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9158自揭面紗：最大的視頻秀場，是怎麼運行的？

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2011年、2012年、2013年，不算新浪帶來的業務，9158加「其它社區」營收合計分別為2.51億、2.33億和2.79億，與傳說中的10億元相差甚遠且增長乏力。


天鴿招股書中稱：根據我們委託艾瑞編制的報告，就用戶支出總額而言，我們於中國社交視頻道社區市場份額於2013年達到33.9%，而最接近我們的競爭對手於同期的市場份額為23.1%。

2013年，歡聚時代營收18.2億，其中在線音樂及娛樂業務營收8.53億。天鴿自稱行業老大，歡聚時代當然不服。日前YY娛樂負責人對媒體表示「懷疑其（指艾瑞報告）科學性。」

其實，9158並沒有吹牛。雖然歡聚時代收入更高，但要向「頻道主」支付內容費用卻包括其中。2013年，歡聚時代在線音樂與娛樂營收（也就是用戶的花費）為8.5億元，頻道主從中分得4.44億元。而天鴿互動所計的收入是只用戶花費的一部分，系從分銷商按30%－40%的比例分成所得。2013年，天鴿互動視頻社區收入超過5億，用戶花費超過10億元。所以，天鴿第一、歡聚時代第二，艾瑞的報告沒有錯。

天鴿大費周章地從「用戶支出」角度計算市場份額，是因為按其生態模式（下文有詳解），從收入角度計算「太吃虧」。為了在投資人面前證明自己的老大地位，不得不額外破費近40萬元（根據招股文件，天鴿為這份報告支付了38.551萬元）。

那麼，天鴿搭起的是一個怎樣的生態呢？

互動平台解參與者角色詳解

天鴿控股目前經營8個多對多社交視頻社區及1個一對多社區，其中最著名的是9158和新浪秀場。在天鴿互動平台的生態中，分銷商、室主、主播和銷售代理是主要獲利者，他們各自的職責及利益分享方式如下：
1) 分銷商

分銷商位於金字塔頂端。他們物色能賺錢的內容、招募主播、僱傭銷售代理、發行並銷售虛擬貨幣。 2013年，平台共有2.6萬個視頻聊天社區，每個社區只允許有1家分銷商。

分銷商僅有四家。各家實力相當，平均每家把持6500個聊天社區。 對天鴿來講，分銷商是獨立第三方。做什麼內容，賣多少虛擬貨幣都由分銷商自行決定。   

2) 室主

照天鴿官方說法，聊天室由用戶創建並成為「室主」，申請人要組織至少五名主播，平台將對主播的表演能力進行評估。當聊天室有了一定人氣，會有分銷商與之洽談合作推廣、分成事宜。

普通用戶到哪裡去找五名主播，還要能夠通過天鴿的審核評估？ 而且，有意思的是，室主還能經由「勞動服務公司」從天鴿平台獲得「獎金」。 可見，典型的室主不是一般的觀眾，而是有志於在平台上賺錢的「個體勞動者」。

3) 主播  

在天鴿平台上，3.48萬名主播是拋頭露面、吸引目光和金錢的主角。她們由分銷商直接招募，分派給到2.6萬個聊天室。平均每個聊天室攤不到2名，看來主播可以在多個聊天室走穴。

每7-10天，主播從分銷商領取一次獎金。   

天鴿組織架構的安全性很高，但上市公司卻有被架空之虞。

在招股文件中，天鴿對如上組織架構強調了四點：第一符合互聯網行業慣例；第二分銷商與天鴿利益一致；第三分銷商並非最終用戶；第四以往曾與若干分銷商終止過合作。

但是，互聯網慣例不能簡單套用。 天貓、京東平台面向數量眾多、不特定的商家，每天開業、倒閉的不知有多少，平台當然要與每個商家的經營風險隔離開來。所以天貓、京東的商家為獨立第三方，是合理的。

而天鴿只有四個特定的分銷商，每家手下有300名銷售代理、掌管6500個聊天室。做為獨立第三方，分銷商必然有獨立的利益，與天鴿各賺各的錢、各吃各的飯。大方向一致，利益分配呢？分銷商投奔YY、呱呱怎麼辦？四家分銷聯合向天鴿索取更多利益怎麼辦？發個招商廣告就找到替代者？  

