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萬科庫存超標獎金砍半 房企十八般武藝激戰窗口期

來源: http://www.eeo.com.cn/2014/1024/267709.shtml

經濟觀察報 記者 宋磊 10月初,房地產迎來央行“認貸不認房”和公積金貸款松綁的政策利好,第四季度成為政策“窗口期”。而以業績為導向,房企怎樣抓住最後的機遇沖刺,是降價還是囤房,背後又是一輪策略的比拼。

“一個季度庫存超警戒線,獎金扣一半,兩個季度,獎金就都沒了。”一位接近萬科的人士說,“對一線的城市公司,萬科新近增加了對庫存量考核。一些原有指標關註銷售額和利潤等,現在加上庫存,實際是萬科發展要更均好。這是告訴一線領導,不能為追利潤房子囤著賣。”  

碧桂園則將第四季度定為推貨高峰期。該集團相關人士對經濟觀察報稱,碧桂園在積極采取系列舉措,努力達成今年目標。例如,對時間較長的存貨經過逐個項目分析,針對性采取價格、宣傳、傭金激勵差異化等手段,加大銷售顧問銷售存貨的積極性。  

整體經濟下行和供需結構帶來的雙重壓力,宣告了房地產市場新一輪調整期的開始。而政策放松帶來的效果低於預期,更使得開發商使出十八般武藝來消化庫存、回籠現金。 

權威機構數據顯示,今年前三季度,完成年度指標70%以上的,僅有恒大、中海、合景泰富等少數幾家企業。一些品牌房企指標完成率僅達到20%~30%,壓力巨大。  

“下面兩個月的主基調是去庫存。”新城控股高級副總裁歐陽捷指出,從全局看,目前地產不具備大幅漲價基礎,房子更不應囤著賣。”“積極定價”    對房企而言,能否把握住“窗口期”,首要關卡是定價。漲還是降,這是個問題。    

郁亮的回答是,還是踏踏實實把樓賣好。把房子修建出來是要賣掉,不會用收藏的做法賣房子。所以,萬科從來沒有積極漲價也沒有積極降價,而永遠是積極定價,“只要符合積極定價原則,我們就會支持。”   

在多家開發商人士看來,目前的形勢下,整個集團各城市的全盤漲價和降價並不理智,房企積極定價的意義在於,能抓準具體區域的供求情況,適當向上或下調價,主動出擊。  

“新政對改善性需求比較有利,能促進剛需重回市場,碧桂園也是剛需產品為主。第四季度也是年初設計推貨的高峰期。”碧桂園一位相關負責人表示,第四季度公司不排除個別項目會根據當地市場的需求,定價有所變動。集團有專門的產品定價部門,在對當地市場進行考察和整體判斷後,會做出比較有市場競爭力的定價,集團堅持只追求合理的利潤,更註重資金的回籠和周轉速度。    

一位全國性房企江蘇區域副總說,長三角的項目中,南京的表現已經是相當好,只要營銷手段到位,新項目都能賣得動。像杭州地區、蘇錫地區的仍是一片降價聲。 

但歐陽捷認為,“采取降價策略是針對一些庫存壓力極大城市區域的被動選擇,從整體情況看,房價已經到底,大力度降價行為不可持續,降價也不是唯一招數,中小房企太依賴降價反而會招致產品質量猜疑。”  

在歐陽捷看來,限貸松綁能促進改善型需求入市,並在地方購房補貼等刺激下完成市場築底,在今年第四季度迎來一輪年內成交高峰。另一方面,央行明確利率下限7折實際是畫蛋糕,利率市場化背景下沒有商業銀行有意願和動力降利率,限貸甚至限購對市場預期的扭轉作用一直被外界高估。  

在南京9月21日放開限購前,全國46個限購城市中僅剩7個仍在堅守。經濟觀察報了解,住建部人士曾專門詢問過南京,為什麽不放開限購?得到的回複是,南京樓市形勢還好,需要適當控制。而到10月20日,南京全市放開限購一月認購商品房11595套,創下成交高峰,但大幅度漲價的局面並未出現。 

