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一茶一坐龔光宇：如何玩轉150萬會員營銷與O2O策略？

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/0904/145433.html

i黑馬：一茶一坐於2002年在上海開第一家店，目前全國有接近一百家連鎖店，每個月來客數大概80萬左右，現有會員大概九十萬，且平均每個月保持3.5萬的成長數字，它是如何做到的？上海一茶一坐餐飲有限公司CIO兼CMO龔光宇分享了他的會員營銷與O2O策略，以下是他在某論壇上的演講文字實錄。
 
\我今天準備一個主題跟大家分享一下，會員營銷跟所謂的現在流行的O2O應用策略，我分享的可能都是一些具體的案例，這之前我還是打一個廣告，一茶一坐是一個從臺灣過來的一個連鎖餐廳，我們主營的是臺灣菜，臺灣的特色茶餐廳，我們1992年從臺灣起源，然後02年在上海開第一家店，目前全國接近一百家連鎖店，我們每個月來客數大概80萬左右，我們現在會員大概九十萬，當然中間有一些故事跟大家分享一下，這個就是我們的會員卡其實大家對於會員卡應該非常非常清楚。
 
我們在2012年剛開始推廣會員卡的時候，事實上剛開始並不是非常順利，不順利的原因是這樣的，因為大家知道去餐廳或者很多的地方都會有會員卡，可能我們的人推薦會員卡的時候通常一個方法就是讓你在里面存錢，我們以前推廣會員卡你要不要成為我們的會員，成為會員的方法就是里面存三百塊或者九百塊，為什麽想到這個方法呢?因為他們認為你卡里面有錢的時候才會忠誠，會員卡里面有錢當然願意回來忠誠度提高了。

如果你的餐飲服務品質很爛，餐品的品質很爛就算里面有錢可能不太會回去，或者退卡或者不要了，真正的會員是一個媒介讓我們有機會通過這個會員卡表達我們的感謝之意，所以我們說有的小朋友跟第一線的服務夥伴告訴他們會員價值在那邊的時候這個時候他們觀念改變了，2012年8月份開始之後我們的會員進展速度比較快，我們每個月大概3.5萬個數字在增長，我們有了會員之後我們還需要什麽?
　
我們有會員當然更需要知道會員為我們帶來了什麽，然後他們的屬性，我們經過了一些改造把我們的會員系統跟所有的交易環節連接，會員到我們的店里面消費標上很多的標簽，我們這次做了一個活動，我們給他一個標簽，這次他來喜歡吃什麽喜歡喝什麽花多少錢點什麽飲料，點多少次我們全部後面的數據收集起來，這樣我們越來越了解會員，越來越了解會員之後我們可以做什麽?
 
