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Twitter高管電話會議解讀第三季財報:如何應對用戶增長放緩

來源: http://www.gelonghui.com/forum.php?mod=viewthread&tid=3631&extra=page%3D1

本帖最後由 晗晨 於 2014-10-29 13:56 編輯

Twitter高管電話會議解讀第三季財報:如何應對用戶增長放緩

Twitter今日發布自去年11月上市後的首季財報。財報顯示,2013年第四季度Twitter總營收2.43億美元,同比增長116%;凈虧損為5.11億美元,去年同期為凈虧損870萬美元。​

截至2013年12月31日,Twitter月平均活躍用戶為2.41億人,相比去年同期增長30%;移動業務月平均活躍用戶為1.84億人,同比增長37%,占月平均總活躍用戶的76%。​

財報發布後,Twitter CEO迪克·科斯特羅(Dick
Costolo)、CFO邁克·古普塔(Mike Gupta)等高管出席了隨後舉行的網絡電話會議,解讀財報要點並回答分析師以及Twitter用戶的提問。​

​以下為電話會議問答環節主要內容:

摩根大通分析師道格拉斯·安穆斯(Douglas Anmuth):首先,能否談談到目前為止你們圍繞內容組織所做的試驗。當你們認為需要做出調整時,你們如何確定最佳調整時機?此外,能否進一步談談你們如何驗證國際用戶數?​

諾托:關於第一個問題,關鍵詞在於“試驗”。很明顯,Twitter一直是實時網絡。當我們考慮用戶體驗時,這是優先級最高的一點。然而有時,一些與你相關度很高的事件發生在打開Twitter應用的1小時之前。我們認為這里存在獨特的機會:我們可以向你展示高相關度內容,即使相關事件並非最近發生。但最需要強調的一點是,Twitter一直是實時網絡。​

我們已通過多個項目進行了試驗。其中一個例子是,用戶在移動應用中反複刷新,但沒有任何新內容出現。在這種情況下,我們將展示我們認為最相關的內容。這是我們進行嘗試的一個方面。​

關於如何檢驗國際用戶數,以及對月活躍用戶數(MAU)的影響,過去兩個季度,我們正在更好地了解,如何通過MAU的凈增長來確定相關舉措對某一季度MAU的影響。​

關於檢驗亞洲市場用戶數的問題,我們已發現,更高的檢驗標準將對用戶數數據造成負面影響。由於這一項目,我們的MAU減少了100萬到200萬。​

巴克萊分析師保羅·沃格爾(Paul Vogel):能否進一步談談,在廣告業務方面你們開展的零售項目。你們嘗試了“購買”按鈕,而近期還收購了CardSpring。這些舉措發揮了什麽樣的作用?​

科斯特洛:圍繞正在進行的商務項目,收購CardSpring將團隊聯系在了一起。關於Twitter推出的“現在購買”按鈕,我不願對未來的前景做過多的判斷。​

我們正在繼續探索關於開展“瞬時商務”的方式,以及這一領域的多方面機會。我們仍將繼續推進這樣的探索,因此我們當前推出什麽樣的產品並不代表我們將永久維護這些產品。​

德意誌銀行分析師羅斯·桑德勒(Ross Sandler):首先,未登錄用戶每月訪問Twitter頁面的情況如何,這些用戶查看的內容相對於已登錄用戶占多少比例?能否談談,是否有可能推出新產品,增加用戶參與度?其次,你們暗示,第四季度的廣告營收增長率約為80%,低於前幾個季度的110%到130%。目前廣告量情況如何,你們對第四季度廣告業務的看法如何?​

諾托:關於未登錄用戶,我們可以說的唯一一點是,包含已登錄和未登錄用戶數在內的用戶總數是已登錄用戶數的2到3倍。除此之外我們不能提供更多數據,而這一數據目前仍沒有改變。​

我可能不會給你更具體的數據,但可以定性地解釋一下目前的情況。我們知道具體的數據,也在進行研究,並嘗試創造獨特的體驗。我可以介紹一下用戶遇到的4種情況。​

第一種情況是,未登錄用戶來到Twitter網站主要是由於在主流搜索引擎中搜索了某個人物,點擊了標簽和姓名,隨後登錄了Twitter的用戶個人信息頁面。這是我們試驗最多的第一種體驗,我們嘗試為這樣的用戶增強個人信息頁面。而我將在第二種情況中介紹,自這樣的項目啟動以來,我們又發現了什麽。​

