美團網王興做企業營銷的節奏：品牌、優惠、野心
http://newshtml.iheima.com/2014/0812/144864.html這一次，美團網強調「吃喝玩樂，美團價更低！」。8月起在湖南衛視最火的《爸爸去哪兒》中首播，同時在《天天向上》、《快樂大本營》等老牌節目中播出。
美團第一次打廣告時，我就撰文談及，做企業的節奏不可小覷，喬峰練好了深厚內功，打出的普通長拳也有莫大威力。當IT系統、客群、商戶都已紮實，此時發力營銷才威力倍增。果然，王興嘗到了甜頭，再次出手了。（點標題下藍字關注後查看"中國團購網站大盤點"系列文章）
這兩輪廣告一虛一實，第一次強調品牌，第二次強調實效，對樹立美團的形象和業務推廣起到了不小作用。這也從側面說明，分眾生活圈媒體、覆蓋屌絲群體的湖南衛視是互聯網廠商的兵家必爭之地，網上、網下一個都不能少。
講品牌：第一次打廣告嘗到甜頭
美團2010年創立，是以當時紅透半邊天的團購為切入點，經過一年多時間的廝殺，成為團購領域的老大。為了獲得更大的發展空間，美團選擇橫向發展，深入滲透酒店、電影、外賣等垂直領域，開始轉型打造連接人與商戶的本地生活服務平台。
美團早期以「不打廣告，做好服務」而聞名，目的是把資金更多用來做內功，譬如完善商家和消費者服務體系、加強技術積累以及人才培養等等。團購早期在沒有做好產品和服務的基礎上，花費大量資金砸廣告無異於「拔苗助長」，而當平台規模做到足夠量級以上之後，加強品牌塑造可以為企業增長帶來更多助力。
目前，美團網已坐穩團購領域第一把交椅。據近日易觀智庫《中國生活服務O2O市場專題研究報告2014》數據顯示：2014年上半年中國團購市場成交額達287.7億，其中美團佔據整體團購市場份額的56%，同比增長了19個百分點！可謂增長迅猛，穩居團購老大地位。
再來看幾大核心品類的數據：在電影領域，2014年上半年電影票團購成交額達30億，貢獻全國電影票房的22%，其中美團貢獻17億票房，約佔整體票房的13%。美團貓眼電影支持在線選座購票影院覆蓋率穩居同類垂直應用第一，發展迅猛；在酒店領域，2014年上半年，酒店團購成交額達30億，美團佔據75%的市場份額，佔據行業絕對領先地位。此外，美團餐飲成交額佔團購餐飲整體成交額的53%。憑藉線下強大開拓能力，美團挖掘自身高覆蓋行業潛能，深耕餐飲行業推出外賣服務，打造獨立外賣品牌，搶佔市場最高點。
作為團購的領先者，美團一直在本地生活服務O2O領域深耕細作。而同時，強化品牌形象已成重要市場策略。
在今年5月，Slogan為「美團一次美一次」的美團品牌廣告登陸了湖南衛視《天天向上》、《花兒與少年》以及江蘇衛視《非誠勿擾》等全國性熱播節目廣告時段。此外，在全國主要城市的分眾樓宇媒體以及公交地鐵等戶外廣告媒體也進行了同步投放，美團的品牌形象得到了前所未有的高頻展示。
很快美團就發現，這一次大手筆的付出得到了比想像中更為豐厚的回報。
講優惠：第二次打廣告乘勝追擊
在公司成立4年來第一次大規模的廣告的助推下，美團的業績全線飄紅。
美團對外公開的數據顯示，今年6月，美團網單月交易額突破30億，整個上半年交易額也已經超過去年全年的160億。7月，美團單月交易額已接近40億，創單月曆史新高。美團上海、廣州、西安三個城市本地服務單月交易額也在7月突破一億大關。至此，美團北京、深圳、上海、廣州、西安五座城市成為億級之城，美團網在一線城市的優勢持續擴大。
嘗到了甜頭的美團很快決定乘勝追擊，進行第二輪廣告投放。
第二輪廣告美團打的更接地氣。「吃喝玩樂，美團價更低」，瞄準的是普通用戶對價格敏感的痛點。廣告的主要內容也變為「一元看電影、名品三折起」等內容，強調美團帶來的實惠。
8月，第二輪廣告在湖南衛視《爸爸去哪兒》中進行了首播，並將在《天天向上》、《快樂大本營》中播出。除上述節目外，還將在湖南衛視白天的王牌欄目重播，偶像和精品劇場播出，晚間的金鷹劇場、青春劇場和鑽石劇場也會有高頻次的播出。同時，北京公交廣告同步上線，覆蓋四環以內所有主要雙層大巴線路；北京、廣州、南京、杭州等城市的地鐵廣告也將同步上線。分眾樓宇廣告更是覆蓋城市擴大到成都、南京、杭州、無錫、寧波、瀋陽、大連、廈門、哈爾濱、福州等。
值得一提的是，選擇在暑期重金投入市場推廣看起來瞄準了年輕人群體。因為，大多數使用美團的確實是年輕而又有較強消費能力的人群。與第一輪廣告投放密度相比，美團的第二輪廣告投放有過之而無不及。
講野心：去團購化做O2O霸主
國內團購經過」千團大戰「的洗禮後，行業格局已經明朗，在團購這塊市場上美團已經是當之無愧的老大，無需戀戰。隨著業務的擴大，轉型已不可避免。與團購相比，本地生活服務（O2O）市場顯然更加廣闊。
本地生活服務主要包括五大垂直領域：酒店、餐飲、KTV、電影、婚慶，根據相關數據顯示，今年這五大領域整體市場規模將超過4萬億元，而以美團今年預計的交易額，佔比僅1%，這塊市場顯然還有無盡的想像空間。
O2O強調線上線下相結合，尤其是電影、餐飲、KTV等消費單價低，容易造成衝動消費，因此它與手機應用有著天然的連接。美團在移動端的大力發展吸引了眾多電影和餐飲用戶，這些用戶又在美團平台上進行酒店消費、拍攝婚紗照等，很容易形成良性循環。
王興很聰明，野心也很大，不會讓美團停留在目前估值的40億美金。只有去團購化，跟上O2O的全球大潮流。不僅要跟上，還要做這個行業的領跑者，才有可能跨入百億美金俱樂部。因此在這個節骨眼上，一向低調的美團突然狠砸廣告，夯實行業第一的地位和影響力，重新定位品牌形象，也就變得不難理解。
「無論做什麼，第一要專注，第二注意節奏。」當年的中國首富陳天橋認為這是發財密碼。象棋術語中稱之為「頓挫」，進退、張弛之間，最見功力。
做企業最後能成大事的，必然是節奏感極好的。以美團目前的發展速度和節奏來看，進入百億美金俱樂部非常值得期待。