我們有一個特征的數據庫我們每一天會從門店里面把這些數據拿回來然後進行清晰整理，整理完了之後我們進行匹配，把會員的消費特征讓他多來一次，比如說我們的平衡標準三個月來多少次，每次來的客單價多少，最喜歡點的什麽餐品最喜歡喝什麽飲料每次多少人來，活動範圍是哪里，所有的數據在這里，我們所有的門店點單的時候跟平板點單，平板上面很輕易的知道這個人，我們掃描一下卡號或者輸入手機號碼我們馬上知道楊先生上次什麽時候來到店最喜歡吃和消費什麽，我們推薦點菜的時候非常非常有用。這個會員加入之後有一個生命周期，一定很多會員的行銷計劃跟他進行互動，讓他保持他的黏度跟忠誠度，我們做了很多很多的營銷計劃。
　　
我們舉一個例子來看，我們的常態營銷這些計劃我們回收率可以做得非常好，我們會員常態營銷的大概占24%，我們夏季營銷活動可以做到17%，我們以前做活動最大的是發優惠卷，現在我們用一些比較好的方法，因為我知道他喜歡吃和喝什麽，所以發給他的信息跟他比較有關系的，如果他沒有點我們的產品發給他流失率很高，我們知道他喜歡吃和喝什麽，我們做營銷活動的時候就這麽做。
　　
還有一個沈睡會員，大家知道經營會員我們知道會員的生命周期，一茶一坐的生命周期里面來說我們大概半年之後這個會員已經進入了所謂的沈睡期間，他可能不會回來了，我們每半年會做一次所謂的沈睡會員的喚醒，我們通過喚醒的活動可以把會員重新帶到我們的門店里面來，去年沈睡會員喚醒活動取得的成績不錯，我們今年做的進一步的測試，就像我們去年的比較，大概四選一的活動，今年我們又做了一個特殊的測試，我們把會員分兩組，尾號是單數我們送餐品，雙數我們送折價券，結果我們發現收到折價券的比送餐品高了10%，這個消費者還是比較喜歡這個折價券，我們一次一次的會員喚醒和會員的經營活動里面可以得到的一些經驗。
　　
我們還有一種叫做常態會員的營銷，因為會員當每個企業公司的會員消費頻次，我們發現會員來一次之後48天之內再度光臨比較高，第一次加入會員下一次再回來48天之內比例非常高，我們抓到48天的比，我們的系統每一天會往前推符合條件48的會員篩選出來，今天發一個短消息給他，並且在他卡里面註一個優惠券，這個優惠券跟消費行為有關系的，每個人收到的優惠券不一樣，這樣消費第三次會有下面一次的，這個常態營銷因為每天進行的，這個跟我們前面講的沈睡會員不太一樣，沈睡會員可能三個月一次，常態會員每一次都在進行，每天保持跟我們的會員進行互動，常態會員的營銷第一、第二、第三次消費這個回收度比較高的，可以達到27%的回收。
　　
我們通常送優惠券和餐品他回來，他帶著其他的東西回來，我們送一個東西平均帶2.3個人，而且平均每一次消費客單價69塊錢。2014年我們今年做了一個全新的嘗試，今年四五六三個月我們做了一個新嘗試我們做了三波活動，我們今年把74萬有效會員發短信邀請他們回來，只要他參與了第一次之後，隔一天發第二次給他，只要參與第二次的之後發給第三次，連續三波的打折，我們在五六月份兩個月的時間里面我們創造了將近一千多萬回頭率，大家看到連續第二次、第三次回來的將近兩萬多會員，這些會員非常有價值的，代表這些人第一他有可能非常喜歡一茶一坐。第二，他對這種營銷活動非常非常感興趣，我們把這些會員抓起來以後變成了一個很重要的參與人，我們做活動這些人一會來，而且他的回收率一定非常非常高。
　　
2013年的1月份32萬到現在已經90萬的會員增長，平均每個月3.5萬成長數字，我們年底接近120萬左右，會員是一個值得我們突然經營的一個資產，現在的問題我們怎麽樣擴大會員的數字，我們以前商務會員有一個時間跟空間的限制，我們現在透過一些新的方法可以擴大我們會員的新增速度，就是所謂的微信的會員卡，我們微信上面的公共號，只要關註了公眾號就可以變成店里面的會員，同樣店里會員只是積分規則不一樣但是所有的都是在我們的系統里面，我們所有的營銷活動里面都可以看到，這個是我們的全會員營銷狀況，我們實體卡和電子粉絲會員等等。
　　
我們透過這個方法可以最底下原來只是關註一茶一坐的客人，慢慢了解我們，透過微信了解變成我們的粉絲，然後如果你更有興趣辦一個實體卡可以進行累計積分，還有很多的生日營銷，還有很多的生日關懷的活動，最後你願意長期成為支持我們的客人，你就可以儲值，當然可以獲得一些更大的折扣，這個才是我們講從下往上的會員經營，我們以前最高的難度往下，我們從一開始就儲值，所以會員的經營當然就會很慢，我們調整完了之後速度就可以變成很快。
　　
我們微信上面做的東西，我想用微信當然一個很大的平臺，所以我們剛開始定位是一個服務平臺，我們先把所有的會員服務放上去，所以你只要成為我的會員綁定微信之後可以在上面看到很多自己的服務，可以查余額和所有的消費行為可以做排隊叫號跳過自動綁定，輸入手機號卡號馬上綁定起來可以看到會員的狀況，並且可以做上面所謂的優惠券，可以在上面使用優惠券，優惠券是一個電子卷有一個號，這個號使用的時候當然形成閉環，所以後臺統計非常非常精準，知道這個營銷活動發出去拿回來多少，我們把排隊系統可以連接一起，排隊的時候通過微信告訴你前面還有幾桌，可以拿著手機放商場，前面剩下三桌可以提前通知你再回來，排隊的時候無聊線上點單，點單之後到後臺，你入桌的時候把點單跟桌號綁定在一起可以直接出單，這個都是微信上面完成。我們透過微信做了很多所謂O2O的活動，我們做了很多線上的秒殺活動，秒殺買的東西還可以轉送給別人，比如說微信支付的店面，買到之後如果這個東西不錯可以轉送給你朋友，他收到一個信，打開之後這個電子券出來了，出來之後接受，如果沒有關註一茶一坐的官方微信他必須要先關註，所以這樣可以增加我們新的粉絲工作。
　　
我們中間透過很多的模板消息來通知會員你的購買是不是成功，贈送是不是成功，甚至我們在消費後只要你是會員，消費完了之後我們透過微信發你，請你幫我們做一個評價，完了之後再增加舒展活動。
　　　
我們做了很多的活動，這個老宣傳跟O2O的關系，O2O當然是希望變現，我們希望真正的店里面的客人還是真正的回到我們的系統里面來，我們前一段時間跟東方衛視配合一個活動，每天播的時候秒殺，這個秒殺花一塊錢買，回來的紀律非常非常高，秒殺活動之外可以做活動，秒殺活動可以做半價了，這個活動哪個月幫我們增加了八十幾萬的營業額，其實花的成本非常非常少的，因為微信自媒體，不需要花任何的所謂的微信推廣費用。
　　
我們最近做了很多很多的活動，當然比如說要把微信給人家的一些誘因，你綁定之後我們會送一些東西，我們還有品鑒會，線下參與之後再線上分到朋友圈，然後轉發給我們可以抽獎，世界杯我們會回複哪一隊獲勝你可以秒殺，如果秒殺晚上參與隊獲勝也可以參加抽獎再回複，另外打開之後每天有機會點一下抽獎，你抽到就送給你，這個我們希望把微信線上的活動把消費者吸引到線下來。
 
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