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張泉靈：紫牛基金只投有商業頭腦的內容創業者

甄不多 2016-06-30 18:25

i黑馬訊 6月30日消息，在騰訊科技內容創投論壇上，紫牛基金創始人張泉靈發表“我為什麽要投內容創業和網紅經濟”的主題演講時表示，”我只投資兩種人，第一種叫做懂技術的藝術家，第二種是有商業頭腦的內容創業者。“

以下是張泉靈演講，經i黑馬編輯：

我今天分享的是關於內容創業的看法。現在內容創業到底屬於什麽“天”？我最近看文章時發現，大家對春天、夏天、秋天、冬天都有過表述。

羅振宇把內容創業者帶進了春天。最早羅胖出來做內容創業時，大家突然發現如果一個媒體人脫離原來的環境到一個新流量平臺，把原來的知識、人脈、邏輯重新整理，有可能會成為一家新的公司，而且這家公司還有可能成長得很好。這時，很多人抱著等等看的眼光，看著羅振宇把內容創業帶進了春天。

到了papi醬時，很多人對“炎熱”到來的速度嚇了一跳。papi醬從微博上發第一段視頻到變成所謂2016年最大網紅，時間不到一年。當papi醬被真格、羅振宇投了1200萬時，網上有各種各樣的爭論，討論這樣的網紅是不是值得投資，未來的出路在什麽地方。但是當papi醬第一條廣告拍賣到2200萬元時，所有的論調就發生了一些偏移，大家意識到也許網紅與內容的價值會超過你的想象，特別是網生內容的價值可能會超過你認為的增長模式和增長速度。

為什麽把馬東放在了秋天？馬東原本也是春天一族，出來時跟羅振宇差不多，當大家沒有意識到網絡頭部的經濟利益時，他們最先走了出來。但是最近馬東的內容創業讓別人感覺到了秋天的寒冷，因為在喜馬拉雅做收費的“好好說話”第一天賣了500萬，10天賣了1000萬。這時你會發現絕對的大頭部才有資本上的價值，中部可能能做個不錯的生意，長尾可能只能做個創作者。

所有內容創作者都在想能不能找到一個新的流量平臺，在新平臺起來時跟它一起成長。但馬東在愛奇藝上可以作為頭部，換個視頻平臺還可以作為頭部，在聲音平臺上還是頭部，這時你突然發現大頭部的內容創業者也許能贏家通吃，他們無論如何遷移都能站在第一位，那後面的人就會變得極其痛苦。

最後是關於冬天，盡管我們已經說了一年資本寒冬，但是好的項目依然可以獲得投資，許多投資機構依然願意幫助看好的項目快速成長。但是不可否認的是，當下的氣溫的確有點低，此時，內容創業會面臨更多困難。

第一，如何獲取用戶，用什麽方式才能獲得精準用戶？如果說羅振宇趕上了整個微信平臺的爆發，早期微信平臺給了羅胖一些特權，比如當時每天可以發不只一條微信，基本上流量都會被他收入囊中。但現在，新的內容創業者在微信平臺上快速獲得用戶變得非常困難。

第二，如何變現？內容變現方式包括寫軟文、硬廣告、做電商、IP等途徑。但這些都面臨一些問題。硬廣告變現存在平臺之間沖突和條條框框的約束問題；做電商交易面臨的問題是，供應鏈如何獲得？用戶願意為文章花時間，但是願意為創作者推薦的東西買單嗎？轉換率有多高？第二次購買率有多高？關於IP變現，誰都希望“我”本身成為一個強IP，可以通過自己的強IP獲得商業變現，但是，幾乎只有最頭部的內容創業者才有這樣的可能性，小火一段時間是沒有機會的。

第三，如何長大？即便像羅輯思維這樣的平臺，投資人還會問你怎麽繼續長大？對於內容創作者來說，這似乎天然是一個永遠要被投資人問的問題，你能夠持續產生內容嗎？你能夠把你的用戶群持續做大嗎？

