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亞馬遜如何成為出版界頭號公敵 ?

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1116/147751.html

i黑馬:11月16日,亞馬遜與出版巨頭Hachette就電子書定價問題展開的大戰,已經令其成為了媒體抨擊的對象。菲利普·羅斯、詹姆斯·帕特森、史蒂芬·科爾伯特等名人紛紛要求這家網絡零售巨頭做出讓步。曾經一度被視作圖書行業救世主的亞馬遜,何以成為了出版界的頭號公敵?這場鬥爭背後又牽扯多大的經濟利益?且看美國《名利場》雜誌記者基斯·格森(Keith Gessen)為我們一一揭曉。


\以下為文章全文:

1、發現

已過而立之年的奧蒂斯·錢德勒(Otis Chandler)個子高挑,滿臉透出一股嚴肅氣。他的同名祖父老奧迪斯·錢德勒曾經是《洛杉磯時報》的主人。錢德勒在洛杉磯長大,他與父親和祖父有著類似的成長軌跡,先是就讀於波莫納的寄宿學校,後來考上了斯坦福。但畢業時,他選擇了電腦行業。由於彼時正值世紀之交,所以他供職於一家創業公司:錢德勒在Tickle.com找到了一份工作,那是一家早期的社交網絡公司。

在Tickle,錢德勒最終晉升為項目經理,並創辦了約會網站LoveHappens.com,而且經營得不錯。2004年,Tickle被Monster Worldwide收購,也就是招聘巨頭Monster.com的母公司。一年半以後,錢德勒離職了。

之後,他開始考慮自己幹點什麽。有一天,當他去拜訪一位喜歡讀書的朋友時,突然間有了靈感。“他家里擺著一個書架。”錢德勒對我說,“你知道,就是那種專門擺放藏書的書架。我走進他家的客廳,開始瀏覽他的書架,並向他拋出一個個的問題,例如,‘這本很酷。你覺得這本怎麽樣?那本有什麽讀後感?’”他離開朋友的住處時,帶走了10本好書。“我當時想,如果能跑到所有朋友的客廳,逐一了解他們喜歡哪些書,我就永遠不用擔心沒有好書可讀了。但何必如此麻煩,為什麽不幹脆建一個網站,讓所有人都把自己家的書架擺上去。”

錢德勒開始著手打造一個在線平臺,讓用戶添加各種圖書的簡介,不僅能對讀過的書進行點評,還可以增加他們想讀的書。他本想把網站命名為Bookster(“-ster這種後綴在當時很火。”他說。),但等到網站一年後線時,卻改名為Goodreads。這家網站迅速躥紅,剛剛上線的一年,便在2007年吸引了65萬註冊用戶。發展到第五年末時,註冊用戶已經接近2000萬人。

錢德勒回憶說,該網站在讀者中廣受追捧,很快也吸引了出版商的關註,因為它解決了一個若隱若現的兩難問題:“如何‘發現’圖書正在成為出版界最大的挑戰。”

事實的確如此。“發現”這個詞在2010年廣為流傳,那一年,有著40年悠久歷史的連鎖書店Borders開始走上陌路。這些書店對出版商的價值何在?他們不僅負責銷售商品並抽取分成,還負責展示商品。如果書店破產,讀者紛紛轉移到線上,出版商又當如何展示自己的“商品”呢?令錢德勒感觸頗深的是,一位出版業高管曾在2006年告訴他,打造暢銷書的最佳方案就是把那本書擺到全國所有書店的前臺上。可是,互聯網沒有前臺。

必須要用強大的推薦引擎來取代偶爾發生的借書行為。Goodreads在這方面發揮了積極作用,它在好友之間建立聯系,還幫助有著相同閱讀興趣的讀者相互結實,使之可以分享書單和書評。2011年,該公司收購了推薦引擎Discoverreads.com,把事業推向了新的高度。通過這項新技術,Goodreads便可根據大量的相關因子向用戶推薦圖書。

Goodereads不僅給出版商帶來了一絲解決“發現”問題的希望,還讓他們看到了解決另一個問題的曙光:亞馬遜。當Borders 2011年破產並關閉所有連鎖店時,亞馬遜已經成為全美印刷書和電子書的雙料銷售冠軍,它的電子書自助出版業務同樣取得了成功。最重要的在於,亞馬遜當時已經成為人們研究和推薦圖書的必選之地。它雖然是出版商的最大客戶,但隨著規模的不斷壯大和業務的不斷延伸,它與出版商也漸漸產生了競爭關系。

出版商逐漸意識到,他們對亞馬遜似乎過於依賴。2011年,多家出版商合作成立了具有推薦功能的在線書店Bookish,希望以此挑戰亞馬遜。但該網站未獲成功。出版商在科技創業領域並不在行,但幸運的是,Goodreads已經做到了。或許,數字化的未來並不像表面看來那般恐怖。

但時間轉到2013年3月,亞馬遜宣布收購Goodreads,給了整個出版業當頭一棒。

2、戰場

過去一年間,亞馬遜與出版商之間的敵對情緒日漸升級,後者的怨氣在積累多年後終於爆發。不僅各大論壇上充斥著不滿的情緒,就連《紐約時報》和《華爾街日報》這樣的一線大報也時常發表火藥味十足的專欄文章。這場鬥爭的焦點源自亞馬遜與Hachette之間的艱難談判,雙方的高管為此爆發了幾番口角。

需要強調的是,Hachette絕非泛泛之輩:它的母公司是法國媒體巨頭拉加代爾(Lagardère),其他大型出版公司也有著類似的堅實後臺。HaperCollins的母公司是魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)的新聞集團,Simon & Schuster隸屬於CBS,麥克米蘭和企鵝蘭登書屋都歸於德國巨頭旗下。然而,所有的出版商都感覺自己受到了亞馬遜的欺淩,而亞馬遜則感覺自己被深深的誤解。

