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視頻:如何衡量視頻網站的大劇營銷價值?

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/0904/145431.html

i黑馬:在各大視頻網站內容戰略趨同的背景下,如何衡量不同視頻網站的大劇營銷價值?品牌主選擇投放平臺的標準有哪些?采用何種投放策略,才能深挖大劇的市場潛力?本文將結合2014年各大視頻平臺下半年的大劇內容策略,對以上問題進行深度梳理和觀點分享。

現如今,視頻營銷已經成為數字營銷的主流,而優質大劇則占據了視頻營銷的價值高地。根據Millward Brown《視頻廣告投放趨勢洞察》數據,在線視頻60%的用戶流量由大劇貢獻,優質大劇的營銷價值,已經獲得了廣告主的公認。
  
一、熱播劇占有率:“品質兼優“的大劇資源
 
優質的內容,是視頻網站的根基所在,也是廣告主傳遞品牌信息的主要載體。熱播大劇的占有率,則是衡量視頻網站大劇營銷能力的最基礎指標。視頻網站只有擁有足夠數量且“品質兼優”的大劇資源,才能為品牌廣告營銷提供豐富的可能性及傳播機會。
  
2014年,行業四大玩家在暑期內容儲備方面,都非常豐富,但從頂級大劇的占有性以及自制內容的精品性維度,各家表現不一。
  
事實上,大劇不僅能夠在同時間覆蓋更大範圍的用戶,高品質的內容和明星陣容,還更能獲得追求相同調性的品牌廣告主的親睞。哪家平臺的頂級大劇占有率高,誰家就算是拔得了頭籌。

 

 
四、視頻平臺的廣告產品創新:如何拓展ROI最大化
  
相較於電視,視頻網站吸引廣告主投放的一大特點是:精品大劇的海量性,為品牌主創造豐富的營銷機會的同時,品牌主也面臨著選擇的難題。大劇營銷耗資不菲,客戶同樣存在“堵劇”風險。
  
基於此,行業各家也為廣告主推出了不同的創新性大劇營銷產品,為廣告主“分憂解難”。優酷土豆從用戶維度分別推出“陽光劇場”和“青春劇場”,將熱門劇目品牌化組合,保障流量穩定性。搜狐視頻的“金狐劇力”分享計劃,通過優質劇集的整合,與廣告主共享聲量覆蓋。
  
騰訊視頻的解決方案則是“鉑金劇場”,客戶可以按照劇目播放量排名購買大劇貼片廣告,即把廣告完完全全投放在每日前十熱播大劇,系統會根據每日大劇播放量排名自動更新客戶廣告投放的劇目。這也就降低了廣告主的賭劇和押臺風險,更簡單、直接和精準的投放策略,充分保障客戶在投放期內的大劇營銷投資回報率。
  
五、視頻平臺本身的品牌價值:如何與廣告主達成Co-Marketing
  
目前來看,大劇營銷過於商業化植入,影響劇集品質和傷害用戶體驗的問題,日益被廣告主所認識到,跳出內容圈子更多聚焦平臺價值成為新的大劇營銷趨勢。
  
優質的視頻平臺,本身就已具備相當的品牌價值,能夠與廣告主的品牌相互借力,形成品牌價值共振,最終實現廣告主與視頻平臺的Co-Marketing。
  
總之,品牌主在策劃大劇營銷方案時,除了要關註大劇本身的品質和內容吸引力,也要關註大劇播出平臺的運作能力、社交互動體驗、用戶覆蓋和構成、廣告產品創新以及視頻平臺本身的品牌價值。大劇營銷的影響力,是由大劇和大劇所依附的運作平臺共同決定。只有綜合考量了以上五大指標,品牌主才能更為明智地做出大劇營銷選擇。
 
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