ZKIZ Archives


互聯網公司混戰鄉村

http://www.infzm.com/content/102771

在大城市市場競爭白熱化之後,阿里巴巴、京東、噹噹等電商紛紛下沉,借助刷牆廣告、大篷車巡遊等頗具鄉土氣息的活動,爭搶擁有全國七成人口的農村市場。

「生活想要好,趕緊上淘寶」、「老鄉見老鄉,購物去噹噹」、「發家致富靠勞動,勤儉持家靠京東」。這些斗大字號的標語刷在農村的白牆上,替換了那些計劃生育的廣告。

這些標語並非惡搞,而是互聯網公司潛入鄉村社會的真實行動。阿里巴巴甚至順勢而為,推出「隨手拍農村刷牆贏獎品」的活動。

京東的「刷牆」項目從2013年四季度開始,持續到今年3月份。全國一百多座城市的八千多面牆上出現了這個剛在美國納斯達克上市的公司名字。

「(刷)一面牆幾千塊錢,每個地區都有對應的合作公司,農村刷牆早就是專業化分工的工作了。」噹噹網高級副總裁姚丹騫將這些牆視作廣大農村地區的LED大屏,「有時在高速路上都能看到,效果挺好」。

淘寶網依託那些發展成「淘寶村」的小賣家群體,早已在鄉村社會紮下根。而京東、噹噹這些電商則是在大城市市場漸趨飽和之際,將戰場下移到了三線城市以下的區域——這裡被它們視為一片正在上升的「藍海」。

電商的願望很美好,只是,鄉村社會的消費力真的有這些電商想像的那麼旺盛嗎?他們又如何解決這些偏僻之地的物流難題?

「郡縣治,天下無不治」

一大波刷牆廣告預熱之後,裝在大篷車裡送來的,是二維碼。

至少從2013年年底開始,各大電商的年度計劃中,鄉村就已經成了重點詞彙。阿里巴巴甚至搬出源自《史記》的「郡縣治,天下無不治」,來說明鄉村市場的重要性。

縣域經濟的廣闊天地早已旌旗滿佈。十多年前轟轟烈烈的「三下鄉」似乎又回來了,但主角由政府變成了電商。一大波刷牆廣告預熱之後,裝在大篷車裡送來的,是二維碼。

在城市的繁華路段,配著大功率音箱的文藝表演先將人流吸引住,淘寶的促銷員背著移動wifi發射器,在熱鬧的現場幫助消費者們「不走自己流量」地刷二維碼購物;京東的大篷車路線途經百城,延續半年,不斷重演著同樣的場景。

電商對三線城市以下市場的關注源於數據。阿里研究院的數據統計表明,2013年縣域網購消費額同比增長速度比城市快13.6個百分點。該研究院發佈的《全國縣域地區網購發展報告》數據顯示:2012年縣域人均網購54次,超過一二線城市的人均網購39次,縣域人均網購金額也超過了一二線城市。

中國社科院信息化研究中心主任汪向東對南方週末記者說,從家電大戰到五花八門的購物節,城市的電商之間競爭已經白熱化,「相對而言,農村和農產品市場,像藍海一樣在等待佈局」。

來自中國社科院的數據顯示,縣域經濟在中國具有舉足輕重的作用,GDP佔全國約50%、人口占全國約70%。

對於三至六線城市強勁的消費增長,各大電商「英雄所見略同」。京東率先喊出了「渠道下沉」的口號。京東配送部總監王輝對南方週末記者說,「目前所謂三四五六線城市的物流需求增速明顯高過平均水平50%左右」。

在噹噹網年初的經營管理戰略會議上,高管們毫無疑義定下的第一個戰略,也是渠道下沉。噹噹網高級副總裁姚丹騫表示,儘管一線城市市場空間尚在,但是對於電商的接受程度已經很高,推廣活動集中到鄉村是情理之中的事。

與京東不同,噹噹網還面臨著從網絡圖書商城向銷售多種商品的綜合性商城轉身的任務。噹噹網2013年財報顯示,百貨業務總交易額年增速達95%,總成交額達11.5億元,從而超過圖書業務的9.3億元,百貨業務佔比首度超越圖書。

