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騰訊內部競爭異常激烈:手機QQ如何在微信的擠壓之下找到出路?

http://newshtml.iheima.com/2014/0813/144908.html

《財經天下》週刊=EW

殷宇=Mel

EW:手機QQ誕生的背景是什麼?

Mel:手機QQ誕生於2003年,現在已經有11年了,可以說是個非常有積澱的產品。它誕生的背景可以追溯到2000年,當時騰訊公司與運營商推出基於短信功能的「移動QQ」服務,滿足用戶手機端和PC端的交流。隨著用戶在移動端交流的需求越來越大,在2003年騰訊推出了基於GPRS網絡功能手機的手機QQ。2009年過渡到智能手機,推出了第一個iPhone版手機QQ。目前,QQ用戶中超過70%都是通過iPhone和Android智能手機來發消息。

EW: 為什麼之前發展速度比較慢?

Mel:這是個錯覺。其實手機QQ的發展速度不僅不慢,而是很快。在2003年推出後的功能機時代,手機QQ的用戶增長很快,2006年的手機QQ就可以發照片、語音,甚至是視頻了。但功能機仍然受制於手機操作系統和移動網絡環境,大家沒看到像今天移動互聯網、智能手機下的商業化。

EW: 有一種說法認為,在產品上,手機QQ借鑑了微信?

Mel:我不評價這種說法。我們一直走在QQ自己的節奏上,手機QQ後期開發的很多功能,實際上是將PC版QQ許多功能的移動化,比如群、討論組、語音、視頻、空間,這是QQ在PC時代由來已久的創新。在手機QQ上實現這些功能,實際是QQ走向移動化的必然歷程。

EW: 去年5月,手機QQ 4.0版發佈後,因為取消了離線QQ用戶頭像傳統的灰顯功能,一天內引發了5萬差評, 這算是一次失敗的嘗試?

Mel:我不覺得手機QQ 4.0是一個失敗的嘗試,恰恰相反,從今年一季度月活用戶增長52%接近5億的數字來看,它的結果是成功的。當然,成功的背後,是我們對用戶使用習慣的揣摩。當時在線好友的位置我們從原來的第二欄移到了第三欄,對第二欄做了調整,但事實上,QQ十幾年養成的使用習慣,一下子很難改變。最後我們把離線QQ用戶頭像改為彩色蒙白,但這個動作告訴用戶一個信息,手機QQ用戶可以24小時在線,不用再問「在嗎?」

EW: 但用戶當時就是認為你們丟了QQ的傳統,反而像微信一樣。

Mel:在線、離線是PC時代的概念。而永遠在線其實不是微信的特色,應該說是移動互聯網時代的特徵。這個版本是手機QQ回歸後的第一個版本,為什麼優先進行這個功能的調整?就是因為這是QQ移動化必須要走的一步。

EW: 為什麼後來又妥協了?

Mel:QQ是一個10多歲的產品,8億月活躍用戶,勢能很大,用戶習慣的「慣性」很強。儘管我們認為方向沒問題,但步子確實邁得大了點。新方案是把所有在線離線從彩色黑白變換方式,改成了彩色和彩色蒙白的變換方式。用戶對黑白頭像的溝通慾望是非常弱的。我們用淺灰色文字去描述在線、離線等狀態,同時在右邊還有輔助圖標來顯示對方是手機登陸還是PC登錄的。現在我們最新發佈的版本,進一步優化在線狀態,會顯示2G在線、3G在線、4G在線、WI-FI在線,更多的讓用戶能感覺到對方用的是什麼樣的網絡,是否能夠到達,以及可以選擇什麼樣的消息方式到達。

EW:這件事對你最大的觸動是什麼?

Mel:當時我說過一句話,我們走得太快了,用戶沒跟上。回過頭來看,也許確實不應該走那麼快,但這個方向是必須往前的,現在來看這個變化對QQ也是有好處的。作為產品經理來說,要不要變?怎麼變?一次性變完還是慢慢過渡?iOS的設計從擬物化變到扁平化,當時很多人吐槽,從今天來看,不管是產業還是用戶,都適應了。所以,我的觀點是,害怕改變會成為創新的絆腳石。

EW:從產品的角度有什麼值得總結的經驗?

