芒果「劇」變受阻：「周播」市場尚未成熟
http://news.iheima.com/show-6-143948-1.html《古劍奇譚》是鑽石劇場的試金石，每週三週四晚十點兩集聯播。根據全國網數據顯示，首播當日收視率達到1.57。這一亮眼成績被視為給周播模式提了氣，但觀眾的收視習慣真的將被改變嗎？既然周播整體成績不太顯著，湖南衛視又為何不斷地推出新的編排模式和製作模式，我們不妨探究一下芒果的「劇」變之路。
一、芒果怎麼「劇」變了？
1、編排上
各種「劇場」，你能搞清楚芒果台播劇的節奏嗎？
2005年起，湖南衛視將「金鷹獨播劇場」挪至每晚十點檔兩集聯播，隨後黃金檔變成綜藝節目的天下。2011底，廣電總局頒佈「限娛令」，每天19：30至22：00，每個電視上星綜合頻道每週播出綜藝娛樂節目總數不超過2檔。至此，「金鷹獨播劇場」正式回歸黃金檔，週日到週四每晚19：30至22:00三集聯播，週五週六19:30至20:10播出一集，並一直延續至今。
2011年11月份，湖南衛視推出了國內首個周播劇場「芒果獨播劇場」。由於正製作的《藏心術》被寄予厚望。
然而湖南衛視在電視劇排播上的變革並沒有結束，2011年11月份，湖南衛視推出了國內首個周播劇場「芒果獨播劇場」。作為周播劇的第一彈，由於正製作的《藏心術》（又名《被遺棄的秘密》）被寄予厚望。但這部主打懸疑和明星的劇並沒有奏效，首播收視率0.7左右，甚至劇還沒播完，「芒果獨播劇場」就被取消。
2012年暑期檔，湖南衛視用《軒轅劍》強勢回歸周播，並更名為「第一週播劇場」。該劇彙集了胡歌、唐嫣、劉詩詩、林更新等當紅偶像，再加以有不少遊戲粉期待，首播之日就創下了1.86的收視率，當時被譽為周播劇的「靈藥」。有了這次的亮眼成績，該劇場一直延續至2013年年底。但在這期間播出的劇，並沒有取得類似《軒轅劍》的超高成績。傳統日播劇直接挪至周播的水土不服，讓湖南衛視在2014年繼續尋找更適合的模式。
2、概念上
把周播劇當成欄目對待新增「鑽石劇場」搞雙週播
2014年2月2號，第一週播劇場被更名為「青春星期天」。這次他們淡化了「周播」字樣，並增加了欄目劇、單本劇、單元劇等多種形式。例如，《愛的婦產科》採用與觀眾互動式的大結局模式，《女王駕到》則細分為幾個單元故事。湖南衛視常務副總監李浩在接受採訪時稱，「我們一直在嘗試把周播這個概念按照一個活動來操作，增強與觀眾的互動和交流，轉變思維，你說把《爸爸去哪》、《花兒與少年》當一個周播劇來看待，它也是成立的，只是劇需要更強的資源和劇情。」
在韓國，周播已經形成了系統，觀眾收視習慣基本固定，分別有水木劇、月火劇等劇場。7月3號，湖南衛視仿照此類方法再推新招，將打造週三週四晚10點檔的「鑽石劇場」。而目前《古劍奇譚》、《星月傳奇》將成為鑽石劇場的試金石。那麼這個劇場是如何產生的？是否只是針對暑期檔？對此，李浩表示，「陣容強大、劇情精彩的古裝劇目前是螢屏上的稀缺資源，《古劍奇譚》、《星月傳奇》粉絲期待度都很高，除了這些古裝巨製，我們也還在尋找適合周間播出，題材更加豐富多樣的劇目。鑽石劇場至少會持續到今年年底，希望堅持下去。」