鋼鐵公司不一定要自備電廠，原料和成品的運輸可外包，甚至銷售都不必自己做，但總得有幾個煉鋼車間或者是分廠吧？只有總經辦、技術科、財務科，煉鋼業務全部由「獨立第三方」包辦的鋼鐵公司，不就是一個空殼兒嗎？        

站在商業角度，天鴿應與分銷商利益打通而不是隔離，而且誰也不會相信天鴿與分銷商真的沒有「更深層關係」。但是，從「你們懂的」風險考慮，天鴿不得不與分銷商劃清界限，畢竟安全第一。

付費意願超強的「精（tu）英（hao）」撐起天鴿

天鴿互動在人們眼裡是典型的互聯網企業，甚至有人幹脆稱之為「YY的前輩」。考查這樣的企業，無非是按著「得屌絲者得天下」的思路看它如何吸引流量、如何變現以及轉化率高低。

天鴿的特色是採用「多對多」視頻串流模式，支持多用戶實時互動；互動內容涉及音樂、脫口秀、社交、金融及教育；主要變現方式為虛擬物品出售。

2011年、2012年､2013年，天鴿平台付費用戶數分別為19.4萬、20.9萬和27萬。2013年，活躍用戶數為1082萬，付費轉化率為2.5%（9158為1.5%，新浪秀場為3.5%）。         



截至2013年底，天鴿平台已有910類虛擬物品上線，從簡單的紅玫瑰、棒棒糖到私人飛機、遊艇。最貴的「求婚」，價格為人民幣10萬元！儘管付費用戶人數不多（YY有320萬），但他們在天鴿的人均花費卻不低。2013年，9158和新浪秀付費用戶年人均消費金額分別達到2129元和2111元（YY為525元）。      



從下圖看到，每年給天鴿帶來6000元以上收益的用戶，佔付費用戶的比例為3%左右。2011年、2012年、2013年分別為5400人、6100人和8400人，他們平均每人每年給天鴿帶來的收益為2.6萬元以上。因為天鴿只拿到四成，倒推過來，這些「土豪」平均每人每年要花6.5萬元！


與絕大多數互聯網企業不同，天鴿互動根本不是為屌絲服務的。正如某「互聯網評論人士」所說，「支撐其發展的是付費意願強烈的精英用戶」！精英未必，但付費願意強烈卻是毫無疑問。

天鴿如何讓用戶產生強烈的付費意願呢？

首先是森嚴的等級制度，從知府、巡撫到提督、總督，直至太子、太傅、皇帝。不同等級的特權與榮耀有天壤之別，從進入聊天室的特權到名字出現在用戶名單位頂端、還有象徵身份的特殊稱號。虛擬世界的榮耀是用真金白銀買的，最高的等級要花4萬元取得。

其次是「情景促銷」。花費成千上萬元，在虛擬世界成為「精英」，怎能錦衣夜行，當然要經常出來收穫豔羨；既然出面，就要有與身份相稱的「消費」，送玫瑰花被當小氣鬼，豈不白買了身份，怎麼也得送「招財貓」、「皇冠」；鬥起富來「飛機」、「遊艇」一連氣兒地招呼。有個「將軍」為一個女主播爭風吃醋，一晚上花掉70萬元人民幣。美女主播、令人怒火中燒的情敵、起鬨的觀眾，此情此景多半是互聯網思維包裹著的高科技「仙人跳」。

最後是或有的色情內容。其實用好以上兩招，有沒有色情內容都一樣賺錢。

前面提到的「互聯網評論人士」為9158辯稱：「你是從哪看到9158依靠色情來吸引用戶，你自己嘗試使用了嗎？」 、「媒體人都沒有在這個平台註冊賬戶，就已經能做出來該平台涉及色情的深度報導，而所謂的報導也都是從其他地方聽取而來。」

這簡直是難為媒體人了。天鴿披露，用戶特權不僅看花費，還與期限相關。也就是說，如果一個媒體人花4萬元升到最高級別還不行，要在9158泡個把月、砸百八十萬，多半還會被「線下調查」，才能進入最隱秘的聊天室，才有報導9158的資格！

總之，在喚起並保持極個別用戶強烈付費願意方面，天鴿很成功。至於色情內容，力爭成為上市公司的天鴿互動沒有理由去鼓勵，但也不容易杜絕，因此採用了上文所說的、另類的組織架構。

作者：Eastland 來源：虎嗅網