從另一個角度,也可佐證房價大漲缺乏基礎。歐陽捷發現一個特征,發達區域城市人口凈增長率已接近機械增長,城市存量人口成為爭奪焦點,中小城市人口則未見凈增長。而他列舉的城市有:蘇州、常州、佛山、東莞、寧波、溫州。新增人口數量不多,本地居民戶均一套半或兩套房,自然房子漲價銷售便遇到問題。   

經濟觀察報調查發現,在無錫、常州兩地,大部分項目每逢周末必推特價房,其他時間也在積極蓄客,為年底兩個月沖刺準備,“據我了解,這兩個城市主流企業的降價幅度將會在10%~20%之間。”上述副總說。

“誰漲價誰就在給人舉杠鈴,定價在這樣的時候極端講究,集團一般不會給你降價太多的空間,如果降得不到位,別人稍微比你低一點,卻撓到客戶的癢處,那你就被架在半空中了。”龍湖一位城市營銷總說。庫存突圍    房企面臨著的庫存壓力,不容小覷。 

10月23日,國家統計局公布的數據顯示,前三季度全國商品房銷售面積77132萬平方米,同比下降8.6%,其中住宅銷售面積下降10.3%。9月末,全國商品房待售面積57148萬平方米,同比增長28.0%。  

當然,另一種壓力源自業績。鏈家地產對31家大中房企的銷售監測數據顯示,前9月目標完成率超過60%的有12家,恒大目標完成率已達到89.3%,超額完成任務似無懸念。中海、合景泰富目標完成率也超過70%。合生創展和花樣年控股的銷售目標完成率僅分別為22.1%和33.5%,年內完成銷售目標難度可能性較小。   

抓住四季度的沖業績機會,大中房企都做了哪些努力呢?  

以碧桂園為例,按照今年1280億元的全年目標算,前三季度賣出810.2億元已完成目標的63.3%,四季度恰是業績關鍵點。而碧桂園除了堅持全民營銷,九月份推出全民營銷微信平臺“鳳凰通”外,對於時間較長的存貨,集團將對每個項目仔細分析後,以區別制定價格、宣傳、傭金激勵差異化等去庫存手段,及時調整開工和推貨計劃,做到新貨不積存。  

到9月底,龍湖地產年度目標完成率僅57%,後程發力的沖動也更加明顯。就在上周,龍湖上線“全國樓盤超市”。通過官方微信賬號,整合龍湖全國項目的微信移動端入口,意在做龍湖自己的“搜房”,用戶可全方位及時獲得龍湖全國在售樓盤的最新資訊。   

當然,還需要配合適當的價格和營銷宣傳。“限貸解除前2小時領到預售證,錯失坐地起價良機”,在杭州龍湖春江酈城開盤前,這句話已在當地微信朋友圈瘋傳,憑借24180元/平方米的均價讓當天160平方米、138平方米戶型清盤。而當天推出的839套房源,共認購額達21億元,去化近九成。  

“目前的業績壓力非常大,現在只完成了全年50%不到的任務量。但是集團給區域公司下定的指標並沒有發生變化,主要就是給剩下的兩個月強力施壓。”龍湖地產某大市營銷總說,“國慶一周爆發了一下後,接下來的三周雖然比兩限放松前成交量有好轉,但還是陷入疲軟。”   

“整個市場主基調是去庫存。”歐陽捷說,新城的商業、辦公產品、尾盤和車位,是我們去庫存的重點。當然,也要講究技巧,開盤節奏要和市場合拍,和競品有差異,最好開到競品前面,但這就會對施工提出挑戰,趕工期取證。另外,銷售現場執行也很關鍵,很多時候衛生間臟、樣板間差,會直接影響到客戶買房的決心。

新城控股的另一只手,則伸向土地。歐陽捷說,土地永遠是地產開發的糧食,區別在於什麽時候補糧,在哪些區域補。目前來看,高周轉仍是主流房企策略,誰的土地存量過大,反而成為這家企業的包袱。在拿地的時候,也要看客下菜,要精細到摸清具體某個區域的供應結構,再決定是否增加土地供應。“從現在開始,拿地對一線城市總經理的考驗會更多。”   

 
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