它的品牌形象在三四線城市尚付之闕如,此時渠道下沉,正好是噹噹網一個轉型的契機——可以在一張白紙上建立一個百貨零售商的形象。

噹噹網提早確定了下一季刷牆的主題——服裝三折。姚丹騫說,「短期之內,服裝的適用人群會更廣泛,重複購買率也會更高」。她的目標是,二線以下城市顧客數佔比達到之前的2.5倍。

在電商下鄉的同時,縣長們也希望能盡快對接電商,拉動區域經濟發展。

7月,在杭州召開的首屆中國縣域經濟與電子商務峰會上,來自176個縣市區的主副官們用二維碼報到,然後擰亮本縣在中國地圖上的位置。參會代表團中路途最遠的奎屯市在新疆西北部,據媒體稱,這個人口僅31萬的城市擁有14萬手機用戶和2萬互聯網用戶。

縣長們一面分享經驗,一面在會上積極推銷著本區域的特產和旅遊資源,甚至宣傳起本區域的創業環境。一個明顯的趨勢是,由政府引導和牽頭促成產業集群的案例已不在少數。

京東也意識到了這一點,主動接入了農業部的「信息進村入戶」項目。

京東方面提供的資料顯示,農業部2014年將在全國10個省市20個縣先期開展「信息進村入戶」試點工作。京東則直接對接全國農村信息服務站,將其作為網絡代購點,以及農村物流的配送站和自提點。每一個農村信息站均可申請成為京東銷售聯盟會員,然後獲得京東特製的含有聯盟代碼信息的門店二維碼。

京東負責對信息站的工作人員進行培訓,教他們如何下單購物。農民通過京東購買的商品也將直接配送至信息服務站。

「向下沉」與「向上拉」

「別以為我們都在淘寶上買便宜衣服,我們買的,可能比你們城裡買的還要貴。」

對於各家電商來說,縣域市場尚是一片陌生的區域,要進軍這一市場,首先需要揣摩這些人群的消費習慣。

據麥肯錫全球研究院測算,網上商品的價格平均比線下價格低 6%-16%。價格的刺激作用或許能夠部分解釋類似於紅蜻蜓、九牧王、全友、飛亞達、Kappa、卡羅萊、七匹狼、水星、美特斯邦威、達芙妮等品牌在縣域網購市場中受到熱捧的現象。

「這些消費者關注品牌,往往對性價比的要求高。」唯品會相關負責人表示,三四線城市的消費者對性價比的追求,促使電商們進行了對應的倉儲配貨和落地推廣策略。

讓淘寶「大牌下鄉」項目負責人夏濟印象深刻的是,在一個西部縣城的體面家庭裡,女主人的小瓶雅詩蘭黛眼霜卻只在有重要場合出席的時候才涂一點點,然後就收到櫃子裡了。「小地方顯然不容易買到這些東西,我們現在就來填補這個渠道。」夏濟說。

夏濟自己到村裡調研時,老鄉也告訴他,「別以為我們都在淘寶上買便宜衣服,我們買的,可能比你們城裡買的還要貴。」

在夏濟看來,這確認了縣域城市消費者對大品牌、優質商品的購買意願和消費能力。數據顯示,包括淘寶、天貓、聚划算在內的「淘系」成交額中,三四線城鎮佔比已經過半;大家電在三四線城市的銷售佔比甚至接近七成。

對於新市場的特點,電商們還有自己的理解和把握。「3-6線城鎮消費者的住宅面積比城市用戶大,因此大屏電視、大容量冰箱、高功率空調成為主推;其次就是鄉鎮電壓不穩,產品有針對性優化。」淘寶系一名工作人員對南方週末記者說。

縣域電商發展中,熟人社會的「禮尚往來」也帶動了一大部分消費需求。阿里內部人員表示,可能原先送禮送的都是一些食品,現在小家電或者大家電也成為了送禮的選項。

受到熟人口耳相傳的影響,從眾的心理也更強。在縣城做生意,電商們自然不會放過這一點。阿里巴巴就發起了一個以縣為單位每天公佈各類銷量的「跟著土豪縣,瘋搶大家電」活動。

