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移動醫療細分行業研報之糖尿病app(2):競爭分析

http://newshtml.iheima.com/2014/0815/144954.html
七、糖尿病app行業總結

Dr.2決定換一種寫法,不再像上一篇牙科app行業報告中那樣對此新興行業進行量化評分。因為對於糖尿病app市場來說,基於中國糖尿病患者規模巨大且成長迅速,以及全社會對糖尿病等慢性病管理的巨大需求,併發症多且後果比較嚴重,再結合其患病人群需要終身防治的特點,這是特別適合於移動醫療的細分行業之一,也是最有吸引力的領域。只要移動醫療這個行業會有大機會,這裡,一定會出一些比較強的企業,毫無疑問!

但是大夥必須冷靜,因為市場很好,那跟我們有什麼必然聯繫呢?就像誰都知道那座山上有黃金,那又如何,你挖挖看?下面我們來具體分析一下客戶和潛在的困難。

Everett Rogers 提出的技術接納生命週期曲線提供了一個有效的參考。見下圖4:

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圖4

從理論上來說,在市場的導入階段,新產品發燒友和產品嚐鮮者構成了早期市場。一般隨著時間的變化,早期市場會逐步成長到主流市場,就如上圖那誘人的曲線一樣。無論創業者是否學習過這些理論,在實戰中的直覺通常都會根據行業的生命週期來規劃自己的產品路線圖。Dr.2認為:這條誘人的曲線往往正是將不少創業者引入歧途的奪命符。

首先,這條曲線暗示新產品發燒友是屬於早期客戶的範疇, 其實他們不是, 他們只是下載app試用一下而已,通常他們沒有那種亟待解決的需求,對產品也沒有附著力,就如同一個新款手游去玩一下,缺乏對產品的粘性。因此不要因為早期客戶的快速增長而盲目樂觀。其實Dr.2團隊中的某產品經理曾經隨意將我們的「中國好醫生」app半成品放上Android市場,沒有任何推廣,僅半天就有莫名其妙的500個下載直到我們把它撤下來,其實這些下載毫無任何價值,數據和流量也無意義。

第二,這條誘人的曲線還讓許多創業者以為只要推廣足夠的時間,就是自然增長也能讓早期市場的流量水道渠成,從此變得盲目樂觀,似乎幸福就在不遠的將來。夢想雖然可以激發動力,但我們還是要回到現實。企業必須在除「發燒友」之外的用戶群裡贏得較多早期市場(天使用戶),否則還談什麼成熟市場呢,因為市場很難給你多次機會。

第三,後面大幅上升的曲線展示了龐大的主流市場,也讓許多創業者產生一種錯覺,只要繼續加大營銷力度,客戶的數量就一定會增長,這種思維已經深植在許多創業人的商業理解中。Dr.2 則認為,不根據實際情況的變化而一味執行, 非常容易去「西天取經」,而且這樣的執行力越強,死亡概率越大,也就是通常所說的「每一步都無比正確,但是走向死亡」!因為在前面兩點中,即使產品一團糟,但是如果真的有強有力的營銷方案和團隊去執行的話,仍然可能會走出「漂亮曲線」,但是這可能是強行拔出來的數據,而不是產品內生性增長換來的,企業領導者必須要有清醒的判斷才行。營銷確實非常重要,尤其在早期,不過產品最終要確實有用方便才行,否則你給客戶下跪也沒有用,但十分常見的很多互聯網思維腦殘粉把過度營銷當做「專治各種不服」的萬能鑰匙了。當然,90%以上的初創企業考不考慮如何跨入主流市場,其結果都沒有分別,因為他們在還沒走到那一步的時候就已經被市場淘汰了,正如第一章裡所列表的那些壽終正寢的糖尿病app一樣。

Dr.2 認為,在一個全新未知的市場,糖尿病app的創業者們不一定必須要將搶佔市場份額作為當前的目標。因為前面已經反覆強調過,搶佔一個發燒友和天使用戶的市場份額,花費大量的人力物力財力,然後獲得一個快速數據增長,真的有那麼大價值嗎?當然如果毫無根據地迷信什麼先發優勢,一味追求速度,那很有可能將創業公司推上一條不歸路,即使拿速度為先的TMT行業來說,我們也可以負責任地以史為鑑,淘寶不是最早做電子商務的,Dr.2玩易趣兩年才知道淘寶;騰訊在一年後才開始模仿ICQ等軟件;百度更不是第一個做搜索的;而美團則是在千團大戰之中,才開始成立的;360之前,殺毒這個行業已經做了20年;小米更不是第一個做手機的。而通常比較早期的公司成為炮灰的概率非常之大,就像2000年互聯網泡沫的時候,幾十億美金的公司都照死不誤,所以很多初創公司的商業計劃書中認為自己有先發優勢,是非常可笑的,如果我們冷靜進行大樣本統計概率分析,會發現,先發很多時候等價於先死。

