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續集未必能成，探索電影續集的成功密碼

來源: http://news.iheima.com/html/2014/0926/146120.html

i黑馬註：電影續集，是一個電影品牌的敘事性延伸。尤其是在制作和宣發費用飆升的今天，續集可以幫助電影公司更多地利用第一部電影的成功。

在本期【一圖】中我們會看到，每年最賣座的電影中，續集占據越來越多的席位。但是，續集不一定是提款機，也可能成為災難，那麽，什麽是可以幫助續集多一層保險的措施呢?本期【一文】中的研究，便使用了體驗式產品的延伸策略做模型，發現最終的結果對實踐非常有幫助。在【一影】中，我們翻譯了AMC旗下的一個網絡節目，他們在其中討論了《冰雪奇緣》制作續集的可能。
 

\正文：

(凡影周刊友情提醒：若覺得研究方法論述的部分過於枯燥，可以直接跳轉到總結部分看結論，認真學習的孩子除外)

續集電影，就是電影公司試圖將影片的利益最大化，從而制作的具有相同角色的新故事。好萊塢在電影上的品牌策略很像大眾消費產品的品牌包裝，電影續集是品牌的延伸，並且是在體驗式消費的語境里完成。在制作和宣發成本飆升的當下，制作續集成為一個很重要的新產品引入策略，下面的圖表中便展示了續集電影的發展變化。

\不過，拍攝續集不等於上了保險，本期文章便利用了屬性歸類模型，總結出一些幫助公司制定續集策略的結論。

建模過程中包括如下幾個概念和變量：

\在調研進行前，我們對命名策略的結果做了預測：

\整體的研究包括三個調研：

用傳統的實驗室研究方法，判斷通過物料所感知到的相似性和命名策略之間的聯系;

利用了電腦實驗研究方法，加入了觀眾反饋時的潛在影響因素，進一步檢測續集相似性的影響;

用電影資料庫的分析對上述兩個學習做進一步的驗證。

第一個調研：續集和感知相似度

參與者和調研設計：

參與調查者來自西海岸的一所大學，共238名學生。他們被隨機分到四組，分別代表四種不同情況。

過程和調研物料：

電影續集的名字出現在最前面，兩種命名方式隨機出現。然後是劇情簡介，分三個部分：第一部分表明了原作中的主要演員也會出現在續集里;第二部分提供了一些劇情介紹，表達方式高度吻合第一部作品的類型結構，比如《超膽俠》續集的劇情介紹會著重描繪電影中的打鬥;如果一部電影有與原作“不相似”的情況下，第三個部分被加入，主要描述了不同於原作的類型元素。

在閱讀完以上信息之後，參與者需要在六個維度上對續集做選擇：好/壞、不看/必看、無趣/有趣、等待DVD/去看首映、會是一部爛片/會是一匹黑馬、聽起來比大部分電影難看/好看。每個問題均有七個評分等級，評分越高表示越喜歡。

同樣，另外一部電影續集以相似的方式被調研。

結果：

六個選項綜合統計之後，我們有了如下結論。

分析結果顯示與預測1一致，命名策略和相似度之間確有關系：

用數字命名續集時(如鋼鐵俠4)，增加了不同類型元素的續集更受歡迎，當用文字命名續集時(如星際迷航之暗黑無界)，無論有無新增元素，觀眾對續集的評價差別不大。這個發現很有意思，它說明了觀眾對續集的喜愛會受類型元素改變的影響，也受到了僅僅是命名上改變的影響。

\第二個調研：相似度和信息展示順序

參與者和調研設計：

173名來自東海岸大學的學生完成了這次調研，並被隨機分配給不同的情況。

過程和調研物料：

參與者用電腦完成。一種情況是片名率先出現(數字命名與文字命名方式隨機)，接著按鍵顯示出劇情，另一種情況是相反的，片名在劇情介紹後出現。然後，參與者按照上面第一個調研中的問題維度答題。最後，參與者在不知情的情況下被告知要盡可能多的回憶起續集的細節。

結果：

與預測2一樣，命名策略和信息呈現順序之間有著強聯系：

當片名出現在前面的時候，數字命名的評價遠低於文字命名。這是因為先入為主只看名字時，數字命名暗示了太多的對於原作的依賴，導致相似度的感知上升，產生飽和感。當片名出現在後面，觀眾已經看過劇情，命名方式不再產生影響。