第四，如何更長壽？大家都不希望變老，但是內容創業者真的要問問自己，我有機會成為一個更長壽的內容平臺嗎？我有機會提供長壽的內容嗎？如果沒有相對長的生命力，那你所謂的資本價值、投資價值在什麽地方？

內容創業的投資邏輯

我之前投了兩個方向，一個是內容相關，另一個是黑科技、人工智能、機器人相關，每當我說投內容時，很多人會問你們是投新媒體嗎？

對於紫牛基金來說，新媒體是我們非常謹慎去“沾染”的投資標的。我對於投資內容的理解，可能跟大家說到內容的第一反應有所差異。我自己做了很多年內容，對於我來說，做內容有一個非常痛苦的事情，即，一旦開始做內容就意味著今天要做，明天要做，後天還要做，沒有停下來的任何機會，因為你就是靠內容去吸引人。這造成了你的邊際效應很難增加，邊際成本很難下降，這跟投資軟件是完全不同的邏輯。

我投資內容創業的邏輯有兩個。第一，內容創業有沒有“長期有效性”的特質？內容創業可不可能跟軟件一樣可以把邊際成本做低？我喜歡投趨近軟件特質的內容，它們具有生命力、長期有效。對於這類內容，今天你願意讀，明天你也可以讀，你讀完一年後其他人還可以讀。在這個方向上，我們其實更多的會看到一些跟教育相關的內容。原本的線下教育公司大多是銷售類型的公司，以銷售作為核心競爭力。但是在線上時，以內容為入口的教育機構就有了新的爆發點和生命力，而且教育類內容有非常接近軟件的特質，有很長的生命力。

我們小時候的教科書和諸位在座的教科書沒有特別大的差異，跟我兒子現在的教科書也沒有特別大的差異。你會發現即便時代變化很快，但有些變化非常有限。這就是我投資內容創業的第一個邏輯，我們會非常關註內容創業有沒有長期有效性這個特質。

第二個邏輯是，你能夠通過你的內容獲得用戶，而且能夠黏住用戶。

內容創業到底是內容為王還是渠道為王？出現新的技術、新的用戶平臺時，大家都說渠道為王，渠道流量分得差不多時就又說內容為王，其實這兩個王從來都是並存的，只不過在不同階段哪個顯得更加重要一點而已。媒體經營的從來不是內容，內容只是一個你吸引用戶的入口，媒體真正經營的是用戶。媒體要讓用戶進來，然後留住用戶，最終通過用戶來變現。

在網絡端這個邏輯也一樣，當我要投資一個內容創業項目時，我不會關註我是否喜歡你的內容，“我很喜歡你的內容”不能構成我的投資。構成我投資的邏輯是你能夠通過你的內容獲得用戶，而且能夠黏住用戶。

做投資以來，我一直對外說內容是我們重要的投資方向，所以接觸到了很多相關的創業者。在這些創業者中，我聽到了兩種最容易發出的聲音，第一種是“賣很掉價”，當我說你要檢測用戶是否是願意為你買單時，他會說我作為高大上的內容創業者，如果“賣”的話會很掉價。第二種是“等一下再考慮商業模式，先獲得用戶”，這種話沒有全錯，但是開始的點還是非常重要的，我勸大家盡量早點開始考慮商業模式，因為跟商業模式相關的用戶才更有價值。

現在我要投的內容會有兩個主要方向。第一，哪里有真正的下一個流量平臺，不是簡單的下一個產品，而是下一個可能誕生的流量平臺。舉個例子，如果機器人爆發，機器人會不會是一個新的內容載體？機器人所承載的內容跟手機端閱讀完全不同，手機端閱讀跟PC不一樣，PC跟紙媒不一樣，新的內容是否要搭上人工智能的車？第二，什麽樣的內容產生是有門檻的？圖文最簡單，視頻相對來說有一定技術門檻，再下一步什麽樣的內容產生本身有技術門檻，而這個技術門檻又搭上了流量的平臺？這就是下一波值得去投資的內容。

在未來，我要投資的就是這兩種人，第一種叫做懂技術的藝術家，第二種是有商業頭腦的內容創業者。

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