雙方的關系並非歷來都這麽緊張。1990年代初期,當亞馬遜剛剛嶄露頭角,通過其創始人傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)家的車庫向外郵寄圖書時,它曾經是出版商的寵兒。彼時的圖書零售市場已經被大型書店主導,而亞馬遜似乎可以對其形成有力的制衡。

1990年代末,以Borders和巴諾書店(Barnes & Noble)為首的大型連鎖書店,控制了美國成人圖書市場約四分之一的份額。這些書店經營得都很不錯,或許缺乏一些個性,但卻品種齊全——一家典型的巴諾超級店大約有15萬本圖書,從而形成了巨大的吸引力。從這方面來看,它甚至堪比美國最大、最負盛名的獨立書店,例如丹佛的Tattered Cover和舊金山的City Lights。但現在,即使身居荒涼之地,也可以輕而易舉地接觸到所有的圖書。

由於可以貢獻龐大的銷量,這些大型連鎖書店的出現對出版商本應是好事,但隨著權力的逐漸膨脹,他們卻漸漸開始傷害出版商的利益:不僅制定了苛刻的條款,有時甚至會退回大量庫存。人們還擔心,連鎖書店這種強勢地位可以輕易左右圖書銷量的走向。巴諾書店的文學采購主管賽薩利·亨思利(Sessalee Hensley)在業內可謂一言九鼎,她的采購決策可以決定一本書的暢銷與否。如果你在2000年代初與出版商溝通,他們多半會向你抱怨賽薩利的專橫。在稱呼她時,沒有人會用她的姓氏——身為圖書交易領域最有影響力的女性,她不需要姓氏來突出自己的身份。

亞馬遜的成功改變了這一切。有一種說法是,亞馬遜進入圖書市場完全是一場意外——貝索斯原本是想在網上賣點小工具。但事實並非如此:對於早期的電子商務行業來說,圖書是一種理想的產品,因為當人們想要購買某本書時,他們已經知道到手的產品是什麽樣子。除此之外,絕大多數圖書都適合在網上銷售,這也幫助亞馬遜充分利用了不受到地域和庫存限制的特點。如果說巴諾超級店的存書量是15萬本,亞馬遜就是100萬本!如果說巴諾能把圖書賣到原本沒有書店的荒野公路旁,亞馬遜甚至能把書送到沒有高速公路的地方。只要你有信用卡,而且可以收取郵件,便可在一夜之間接觸到全世界最大的書店。

亞馬遜獲得了迅猛的增長。不到10年,它就對連鎖書店構成了嚴峻的挑戰。隨著該公司出售的圖書越來越多,它給出版商創造的收益也與日俱增。他們還有什麽不滿的呢?

3、第一槍

亞馬遜的早期發展過程中發生過很多有趣的事情,其中之一,便是它萌生的各種糟糕創意。例如,他們試圖在網站上出售重型家裝設備,然後收取少量的配送費;他們還曾考慮將商品存放在曼哈頓的學生宿舍里,好讓學生幫他們向周圍的居民送貨。(他們在倉庫防盜方面遭遇了巨大的困境。畢竟,要監視一屋子的青少年絕非易事。)有人甚至認為,網上賣書本身也是個糟糕的創意。

2006年,當亞馬遜開始把Kindle電子閱讀器拿給出版商看時,他們認為這是亞馬遜的又一個餿主意。之前已經有一些公司嘗試過電子閱讀器,但均以失敗告終。然而,到2007年,出版商還是同意將相當一部分圖書電子化。正如記者布拉德·斯通(Brad Stone)在他關於亞馬遜的《一網打盡》(The Everything Store)一書中記載的那樣,當時沒有一家出版商花時間思考過電子書的定價問題。最終,等到Kindle正式發布時,貝索斯宣布新書和暢銷書的電子書定價只有9.99美元,所有出版商都大吃一驚。隨後,當他們回過頭來查看不久前與亞馬遜簽訂的合同時,才發現自己忘記了一件事:他們對電子書定價沒有控制權。

9.99美元有什麽問題?核心問題在於,這個價格遠低於當時精裝版新書28美元的平均價。另一個問題在於,9.99美元與7.99或6.99美元只有一步之遙。出版商相信,亞馬遜最終還會進一步壓低價格,對印刷書及其銷售商構成無法承受的價格壓力。一旦印刷書消失,出版商還剩下什麽資本?他們仍然可以選擇、編輯和推銷圖書,但將圖書賣到各大書店這項主要任務卻會消失。

亞馬遜2007年秋推出了Kindle。它既缺乏革命性的理念(很多人只把它稱作“圖書界的iPod”),也沒有采用革命性的技術(索尼已經在多款電子閱讀器中使用了電子墨水技術),甚至連產品本身也沒有太大吸引力(塑料外殼顯得很厚,而且配有一排排的醜陋按鈕,很容易讓人聯想起1980年代初的PC)。然而,由於將多項技術和多種模式融為一體(包括免費的3G鏈接,方便讀者在任何可以接通手機信號的地方購買電子書),並為Kindle提供了強大的營銷後盾,亞馬遜還是掀起了一場電子書革命。

電子書銷量最初幾年一飛沖天,直到2012年才開始逐步放緩。2013年,電子書在全美成人書銷量中的占比約為27%。在美國,電子書的年銷售額約為30億美元,亞馬遜控制了大約三分之二的市場。它還控制了全美印刷書在線銷量的三分之二。它是當之無愧的全球第一大圖書零售商。如今,再也沒有人抱怨賽薩利·亨思利了。