Mel:寧願在一個版本裡面把產品基本的問題全部解決掉,這樣第二個版本、第三個版本的口碑就能快速提升上來,因為用戶會感受新版本不再改變使用習慣,同時又獲得了新功能。很多時候用戶接受不了改變,是因為他只感受到改變帶來不適應,而沒有看到新功能帶來的價值。所以在改變的同時推出新功能,用戶的注意力就會被吸引在新功能上,會緩解用戶使用習慣變化帶來的不適。

EW:現在PC端QQ上的功能還有哪些沒有移植到手機端?

Mel:大多數主要功能全都移過來了,只有一些小的東西沒有移過來。相反,現在很多新功能的話我們選擇先在手機上做,然後延展到PC上。現在手機是我們主要的戰場,大多數用戶都已經轉移過來了。

EW:在騰訊內部,類似文學、遊戲等業務選擇手機QQ還是微信渠道時,有沒有一個優先度的考量?

Mel:騰訊內部是一個非常自由的市場,每個產品都可以根據用戶匹配度選擇在哪個平台接入。比如網絡文學,他們通過市場調研和研究,發現QQ用戶可能更適合在線閱讀,所以會選擇在手機QQ上優先接入。

EW:手機QQ的用戶是什麼樣的,微信的用戶是什麼樣的,兩者之間重合點又在哪裡?

Mel:在國內,QQ用戶和微信用戶有很大的重疊性, 在國內90%的用戶是雙棲登錄。相比之下,QQ用戶也有幾個特點:其一,他們更年輕化,願意嘗試新事物,有長年的在線消費和付費習慣;其二,10年來他們陪伴左右,可靠可信賴,忠誠度非常高;其三,用戶渠道下沉很深,從一二線可以直到三四線城市;其四,QQ在Android手機用戶中滲透有很大優勢,伴隨Android的崛起,手機QQ有紅利。

對騰訊來說,同時擁有微信和QQ兩個互補的產品,其實是一件非常好的事情。

EW:從我個人的觀察來說,這兩年QQ也承接了一部分MSN的用戶,因為畢竟白領在公司裡還是要用PC。

Mel:沒錯,在MSN退出中國的過程中,QQ也漸漸成了很多白領的辦公工具。雖然QQ在很早前,就已經有辦公的功能,比如視頻會議、傳文件、PPT共享等,但它們一直沒有得到凸顯。在當時的環境,大家覺得用MSN就很好了,沒必要花時間去體驗QQ和發現這些功能。但當MSN不能用之後,用戶驚訝地發現QQ原來有很多挺好的辦公功能。這種驚喜延續到了現在的手機QQ,社交軟件基本都在做各種生活場景的事情,辦公場景的激活是手機QQ正在做的事情之一。

EW:什麼因素是QQ在中國打敗MSN的關鍵?

Mel:MSN的失敗最大的原因就是它不會跟著用戶走,它是按照自己的戰略決策來做的,這不是一個互聯網模式,互聯網模式其實是滿足用戶需要然後去做事情。此外,MSN在中國是跟著全球戰略走的,沒有為中國做定製化的功能,像群組,像傳文件,像照片優化,這些功能MSN一直沒有認真去做,當年在MSN的時候,我們都會要求去做這些事情,但微軟沒有把它看作一個很重要的產品。其實MSN原來有Space,也做得很好,但是它把自己的優勢一個一個全部放棄掉了,而騰訊它生來就是一個互聯網公司,它就這麼一個產品,它只能不斷去演進和發展。

EW:從現在來看,QQ的用戶增長已經遭遇天花板,那未來企業用戶是不是說會成為QQ的下一個增長點?

Mel:QQ總月活躍用戶量8億,接近整個中國互聯網的用戶數。中國互聯網市場已經沒有了當年的人口紅利,所以說QQ用戶的整體數也基本穩定。現在,我們可以看到QQ在辦公場景中的應用越來越多,所以企業用戶的場景和增值業務必定是QQ的新的增長點。但企業用戶並不會增加QQ的用戶數,因為他們一直就在8億的這個大盤裡。

EW:跟微信用戶比,手機QQ用戶在增值業務的消費上有什麼特點?

Mel:從付費用戶數來看,兩者沒有很大的區別,QQ更多一些。但一個明顯的差異點是:QQ用戶跟微信用戶支付習慣的不一樣。微信用戶單次的支付額度更大,但頻次可能較低,而QQ用戶偏向小額多頻支付。比如100塊錢買一百個鑽,微信用戶可能直接就買了, 而QQ用戶更容易接受一次10塊,一次10塊,這樣的方式,雖然最後他可能不止花100元。

EW:跟支付手段有關係嗎?

