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大眾點評兵敗團購，重回廣告老路？

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1114/147730.html


i黑馬註：
近幾日，大眾點評受到網友熱議。大眾點評對外界的頻繁發聲中，有一個很有意思的論調，那就是淡化團購，重提廣告。2014 年是大眾點評團購業務關鍵的一年，年初曾高調稱三四線城市要打“翻身仗”。如今一年時間未到，大眾點評為何轉而唱衰團購？其實不難發現，投入與業績極度不匹配，讓團購業務逐漸成為大眾點評的一個包袱。曾試圖搭上團購概念順利上市，如今也已成黃粱一夢。
 
\來源：黑問
作者：波妞

最近七天，大眾點評的百度指數突然迅猛飆升，整體和移動同比分別匪夷所思的猛增了274%和801%！大眾點評的PR文章也突然集中湧現，顯然這是即將步入第12個年頭的大眾點評，在屢屢沖擊上市受挫後，在為又一次沖擊上市猛造勢。這一次，大眾點評的努力能成功嗎？
 
在最近大眾點評對外界的頻繁發聲中，有一個很有意思的論調，那就是淡化團購，重提廣告。其聯合創始人李璟最近接受采訪時便說，團購是一種商家促銷手段，並不適合作為一種獨立的商業模式。
 
如果我沒記錯的話，當年大眾點評可是因為殺入團購業務而放棄了上市，張濤在今年年初的公司年會上更是強調，2014 年是團購業務關鍵的一年，三四線城市要打“翻身仗”，並將2014年的口號定為“點評重啟，全面進攻”，大有與美團一決高下的架勢。如今一年時間還沒到，大眾點評為何轉而唱衰團購？
 
團購業績難翻身
 
我們先來看看大眾點評在團購市場的業績表現，也許會明白大半的緣由。根據團800的統計，2014年9月，大眾點評交易額18億，不及美團（38億）的一半。而根據易觀智庫的數據，2014年上半年團購的市場份額中，美團網占比56%，大眾點評團占比21%，大眾點評的市場份額只比去年同期分別增長4%，遠落後於美團19%的增長。可見，在過去的一年里，大眾點評在團購業務上不僅沒有實現“翻身”的目標，反而與美團的差距越來越大。一個值得註意的現象是，這些數據全部來自第三方機構的抓取，大眾點評從未公布過自己的團購業績，是否可以理解為大眾點評內部對自己的成績也不滿意？
 
大眾點評之所以在團購市場失利，一個公認的原因是線下拓展不力，尤其是下沈三四線城市不夠及時。大眾點評在2013年年底之前只覆蓋到了30多個城市，其高層當時認為三四線城市的需求還沒那麽大，而根據易觀智庫的統計，整個2013年本地生活服務市場，一線城市交易額同比增長48.3%，二線城市交易額同比增長69%，三四線城市則同比增長93%，本地生活服務的交易爆發力已變成三四線城市。
 
張濤自己也反省，“如果當年早點下沈三四線城市，現在也不會這麽被動。”今年年初他痛定思痛，提出在三四線市場全面進攻，打翻身仗。但現在看來，進展緩慢。因為美團有先發優勢，消費者已經養成了品牌和使用習慣，大眾點評這樣的後來者進入的難度很大。張濤也承認“這個是比較艱苦的戰役”。雖然目前大眾點評拓展到140個城市，但在這些城市都只排到二三名甚至更靠後的名次，可以說大眾點評在三四線城市已經無力回天。而大眾點評引以為傲的在一二線優勢，實際上也只剩下北京、上海、南京、蘇州這四個城市。
 
作為市場的後進者，大眾點評面對更高的資金壁壘，這也對自身資金鏈造成巨大壓力。按照一位業內人士的說法，“如果以投入資金來看的話，至少是乘以100的量級。比如美團網開拓邯鄲假設花一萬塊錢，大眾點評和糯米網至少準備一百萬下去，才有可能見到起色。”我們可以算一筆賬，大眾點評今年新增了100個城市，僅初期投資就得數億人民幣投入與業績極度不匹配，讓團購業務逐漸成為大眾點評的一個包袱。
 
微信效果未達預期
 
大眾點評並非不知道自己的線下短板，它轉而把希望寄托在線上流量的導入上。今年年初大眾點評被騰訊入股並獲得微信入口，這被大眾點評寄予厚望，認為是拉升其團購業務的大殺器，為此大眾點評付出了價值6.9億美元的股份。但目前來看，流量的導入並沒有給點評的交易量帶來大幅拉升。在前段時間的中國互聯網大會上，大眾點評聯合創始人龍偉在接受采訪時說，“媒體可能對微信入口的期望值過高了，畢竟微信不是一切，做業務本身還是要靠自己。”
 