在Kindle誕生初期,最令出版商緊張不安的事情在於,亞馬遜堅持平本甚至虧本出售很多電子書。起初,出版商對電子書的定價較印刷書略低幾美元,之後給予亞馬遜50%的折扣,意味著亞馬遜采購新書電子版時的平均批發價約為12美元——但他們的零售價只有9.99美元,甚至更低。當出版商通過上調批發價逼迫亞馬遜漲價時,亞馬遜卻並不買賬。於是,出版商開始有意推遲精裝書電子版的發行日期——但亞馬遜依然不為所動,導致出版商損失了不少電子書銷量。出版商希望出售電子書,也希望在新書出版的最佳時期將電子版推向市場,但他們同樣渴望定價權。

盡管出版商對未來的視線依然模糊,但卻已經隱約看到了一位白衣騎士——它的領導者總是穿著標誌性的黑色圓領衫,它在科技行業的地位毫不遜於亞馬遜,它不僅成功銷售過數字藝術品,還擁有近乎無限的資源——它就是蘋果。

2010年1月,當各大出版商對亞馬遜在電子書市場日益增強的主導地位感到絕望時,蘋果發布了iPad,並在其中增加了iBooks Store。這一次,出版商吸取了教訓,他們沒有將定價權交給蘋果,而是自主設定電子書的售價,並向蘋果支付30%的傭金。(這被稱作“代理定價”,因為蘋果只扮演了銷售代理的角色,並非真正意義上的零售商。)雖然他們通過蘋果獲得的實際收益仍然趕不上亞馬遜貢獻的收入,但為了那份內心的寧靜,這種付出仍是值得的。

2010年初,後來被稱作“出版6巨頭”中的5家(Hachette、HarperCollins、麥克米蘭、企鵝出版公司和Simon & Schuster,但不包括蘭登書屋)與蘋果的iBooks Store簽署了代理協議。這無疑向亞馬遜釋放了一個信號:出版商也希望與之達成相同的交易。

第一個挑明此事的是麥克米蘭CEO約翰·薩金特(John Sargent),該公司曾經出版過喬納森·弗蘭岑(Jonathan Franzen)、喬治·派克(George Packer)和瑪麗蓮·羅賓遜(Marilynne Robinson)等知名作家的作品。在亞馬遜西雅圖總部,薩金特對Kindle高管羅素·格藍迪奈蒂(Russell Grandinetti)和大衛·納加爾(David Naggar)表示,麥克米蘭希望亞馬遜采用代理模式。如果亞馬遜不願這麽做,麥克米蘭將推遲所有Kindle新書的出版日期——比印刷書晚整整7個月。

格藍迪奈蒂後來在法庭上作證稱:“我們明確表達了自己的觀點:無論對他們、對用戶還是對作者來說,這都不是好事……那天晚些時候,我們決定停售麥克米蘭的所有圖書——包括印刷版和Kindle版——希望以此說服他們重新考慮此事。”

換句話說,亞馬遜刪除了所有麥克米蘭圖書旁的“購買”按鈕。一石激起千層浪,評論家、用戶和各大出版商紛紛表達了憤怒之情。美國司法部發現,其中一家出版商的母公司的CEO曾經在發給手下某位高管的郵件中寫道:“約翰·薩金特需要我們的幫助!麥克米蘭很勇敢,但他們太弱小了。我們應該挺身而出。”還有一位(也可能是同一位)CEO直接寫信給薩金特:“我向你保證,你絕不是孤軍奮戰。”

在刪除“購買”按鈕幾天後,亞馬遜轉變了態度,恢複了這些按鈕。隨後,亞馬遜與上述五大出版商一一簽署了代理合同。2010年4月,iPad橫空出世後立刻贏得了滿堂彩,商業上也大獲成功。不久後,蘋果號稱拿下了美國電子書市場20%的份額,而出版商也得以按照自己的意願制定電子書價格——通常為12.99至14.99美元。盡管價格上漲,但電子書市場仍在繼續增長。

4、戒嚴狀態

史蒂夫·伯曼(Steve Berman)是西雅圖的一位集體訴訟律師,他曾經成功向埃克森、豐田和Jack in the Box發起過訴訟,他也輸掉過幾次官司。他曾經指控蘋果iPod音樂播放器存在“設計缺陷”,可能導致用戶喪失聽力,但卻被狡猾的蘋果律師化解。他代理過的官司有贏有輸,但整體而言,還是贏者居多。

除了是一名律師外,伯曼還是電子書的狂熱讀者。無論是虛構還是非虛構作品,他都來者不拒。2010年中,就在蘋果推出iPad後不久,伯曼註意到他看中的電子書都漲價到13.99美元。伯曼打開了亞馬遜網站,發現這不只是一家出版社的行為——多家出版社的電子書定價都上調到13.99美元。“在真正的經濟環境中,這是不可能發生的事情。”他解釋說,“除非有什麽貓膩。”

這似乎是串謀定價——在經過了一番調查和推論後,伯曼額得出這樣的結論。2011年中,他發起了集團訴訟。當他提交訴狀時,發現其他州的總檢察長也在調查此事。2012年4月,美國司法部起訴蘋果和多家大型出版商——這家機構擁有伯曼可望而不可即的調查能力。

伯曼的律所坐落在西雅圖市中心的一棟新辦公樓的33層,里面寬敞明亮。在這里,他對我講述了整個事情的經過。他的窗臺上裝裱了一期《美國法律期刊》(The National Law Journal)的封面,因為他被該雜誌評為2013年全美最有影響力的律師之一。一本電子書貴了幾美元真的有什麽大不了嗎?