第二種情況是,當某些用戶進行普通搜索,而不是搜索人名時,這可能是關於某一話題,或某種興趣愛好。這時,用戶將會打開Twitter消息詳情頁面。這里沒有別的消息,只有這一條消息,沒有廣告、沒有商業、沒有協作篩選,僅僅只是這一條消息。​

第三種情況是用戶打開我們的主頁或應用,他們沒有登錄,而是可能需要進行一次搜索。這時,他們開始關註目前發生的事件,但卻一無所獲。他們必須登錄。然而他們沒有登錄,而是直接離開了頁面。​

最後一種情況在於,當某人通過我們的合作夥伴,例如CNN或ESPN查看到某條消息時,他們會點擊消息,隨後打開我們的應用或網頁。這時,他們將面臨類似的情況。如果不登錄,那麽他們只能獲得很少的內容。對我們來說,所有這些情況都能帶來獨特的機會,創造出沈浸式體驗。​

提供同時具有深度和廣度的內容將給用戶帶來價值,使用戶想要使用Twitter。這與我們以往的方式不同,即我們要求用戶登錄,隨後才能獲得信息。​

關於個人頁面的數據,我們上季度介紹了相關情況。過去一個季度我們也對一些指標進行了跟蹤。我們已看到,個人頁面展示量增長了83%,個人頁面上的個人Twitter消息滾動增長了77%,媒體時間線展示量增長了超過500%,媒體時間線滾動增長了超過200%,個人頁面上的消息轉發增長了11%,個人頁面上的消息收藏增長了15%。​

這些數據已開始表明,我們如何根據用戶的訪問情況向他們提供獨特的內容,以滿足他們特定的需求。我們將繼續在用戶中進行試驗,把握這樣的機會。​

關於業績展望,我可以說的是,我們的廣告加載率或廣告覆蓋仍然很低。同比來看,我們營收增長的絕大部分來自點擊優化,當然廣告覆蓋也有所貢獻。​

我們仍認為,我們的用戶群體有著很大的商業化潛力。這一點沒有改變。業績展望的改變僅僅是由於,我們作為一家上市公司已有1年多時間。​

對於季度數據,我們有了更好的了解。這是可預測的,但以往我們選擇了保密。目前,我們只是將天平向著機會的一方傾斜,而不是繼續保持機會和風險的平衡。​

Twitter投資者關系負責人克里斯塔·貝辛格(Krista Bessinger):下一個問題來自Twitter。BTIG的里奇·格林菲爾德(Rich Greenfield)問,隨著重新展開與第三方開發者的合作,你們為何不與TweetDeck和Flipboard等公司合作投放廣告?​

科斯特洛:首先讓我來談談我們重新與第三方開發者展開合作的背景。我們上周發布了移動軟件開發平臺Fabric,這一平臺完全是為開發者服務,從他們開發應用的第一天,到他們發布應用,推動應用的發展,以及到他們實現應用的商業化,擴大商業化的規模。​

成為整個移動應用市場基礎的一部分將帶來機會,我們知道這一領域有著大量機會。很顯然,這其中包括幫助開發者推動應用的商業化,這也是MoPub成為Fabric SDK(軟件開發包)一部分的原因。​

我們將思考並尋求相關機會,將我們的原生廣告推廣至其他基於Twitter的服務,例如TweetDeck,以及整個移動應用生態系統。​

RBC資本市場分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney):第一個問題關於用戶互動趨勢。以往,每MAU時間線瀏覽量的指標可能引起了一些疑慮和擔憂。你們未來是否會使用其他指標,使我們更好地了解用戶互動情況?​

其次,如果你們考慮不同人群的互動趨勢,那麽你們會關註什麽樣的人群?你們是否看到,不同人群帶來不同的機會?是否有某一類人群的互動水平明顯高於平均水平,而你們嘗試推動其他人群向同樣的方向轉化?​

諾托:我可以說的是,每MAU時間線瀏覽量仍是我們公開發布的衡量用戶互動的指標。我們也會關註其他一些指標。轉發和收藏等用戶互動指標同樣呈現積極趨勢。關於每MAU時間線瀏覽量,我們花了很多時間去進行不同人群的分析,並取得了令人鼓舞的成果。​

如果我們關註14個不同群體,其中7個群體是第二季度新加入的,而另7個群體加入時間很早,那麽最近加入的群體將有著較低的每MAU時間線瀏覽量。不過趨勢表明,新加入的7個群體最終將趨向於較老群體的水平。我們會看到整體數據趨於一致。這些新加入的用戶群體對產品越來越熟悉,互動程度越來越高,最終達到較老群體的水平。因此,這是一個令人鼓舞的跡象。​

