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保溫杯賣翻!週年慶黑馬背後秘密

2014-10-27  TCW
 

民間消費回暖,造就近來最旺的一次週年慶,而成功搶食這塊大餅的最大黑馬,竟是老牌保溫杯?

今年九月,經濟部預估百貨業全年營收上看三千億元,創歷史新高,業界龍頭新光三越一月至九月營收成長率超過八%、亦是二○○八年來最高;近年飽受網購通路侵蝕、景氣低迷所苦的百貨業,似乎總算迎來春天。因此,即使才進入週年慶高峰,新光三越執行副總經理吳昕陽就樂觀宣示:「今年表現,是近兩年最好的一次。」

小型家用品買氣最旺自嗨型消費,求好更求美

不過,當人潮、錢潮回籠,週年慶的常勝軍陣容,也起了變化。今年,除了傳統的化妝品、女裝外,家用商品亦以近兩成的業績成長率,擠進新光三越、遠百體系的五大業種;不只如此,家用商品的熱銷排行榜也重新洗牌。

其中,既非新商品、又已經人手一只的保溫杯,不只在全台新光三越熱賣逾五萬只,在遠百體系、統一阪急百貨也都衝進前五名,銷量較去年同期成長一倍,為什麼?

食安問題,讓越來越多人開始自炊,帶動如慢磨機、鍋具、保溫杯的銷售,但這不過是對產品機能上的需求,「今年更明顯的,是強打『色彩』的,全都進榜,」新光三越商品部經理鄭雅文舉例,如Philips粉色鑽石的音波牙刷、Le Creuset的多彩鑄鐵鍋、Hello Kitty版的粉紅保溫杯等,都是新入榜的黑馬商品。

「按摩椅收起來要像沙發、咖啡機要有設計感……,不管有沒有人看到,都要斤斤計較,」東方線上行銷副總監李釧如分析,台灣消費者已經從名牌包、服飾等外顯型的炫耀性消費,進化到連「別人看不到」的地方,都要賞心悅目。這種「自嗨型消費」透露的,首先是「展演生活」的需求,而展演的媒介,就是臉書(Facebook)等社群媒體。

社群媒體興起後,一般人對外的第一印象,很多時候是經由臉書帳號中,使用者上傳的照片、參與的活動、打卡的地點間接形塑。人際間的比較,也從上班、聚會時的裝扮等,延伸進家門裡的生活。

透過鏡頭,原先只是買來「自我滿足」的聯名款保溫杯、高檔吸塵器、進口床單、路跑裝扮,都能成為展演的一部分;甚至拍攝小孩時,「無意」間曝光的家中擺設,都向外傳達你的生活品味。

所以,當居家生活變成另一個舞台,便不難理解家用商品為何能逐漸成為與化妝品、服飾、精品匹敵的配件,不只求好,還要求美。

商品分眾化越趨明顯一個人經濟,越「小」越好賣

熱賣商品透露的另一個消費趨勢,是「一個人經濟」已經成形。

一個人經濟,背後除獨居、單身議題,還有家庭成員即使住在一起、也開始獨立生活的趨勢。

內政部預估,台灣人年齡中位數將在明年首次突破四十歲,象徵國人家庭形態已從「成年夫婦+幼年兒女」的年輕家庭,轉向「中年夫婦+成年兒女」的成人家庭。

由於父母與兒女職業、作息不同,往往兒女回家時,父母已吃完飯準備休息,過去多人份共用的電鍋、器皿不便使用,也不具經濟效益,讓家用商品的個人化、分眾化趨勢越來越明顯,從家庭號,走向個人用。

新光三越發言人周寶文就發現,今年小型喇叭音響特別熱賣,代表消費者使用的場域已從公用客廳,轉移到家庭成員的房間。台中大遠百企畫部公關梁瑪莉也認為,從夏季熱賣的隨身杯果汁機(一人份小型果汁機,榨好後杯皿可拔起做為隨身杯),到秋天的多色保溫杯,講述的是同一概念:團體生活的時代已經逐漸遠離,家用商品因不再共用,更力求個性化,所以廠商面對的,已經不是以家庭為單位的客群,而是每一個人。

因此,如針對年輕女性,具美白功效的電動牙刷,便逐漸取代過去家庭共用牙刷機台的販售形式;膠囊咖啡機也以「杯」為單位,販售小分量的膠囊,解決過去大包咖啡豆、美式咖啡機一煮就一大壺的困擾。

國內保溫瓶龍頭、台灣象印商品處處長陳家宏也透露,近年,保溫杯市場的商品策略逐漸從一公升以上、附杯子的家庭用保溫瓶,轉向開發兩百到四百八十毫升不等的個人用保溫杯,針對開車族、女性、嬰幼兒打造不同開關、耐熱度或重量的產品。膳魔師(Thermos)每年新品中,也有兩成為與插畫家、卡通合作的聯名限量款,在人手一只後,持續創造購入的需求。

最後,家用業種崛起的關鍵,不能不歸因於百貨業者的盤算。

李釧如分析,由於美妝保養品、服飾都容易經由網購通路取得,但家電、家用品因多訴求機能、功效,單價又高,必須實際體驗,成為實體通路少數難以被取代的優勢。

因此,近兩年,百貨業週年慶DM,除了既有的化妝品專刊,還新增了家用品專刊,拉回人潮,就能挽回頹勢,也因此造就這一波「裡應外合」的家用品熱潮。

【延伸閱讀】小家電變搶手貨,貢獻7成銷量—2014年百貨10大熱銷家用品

1.象印、膳魔師、虎牌》保溫杯:銷售逾5萬只

2.Osim》音樂摩塑板:業績破2,000萬元

3.Dyson》無線手持式吸塵器

4.Osim》小天后按摩沙發

5.Hurom》第三代慢磨機

6.Nespresso》膠囊咖啡機

7.Philips 》粉色鑽石靚白音波牙刷:業績年增40%

8.Braun》雙效淨膚儀(洗臉機)

9.Le Creuset》鑄鐵鍋:業績年增逾5成

10.Panasonic》負離子吹風機:全台缺貨

註:10大單品以銷量計,統計時間為9/25至10/12資料來源:新光三越、遠百體系、統一阪急百貨 整理:郭子苓

 
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