“我喜歡9.99美元的定價,”伯曼說,“這相當有吸引力。”

美國司法部發起的這場訴訟令出版業感到震驚和難堪。民主黨領導的政府怎麽會以反壟斷的名義,代表亞馬遜這樣一個真正的壟斷者,向一群試圖對抗壟斷的出版商發起訴訟?蘋果決定鬥爭到底,但出版商卻擔心自己不堪重負,因此被迫和解。他們賠償了數百萬美元才得以從集體訴訟中脫身(伯曼告訴我,由於他是電子書的重度讀者,因此收到了143美元和解費,在所有原告中位居前列),並同意遵守行業新聞通訊Publishers Lunch創始人邁克爾·卡德爾(Michael Cader)所謂的“精簡代理”(Agency Lite)模式。通過這種模式,傭金系統依然生效,但亞馬遜和其他零售商卻可以掌握一定的折扣權。

盡管如此,接踵而至的訴訟還是給出版商帶來了災難,蘋果iBooks項目激發的熱情可能也有所降溫。出版商雖然最終攜手采取了一些措施,牽制了亞馬遜,但政府卻出手幹預,遏制了他們的這一行為。

與此同時,幕後還發生了一些有趣的事情。出版商當時的日子過得不錯:盡管印刷書的銷量下降,但電子書卻不斷增長。按照銷量計算,電子書的新增銷量不僅彌補了印刷書的下滑,甚至還多賣了一些。按照銷售額計算,由於電子書價格低於印刷書,所以營收基本持平。不過,由於電子書沒有生產、倉儲、配送和退貨成本,因此盡管價格較低,利潤率卻高於印刷書。當然,不同的書籍對應的利潤率也有所不同。

“我在這個行業混了很多年,”一位出版商最近對我說,“通常而言,一家書商今年好了,明年就會差;另一家書商今年差了,明年就會好。但所有書商同時連續過上兩年好日子的情況,我卻從來沒見過。最大的功臣當屬Kindle。”Kindle的確幫助亞馬遜履行了承諾:它幫出版商賺到了錢。

但世事無常。2014年初,擁有馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)、大衛·福斯特·沃雷思(David Foster Wallace)、唐納·塔特(Donna Tartt)等著名作家的出版商Hachette,在與亞馬遜洽談新合同時陷入僵局。由於與其他出版商的類似談判也將陸續展開,亞馬遜決定將不好的苗頭扼殺在萌芽狀態。它開始推遲向客戶寄送部分Hachette的圖書。這家出版商的書幾乎全部從原先的“有貨”調整為“通常需要1至3周才能送達”。

(但也有例外,塔特的暢銷小說《金翅雀》和Hachette的再版圖書《麥田(微博)里的守望者》仍被貼上了“有貨”的標簽。這些書顯然都有巨大的價值,導致亞馬遜不敢對其動刀。美國國會議員保羅·瑞恩(Paul Ryan)的《未來之路》雖然也由Hachette出版,但在他通過CNBC抱怨亞馬遜的做法後,這本書也得以立刻發貨。不過,沃雷思的《無盡的玩笑》和其他有價值的圖書卻沒有得到這種優待。)

亞馬遜還降低了部分Hachette圖書的打折力度。這種行為本身似乎並沒有太多值得譴責的地方,但亞馬遜的其他很多行為導致其“罪加一等”:它在用戶搜索Hachette的圖書時,向其推薦一些價格更低的備選圖書——將用戶跳轉至“類似的低價商品”。除此之外,Hachette出版的圖書也無法預訂。換句話說,亞馬遜封殺了Hachette。“2014亞馬遜戰爭”就此打響。

5、文化沖突

亞馬遜與Hachette之前的具體談判細節目前仍未可知。盡管媒體展開了長達數月的猜測,但雙方均未提供任何細節信息。Hachette稱,雙方沖突的焦點在於錢,而亞馬遜則認為關鍵是電子書定價。這表面看來似乎是一回事,實則不然。事實上,沖突的焦點可能同時涉及這兩個方面。

錢的方面源自圖書銷售額的分賬。亞馬遜目前可以從電子書銷售額中抽取30%的傭金,但有報道稱,該公司希望將比例提升至40%或50%。邁克爾·卡德爾曾經計算過,倘若亞馬遜從Hachette的電子書銷售額中額外抽取10%至20%的傭金,便可增收1650萬至3300萬美元。這將占到Hachette去年在美國營業利潤的三分之一。正如一名Hachette的作者所說:“他們會毫不猶豫地拒絕。”

亞馬遜表示,雙方的關鍵分歧在於定價。他們認為,如果電子書定價降低,出版商就可以賺到更多錢。亞馬遜希望將價格維持在9.99美元或更低。“必須明白這樣一個問題,電子書具有極高的價格彈性。”亞馬遜圖書團隊在網上發表一篇文章中寫道。價格越高,銷量越低;價格越低,銷量越高。

這本是一場普通的商業糾紛,但在經歷了幾番升級後,它所牽扯的利益卻變得異常龐大。有些人對圖書有著強烈的感情,尤其是作者。因此,圖書作者們紛紛參加到這場鬥爭中。Hachette旗下的驚悚小說作家道格拉斯·普萊斯頓(Douglas Preston)成立了一個名為“作者聯合會”(Authors United)的組織,他們撰寫的請願書總共搜集了900多人的簽名。這封請願書呼籲亞馬遜“停止對圖書的制裁”。同為Hachette旗下驚悚小說作家的詹姆斯·帕特森和馬爾科姆·格拉德維爾甚至公開表達了自己的不滿。美國脫口秀節目主持人史蒂芬·科爾伯特(Stephen Colbert)也對亞馬遜展開了猛烈抨擊。

