📖 ZKIZ Archives

“感謝中國婦女” 全民混戰“雙十一”

天貓在六年前發明的“雙十一”網絡購物狂歡節，時至今日已經演變成為全社會參與的節日。其核心吸引力來自促銷打折，從電商到紛紛搭便車的各行業商家，從年輕人到老年人，這個購物狂歡節如同一劑雞血針，給了中國經濟短暫跳高的機會。

2014年11月11日淩晨四點多，韓都衣舍媒體公關總監魏力爬上床睡覺，兩個小時後又爬起來回公司幹活。他沒想到的是，公司今年在“雙十一”期間破億元會這麽快。

“今年破億元只用了50分鐘，比去年提前了16小時，我自己預測怎麽也得早上七八點，最早也是五六點。”魏力對南方周末記者說，今年雙十一的最大亮點就是交易額增長太快了。韓都衣舍是一個女裝網購品牌。

截止到11月11日24點，天貓雙十一交易額達571億元。過去兩年，阿里（淘寶+天貓）這一數據分別是191億元和350億元。

據易觀最新數據顯示，2014年上半年中國網上零售，阿里（淘寶+天貓）占據75%以上的市場份額，京東商城緊隨其後居第二位，占8.4%。

11月11日被稱為“雙十一”，也叫光棍節，是天貓創造的網絡購物狂歡節，今年是第六個年頭。

美國的打折促銷節出現更早。從2005年開始，美國商家發現，越來越多的消費者選擇在感恩節過後的第一個星期一上網購物，於是很多電商便把這個日子變成了促銷打折的節日——“網絡星期一”。據新華網報道，2013年美國“網絡星期一”的在線銷售額達20億美元左右，約122億元人民幣。

11月11日當天中午，阿里巴巴董事會主席馬雲在接受央視《對話》節目采訪時，兩次表示：“感謝中國婦女。”

他表示，剛開始的幾年里，幾乎所有的銀行都會在雙十一期間“癱瘓掉”。但這一次，只有一家銀行稍微出了一點故障。

馬雲說自己真正關心的是後續的配送問題。配送是雙十一的老大難問題，尤其是今年受到亞太經濟合作組織（APEC）在北京開會的影響，雙十一能否順暢配送引人關註。

據國家郵政局統計，2014年雙十一期間（11月11日至16日）全國快件業務量將突破5億件，最高日處理量將達到9000萬件。

京東內部一位匿名的人士說，雙十一其實是一種累積消費，過去一個月的消費熱情積攢到同一天，很多人在雙十一之前很長時間不消費，這並不合理。但該匿名人士也承認，雙十一對電商肯定是利好。

實際上，隨著電商的做大，政府對於電商和雙十一越來越重視，對於消費者過去抱怨和投訴較多的先漲價後降價等問題都做了要求。

天貓要求所有參加11·11購物狂歡節的商品真折明扣優惠消費者，並且參加促銷的商品價格承諾50天里（9月15日至11月10日）是最優惠的。京東要求不標註市場參考價。

盡管有不少批評聲音，但“雙十一”確實造就了一股全民消費熱潮。特別是2014年的“雙十一”，傳統企業借勢營銷，往年被動挨打的線下零售店鋪也主動促銷。雙十一從線上走到線下，成了繼春節、國慶和五一之後的一個新的消費節日。這對於當下的中國經濟無疑是一劑興奮劑。

京東和蘇寧齊鬥阿里

相比往年，2014年雙十一期間，電商網站們也升級了玩法，除了過去的秒殺和零元購外，有了搶紅包、預購、預充、拼團等新玩法。但低價依然是雙十一的主要噱頭。

雙十一的具體打法，京東從2013年就調整為拉長戰線，從單日促銷改成11月1日到12日的多日促銷。

11月10日晚上八點半，位於北京東南六環外幾百米的馬駒橋鎮團瓢莊村，這里距離京滬高速和京津高速很近，京東商城在華北區的物流倉儲中心就在這里。

十幾層樓高的庫房門口插著紅色的戰旗，庫房上是紅色的條幅，寫著“誰解電商物流愁，還看京東倉儲牛”。倉庫里飄蕩著很響亮的《小蘋果》歌聲。

中央電視臺的記者扛著攝像機往其中一個倉庫走，這是京東華北3C倉，主要是以手機和數碼類產品為主的小件商品倉庫，覆蓋北京、天津、河北、山西、山東和內蒙古這幾個省份的訂單。

幾個20歲出頭的京東員工從倉庫里走出來，見到攝像機後說：“我們今天錯過了上電視的機會了。”

京東華北區總經理邵繼偉告訴南方周末記者，京東拿出了3000萬元來保障這次雙十一期間的作業穩定。主要是增加運力和人力投入。為了備戰“雙十一”，這里的人力和運力是平時的1.5-2倍。