而根據《古劍奇譚》首週的收視率來看，CSM50平均收視率在1.3左右，在周播劇當中成績算是亮眼。儘管明眼人都看得出，鑽石劇場是為應對「暑期檔限播古裝劇」的臨時舉措，但也不排除這讓湖南衛視嗅到了更契合周播的劇種。
3、製作模式上
基本實現邊拍邊播剪輯團隊駐紮劇組
目前正在播出的《不一樣的美男子》是湖南衛視的又一次全新體驗。這部劇首度實踐了邊拍邊播模式，據製片人尹廉和透露，該劇也是臨時被決定邊拍邊播的，「原本是為日播劇場打造的，但其間經歷了各種反覆後，今年3月又被台裡提上了拍攝日程，5月17日才定下演員，19號就開機，劇組的籌備也僅僅只有5天，現在也是一邊寫一邊拍。」
於正的新劇《美人製造》即將於9月份接檔《美男子》，同樣是邊拍邊播的定製劇。兩年前於正的《藏心術》播得不理想，此次再度殺回周播，於正在接受採訪時顯得信心十足，「當初是日播劇，放在周播劇場播不是很合適，因為整個故事不是按照周播劇模式來打造的，一般電視劇只有看的功能，但《美人製造》不同，除了有特別好的玄幻故事外，還有養生的方法，觀眾看得時候也能學到一些保養的知識，『舌尖上的中國』，『爸爸去哪兒』都能看見，將真人秀跟玄幻故事的完整結合。」
《美人製造》剛剛開機，離播出只有2個月，儘管時間這麼緊，於正對團隊並不擔憂，「我們的特技團隊非常成熟，不像以前的製作模式——剪完了再做後期。這次我們等於是把整個後期班底都搬到了橫店，每天拍完，剪完就做配音做特效，目前來說挺順利的。」
除了故事性，邊拍邊播對整個後期製作和演員的表演也有著不小的影響。所有的拍攝場次均是按照劇情的走向來拍攝，根據觀眾的反饋隨時改動，因此演員需要長期駐紮在一個劇組，也為跨組的演員增加了難度。《不一樣的美男子》主演之一的演員張云龍就表示，邊拍邊播需要演員加強自身的適應能力，「需要演員能跟得上劇組的節奏，這真的很鍛鍊人，比如今天劇本可能還是這樣，但明天就會有改動，故事線路也許也不一樣了，你必須去適應它，給自己找一個好的過度方式，對演員來說有挑戰，也很有趣。」
二、芒果為什麼要「劇」變？
後綜藝時代急需新的「台標」 一個劇場可代表一個衛視
在周播劇場之前，十點檔幾乎是綜藝節目的天下。從砸錢做選秀，再到引進國外模式的真人秀，綜藝競爭已經進入到「大片時代」，小打小鬧的綜藝節目已經無法在電視台立足。因此湖南衛視看到了周播劇市場，並仿照綜藝節目的模式進行推廣和宣傳，試圖在綜藝之外，找到新的屬於湖南衛視的「標誌」，就像《超女》、《快男》、《我是歌手》、《爸爸去哪》一樣，提起這個，大家首先想到的就會是湖南衛視。娛評人舞美師就認為，「周播劇對於品牌的影響力會很大，對於平台整個塑造是非常有利的。以前各家都是靠綜藝節目立台，《非誠》之後江蘇一下躋身一線，《好聲音》之後浙江也躋身一線，但綜藝上的競爭格局基本已經形成，那其他塊呢？湖南衛視又先想到了周播劇這一塊。」事實也的確是，當其他衛視還在砸錢做綜藝的時候，湖南衛視已經對準了新的領域。不管目前有效果還是沒效果，他們已經對五年後的電視環境有了預判。
電視劇消費習慣已改變為爭取下一代觀眾做準備