這絕不是值得炫耀的公眾形象,但亞馬遜非但沒有退縮,反而主動展開反攻。5月,該公司提出與Hachette各出資50%組建一只基金,為那些受此影響的作者提供補償。(Hachette表示,等到談判結束後,他們會考慮這一建議。)今年7月,亞馬遜又提議,假如Hachette同意在雙方談判期間,將所有圖書銷售額都劃歸作者所有,該公司的圖書在亞馬遜的待遇將“完全恢複正常”。

這一招可謂陰險至極——倘若如此,亞馬遜放棄的是30%的傭金,Hachette至少會放棄45%的收益(剩余70%的零售價格減去25%的版稅)——但實際上,Hachette往往會損失全部70%的收益,因為Hachette的多數作者都會拿到預付版稅,而且很多人都無法得到超出預付版稅的那部分實際收益。所以Hachette拒絕這一提議完全在意料之中。

隨後,亞馬遜又發布了一條信息,將電子書如今的處境比作昔日的平裝書。該公司認為,電子書如今遭受的敵意與勢利,與當年的平裝書如出一轍。這篇引發爭議的文章還引用了著名作家喬治·奧威爾(George Orwell)的話稱:出版商應該聯合起來破壞平裝書。《紐約時報》科技記者大衛·斯特雷特菲爾德(David Streitfeld)立刻撰文,駁斥了亞馬遜對於奧威爾立場的解讀。於是,一場有關奧威爾的爭論就此展開。

亞馬遜並非孤軍奮戰。在眾多通過亞馬遜自助出書的作者中,有不少已經借此獲得了不錯的生計來源,所以他們是時候站出來捍衛自己的恩人了。7月初,由科幻小說作家休·霍維(Hugh Howey)和玄幻驚悚小說作家J·A·康拉特(J. A. Konrath)領導的一群力挺亞馬遜的作者,在Change.org網站上發布了一封請願信。這封題為《不要打擊低價和公平工資》的文章以“親愛的讀者”開頭,並且成為了這一事件中的一份值得紀念的文件。

“紐約出版公司曾經控制著整個圖書行業,”該請願信的作者說,“他們可以決定你應該讀什麽,決定哪些作者的作品可以出版。他們會收取高價,打擊低價模式。他們不遺余力地壓榨作者。”(事實上,最後一句基本屬實。)“作為愛書之人,”作者接著寫道,“你們或許註意到媒體最近對這場糾紛的很多報道。有些或許令人困惑。究竟誰在打擊誰?史蒂芬·科爾伯特和詹姆斯·帕特森為何如此憤怒?道格拉斯·普雷斯頓為何在信中把亞馬遜描述成惡魔?”這封請願信認為,背後的原因非常簡單:

“亞馬遜向網絡圖書銷售的轉型是一個自然而不可抗拒的進程,但卻遭到出版界很多人士的批評。其他娛樂形式也發生過類似的轉變。出版商既沒有創新,也沒有以用戶為本,而是一味地抗拒技術。他們本可以發明自己的網上書店、自己的電子閱讀器、自己的自助出版平臺,但他們沒有這麽做,反而因為畏懼未來而選擇了拼死捍衛現狀。”

Change.org的這封請願書迄今為止已經吸引了8000多人的簽名支持,他們呼籲人們向Hachette CEO邁克爾·皮奇(Michael Pietsch)發送電子郵件,要求他終止這場有爭議的談判,與亞馬遜達成和解。

這一類的提議或請願很多都是自私、虛偽的,有的甚至顯得很愚蠢,但卻都揭示出了一個事實:亞馬遜確實極大地簡化了自助出版流程,也的確令很多人大幅獲益,它也的確讓圖書價格變得更加親民。

通過亞馬遜自助出版的圖書往往價格極低,而且通常限於某些類型。在出版界,它們被稱作“類型書”:驚悚、玄幻、恐怖、愛情。分歧雙方都有類型書作者,但在出版商的一邊還有大量的傳記作家、城市歷史學者和銷量平平的小說家——這些人之所以能夠維持生計,是因為出版商仍為他們預先支付版稅。在這種情況下,出版商似乎扮演了地方文學銀行的角色,期待著這些產品今後帶來的銷量。有些支持亞馬遜的作者大肆渲染他們通過自助出版賺取的收益,但對於那些有時可能耗費十年才能出版一本著作的作者而言,這一切都毫無意義——按照亞馬遜的發展路徑,他們今後對於大學和基金會的依賴將比今日更甚。

當力挺亞馬遜的作者批評傳統出版行業時,他們的言語中通常會帶著些許弱勢群體的激昂情緒。出版商通過他們自己的類型暢銷書賺得盆滿缽滿,但亞馬遜的支持者也沒有錯:一些與美國出版業聯系緊密的機構——例如曾經對Hachette和亞馬遜的對峙進行過詳細報道的《紐約時報》——似乎不太重視自助出版的類型作者,甚至有可能永遠不會重視他們。(不過,如果親自看看“布克將”的名單,你對《紐約時報》的不滿或許會消散。)

親亞馬遜的作者或許也很偏愛該公司的高管——例如,格藍迪奈蒂就曾經表示要幫助普通用戶防禦大型“傳媒集團”(盡管他本人畢業於普林斯頓,還曾效力於摩根士丹利)。貝索斯給人的印象也是一個容易激動的瘋狂發明家(盡管他也是普林斯頓畢業的)。而沈默寡言的傳統出版商的代表,似乎不太受他們歡迎——例如,言語溫和、表達細膩的邁克爾·皮奇(他畢業於哈佛)。

