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二○一四年，國內零售業最紅的關鍵字，非「快閃」莫屬。今年六月，Line開出只營業三個月、販售周邊商品的快閃店（ pop-up store）。新光三越、Gap、麒麟啤酒，甚至是未進軍台灣的美國速食業者In-N-Out，也都在今年推出限期四小時到六個月、說關就關的快閃店。 究竟快閃店因何而起？又為何成為台灣零售業的新趨勢？ 台灣大學工商管理學系教授黃俊堯分析，二○○九年受金融海嘯影響，歐美都會區的店面空置率大幅提升、消費者購物慾下滑，因此，店東釋出短期租約，讓零售業者以二分之一的開店成本開設快閃店。透過期間限定的急迫感、與常規店面不同的陳設、主題設定的新鮮感來創造話題、吸引顧客上門。 有些業者甚至採用方便移動的貨車或大型貨櫃巡迴各城市，販售過季或限量商品，也做為當季新品的展示間。 研究機構IBIS World統計，二○一二年，全美快閃店達二千三百八十家，全年銷售額約八十億美元（約合新台幣二千四百億元）。雖僅佔整體零售業的銷售額○．三％，但已是崛起最快的市場之一。 頂多算廣告看板國內多用來提升品牌形象 在台灣，快閃店也成為百貨零售業度過低潮的策略。受網購興起、景氣不振等影響，二○一三年百貨業三大龍頭新光三越、Sogo、遠百的成長也僅在三％以內，較往年下滑。 「現在，業績年增率均不到三％，除了母親節、週年慶兩個促銷檔期，大家根本不上百貨公司了！」新光三越首家時尚快閃店的主導者、時尚總監郭思婷說：「所以，我們一定要一直有新花樣，給消費者平時『來逛街』的理由，快閃店是其中一個管道。」 台灣優衣庫（Uniqlo）公關陳郁伶也分析，期間特價、限量商品在過去雖有集客的能力，但仍是守在店舖、等消費者上門的「被動」姿態。 所以當客人走進商場的次數逐漸減少，業者也被迫離開店舖，主動上街接觸人群。Uniqlo來台四年，就累積三次的快閃店操作經驗。 一位廣告公司主管觀察，目前國內快閃店多停留在試水溫、提升品牌形象、或接觸新客群階段，較少快閃店以銷售為目的。因此，在台灣，造價動輒五百萬元至上千萬元的快閃店，功能更接近戶外大型廣告看板，很少能獲利。在帳面都是「賠錢的生意」。 成功法則一商品、裝潢、定價都限定 但是，以國外成功案例，如川久保玲的Comme des Garcons快閃店為例，除了達成以上的行銷目的，還讓單店獲利，並創造品牌整體三成至四成的業績成長。同樣是快閃店，做到「名利雙收」的秘訣是什麼？ 黃俊堯分析，真正成功的快閃店是體驗行銷、口碑行銷、事件行銷之集大成。 他認為，如果只是做到「時間到就消失」，則和臨時櫃、花車商品沒有兩樣。必須將稀缺性發揮到極致，設計出和一般專櫃完全不同的購物經驗。 例如，Target百貨的快閃店就曾經開設在河邊碼頭，並以平價通路業者之姿，與設計師如吳季剛、品牌Proenza Schouler、3.1 Phillip Lim等合作，在快閃店裡販售聯名、限量商品，定價可低至正規商品的三十分之一。從店內擺設到商品、價格，都做到「只有這裡有」，給消費者不容錯過的誘因。 成功法則二採購、地點、訓練一次到位 做到限定再限定，還讓顧客想在臉書上分享，延伸出口碑效應。台灣麒麟商品企畫課課長李正中就表示，決定推出限定商品啤酒冰沙時，就看準了女性喜歡拍照，能透過「打卡」散播話題。砸下超過一千五百萬元自營快閃餐廳，活動過後，麒麟的品牌認知度提升四％，女性顧客也增加一成。 「要克服快閃店的『期間限定』，就是最難的一件事！」郭思婷說，因為開店只有三個月，很難有修正空間、一定要一次到位，因此從商品採購、選擇地點、到人員聘用訓練都要更精準，需要花上兩倍時間籌備。 快閃店再成功，若不能提升該品牌整體業績，不過是一次性的行銷活動。 成功法則三新客上門立刻導回原店舖 因此，優衣庫就曾在快閃店裡發放既有店舖的商品折價券，回收率達四成。陳郁伶說，快閃店目的之一是接觸新客群，並將其轉化為長期顧客，因此，優衣庫多會選在離原有店面稍有距離、但走路範圍可及的地點開快閃店。如此一來能接觸到非典型客戶，又能透過折價券將其引導至最近店舖。 快閃店人人搶著做，只是當此模式在台灣從稀有變得普遍，消費者已見怪不怪時，如何維持新鮮感？可能才是業者挑戰的開始。 【延伸閱讀】為了3個月快閃，花6個月籌備——知名服飾品牌打造快閃店5步驟1.決定主題、營業期間2013年10月，採購商品，品牌製造商則開始洽談限量商品的設計、製作。 2.決定店址、裝潢形式2013年12月，尋找店面、租約談判通常要提前3個月進行。 3.取得執照，開始裝潢2014年1月，開始動工，若是餐飲業則須準備水電、瓦斯、桌椅等。 4.徵才、員工訓練2014年2月，開始徵人，業者大多不會調派原有人手支援，人員必須從頭開始訓練。 5.店舖開幕2014年3月，店舖開幕，營業3個月後就結束。整理：郭子苓 | ||||||