湖南衛視靠選秀節目起家，從2005年《超女》開始，就擁有了強大的年輕觀眾群體。然而選秀十年，十年的時間觀眾也在更新換代。時代背景所致，觀眾的消費模式也發生了翻天覆地的變化。從電視劇來說，觀眾的口味變得越來越高，甚至一部電視劇要集大牌演員、編劇、導演與一身才能作出一部好劇，這對於片方來說，也意味著舉步維艱。從觀眾的角度來說，有了視頻網站，可以選擇的劇目種類繁多，韓劇、美劇、日劇無一不衝擊著傳統電視劇。選秀十年，90後門漸漸走入社會，曾經湖南衛視的年輕觀眾至少長大了十歲。這一切的原因，都意味著觀眾正在更新換代，電視台需要作出改變。
據業內人士分析稱，湖南衛視開始著手做自制周播劇，正是看準了這一點——為爭取下一代觀眾做準備。有了《來自星星的你》的警示，非傳統日播劇也可以成現象級作品，一週播兩集也是可以被接受的。正如湖南衛視常務副總監李浩李浩說，「我們覺得大家能通過網絡接受周播，為什麼在電視上就不可以呢？」
此外，也有業內人士分析稱，湖南衛視擁有強大的電視劇幕後製作資源，以及演員資源，這就造成了每年有很多的電視劇產量。僅僅依靠一個「金鷹劇場」不足以容納那麼多劇，故開闢周播劇場也算是消耗龐大劇儲備的方式之一。
周播劇投資成本低 商業價值遠大於傳統電視劇
根據廣電總局的規定，各電視台在播放電視劇時，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告，無論是以前的《女王駕到》系列，還是近期熱播的《不一樣的美男子》，由於其本質非一般意義上的電視劇，更偏向於欄目劇的性質，因而其在廣告插播方面的自由度較高，一定程度上也為電視台廣告創收增加了空間。此前在《女王駕到》發佈會上，湖南廣播電視台節目交易管理中心主任姚嘉也沒有否認，和電視劇相比，欄目劇插播廣告目前都在可允許的範圍內，這對電視台而言其實是比較有利的。
舞美師分析稱，「雖然湖南之前的周播都不太成功，但一旦成功，它的商業價值會比傳統電視劇價值大多了，以前的電視劇你會花錢買流量，收益僅靠毛收視率，但播完了就播完了，如果不是獨播，對品牌建設的貢獻不太大。周播的品牌影響力會不斷地看漲，投資商自然也願意掏錢，傳統地播一部電視劇，其實已經不值錢了。」
此外，舞美師還認為，自制周播劇的成本其實很低，更多的像是在整合台裡的內部資源。
「你看他們請明星從來不花錢，因為從來都是他們捧藝人，比如上了真人秀的明星，馬上湖南衛視的各種節目上個遍，一下子提高知名度，反過來也儲備了自己的藝人資源，這是良好的循環，比如鄧紫棋就客串了《懂小姐》。」
雖然周播劇是座隱藏的金礦，但現階段還無法看到顯著效果。《不一樣的美男子》製片人尹廉和透露，其實目前的周播劇幾乎掙不了錢，但就跟湖南的合作模式而言，至少沒有風險，「這點湖南其實做得很人性化。」二來在於由於是自制劇，屬於製片方前期墊資，湖南台後期出資的形式，「台裡雖然給的錢不少，但其實製作成本也很高，整個劇組200多人，分三個組同時開拍，看似20集，拍攝強度卻不亞於40-50集的量，因而綜合計算下來，單集成本並不低。而且周播劇目前也處於探索階段。」
審查制度相對寬鬆「外星人、超能力」毫無壓力