\與預測3一樣，當片名先出現的時候，觀眾先看到數字命名時，對續集的評價反應時間大大快於先看到文字命名的情況。

因為數字命名一下就帶出了系列和首部作品的信息，因此觀眾很快便會聯想到前作。而名字在劇情介紹後出現時，由於已經了解了劇情，所以差別不大。整體看，數字命名普遍上更能很快地激發觀眾對影片品牌的反應，但也更容易形成固定印象。

\與預測4一樣，當電影片名先於劇情出現時，文字命名更有利於觀眾記住劇情。

由於文字命名直接帶出了劇情信息，而數字命名只是說出了整個系列的名字，同時還強調了首部作品的印象，所以文字命名更有利於觀眾記住續集的劇情。

\第三個調研

我們用一個外部數據庫來再次驗證我們的研究結果。我們從IMDb上找到了1957至2005這48年間的所有系列電影，包括它們的上映日期、類型以及觀眾評價。在去除一些系統錯誤之後，最終用於分析的共有317部續集。

雖然能夠影響一部續集的成功因素有很多，但是有一種情況是大部分續集之所以存在的前提，那就是只有前部作品成功，片方才有可能繼續制作續集。因此，我們預測用文字命名的系列比數字命名的系列擁有更多的續集數量。

另外，我們還通過比對續集和前部作品的類型標簽來判斷，在續集中是否有新增的類型元素。最後，我們用觀眾打分做因變量。

最終的結論與預測基本相同，在所分析的317部電影中，擁有不同類型元素的續集獲得的打分更高，用文字命名的續集獲得的打分更高。

當使用文字命名的續集，又擁有不同類型元素時，對於續集的打分可以和原作一樣高。並且，由於追蹤了長期的數據，我們發現文字命名的系列比數字命名更容易擁有更多的續集數量。當然，這個前提也可以反過來敘述，當預計開發的續集達到一定數量之後，發行商必須要通過文字命名來做更明顯的區分。

\總結

上面的敘述可能會過於枯燥，我們在這里做一個相對通俗的總結。

在消費品行業或者其他服務性行業，當品牌進行多元化的拓展時，產品的相似度越高越好，而電影觀眾則更喜歡帶來不同體驗的續集，比如擁有不同的類型元素，以及引入其他人物角色。另人驚訝的是，無論續集電影本身在類型元素上有沒有做出改變，當采用文字命名時，與采用數字命名的方式相比，只依靠片名就可以起到暗示和影響的作用。

那些以改變數字的形式所命名的系列電影，因為會不斷強調首部作品的品牌效應，使觀眾更容易感知到續集與原作的相似之處，會在觀眾的潛意識中降低好感度。並且，采用數字命名的形式，也無法直接傳達某部續集電影的特點。不過它的好處是觀眾的反應速度更快，容易代入對前作的認知，如果本身在內容創新上有著很多不同，那麽反而會使觀眾在觀影後的好感度提升，因為超出了對影片的預期，驚喜感增加。

綜合以上的實驗結果，在操作續集電影時，建議在片名中加入符合新劇情的文字，這樣從一開始就暗示了續集的不同，即便實質上並無太大改變，也幫助增加了好感度。並且，由於在片名中就開始強化，更讓人容易記住新的劇情。在對IMDB的數據進行分析中，也證明了類型元素與原作不同的續集評分更高，以文字命名的續集評分更高。

(凡影周刊註：本文中的觀點暫時不能完全適用於國內，當我們在分析片名、劇情等變量時，同時也是在假設其他重要變量均不發生變化，這在北美這種工業化程度較高的區域是可能存在的。但反觀國內，因為人才的稀缺，每一部電影(包括續集)都有著不同的工業標準，因此不穩定因素過多，暫時還不能進行關聯分析。本文主要是提供一個思考的角度，以及讓大家更好的了解調研的基礎方法，請各位業內老師註意)

專題策劃、翻譯：Snow雪子(微信：jidan201212)

本文由凡影周刊提供並同步首發於文化產業新生代，轉載請註明出處。

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