Mel:最核心的差異還是在用戶習慣。我們做過調研,QQ的用戶就是喜歡小額支付,這其中有收入、年齡、心理等各方面原因。和支付手段也有一定關係,最近手機QQ做了一系列「一分錢」試駕、「一分錢」去美國等QQ錢包綁定信用卡的活動,效果不錯。

EW:最近比較熱的就是京東接入微信,那麼京東在手機QQ上的策略跟微信有什麼不同?

Mel:兩個平台的用戶屬性和結構還是有差異化,京東在這塊也有差異化的策略。京東會針對QQ用戶的特點進行商品備貨和運營,同時還會給予QQ會員額外的特別優惠。而且手機QQ更加個性化與娛樂化,將會有更多的SNS功能及手機QQ個性化服務相結合,增強消費者購物的娛樂性與趣味性。此外,手機QQ不僅在一、二線城市,在三線及以下城市也有很強的影響力,將幫助京東完成渠道下沉。

EW:大家都很好奇,微信和QQ內部競爭到底是什麼樣的狀態?

Mel:我覺得是一個非常良性的競爭。兩個產品能夠探索不同的路。如果騰訊只有一款IM產品的話,大家只能走一條路,很難覆蓋所有的用戶。和微信團隊也有很多交流,但是我們都是很開放的討論用戶體驗和用戶需求,具體到產品上,大家走的路並不一樣,各自用各自的想法去實現。

EW:我剛看最新的一季度財報,發現增值服務的付費用戶在減少,去年的財報也提到這個人數環比在下降,這是什麼原因?

Mel:很大一部分原因是因為整個QQ在往移動端轉,因為超過70%的用戶在手機上用QQ,然後他發現跟PC端相比,手機QQ的增值服務做得還不夠,我們首先要解決手機QQ產品本身的基礎功能問題。今年上半年我們已經慢慢把增值服務在手機端做上來,所以你會在下面的一兩個季度裡看到我們增值服務用戶量的恢復和上升。我們在手機端的增值服務運營會比PC更好,這只是個時間問題。

EW:我們做過一個稿子,講QQ群主的變現,得出的結論是QQ群才是最好的O2O渠道,未來對QQ群還有什麼規劃?

Mel:在QQ群上,一方面我們會加強群的管理能力,另一方面則會做垂直領域的分類優化和探索。目前我們在手機QQ上線了興趣部落,這是將具有相同興趣、地理位置用戶聚集到一起的社交平台。比如有同城活動、美食、攝影部落等,方便大家找到興趣相同的人並加入這些群,讓群和群之間形成更多的互動。另外,我們也在優化建群的方式,按照用戶不同的需求進行劃分,例如分成同事朋友群、興趣愛好群、行業交流群、遊戲群等,讓群能在各個垂直領域發揮更大作用。

EW:QQ一直以來都善於對年輕人的把握,你認為最新一代90後的互聯網消費習慣,跟上一代年輕人的消費習慣會有什麼不同?

Mel:過去年輕人的消費集中度比較高,比如2005年、2006年的時候,年輕人的消費更多集中在遊戲尤其是重度遊戲。隨著互聯網多元化的發展,以及智能手機的普及,年輕人的消費更加多元,輕型的休閒遊戲也越來越受歡迎。這些年輕人能接受互聯網上的支付方式,也習慣虛擬增值產品的消費。

EW:從產品設計上,QQ怎麼進一步討好這些年輕人?

Mel:我們希望QQ成為一個帶有娛樂特質的生活平台,因此我們做個性化皮膚和氣泡,讓用戶從溝通中體會到樂趣。我們在新的版本裡,會有更大的界面上的改變,會更加靈動和豐富多彩。年輕人最不喜歡的就是一成不變。

EW:在商業變現上,你能用簡單的話描述手機QQ未來的方向嗎?

Mel:從整個移動互聯網來看,商業模式還在探索之中。社交軟件本質經營的是生活場景,通訊、社交、O2O、遊戲、電子商務等等。其實像QQ會員這樣的增值服務已經是非常成功的商業樣本。目前QQ會員系列包月用戶有5000萬,一年貢獻數十億的收入,並且還在穩健增長。QQ商業價值的核心在於它擁有一個最龐大、最活躍、有最長付費歷史和習慣的群體,隨著手機和PC終端的聯動,會爆發更大的能量。

EW:你每天都要花很長時間在社交媒體上嗎?

Mel:是,主流的社交媒體我都有在用。我的QQ群很多都是99+信息提示,要快速處理這些信息,有選擇地去看。

EW:你常用的App有哪些?