《不一樣的美男子》一播出，觀眾紛紛大呼吃不消。原因是幾位男主角分別有預知未來、自帶磁鐵的超能力，雷人指數直線上升。有人不禁提出疑問，這樣的題材如何面對審查？知情人士認為，與傳統的電視劇不同，欄目劇不需要通過國家廣電總局電視劇司審查這一環節，而是由湖南省廣電局內部審查即可。此外，按照欄目劇來報批，在題材選擇上，就也更加寬泛。此前在《女王駕到》發佈會上，姚嘉在接受採訪時就曾表示，「欄目劇儘管不必通過廣電總局電視劇司的審查，但也必須通過省廣電局的審查，從立項到內容審核，並不會鑽空子，一個流程都不會少。」
三、「劇」變成功了嗎？
「翰爽」合體難救市傳統「虐心劇」失效
翻看近三年的19部周播劇，首播收視率在1以下的有15部，甚至當紅偶像張翰、鄭爽合演的偶像劇《勝女的代價2》都沒能力挽狂瀾，首播收視僅有0.48，平均收視率僅有0.506。而二人合演的《一起來看流星雨》的首播收視就已經達到了2.03。
無論是主打青春偶像的《花開半夏》、《勝女2》，還是《未婚妻》、《艾米加油》、《華麗一族》，依舊是傳統的「芒果特色」，都曾是黃金檔倍受歡迎的「苦情虐戀」。把這些日播劇直接搬到周播劇場來播，劇情上無法構成起承轉合，懸念迭起，故收視率平平。很多觀眾都認為，這些劇如果放在黃金檔，收視率肯定會好一些。
古裝偶像《軒轅劍》、《古劍奇譚》脫穎而出
在這19部劇中，《軒轅劍》成績最為出挑。該劇彙集了胡歌、唐嫣、劉詩詩、林更新等當紅偶像，再加以有不少遊戲粉期待，首播之日就創下了1.86的收視率，當時被譽為周播劇的「靈藥」。有了這次的亮眼成績，2013年暑期檔，由趙麗穎主演的古裝神話劇《追魚傳奇》平均收視率也均破1。剛剛播出的《古劍奇譚》再次續寫了古裝玄幻偶像劇的「傳奇」，根據播出兩天以來的收視率來看，全國網最高收視已經破2。
但據說《古劍奇譚》投資過億，並且此次挪至非黃檔播出，對購劇價錢上也會有影響。為了讓觀眾持續關注，延續話題熱度，片方也改變了宣傳策略來應對周播。歡瑞世紀宣傳總監姜磊在接受採訪時稱，「在早期確定這個劇場來播的時候，我們就和湖南衛視總編室達成共識，所有的宣傳過程中，用宣傳一個欄目的形態在推進這部劇的宣傳，我們劃分出週一到週日，每天應該做的宣傳形式和話題，保證對於這部劇來說每天都有新鮮的東西出來，另外還作了台網互動的微博傳播形式，這樣的模式保證了收視率的同時，還能轟起網絡熱度。此外，和粉絲之間做了大量的線上線下互動，比如，做了15款周邊衍生品，用來和粉絲之間互動。」截止首週播完，《古劍奇譚》在網絡上的話題始終居高不下，主演們還紛紛前往各大城市做落地活動。
總結：三個暑期檔促成高收視觀眾習慣正在培養中
但是，《古劍奇譚》能否持續熱度，也還是個未知數，僅根據前四集的收視率還難以下定論。影評人李星文就認為，「鑽石劇場其實是周播劇的另一種變種，收視率高跟播放古裝偶像劇也不無關係，但現在呈現的格局給人的感覺是，這類劇場有點偏季節性，一到暑期就成，但離開暑期檔，播點其他劇就不太成功，像之前《女王駕到》系列，雖然在投入、宣傳方面陣仗都很大，但效果卻不太好，影響也不大。」
此外還有業內人士分析稱，「《軒轅劍》首播收視達到了1.8，但後勁不足，屬於高開低走。《古劍》首播全國網達到1.57，但第三、四集的城市網收視率分別是1.268和1.377，漲幅明顯放緩。儘管有楊冪、鄭爽等一眾人氣偶像，但特效、與遊戲情節有較大改動等因素還是成了不少網友們吐槽的點。此外，視頻網絡帶來的衝擊也不容小覷。湖南衛視雖然割斷了所有網絡口的直播，但各大視頻網站0點之後就會更新，而電視上是10點播放，有的人不見得會守著電視，兩個小時之後網上就有了，所以說收視習慣一時還是無法逆轉，只能說是在培養當中。」
