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侈品品牌Coach正在經歷一段糟糕的時光。10月底，Coach公布了2015財年第一財季財報：美國本土持續疲軟導致整體銷售額同比下滑19%，全球銷售額僅上升4%。自年初以來，Coach的股價已經累計下跌了近40%。

Coach的表現不能歸因於行業問題。今年，奢侈品品牌表現最好的開雲（Kering）與摩根士丹利資本國際全球指數（MSCI World index）同步，而最差的Coach則比這一指數低了40%。

北美市場占到Coach整體業務的70%，但第一季度Coach北美同店銷售額下滑了21%。作為一家美國本土的奢侈品品牌，Coach在美國市場擁有強大的店面網絡。2011年，Coach還是美國市場占有率最大的品牌，擁有32%的市場份額。但在過去3年中，Caoch在北美市場受到了Michael Kors和Kate Spade的有力挑戰，如今已經開始落後。

那麽，Coach為何在短短幾年中就在核心市場中敗下陣來？

輕奢侈 Coach的成功基於“輕奢侈”這個討巧的品牌定位，它一直在告訴目標用戶“我是奢侈品，但是又沒有老牌奢侈品那麽貴”。正是這種性價比的策略讓Coach在過去十幾年獲得了高速的成長，但這種上下兼顧的品牌定位本身就是個危險的策略。市場環境好的時候，這個定位可以讓Coach獲得快速地增長，但是市場環境糟糕的時候，Coach很容易迷失方向，把握不好平衡度。

戰略錯誤 Coach在美國市場最重要的問題就是喪失了平衡度，過度依靠折扣店。2008年金融危機之後，Coach銷售額大減，於是Coach推出了折扣店，同時還推出了兩款價格下調了30%的手包。此後折扣店和低價產品越來越多。如今，Coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行業的平均水平是1家。折扣店短期提升了Coach的業績，但是並沒有解決實質的品牌和產品問題，反而稀釋了品牌價值。

產品 Coach本身的產品實際上也有很多問題。Coach與老牌奢侈品的區別一直是產品更新快，更時尚，但去年的一項調查顯示，只有三成顧客對Coach品牌持有好感，品牌關聯詞被提及最多的是“性價比、打折、不夠時尚”。對於一個奢侈品品牌來說，如果產品不夠特殊，即使門店和市場開拓再多也是沒用的。

對於Coach來說，一個壞消息是它在北美的業績未來幾個季度還會更差。Coach首席執行官Victor Luis稱，第一季度的業績符合預期，主要是由於公司策略性地減少了北美地區手袋業務的促銷活動。Coach此前向分析師透露，計劃於未來數月內關閉北美20%的全業務門店。但最新的財報顯示，其北美市場的門店凈增加了1個。

好消息是，Coach已經很清楚地意識到了問題所在，並且也在進行大幅度地調整。Coach計劃逐步關閉稀釋品牌價值的工廠店、減少折扣優惠，又同時增加定價較高的時尚新品供應，並更新門店概念、進行全新定位的市場推廣，希望從Michael Kors和Kate Spade奪回部分市場份額。

除了挖來著名的設計師斯圖亞特·維佛斯，Coach正在打造更出色的百貨店中店和更註重客戶體驗的旗艦店來彌補關店的損失。Victor Luis表示，Coach會在東京、紐約等多個全球重要據點揭幕首批現代時尚奢華零售店。

不過，對於一個價值稀釋的奢侈品品牌來說，調整很難立竿見影。和其他行業不同，奢侈品品牌通常都很難在短時間內形成強大的品牌影響力。留給Coach的時間也不會太多，在Coach比較依賴的中國市場，這家公司的增長速度也降至兩年來最慢：上季度為20%，本季度只有10%。Coach顯然是在為過去十幾年的高速成長付出成本——在高速成長的時候缺少改變的遠見和勇氣。有些改變必須在最恰當的時候做出，錯過了就會很難，商業就是這樣。

(編輯:JZ)