從這一點來看,亞馬遜與Hachette的分歧也稱從側面折射出整個美國社會一大文化沖突。這種沖突至少從1960年代就已經出現——一方是巨富的精英階層,他們總是發出民粹主義的論調,調動非精英階層的情緒;另一方是財富水平略遜一籌的精英階層,他們始終難以論證自己的生活方式為何值得保留。

6、代理人的反抗

安德魯·威利(Andrew Wylie)是個精力充沛、事業心強的人,作為一名文稿代理人,他以堅定捍衛作者的利益而著稱。他的Wylie Agency代理了拉爾夫·埃里森(Ralph Ellison)、弗拉基米爾·帕博科夫(Vladimir Nabokov)、索爾·貝婁(Saul Bellow)、切斯瓦夫·米沃什(Czeslaw Milosz)、諾曼·梅勒(Norman Mailer)、亨特·湯普森(Hunter S. Thompson)和伊夫林·沃爾(Evelyn Waugh)等已故作家的作品。而仍然健在的客戶則包括菲利普·羅斯(Philip Roth)、薩爾曼·拉什迪(Salman Rushdie)、牙買加·金凱德(Jamaica Kincaid)、奧爾罕·帕慕克(Orhan Pamuk)、馬汀·艾米斯(Martin Amis)、V·S·奈保爾(V.S. Naipaul)、鮑勃·戴蘭(Bob Dylan)等。

由於要代表作家爭取利益,他經常與出版商發生爭執,但與此同時,這也為他贏得了忠實的客戶。他在業界的外號是“胡狼”——這可以做出兩種解讀,具體要看你持有那種立場。

2010年,威利就電子書版稅問題與出版商交涉。顯然,在數字革命尚未到來前,圖書出版合同中不可能包含電子書的相關條款,因此有出版商建議將版稅標準定在15%。威利認為這一比例“過低”。威利決定親自掌控局勢,於是,他與亞馬遜簽訂了幾本最著名的再版書的電子版協議——包括《隱身人》、《午夜之子》和《洛麗塔》——沒有與傳統印刷書出版商展開任何溝通。當其中規模最大的蘭登書屋威脅要停止出版威利所有客戶的作品時,威利被迫讓步。但他也為自己爭取了利益。盡管多數電子書版稅都維持在25%左右,但這至今仍是一個存在爭議的領域。

威利的辦公室坐落在曼哈頓West 57th Street一棟大樓的21層,那是一處其妙的所在——我在大堂里等他時碰到了畢加索的孫女。當我今年秋天來到威利的辦公室拜會他時,他對亞馬遜極度惱怒,開始著手代表出版商的利益。他當時剛剛從布宜諾斯艾利斯歸來,在那里暢所欲言地點評了亞馬遜引發的這場糾紛。他還將在曼哈頓筆會論證此事,接著飛往都靈和多倫多繼續闡明自己的觀點。

威利認為,這場沖突的核心既是利潤,也是定價。他表示,出版商遲遲沒有意識到傭金比率逐步縮減的威脅。“最近有一個歐洲出版商坐在那個沙發上對我說,‘我跟亞馬遜談妥了,我給他們45%。’我說,‘真的?’他說,‘但他們要的是50%。’”那個歐洲出版商以為他贏了。“他是個傻瓜。”威利回憶完此事後總結道。

在利潤率大戰中敗北將會立刻影響到出版商的利潤,但如果失去定價權,則會對其構成致命打擊。“如果亞馬遜成功了,”威利說,“他們就會不斷壓低零售價格——9.99美元,6.99美元,3.99美元,1.99美元。以前,每本精裝書可以賺4美元,但以後,所有版本都只能賺10美分。基斯,這樣一來,你根本無法通過寫書維持生計。除非繼承了500萬美元的遺產,沒人能靠寫歷史、詩歌、自傳、小說方面的嚴肅書籍賺錢。這會影響整個西方文化。”

姑且拋開西方文化這麽宏大的命題不談,與我本人有關的那番設想已經令我脊背發涼。你絕不想從自己的文稿代理人那里聽到這樣的話。所以我對威利說,我們得想想,如果亞馬遜贏了,會發生什麽事情?

“你覺得呢?”威利顯然不準備說什麽鼓舞士氣的話。

但他相信,出版商已經識破了亞馬遜的詭計。不只是Hachette,HarperCollins和Simon & Schuster也都開始與亞馬遜談判,他們似乎都不準備接受亞馬遜的要求。一個新時代或許將就此拉開。威利指著我的Kindle問:如果所有出版商都從那臺白癡設備上撤下他們的圖書怎麽辦?你還能在這個愚蠢的Kindle上看書嗎?

可是,難道亞馬遜不應該因為設計Kindle,並使之真正發揮作用,而得到一絲贊賞嗎?

“如果Kindle上沒有任何書,你猜猜它能賣出多少臺?”威利邊說邊擺出了一個“0”的手勢。“他們想要這些書,還想要出版商的利益?他們什麽都不應該得到。零!”

