳴的訴求，往往成為品牌成功的利器。所以，企業的本質目的是占領消費者心智，而非廣告本身，老幹媽看似沒有做過廣告，但其已經完成了消費者心智的占領。
1.從學生入手，最容易喚起的消費記憶。據心理學分析，學生時代是品牌最容易引起好感和懷舊的時機，北京連鎖餐飲新辣道就常常把門店開在學校附近，在吸引顧客的同時，潛移默化的占領消費者心智，以後無論這些學生走到哪里，新辣道的味道都會伴隨著他們青春的記憶。
老幹媽起家於學校附近的素粉店，無意中已經開始了消費者心智的占領。同時，由於老幹媽的產品本身物美價廉，作為佐餐醬美味又極為下飯，經濟不足的學生群體是其主要消費群體之一，口味的培養和消費者心智教育很好融合，很多留學生都把老幹媽稱為家鄉的味道。
2.品牌符號化。行業經常有人質疑老幹媽包裝土氣，多年來從未更換瓶貼等問題，事實上，正是老幹媽多年來的堅持，其包裝和瓶貼已經固化為最深入消費者內心的品牌符號，甚至成為這一品類的代表符號。茅臺推出過無數新品，但消費者最認可的還是其老包裝的飛天茅臺，認為這才是總理喝的茅臺，是地道茅臺。
3.舌尖上的中國名片。現在，老幹媽又早於很多產品，開始走出國門，產品遍布30多個國家和地區。在國外老幹媽被稱為“留學生必備”，“家的味道”，也受到很多外國消費者的喜愛。而且在中國8、9塊錢一瓶的老幹媽，在國外賣到十幾美元，堪稱調味品行業的奢侈品，國外渠道的銷量目前還無從得知，但這一步的跨出，老幹媽已經成為舌尖上的中國名片。
四、市場布局：從區域戰略根據地到全國擴張 廣州是老幹媽最先爆發的區域市場，而後逐步擴張到全國，這也是福來一直提倡的，先做好區域市場戰略根據地，繼而複制全國。老幹媽和一般企業的區別就在於，絕大部分企業是經過市場分析選擇區域戰略根據地，而老幹媽是通過自然選擇，首先爆發了廣州市場。
1994年，貴陽修建環城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環線的主幹道，途經此處的貨車司機日漸增多，他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業智慧第一次發揮出來，她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調味品，大受歡迎。
正是貨車司機讓老幹媽如同蒲公英的種子一樣，撒向全國，並在最適宜的地方紮根生長。當時，以廣州為代表，大量農民工進城，老幹媽正符合了他們的口味和價位，於是首先在廣州市場取得銷量爆發。繼而逐漸實現全國擴張。
五、現款現貨：硬通貨下的經銷商策略 老幹媽的經銷商策略極為強勢：
1. 先打款後發貨，現貨現款。別的快消品都在盡力把貨壓在經銷商手里，而老幹媽的經銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時候，才能拿到第一批的貨，現金流充盈，讓各廠家嘆為觀止。
2.以火車皮為單位，量小不發貨。
3.沒有政策支持。老幹媽沒有廣告，沒有活動，自然也不會給經銷商政策支持，而且利潤空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢。
4.大區域布局，一年一次經銷商會。為了維護經銷商，構建經銷商網絡，快消品企業大部分要維護數量龐大的經銷商，每年都要召開各種不同地區，不同層次的經銷商會議，會議上以各種形式極力討好、回饋經銷商。但老幹媽一年，甚至兩年才開一次經銷商會，一個省，或者幾個省一個經銷商，這種狀況下，甚至還在進行省區合並。
那麽問題來了，老幹媽如此強勢的經銷商策略，底氣何在？經銷商為什麽會接受這些“霸道”的規矩？原因還在產品上，老幹媽把產品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，而且流通速度快，風險小，是經銷商利潤的可靠保障。
六、渠道網絡：無所不在的深度和廣度 兩千年初，絕大部分企業像王致和一樣，坐在家門口等各地大小經銷商前來采購，沒有物流運輸等各項服務，沒有一批、二批之說，更沒有經銷網絡。企業就是一家批發商，各地經銷商只管來拿貨，拿回去怎麽賣，企業也不關心。這一階段中，由於路途問題，南方經銷商較少來北京采購，等到王致和有意識布局南方市場，卻為時已晚。
老幹媽當時選擇了一條與眾不同的路子，只選擇大區域經銷商，並負責物流運輸，區域經銷商為了達到銷售目的，就必須進行二批的開發布局，逐漸形成了經銷網絡遍布區域，便利店、商超，甚至菜市場的局面，老幹媽產品隨處可見，現在更是走出國門，進入國際市場。
因此，老幹媽先一步完成了渠道網絡布局，形成了完善的經銷商網絡，產品隨處可見。大區域經銷策略也讓老幹媽的招商變得極為輕松，一年一次招商會就能搞定。
老幹媽背後的幾點啟示
1.老幹媽的成功是產品思維的成功，產品是一切營銷的源頭。那種一杯水賣出天價的浮躁思想，都是靠不住的。只有像可口可樂、康師傅紅燒牛肉面、雙匯火腿腸等產品力過硬的產品為基礎，營銷才能發酵出奇跡。所以，食品企業要真正在產品口味、包裝、規格、定價等各要素上下足功夫，打造真正符合消費需求的產品。
2.不能把營銷等同於推廣和廣告。營銷的目的是讓銷售成為多余，是“在銷售之外做點什麽”的事。很多名不見經傳的企業，實際上卻是一個品類的隱形老大，深層次的營銷是不一定要做很大力度的推廣，以整合之力達到市場目標才是關鍵。
3.以消費者為中心，即使定位於中低端市場，也能夠提供極致的客戶體驗。商業需要回歸其本源，即企業存在的唯一目的是創造顧客。
4.做企業要有耐心，能堅持，經過時間的發酵，以前看似普通的產品和品牌就有了價值。企業要充分敬畏和尊重市場成長規律，有長期經營心態，一味追求短平快，會讓企業栽大跟頭。老幹媽堅持有多大能力做多大事，堅持不上市，不被資本綁架，反而贏得了市場的尊重。
5.企業取得市場優勢之後，產品力+價格空間成為定位的關鍵因素，提高價格的確能夠提高企業利潤，但同時也會為對手讓出價格空間。
6.企業在產業鏈中的地位，決定企業的話語權。老幹媽在產業鏈上的強硬，源於其無可替代的產品力。所以，單純羨慕老幹媽的“強硬作風”毫無意義，關鍵是如何打造自己的核心優勢。
7.在當時傳播條件限制下，老幹媽不做推廣依靠口碑逐步積累，並未使其喪失市場先機，經過時間醞釀，成就了驚人的市場爆發。世易時移，面對當前的傳播大爆發，企業不可盲目複制無傳播的營銷做法。