我們認為,糖尿病app開發者的當前目標應該是慢慢培育市場,不要為追求速度去揠苗助長,利用有限的資源做好三件事:讓用戶瞭解你的app能解決什麼問題;實實在在地發展天使客戶,以及努力不斷嘗試,反覆調整,重視口碑和長粘重用戶,其價值要遠遠大於重視所謂的下載量,激活量等虛榮指標,雖然這是行外極具互聯網思維的「風師們」最喜歡的東西。

One more thing!我不得不還有幾句話要說,那就是充分估計到你所遇到的中國國情與實際困難,有以下幾點:

1. 糖尿病app的所有商業模式中都有一個基石,那就是患者必須長期記錄自己的各種數據,監測血糖,才有後面的很多故事講下去,比如患者管理啊,大數據啊,節約醫療費用啊等等。但是根據大量數據分析表明,患有糖尿病且購買血糖儀的國人,每年試紙平均消費量只有80條左右,而根據與內分泌科醫生和「掌控糖尿病」團隊交流的情況看,在他們的長期分組觀察中,即使比較重視的人,每週平均測試也不過2.7次,即使這樣還是「大大」超出了他們的預期,那你的app哪裡來的大數據啊?哪裡來的醫療價值呢?要知道,歐美國家的試紙消耗量一般是每人每年300條左右!

2. 還有,從上面也可以看出,我國患者的依從性是比較差的,經常嫌麻煩,或者覺得測不測無所謂,想起來就測一回,醫生的話都未必聽,何況是你一個商業公司的人呢?而且你根本無法讓其立竿見影地受益,反而要改變他的一種生活方式,要知道人是最難改變的,尤其是老年人。因此在真實推廣起來確實困難重重,成本飆升,容易失控,所以,從國情實際出發,在推廣策略中,誰最先佔據「得到醫生認可」這個天王山,誰才最有機會勝出!不要看誰短期的用戶多,活躍高,那價值不大,而且由於基數過小,分分鐘就可以被替代。

3. 想要得到醫生的認可,就可能不得不走學術的路線了,這並非什麼回扣的問題,醫生一定是確保這個東西方便有效,不會給自己找麻煩,才會使用,也才會推薦給患者。醫生在其醫學專業之外,是一群非常懶的人,非常急躁的人,也是非常挑剔的人,因為平時的工作實在太忙了,也沒有時間耐心聽你的商業宣傳,所以需要紮實有效的數據,論文和學術報告,持續營銷,才有可能接受一部分。目前糖護士已經著手聯合湘雅醫學院嘗試兒童1型糖尿病的學術研究,掌控糖尿病也已經開始進行大規模的分組測試與對照研究。這個方向是必須堅持的,但是現在好多的小團隊由於總想快速抓客戶,一鳴驚人或者一下融大資,就只想追求Dr.2上文提到的「誘人曲線」。不重視學術營銷這一塊,不重視醫生的運營,基本上沒有什麼機會了,你短期拿了幾千個用戶又怎麼樣,缺乏可持續發展的後勁!因為這是糖尿病這個細分行業決定的,這與類似春雨醫生這種以「輕問診」早期獲取大流量的行業大不一樣,因為你面對的核心用戶是一批「重患者」!

4. 綜上所述,由於開拓用戶的成本是逐漸上升,而不是逐漸減少的,因為早期容易拿到的用戶可能都拿到,後面容易剩骨頭,所以該行業創業團隊的成本控制能力和融資能力是非常重要的,因為如果想做「大盤」的話通常三年內都無法收支平衡,而且增長曲線比較慢。這樣的話,最多融資的企業將有大概率勝出,比如最近「某醫幫」得到了南極電創投的大力度融資。最有產業背景支持的公司將比較容易渡過早期難關,比如三諾今天在博鰲開西普會,也要帶著「某護士」的產品,並進行主題演講來推一把,這些有形無形的資源,將對整個企業的發展至關重要。

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