四、為何其他台不敢輕易「劇」變？
「財大氣粗」才敢創新
此前，江蘇、東方衛視都曾公佈過周播劇的計劃，但時至今日，只有湖南衛視在不斷踐行著。為何其他台不敢輕易出手？業內人士分析，「其實道理很簡單，誰有錢誰敢折騰，湖南在做劇場這塊是財大氣粗的，一是廣告收入支撐，二是多年下來，有一大批穩定的觀眾基礎，不可否認，有些劇離開了湖南的平台，的確就播不好。收視高了，廣告分流到湖南的也多。所以湖南其實嘗到了甜頭，才敢在創新上更熱衷。」
《美男子》製片人尹廉和則認為，很多人還沒有看到周播劇的好處和利益體現，所以都在觀望，「比如《流星雨》系列，台裡只是看了項目策劃覺得很好，就拍板了，然後才坐下來定劇本，定演員，但整體的反響非常好。後來有些台說，這麼好的項目你為何不跟我們合作呢，我開玩笑說，我很想合作，但在湖南沒播這部劇之前，你們誰敢去做呢，誰一開始敢拍板做這個決定呢？」
芒果台在創意意識和執行力方面，要比其他一些台強，也更為執著，「就像綜藝節目一樣，雖然是國外引進，有一些本土化的微創新，但它一直在開拓這方面的市場。而相比芒果台而言，其他台在這方面的意識可能稍微有些弱。「大多數電視台都是抱著什麼東西成熟了，才去做，缺乏這方面的意識。」影評人李星文如此分析。
模式尚未成熟
於正對周播劇的前景十分看好，他認為這一部分將會是「兵家必爭之地」。但持觀望態度的人覺得中國周播劇的市場還不太成熟，「比如國外的美劇，單集投入幾百萬美元，但國內你有多大的資源能支撐你做成周播劇，我們的團隊是優秀的嗎？二流導演三流編劇怎麼能與別人的一流團隊媲美，光憑製片人、電視台就能化腐朽為神奇麼？」對此，該業內人士也形象地稱，不反對吃螃蟹，「但你該到有螃蟹的地方去吃，在稻田裡能吃到螃蟹麼？即便羨慕美國人吃帝王蟹，但我們的水平也頂多是小龍蝦。」
「要做周播劇，首先得明白什麼是周播劇，一週播一次那就叫周播劇麼？況且有多少人又瞭解周播劇的收視習慣。之前把日播劇放到周播劇場來播，這算是真正意義上的周播劇麼？」該負責人有些無奈地稱，不是電視台不願意嘗試，是目前沒有適合周播劇的劇種，「首先你要有好的內容，至少要保證能達到一定的平均收視，不然你播個周播劇，收視排名20名之後，那還有什麼價值？況且這其中的風險由誰承擔依然也是一個問題。」
一位與湖南衛視合作過周播劇的製片人認為，目前周播劇的製作還比較倉促，計劃性不強，「其實按照一部周播劇平均2個月的播放週期，一年頻道只需要5-6部周播劇，因而應該是提前一年就開始抓劇本和演員。」
「周播」還未得到重視
於正認為，目前各家衛視不敢輕易「劇」變的主要原因還是周播沒有被重視起來。「可能之前周播劇收視率不怎麼好，一些製作人會認為周播劇是不太好的產品，所以很少人會願意將自己的電視劇放到在周播的劇場去播，這也導致周播劇場找片源很難，也出現了一些不好的劇也上週播，這便導致越來越差。其實在日韓，周播劇發展的態勢是很好的，它讓觀眾有更多選擇性，而電視劇的話題性，商務性也都能聯繫上一起，《星星》就是典型。」