備貨工作也早就開始。京東華北3C倉庫從10月中旬就開始備貨，平時這個倉庫備貨到三分之二，現在是滿倉狀態。南方周末記者看到角落里還堆著沒法上貨架的商品。其中備貨最多的是蘋果的產品。

與此同時，京東和蘇寧等電商都各施營銷手段，試圖跟阿里巴巴爭奪話語權。

蘇寧易購在一些平面媒體刊登廣告說，“熬夜撲個空，你丫神經啊，這個TM的雙十一，你該多一個選擇。五折買假貨，你丫很LOW啊，這個TM的雙十一，你該多一個選擇。”

京東則更是打出了“同是低價，買一真的”的廣告。為了在阿里巴巴占據優勢的三線到六線城市之間擴大影響力，京東在農村做了八千多塊刷墻廣告，還在農村做了露天電影的推廣，開頭和結尾有京東的廣告。

物流大戰

因為舉辦APEC，在國家會議中心旁邊辦公的京東集團，從11月10日開始，連續三天搬到了亦莊的朝林廣場辦公。那里是京東的技術部門和京東旗下拍拍網的辦公地點。

在APEC期間，京東申請了很多配送車的特別通行證，保障從倉庫到配送站的配送時效。另外還租了一些不限號的社會車輛幫忙配送。

南方周末記者在京東倉庫里看到一個在11月10日20點44分打包完的包裹，京東員工介紹，這是半小時前下單的，包裹上寫著第二天9點到15點要送達到用戶手里。這個訂單從一個自動化的分揀線自動歸納到一個寫著“清河站”的黃色大筐子。這些黃色的筐子對應著幾乎北京每一個大型的居民區，比如清河和通惠家園。

邵繼偉說，這個自動化的分揀線一小時能分揀約1萬個訂單，能滿足日常使用，為了備戰雙十一，這次臨時增加了一條人工的分揀線。

因為APEC的原因，倉庫還特別調整了作業模式，平時一天三個班次，現在一天五個班次。同時京東還利用淩晨不限行的窗口期從倉庫發貨到配送站。

此外，京東還發動員工家屬幫忙配送和尋找社會車輛參與配送，公司給以補貼。其中，大家電安裝服務工程師是京東重點尋找的外援。

與馬雲的菜鳥物流合作的14家物流快遞公司則動員了125萬名快遞員，按照5億件的包裹數量，每個快遞員要配送的包裹數在400件左右。

天貓則采取了一種叫做預售的辦法來緩解配送的壓力。消費者提前在天貓和淘寶下定金，這款產品很快配送到消費者所在地區的倉庫，等雙十一那天再付尾款，正式發貨。

一些電商公司則把配送完全外包給順豐這樣以速度快著稱的快遞公司。比如凡臣電子商務有限公司就把倉庫在雙十一期間外包給了順豐。順豐將今年雙十一電商服務首單送達客戶手中時，從用戶下單到簽收，全部流程僅85分鐘。

順豐公司公關部員工告訴南方周末記者，為幫助商家迎戰“雙十一”，順豐早在10月就推出分倉備貨、保時達、買賣保等服務，針對商家爆倉、物流時效、壞件等痛點設計產品。

現在物流服務在天貓平臺評分體系中的權重越來越大，很多賣家開始願意使用收費較高的順豐來配送。雙十一期間，順豐也開出一個“綠色通道”，賣家在每票運費基礎上加幾元錢，如在規定時效內沒能送達，順豐將主動賠付。

魏力告訴南方周末記者，今年韓都衣舍招募了一千多名大學生投入到倉儲和客服隊伍中。有了這些準備，雙十一期間的龐大訂單，預計5天之內會全部發貨完畢。為此，韓都衣舍專門租了一個可以容納七八百人的賓館當做臨時宿舍。

同時，公司還調整配送模式，過去一個商品從倉庫出發，先要被快遞公司運到自己的分揀中心進行二次分揀後再發給顧客，雙十一期間二次分揀環節被取消，快遞公司派專人幫助韓都衣舍進行打包，然後用專車直接拉到消費者所在城市。

大家都來“搭便車”

跟過去相比，2014年雙十一已經不僅僅是電商的節日，各個行業都意識到搭便車的促銷價值。

京東集團副總裁李曦告訴南方周末記者，她母親和婆婆都讓自己在網上買東西，都說知道雙十一能買到便宜貨。

李曦在自己家對面的一個購物中心，聽到一個逛街的小姑娘抱怨說：“你們店怎麽沒有促銷活動啊，現在雙十一了，旁邊的店都在促銷。”