由於威利一向都站在出版商的對立面上,所以他這一次竟然與出版商共同對抗亞馬遜,著實令人感到意外。他回應說:“這是我入行以來第一次看到印刷出版商與作者的利益如此一致。原因在於,亞馬遜就像伊斯蘭國一樣——正是因為它對文化造成的沖擊過大,才促成了這種不可能形成的聯盟。”

第二天一早,我收到了威利發來的一封郵件。雖然他給我當了8年的文稿代理人,但我從沒收到過他發來的郵件,更不用說是這樣一封催促我采取行動的郵件了。他在郵件中激情滿滿地呼籲所有作者簽署道格拉斯·普雷斯頓組織的“作者聯合會”請願書。幾天後,《紐約時報》刊發了一篇報道,內容是:菲利普·羅斯、索爾·貝婁的後人以及米蘭·昆德拉等威利的客戶紛紛加入“作者聯合會”。

7、亞馬遜Lab126

9月末的一天,酷熱難耐,我來到亞馬遜位於加州聖貝納迪諾的一個倉儲中心。這里地處沙漠,距離洛杉磯東部約一個半小時的車程。雖然偏僻荒涼,但這里卻坐落著亞馬遜最新一代的倉儲中心,它的面積相當於28個橄欖球場,內部的井井有條令人吃驚不已。亞馬遜倉儲中心分為兩類:一類專門配送小商品(玩具、Kindle、開瓶器、圖書),還有一類配送大件商品(電冰箱、平板電視、皮劃艇)。聖貝納迪諾的這一個屬於前者。

所有商品都通過後面的一系列停靠站進入倉儲中心,在那里逐一拆箱。拆下來的包裝箱會被放在一個專用的傳送帶上進行回收。商品則被放到另外一個傳送帶上,送到約3層樓高的儲存區,在那里進行掃描,並錄入電腦系統。之後由填充工將其一一放到空閑的貨架上。

商品擺放並沒有一定之規,只要能放下,隨便一個貨架都可以。所以,同一個貨架上可能擺放著一本書、一些紙板、幾瓶果醬和一副象棋。亞馬遜的供應鏈工程師曾經做過計算,這種隨機擺貨的模式更有效率,因為供應鏈的下一個環節——取貨工——會在倉庫里四處走動,她手中的掃描儀會告訴她最近的商品放在哪里,以及拿到下一個商品的最快方式。從事這份工作仍然需要每天走很多路——據估計,某些取貨工一天在堅硬的水泥地板上的步行距離長達17公里——但這仍是一套十分高效的系統。

整個系統的關鍵在於軟件——它知道每件商品的具體位置,還能判斷取貨的最短路徑。當訂單裝箱並放到傳送帶上後,會有專門的機器給它貼上相應的標簽,然後由電子稱稱量物品重量,確保包裝箱內存放了合適的物品。之後,裝箱完畢的商品會依次送到裝貨站,在此過程中由掃描儀來識別等待配送的貨物,再由機械手臂輕輕將箱子推下傳送帶,最終送到相應的裝貨站。這套核心軟件系統必須由亞馬遜從頭開發。

第二天,我飛往矽谷,造訪了亞馬遜Lab126,這個部門負責了所有Kindle產品的開發。這些設備的誕生過程涉及大量的思考和研發工作。Lab126有一間“閱讀室”,在那里,測試者都會被要求使用各種設備閱讀內容,每次都長達數小時。整個過程都會被拍攝下來,以供研究之用。坐在椅子上的人與站立閱讀的人(例如在地鐵上),手持Kindle的方式肯定不同。然而,即使是以坐姿閱讀的人,也會不斷變換姿勢。

其中有80%的操作是向前翻頁,但也有20%是向後翻頁。我們面前的會議桌上擺放著數十種可能用在新款Kindle Voyage上的翻頁按鈕。這些按鈕原本計劃放在Kindle背面,操縱時會在屏幕上顯示“>”和“<”,分別表示向前和向後——這是視覺上最討人喜歡的設計,也是迄今為止最為直觀的設計。然而,在實際測試過程中,亞馬遜發現人們喜歡水平閱讀Kindle,導致這些箭頭的指向變成了向上和向下。(設計師最終用兩條圓滑的直線表示向前,兩個炫酷的點表示向後。)

在會見了設計師和工程師後,我來到了Kindle的壓力測試實驗室,那里有很多臺機器對Kindle進行著蹂躪,有的扭動它,有的把它摔在地上,還有的像烘幹機一樣不斷翻動Kindle。有一臺機器專門負責測試Kindle的按鈕強度,對開關鍵進行成千上萬次測試,直到損壞為止。還有一臺機器向Kindle上噴灑含鹽噴霧,以此模擬海灘上的使用場景。整個測試過程中,都會有專職人員穿著淺藍色的實驗服在一旁觀測。

無論是Kindle工程師、倉儲中心的軟件專家還是Goodreads的奧蒂斯·錢德勒,他們如此煞費苦心,為的都是解決“閱讀”問題。我記得一個跟我很熟的圖書編輯如此描述過亞馬遜的情況:“他們總是說效率低下:出版效率低下;印刷效率低下。說的沒錯。但效率低下就是人類的特征。這才是人類。”Kindle確實是一款非凡的設備,亞馬遜的倉儲中心的確擁有非凡的效率。這兩個東西也都代表了人類的卓越成就。但藝術本來就是沒有實際用途的東西。

8、如何結束

亞馬遜與出版商之間的這場沖突,是一場電商巨頭與一群長年累月在紙上印字的公司之間的沖突。從某種意義上講,這甚至可以被視作美國東西海岸之間的沖突。當然,這也是超級資本主義與文化保護主義之間的沖突。但歸根結底,這場沖突還是源自對文字未來的兩種不同的觀念。

除了亞馬遜和出版商外,各類企業和個人也都在共同塑造這個未來。過去一年半,Scribd和Oyster兩家創業公司都在圖書訂閱市場展開了勇敢的嘗試,采用了類似於Netflix的模式。只要每月支付大約10美元的費用,便可在數字設備上閱讀任何書籍;你每閱讀一本書,出版商都可以得到相應的費用,就像你購買了這本書一樣。