科斯特洛提到,我們有著遠大的目標,即吸引全球最多的用戶。我們還沒有提供日活躍用戶數數據,我們確實還沒有開展特定的項目,以跟蹤今天當天的數據。隨著這些項目的調整,我們將考慮其他指標,但我們現在還沒有這樣做。​

高盛(分析師希斯·特里(Heath Terry):我知道你們專註於持續的優化。新的產品和工程管理者會影響用戶看待Twitter方式,那麽他們是否正接近你認為的正常開發速度?相對於過去一年,你如何描述他們對產品和技術的看法?​

科斯特洛:我要重複開始的一些說法。對於我們當前的戰略,過去一年的戰略執行情況,以及我們所完成工作的質量,我感到滿意。正如之前所說,關鍵在於,我們加快了執行速度,而你也提到了這一點。我可以談談更多細節。​

關於執行速度,我所說的是從假設到原型、從原型到試驗、從試驗到發布,整個周期中的叠代。通過產品和工程團隊的一同工作,我希望看到這樣的步伐和協作。作為一名CEO,你總是希望看到這樣的情況,而我們也需要進行一些基礎開發,使團隊能更快地行動。​

貝辛格:下一個問題來自Twitter。Topeka資本市場的維克多·安東尼(Victor Anthony)問,在第二季度財報電話會議上,你們提到,並沒有任何結構化的問題導致你們無法實現與其他社交網絡類似的商業化水平。你們認為,能在多長時間里縮小這樣的差距,你們要如何去做?​

諾托:是的,這樣的說法總體沒有問題。我們並未看見任何結構性問題,導致我們無法實現與同行業公司類似的商業化水平。我們需要約10美元的每用戶平均營收,或達到更高的水平。實現這一目標的關鍵驅動因素在於,相對於同行業公司,我們目前的廣告加載率仍然較低,而我們的絕對值仍有很大的提升空間。​

為了實現這一程度的商業化,最大的驅動因素在於廣告主。目前,我們仍在推動廣告主數量以及每廣告主支出的增長,我們繼續提升廣告主的投資回報,同時持續推出新的廣告產品,包括推薦視頻廣告、經過優化的中小企業平臺、移動應用下載廣告,以及基於網絡的卡片等。​

這些特定的廣告形式幫助廣告主選擇特定的營銷策略或他們希望的項目,從而更好地匹配他們的需求。這將給他們帶來更高的投資回報。隨著我們持續提高投資回報,廣告主將出現明顯增長。我們之所以會和同行業公司有著業績差距,是由於我們正處於一個非常低的水平,但我們有著很大的上升空間。這是首要問題。隨著需求的提升,我們將提高廣告加載率,從而滿足需求。​

此外,隨著我們獲得更多的信息,我們將實現更快的速度,並帶來更高的投資回報。這些因素將為我們釋放未來的商業化機會。我們仍在看見廣告主數量和每廣告主支出的增長,這是當前的主要驅動因素。​

美銀美林分析師賈斯汀·珀斯特(Justin Post):第一個問題關於應用下載廣告和視頻廣告。這些業務對第三季度業績有何貢獻,未來這些業務是否足以扭轉營收增長減速的趨勢?第二個問題關於第四季度業績展望的減速,這是否受到匯率的影響?​

諾托:目前,我們還沒有通過應用下載和視頻廣告獲得較高的收入。我們對這些營收的總額,以及相對於此前季度的趨勢感到高興。推薦視頻廣告仍處於測試中,我們尚未全面發布這一產品。而應用下載廣告已經上線一個季度。​

關於匯率的影響,我要說的是,這取決於你的參考點。如果你從7月1日開始計算,那麽匯率的影響是-500萬美元。因此我要強調的是,這取決於你選擇什麽樣的參考點。關於第四季度業績展望,沒有任何數據偏離我們業務的驅動因素。我們所說的僅僅是,我們的天平向機會傾斜,而不是在機會和風險之間維持平衡。​

麥格理分析師本·沙赫特(Ben Schachter):從較高的層次來看,在3到5年時間里,你們認為營收大部分會來自核心的已登錄用戶,還是會來自未登錄的普通用戶?此外,關於“分析師日”活動,當天活動的關註重點將是什麽,我們是否會看到為期多年的業績展望?​

科斯特洛:關於未來3到5年,我們還沒有明確的答案。但我可以定性地說,我們的未登錄用戶數達到已登錄月活躍用戶數的1到2倍。而我們很有信心,如果能了解了這類用戶的體驗,我們將可以實現商業化。我們的方式是加強用戶體驗,通過廣告實現更高層次的用戶互動。​