往年，線下實體店每逢雙十一，基本都是“挨打”的份，今年這些線下店也主動出擊開始借勢促銷。

蘇寧門店提供二維碼掃描功能，消費者可以到店領取店鋪優惠券，享受跟線上一樣的折扣價。國美則讓消費者拿著其他商家的報價到店後再減11元。

美國的一些購物網站也來湊雙十一的熱鬧。Dealmoon（北美省錢快報）聯合一百余家大商家推出“北美雙十一”購物節。促銷時間為美國時間11月10日-15日，即中國時間11月11日-16日。

身在中國的消費者也可以通過這些國外電商網站購買美國商品。Dealmoon是全美國最大的中英雙語折扣信息網站。

以往擔心互聯網擾亂自己價格體系的傳統企業，也積極擁抱雙十一，主動降價促銷。茅臺就選擇通過廠家直供方式參與雙十一，但只在自己的電商網站、阿里巴巴、京東和工行融E購四個網絡平臺銷售。

一些跟電商毫無關系的傳統行業也跨界到雙十一當中來。比如汽車、地產、金融和航空等領域。奧迪汽車北京經銷商告訴南方周末記者，平時38萬元的車，打折到33萬元，這個促銷將持續到11月底結束。

每年習慣了在國慶和五一促銷的房地產行業已經把“雙十一”當做重要促銷機會。京東金融和遠洋地產在雙十一當天推出1.1折購房活動。支付11元就可參與1.1折購房的抽取資格，遠洋地產當天拿出11套房，吸引了超過17.9萬名消費者參與，在一天內的眾籌金額超過1220萬元。

“雙十一”的促銷活動延伸到了各個行業。一些P2P平臺也推出“雙十一”理財產品，收益率定在11.11%。甚至保險行業也參與進來，中國人壽保險集團就跟酒仙網合作，開展網上買酒送保險活動。

國航和深航在南通始發的航班，在“雙十一”期間推出了11月11日當天全票價三折優惠的活動。連賀歲檔的電影也利用“雙十一”提前促銷，12月中旬的電影，已經開始提前一個月低價促銷。

移動端發力， 國際化起步

無線和國際化也是2014年阿里巴巴“雙十一”的新主題。

天貓方面數據顯示，和去年相比，今年“雙十一”無線成交占比大幅提升，0點開場前兩分鐘，用手機、平板搶購的買家占比66%。“雙十一”開始後7小時36分，移動端成交額就突破100億元。今年“雙十一”當天，無線成交占比保持在45%左右。

京東方面提供的數據則顯示，11月11日12時49分，京東商城的當日交易額已經達到去年11月11日全天的交易額。移動端訂單量增長迅猛，占總體訂單量的比例達40%。而在今年6月18日的京東店慶大促中，無線對銷售量的占比只有25%左右。

京東無線銷量的增長，要歸功於今年入股京東的騰訊。一些在PC端難以露頭的小件商品，比如佛珠，在微信上賣得特別好。

微信的用戶集中在一線到三線城市，手機QQ則在三線到六線城市有廣泛用戶。李曦告訴南方周末記者，今年“雙十一”期間，騰訊手機QQ和微信作為“一級入口”提供給京東使用。比如微信用戶點擊“發現”按鈕，里面的購物頻道里會飄出一行京東“雙十一”購物狂歡的提醒文字。

對於韓都衣舍來說，無線端的貢獻更大。魏力告訴南方周末記者，公司“雙十一”期間56%的銷售額來自無線端。

在國際化方面，“雙十一”的表現則難如人意。魏力說，目前公司有不少國際訂單，主要集中在美國、俄羅斯、巴西和東南亞等地區，但國際訂單的銷售貢獻幾乎可以忽略不計。

此前，阿里巴巴曾宣布，今年“雙十一”期間，其“速賣通”提供了上千萬件八五折以上的商品，100萬件五折商品，還在網絡購物主平臺提供500個全球包郵的商品。一些國際品牌承諾“雙十一”購物國際貨運期縮短至五天。

這一規定確實擊中了一些目標群體的消費需求，但很多國外用戶並不真正需要這些包郵的商品。

一位在美國的中國留學生告訴南方周末記者，自己很想參加中國的“雙十一”，但在目前中國電商的產品郵到美國太貴了，包郵的產品不多，而且有的包郵產品卻不是自己想買的。最終他還是選擇了不下單。

在英國留學的宋桑對南方周末記者表示，她自己經常在淘寶上買自付郵費的商品，一般是買完後找轉運公司寄到英國，更多的是直接寄回家，讓家人再寄到英國。但這樣很麻煩，最終她從淘寶的重度用戶變成了亞馬遜英國的忠實粉絲。

（應被訪者要求，宋桑為化名）