我問30歲的Scribd聯合創始人兼CEO特里普·阿德勒(Trip Adler):從經濟角度來看,這種模式能否帶來足夠的利益,尤其是當訂閱者閱讀大量書籍時?他回答:“其他領域已經有很多類似的商業模式,例如健身房和自助餐。如果一個人每天都來我們的健身房,那就無法從他身上賺到錢。但多數人不會每天都來,你必須要觀察數百萬用戶的平均使用情況。”阿德勒相信,這種已經在電影和音樂領域取得成功的訂閱模式,也將成為圖書市場的未來。HarperCollins和Simon & Schuster等大型出版商已經簽約。

蘋果也是一家不容忽視的企業,在經歷了反壟斷訴訟後(蘋果輸掉了官司,但正在上訴),它似乎還想通過iBooks Store再展開一次嘗試。該公司已經累計銷售了2.37億臺iPad和5.5億部iPhone。另一方面,亞馬遜也已經出售了8000萬部Kindle設備,既包括電子閱讀器,也包括平板電腦。由於配有色彩鮮艷的屏幕,iPad很適合閱讀視覺元素豐富的圖書,包括美術書、兒童書和旅遊書。蘋果高管解釋說,iBooks已經在圖書市場建立了強有力的觸角,尤其是在電影改編書市場,因為人們在iPad上觀看電影後,也很願意在同一臺設備上閱讀書籍。

今年9月,蘋果針對iPhone和iPad推出了新的iOS操作系統,iBooks應用也終於登上了這些設備的首頁。這款應用在美國捆綁了很多免費書籍,包括Hachette作者詹姆斯·帕特森的一本書。與訂閱服務一樣,蘋果的這番舉動令出版商亦喜亦憂。“蘋果!”一名行業律師說,“他們每兩年就會冒出來一次,但卻從沒成功過。他們說,‘我們現在要認真發展圖書市場了。’至少他們終於把這款應用放進iOS了。但他們為什麽四年前不這麽做?要等喬布斯死了才這麽做?”

(一位蘋果高管解釋說,沒有把iBooks集成在iOS系統中,是為了加快更新頻率。他還補充道,iBooks最終成為“第一方應用”令他們激動不已。)

出版行業的內部人士和外部人士,對於這個行業的未來發展有著不同看法。“圖書出版商有著最長的準備時間來應對數字革命。”上述行業律師對我說,“但他們的準備卻最不充分。”。從亞馬遜的角度來看,人口的更叠已經註定:閱讀紙質內容的人正在逐漸老去,數字一代則不斷成長。但事實上,電子書在年輕讀者中的普及速度反而慢於成年群體,電子書整體銷量的增長也已經大幅放緩。威利或許是對的,出版商遲早會挺身而出捍衛自己的利益。

但一位略顯悲觀的行業分析師卻不太確定,這位分析師說:“出版商說,‘我們不能越過這條線。’一年後,他們又會說,‘其實,我們不應該越過這條線。’”10月末,Simon Schuster宣布與亞馬遜簽訂了長達數年的協議。這引發了很多疑問:亞馬遜是否在此過程中變得更加圓通?Simon & Schuster是否從中獲得了真正的利益?出版商是否接受了可能令他們追悔莫及的條款?這一切還有待進一步考證。

所有人都在等待蘭登書屋和企鵝出版公司的合並將會帶來什麽變化。這兩家公司將共同組建一家名為企鵝蘭登書屋的出版巨頭,甚至可能具備抗衡亞馬遜的實力。這也將很好地規避政府的反壟斷調查:企鵝出版公司和蘭登書屋不可能因為串謀遭到指控,因為他們已經成為一家公司。這家新公司不僅規模大於“5巨頭”中的另外4家,甚至堪比另外4家的規模總和。

目前,各界都在猜測這家新的巨頭將如何利用自己的市場地位,而作者和代理人也在就如何選擇出版商展開新的評估。“所有人都說,這不會永遠持續下去。”一位著名文稿代理人說,“但一部分原因在於,Hachette無法永遠承受這種壓力!如果他們在鬥爭中敗北,被迫接受他們過去6個月反複重申其無法接受的條款,情況將會怎樣?”

“作者聯合會”宣布,其成員之一、《憂慮:新壟斷資本主義與破壞經濟學》(Cornered: The New Monopoly Capitalism and the Economics of Destruction)的作者巴里·林恩(Barry Lynn)已經起草了一封寫給美國司法部的信,試圖證明亞馬遜推遲Hachette圖書發貨時間的行為違反了反壟斷法。或許外界對亞馬遜這種行為的公開批判已經足夠多了,因此完全有可能促成這種調查。不過,這也僅僅是“可能”而已。

我與西雅圖的集體訴訟律師史蒂夫·伯曼討論過此事。“我願意起訴亞馬遜,這是唯一一家我還沒有起訴過的大公司。”他說,“但你需要一個‘微軟時刻’:‘我們需要切斷網景的空氣供給。’”他指的是微軟在1998年遭遇的那起著名的聯邦反壟斷訴訟,那或許也是美國為數不多的幾起成功的反壟斷訴訟之一。當時的那場官司把部分重點放在了微軟高管針對競爭對手發表的言論上。

但伯曼對此並不樂觀。他把我領到窗前,那里可以俯瞰整個西雅圖市中心。西雅圖之所以成為美國增長最快的城市之一,很大程度上得益於亞馬遜的擴張。光是亞馬遜自己的自助出版項目規模就已經十分龐大,而由於該公司並未披露自助出版業務的任何數據,所以有人認為,整個圖書出版行業的整體統計數據已經不足為信——這個市場中的一些規模龐大、增速迅猛的領域已經無從統計。遠處,幾十座拔地而起的塔吊刺破了西雅圖的天際,他指著那里說:“那都是亞馬遜的。”


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