由亞當·貝恩(Adam Bain)領導的廣告團隊試圖對所有用戶實現商業化,因為這些用戶都有著特定的意圖,尤其是當他們來自搜索引擎,或是從嵌入式Twitter消息或其他網站來到我們的服務,並進行搜索時。​

我們知道他們的興趣是什麽,這是廣告瞄準的關鍵。因此我認為,你的問題或許是,我們是否認為,這些用戶是可以商業化的。而我的答案是肯定的,在合適的時機,他們是可商業化的,但具體程度可能會有所不同。我們可以告訴你,我們的目標是在全球範圍內吸引最多的每日用戶,這將給股東帶來最大的價值。​

關於“分析師日”活動,目前距離我們上市已有1年時間。我們的戰略在過去12個月中不斷演進。這是一個更有抱負的戰略,將促使公司發展壯大,而不僅僅是關註已登錄的用戶。因此,我們希望在“分析師日”活動上介紹我們面對的機會,我們將采取什麽樣的戰略去把握這樣的機會,我們與這些機會之間的距離,以及我們未來的工作優先級。​

貝辛格:下一個問題來自Twitter。Hudson Square的丹尼爾·恩斯特(Daniel Ernst)希望知道日活躍用戶數(DAU)占MAU的比例。​

科斯特洛:我們在每次財報電話會議上都會遇到這樣的問題,我希望在幾個方面做出澄清。當你提出這一問題時,這取決於具體時間是一年中的什麽時間段,以及你關註的用戶群體是哪一部分。​

因此,我希望指出的是,我們不會繼續提供DAU與MAU之間的比例數據,直到我們提出驅動這一數據的特定戰略。如果你關註第二季度和第三季度我們的前5大市場,由於存在季節性差異,你會發現,我們前5大市場的DAU與MAU比例都處於略高於50%的水平。​

如果你關註我們的前10大市場,那麽第二季度和第三季度DAU與MAU的比例為接近50%至50%多。而如果你關註占我們用戶總數80%的前20大市場,那麽DAU與MAU的比例為接近50%。​

這與我們以往報告的數據一致。但我希望澄清,某些市場的比例高於50%,某些則較低,這取決於這些是否是新興市場,以及你關註一年中的什麽時間段。​

瑞銀分析師埃里克·謝利丹(Eric Sheridan):能否談談自助廣告產品。在已推出這類服務的國家和地區,你們看到了什麽樣的情況。你們對自助服務的未來有何看法?​

另一個問題關於第四季度廣告營收。你們在業績展望中暗示,用戶互動情況第四季度將出現提升。那麽,這是否會影響第四季度的廣告加載率或平均廣告價格?​

諾托:關於自助廣告,目前我們取得了令人鼓舞的表現。我們不會詳細討論,最近一個季度我們推出服務的每個國家的情況。我可以說的是,使用我們廣告產品的中小企業廣告主數量上季度大幅增長,而這是我們普及自助廣告平臺帶來的直接結果。我們對此感到很高興。​

關於第四季度業績展望,我可以說的是,我們的業績展望反映了自上而下和自下而上的數據,而你采取了自下而上的角度。我們並未受到供應的限制。你的問題暗示,我們目前可能受到了供應的限制。需求是我們營收增長的關鍵動力,而需求很明顯是投資回報的一個函數。這已經反映在我們的業績展望之中。​

花旗集團分析師馬克·梅(Mark May):自助廣告服務的普及率如何?自助服務目前或許還不足以推動廣告覆蓋或其他指標。那麽目前你們處於什麽樣的階段。因為我們從其他類似公司處發現,這樣的普及率有可能快速提升。因此我希望知道,你們正處於什麽階段,這將對廣告覆蓋有何影響?​

另一個問題關於內容。我希望了解,獨家內容給用戶帶來了什麽樣的價值,你們是否正在采取措施,以獲得來自明星和其他品牌的更多獨家內容?​

諾托:關於自助服務及其對廣告覆蓋的影響,我們的自助廣告服務與整個業務相比目前規模仍然較小。我們仍主要采取直接銷售的模式。不過,自助服務的發展趨勢非常積極,但目前仍處於初期階段,對廣告加載率和廣告覆蓋還沒有太大影響。​

科斯特洛:在我們向用戶提供價值的過程中,獨家的地區性內容扮演了非常重要的角色。凱蒂·斯坦頓(Katie Stanton)領導的全球媒體團隊專註於確保來自各個垂直領域,包括電影、電視、音樂及政治等領域的獨家內容。
(文章源自 贏美股)

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