據阿里巴巴工作人員介紹,把電商標語刷在牆上的做法,事實上亦發軔於淘寶村。淘寶村生意做大了,就自發刷牆,希望借此吸引來更多的老鄉一起上淘寶。

不過最令電商頭疼的,仍是用戶「會用」和「敢用」電商的教育問題。夏濟對南方週末記者表示,「不會用還是最大的障礙,會用的人都去城裡了。」

如果僅僅做到將渠道下沉,激發縣域購買力,恐怕百餘縣長們不會如此有興趣。事實上,除了渠道「往下沉」,以阿里為代表的電商們也熱衷於把縣域內的銷售渠道「往上拉」。

年初馬云的內部信中放出的「All in移動電商」策略,在農村著力頗重。「我們希望能夠把縣域特色的商品和產品能夠被更多人看到,同時激活消費和生產。」夏濟向南方週末記者說。

為了下沉而進行的物流建設也將反哺到農產品進城的通道。京東商城集團CEO沈皓瑜說,「未來,我們還會反向將農產品送到城裡人的餐桌上,通過減少中間環節,讓農民可以多掙一些,城裡的居民也可以更便宜地買到新鮮東西。」

京東的刷牆廣告。 (CFP/圖)

如何打通物流

如今的縣鄉一級物流,多依靠「小賣部模式」運作。

電商要「治郡縣」,打通物流是其最大的挑戰。申通快遞相關人士對南方週末記者說,「在三四線城市佈局難度較大,投資和效益目前還不能完全匹配。」

淘寶下鄉打的第一張牌——大家電銷售,就極度依賴物流。早在2006年,阿里巴巴就與中國郵政合作推出了快遞產品「e郵寶」,憑藉郵政覆蓋範圍廣的優勢,試圖解決農村等偏遠地區的物流問題。但是最終合作並不理想。

2013年年底,阿里與海爾達成協議,向後者投資28.22億港元,重點扶持海爾電器旗下的日日順物流。聲稱擁有26000個鄉鎮專賣店和19萬個村級聯絡點的日日順物流,恰是阿里最希望得到的三四線城市的物流「毛細血管」。

其實,為解決物流難題,互聯網企業大多採用開放式平台,在「最後一公里」接入當地物流服務商,主幹網絡則部分自營。姚丹騫認為,「吸引更多合作夥伴就是我們社會化模式的特點,有那麼多快遞公司,互聯網企業沒必要把模式做得很沉重。」

7月3日上午,噹噹網在天津宣佈啟用「銀河1號」倉庫。在發佈會現場,噹噹網副總裁段宇稱,噹噹網不會自建物流,「自建物流是電商渠道下沉到三四線城市的噩夢。」

京東的策略看上去似乎就是噹噹網所言的「噩夢」,其最新的抓手是設到區縣的「先鋒站」。專門為此培養的「500強儲備站長」將跑完物流的「最後一公里」。京東希望用配送員的本地資源,填補三到六線城市的物流空白。其官方資料顯示,全國已完成新建並投入運營的「先鋒站」為135個。

不過,與外界理解有出入的是,京東新設的「先鋒站」,並非純粹「沉重的自營」:被挑選的京東員工回到本地擔任「先鋒站」站長,將自行負責物流站點的建設,包括交通工具和運輸成本。他們仍領著京東的工資和補貼,享受單量計提,但更像是京東在純自建物流和開放的社會化物流之間找到的一種折中辦法。

京東配送部總監王輝同時表示,在配送上,京東同樣歡迎與各方合作。

事實上,合作模式更多出於無奈的成本考慮。前述申通快遞人士分析,由於農村地區人口居住較分散,快件量較少,快遞服務面臨點多、面廣、線路長、單位運輸成本和投遞成本較高的問題。基層網點若由某一家快遞服務商自營,將面臨較高的空轉率。

物流業內專家趙小敏對南方週末記者說,如今的縣鄉一級物流,多依靠「小賣部模式」運作。各大快遞公司將貨品運到接近目的地的最低一級收發站點,付給當地「雜牌軍」額外的服務費後,再由他們將貨品最終送達。在這個模式下,客戶體驗以及退換貨等售後服務問題,都是電商必須面對的挑戰。

為了使物流更為規範,唯品會的辦法是扶持這些物流合作方。唯品會小額貸款公司總經理倪慧平對南方週末記者說,「我們會把一些在小城市合作的落地配作為一個主要服務的客戶群體,為他們定製金融產品,支持他們的拓展。」

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=107772

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019