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周鴻禕:有一個競爭對手永遠打不敗,那就是趨勢

http://newshtml.iheima.com/2014/0823/145099.html
20世紀90年代,我在中關村工作、創業,對這個地方非常熟悉。那個時候中關村還沒有改造,也沒什麼規劃,到處都是小店舖,店裡店外,人頭攢動。雖然從那個時候開始,中關村就有了「騙子一條街」的稱號,但人流從來沒有斷過,因為它是中國最大的電子器材集散地。雖然你在這裡可能會上當受騙,但是你能買到東西。

後來,經過規劃,大街拓寬了,高樓大廈出現了。北京的中關村e世界、海龍大廈、鼎好電子商城被業內人士稱作電子商貿「金三角」。在2008年的時候,這裡還是一片生意興隆的景象。你到中關村買電腦、買相機、買配件,任何大廈門口都有熱情的經理迎接你,你的手裡也被塞進各種五顏六色的小廣告。但是,一進門,除非你是專家,你的大腦即被這些人控制,你的購買決策也將受到他們的影響。往往你買了之後才發現,花了不少冤枉錢。而且,買之前他們笑臉相迎,買之後他們屁股相對。如果你購買的貨出了質量問題,如果你運氣不好,不是叫天天不應,叫地地不靈,就是被無限期地拖延,或者是踢皮球。

而且,你沒有地方去給他們打差評。

如今,中關村的幾座電子大廈陷入了銷售額、客流量大幅下降的窘境。站在中關村e世界電子賣場的一樓大廳,偌大的商場只有稀稀拉拉的幾個消費者,空空的過道與商舖裡緊密擺放的電子產品形成了鮮明對比。

中關村電子大廈的沒落,源自電商衝擊波。而電商之所以能衝擊中關村,根子在於一些商舖不講誠信。俗話說,一粒老鼠屎壞了一鍋湯。確實如此,一些商舖不講誠信,矇騙顧客,導致顧客對中關村產生了壞口碑,一傳十、十傳百,這頂帽子一旦戴上,就再也摘不下來了。

電商裡面沒有騙子嗎?當然有。但是,在電商裡面,信息是透明的,是快速流動的。出現了一個騙子,一個顧客給他差評,成千上萬的顧客看到,那麼他的銷售量就會受影響。連續有幾個差評,他就可能賣不出貨了。但是,在中關村,不講誠信的商舖今天騙了明天可以接著騙,因為很難建立一種信用機制去懲戒不誠信的商舖。

當然,電商對傳統百貨的衝擊不僅是誠信方面,而且還在於價格和便利。360公司的總部臨近望京地區,望京那裡有一個華堂商場,是著名的品牌商場,2006年開業,在望京經營了8年之久。但是,這個商場在2014年4月28日正式停止營業,5月中旬全部撤離,隨後改建成寫字樓。當然,傳統百貨的衰落原因複雜,比如不合理的建築佈局、老化的硬件、缺乏創新的經營模式,但電商的衝擊無疑是加速其衰落的最大的力量。

回想一下,還在幾年前,電商會不會衝擊實體店這個問題大家還在爭論不休。有的人說,實體店有自己的優勢,顧客可以現場對物品進行感知,在這點上電商比不了。結果,最終大家發現,實體店變成了體驗店,顧客進來進行感知,沒錯。他覺得貨不錯,記下型號來,轉頭就在電商上下訂單了。前一段時間,滴滴打車和快的打車兩個軟件打起來了,不僅免費,而且還倒貼錢。這個現象對一些傳統的腦子來說,實在是無法理解、不可理喻,但它就是這麼現實地發生了。等到你回過味兒來,再說「不行,我們要轉型了」,這時候,你會發現人家已經遙遙領先了。

看趨勢,你得在它還沒起來的時候就能看到。比如,通過電商渠道銷售的手機到底佔整個手機銷售量多大比例?我不是做手機的,但我猜測可能應該不到20%,不是最大的銷售渠道,還是實體店賣得最多。那你覺得20%是一個危險的信號嗎?有人覺得是,有人覺得不是。有人說:他不是還得到我店裡來買嗎?但是,這種趨勢一旦形成,它的發展就會加速。總有一天,廠商會發現,網上賣手機是能在短時間內上規模的。在實體店買手機的顧客,可能會被現場美女銷售員的一番說辭所打動,腦子一熱就花了不少冤枉錢。但他一到網上買手機,立馬就變成了性價比顧客,因為大量的評論在那裡擺著,他能最大限度地獲取信息,做出性價比最高的購買決策。所以手機廠商一旦選擇網上開賣手機,網上的性價比消費文化就會逼著它必須注重性價比,就會迫使它不斷犧牲在硬件上的利潤,以形成更高的性價比來換取規模。最後你會發現,有一天廠商的有些手機是在網上專賣的,你在線下實體店里根本見不到。