Mel:QQ、微信、京東購物、大眾點評、印象筆記,還有騰訊公司出品的一些App,比如騰訊地圖。

EW:推薦一個過去一年,你覺得做得比較好的App。

Mel:航旅縱橫算一個,不能說做得最好,但是可能是實用性最好的,因為它有獨家的數據,我只要輸入手機號碼所有的訂票信息都會顯示出來,然後每一個航班都會有提醒。還有一個是騰訊出的自選股,我建議大家可以用一下,也是一個比較好的產品。還有一個可能是大家最近玩得比較多的——秘密,也是挺有意思的一個社交應用。

EW:對於創業者來說,除了陌陌、微信,在移動社交上你覺得還會有機會嗎?

Mel:肯定還有機會。擁抱移動互聯網,不是簡單地把PC的東西搬來,而是在手機上做創意。市場還有很多未知的機會,等待我們去發現。

EW:4G會給移動社交帶來哪些新機會?

Mel:4G我覺得是會帶來新的內容方式。譬如說QQ你現在可以看到我們在多人語音,然後多人視頻,在這個嘗試上我們做了很多的投入。其實這個跟PC時代發展有一些類似,PC是先用窄帶再用寬帶,窄帶的時候你就發這個文字,然後到了寬帶的時候你就開始發圖片,那寬帶更多的時候你開始有視頻的體驗。但是PC時代有一個問題就是說PC本來不自備攝像頭和麥克風,但手機上這些自然就有了。在這個上面其實是可以創造出新的一些體驗。還是剛才說的,做一些手機能做PC上不能做的東西,而不是簡單移植PC時代IM功能。

EW:有沒有你比較欣賞的商界領袖?

Mel:馬化騰,是我非常欽佩的一位優秀且務實的商界領袖。華為的任正非,我也非常欣賞。中國能做到像華為這樣在國際上有這麼大影響力的公司,屈指可數。如果離IT更遠一些,褚時健,也是非常值得尊重的一位商人。他雖然已經80多的高齡,卻還可以執著地專注於一件事情,並把它做好做成功,我覺得這是企業家或者創業者身上非常難得的一種精神。

EW:你喜歡什麼樣的產品經理?

Mel:我覺得產品經理的第一個特質就是觀察力,他能夠很仔細去觀察和看待每一個事物,然後理解這個事物的價值,理解這個事物核心的點在哪裡;第二點就是系統思維,不是簡單地看到聽到用戶在表達自己的需求,而是不斷關注用戶反饋,從中發掘出真正的用戶需求是什麼;第三點我覺得產品經理要有一個冷靜的大腦,獨立的思考。很多時候你會被各種壓力壓倒,或者被不同的信息所迷惑,譬如市場上說這個東西很火,你就衝過去做這個事情,明天說市場上那個事情很火,你就衝過去做那個事情,你把握不住自己的方向,跟隨市場上的信息或者媒體上的信息走,這樣肯定無法做好產品。簡單來說,產品經理需要做好三件事情:自己清楚地看到用戶在哪裡,他的需求是什麼,我怎麼樣去滿足用戶的需求。

EW:騰訊怎麼培養產品經理?

Mel:騰訊有比較成熟的人才培養體系,也有不同的培訓課程,但我覺得這只是一方面,更多的是在工作中的實踐。騰訊內部有一個經常會用的關鍵詞,就是「PK」。不同部門不同層級的人,大家在群裡討論,或者在開會的時候,都可以PK討論一個問題。產品經理,並不是在老闆說要往東的時候就點頭跟著走,而是需要有自己獨立的思考,不怕跟老闆意見相左,能通過PK說服老闆。

EW:你是從微軟出來的,你覺得微軟跟騰訊在公司文化上有什麼差別?

Mel:每個公司的文化都包含了自己的產品基因,微軟是一個很重視寫郵件的公司,我記得當初微軟中國請了摩托羅拉的陳永正過來做CEO,摩托羅拉做事情一般都通過電話,微軟的郵件文化讓陳很不習慣。在騰訊,相比郵件更習慣於通過IM(即時通訊工具)溝通,需要討論問題的時候就在QQ群裡快速反應,迅速決策。一個是寫郵件的公司,一個是IM的公司,這就是大家做事情節奏和速度的不同。

騰訊 內部 競爭 異常 激烈 手機 QQ 如何 在微 微信 信的 擠壓 之下 找到 出路
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