為何微信高達6億的流量對於大眾點評卻接近失效？我在之前的文章《聯手微信後，大眾點評的流量轉化到底怎麽樣？》里詳細分析過原因。簡要歸納來說有兩點，一是在移動互聯網時代，流量轉化正在遭遇貶值，在有限手機屏幕上，用戶不會漫無目的地點擊，而是目的明確地尋找，但微信是一個社交平臺，跟吃喝玩樂的消費隔著千山萬水；二是大眾點評在微信端只有一個二級的入口，大眾點評只是它提供的眾多產品鏈接中的一個，可以想像一下，打開微信，點開“我”，再點開“錢包”，再找到“吃喝玩樂”，經過如此漫長的鏈條，轉化率自然被損耗掉了。
 
同樣的情況也出現在糯米和京東身上。即使京東比大眾點評更加幸運地接入到微信一級入口，京東CMO藍燁在提到微信的效果時明確地表示，“大家都太高看微信入口的能量了，微信的轉化率不是很高。”百度在收購糯米之後，在搜索、hao123團購導航、百度地圖等多個入口為糯米提供了的流量導入，但今年上半年糯米的市場份額只比去年同期增長了3%。
 
隨著微信入口神話的破滅，再加上線下的短板，大眾點評在團購市場上的“翻身仗”幾無勝算。
 
O2O廣告平臺：新瓶裝舊酒
 
在這樣的情況下，大眾點評開始發出弱化團購的言論。張濤不止一次強調，團購只是一個工具，不是一個行業。這一點我同意，去團購化是趨勢，整個團購行業都在向更廣泛的O2O領域升級，酒店、電影、外賣都遠遠超出了團購的界限，有著完全不同的業務流程和遊戲規則。但無論是團購還是O2O，最核心的一點始終沒有變化，那就是交易，其本質是生活服務的電商，商業模式是收取傭金。
 
但奇特的一點是，大眾點評在弱化團購之後，並沒有在電影、外賣等垂直業務上拓展和深耕，而是采取了外包和投資的方式，自己轉而推廣起了所謂的O2O廣告投放平臺。這可不僅僅是去團購化，而是去交易化。
 
這也是大眾點評的無奈之舉。媒體起家的大眾點評，在向交易平臺轉型不太順利的情況下，不得不重拾廣告模式。被寄予厚望的團購業務不僅耗資巨大，業績上也翻身無望，而且對其原有的廣告業務多少會產生沖擊，因為團購能直接帶來銷售；而負責廣告業務的推廣事業部是大眾點評的現金牛，為給公司貢獻了巨額利潤，承擔起了為公司供血的重任。面對交易和廣告這左右手互博，在上市需要編織新的故事的壓力下，大眾點評的天平開始倒向廣告。
 
那麽大眾點評的O2O廣告平臺靠譜嗎？按照其官方說法，“大眾點評在連接人與服務的戰略要旨下，深入挖掘商家和消費者信息，發現了新的廣告模型，這個廣告模型模糊了廣告模式和媒體模式的特征，利用O2O廣告數據閉環，根據商戶的實際需求選擇合適的營銷模式，實現了廣告的精準化和個性化投放。”
 
這一大段高大上的文字讓人不知所雲，但看看後面的解釋就明白了，“一些要發展品牌而非單純在意交易的商戶，則會付出更多的精力去維護自己的品牌形象，需要投放廣告對商戶進行曝光，需要對自己客戶和口碑進行有效的管理。”
 
原來所謂的O2O廣告其實就是最最傳統的品牌廣告，而我必須問一句，存在“要發展品牌而非單純在意交易的商戶”嗎？這其實是一個偽需求，一切無法促進銷售的廣告都是耍流氓，進一步說，沒有交易的O2O是偽O2O。
 
這里我們可以短暫回顧下廣告進化史。廣告在互聯網上最先經歷了品牌banner廣告，後來進化到按點擊付費的搜索廣告，都無法準確衡量轉化率，只是浪費得多少的問題。直到進入電商，介入到交易環節，賣一件商品，收一筆傭金，才出現真正的按效果付費。對商家來說，不存在任何浪費的電商才是最有效的廣告模式。據大眾點評與艾瑞咨詢聯合發布的O2O廣告模型行業報告顯示，在大眾點評端的每一萬次點擊，分別給餐飲客戶帶來3次的到店消費，休閑娛樂行業平均數字為2次。這萬分之幾的轉化率，其效果跟直接帶來銷售的交易平臺完全不可同日而語。可以說，從交易回到廣告，對大眾點評的商業模式來說是一次倒退。
 
大眾點評2010年殺入團購，試圖搭上團購概念順利上市，誰知如黃粱一夢，如今竟重新回歸自己11年前創立時的廣告模式，這四年的時間去哪了？

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