任何企業都可以找最強的競爭對手打,但有一個對手你是打不過的,那就是趨勢。趨勢一旦爆發,就不會是一種線性的發展。它會積蓄力量於無形,最後突然爆發出雪崩效應。任何不願意改變的力量都會在雪崩面前被毀滅,被市場邊緣化。20世紀90年代,我在中關村工作、創業,對這個地方非常熟悉。那個時候中關村還沒有改造,也沒什麼規劃,到處都是小店舖,店裡店外,人頭攢動。雖然從那個時候開始,中關村就有了「騙子一條街」的稱號,但人流從來沒有斷過,因為它是中國最大的電子器材集散地。雖然你在這裡可能會上當受騙,但是你能買到東西。

後來,經過規劃,大街拓寬了,高樓大廈出現了。北京的中關村e世界、海龍大廈、鼎好電子商城被業內人士稱作電子商貿「金三角」。在2008年的時候,這裡還是一片生意興隆的景象。你到中關村買電腦、買相機、買配件,任何大廈門口都有熱情的經理迎接你,你的手裡也被塞進各種五顏六色的小廣告。但是,一進門,除非你是專家,你的大腦即被這些人控制,你的購買決策也將受到他們的影響。往往你買了之後才發現,花了不少冤枉錢。而且,買之前他們笑臉相迎,買之後他們屁股相對。如果你購買的貨出了質量問題,如果你運氣不好,不是叫天天不應,叫地地不靈,就是被無限期地拖延,或者是踢皮球。

而且,你沒有地方去給他們打差評。

如今,中關村的幾座電子大廈陷入了銷售額、客流量大幅下降的窘境。站在中關村e世界電子賣場的一樓大廳,偌大的商場只有稀稀拉拉的幾個消費者,空空的過道與商舖裡緊密擺放的電子產品形成了鮮明對比。

中關村電子大廈的沒落,源自電商衝擊波。而電商之所以能衝擊中關村,根子在於一些商舖不講誠信。俗話說,一粒老鼠屎壞了一鍋湯。確實如此,一些商舖不講誠信,矇騙顧客,導致顧客對中關村產生了壞口碑,一傳十、十傳百,這頂帽子一旦戴上,就再也摘不下來了。

電商裡面沒有騙子嗎?當然有。但是,在電商裡面,信息是透明的,是快速流動的。出現了一個騙子,一個顧客給他差評,成千上萬的顧客看到,那麼他的銷售量就會受影響。連續有幾個差評,他就可能賣不出貨了。但是,在中關村,不講誠信的商舖今天騙了明天可以接著騙,因為很難建立一種信用機制去懲戒不誠信的商舖。

當然,電商對傳統百貨的衝擊不僅是誠信方面,而且還在於價格和便利。360公司的總部臨近望京地區,望京那裡有一個華堂商場,是著名的品牌商場,2006年開業,在望京經營了8年之久。但是,這個商場在2014年4月28日正式停止營業,5月中旬全部撤離,隨後改建成寫字樓。當然,傳統百貨的衰落原因複雜,比如不合理的建築佈局、老化的硬件、缺乏創新的經營模式,但電商的衝擊無疑是加速其衰落的最大的力量。

回想一下,還在幾年前,電商會不會衝擊實體店這個問題大家還在爭論不休。有的人說,實體店有自己的優勢,顧客可以現場對物品進行感知,在這點上電商比不了。結果,最終大家發現,實體店變成了體驗店,顧客進來進行感知,沒錯。他覺得貨不錯,記下型號來,轉頭就在電商上下訂單了。前一段時間,滴滴打車和快的打車兩個軟件打起來了,不僅免費,而且還倒貼錢。這個現象對一些傳統的腦子來說,實在是無法理解、不可理喻,但它就是這麼現實地發生了。等到你回過味兒來,再說「不行,我們要轉型了」,這時候,你會發現人家已經遙遙領先了。

看趨勢,你得在它還沒起來的時候就能看到。比如,通過電商渠道銷售的手機到底佔整個手機銷售量多大比例?我不是做手機的,但我猜測可能應該不到20%,不是最大的銷售渠道,還是實體店賣得最多。那你覺得20%是一個危險的信號嗎?有人覺得是,有人覺得不是。有人說:他不是還得到我店裡來買嗎?但是,這種趨勢一旦形成,它的發展就會加速。總有一天,廠商會發現,網上賣手機是能在短時間內上規模的。在實體店買手機的顧客,可能會被現場美女銷售員的一番說辭所打動,腦子一熱就花了不少冤枉錢。但他一到網上買手機,立馬就變成了性價比顧客,因為大量的評論在那裡擺著,他能最大限度地獲取信息,做出性價比最高的購買決策。所以手機廠商一旦選擇網上開賣手機,網上的性價比消費文化就會逼著它必須注重性價比,就會迫使它不斷犧牲在硬件上的利潤,以形成更高的性價比來換取規模。最後你會發現,有一天廠商的有些手機是在網上專賣的,你在線下實體店里根本見不到。

任何企業都可以找最強的競爭對手打,但有一個對手你是打不過的,那就是趨勢。趨勢一旦爆發,就不會是一種線性的發展。它會積蓄力量於無形,最後突然爆發出雪崩效應。任何不願意改變的力量都會在雪崩面前被毀滅,被市場邊緣化。


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