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9158自揭面紗:最大的視頻秀場,是怎麼運行的?

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2012年11月歡聚時代(YY語音母公司)在納斯達克上市,很多人不瞭解這是一間怎樣的公司,只是感嘆雷軍、李學凌另闢蹊徑,在騰訊眼皮底下把多人即時語音聊天業務打造成10億美元級上市公司。而比YY還神秘的,是另一家、「歲入10億,比YY還牛」的9158。因為「你們懂的」原因,IPO對9158來說一直只是期望與傳說。

2014年6月22日,傳說終於發生了,天鴿互動控股(9158視頻社區母公司)向香港聯交所提交了招股文件並同時啟動了路演。為了上市,這家相對神秘的公司披露了許多重要信息,讓我們有機會窺見它在業務、收入來源、組織結構等方面的真容。

行業地位爭議:天鴿與YY,誰是老大?

根據招股文件,2013年天鴿互動營收5.48億元(淨虧損9261萬元)。營收中排在首位的是2012年併入的新浪秀,2.32億;9158排在第二位,1.94億;其它社區(包括多多遊戲、歡樂吧、久久明星交友、跳舞吧、心意吧及糖果社區)8500萬。天鴿在遊戲發佈方面的嘗試不算成功,連續三年收入徘徊在2、3百萬元。招股書披露「不合格」的遊戲有26款之多。拿得出手的只有2013年8月上線的《三國志:國戰版》, 2014年1月活躍23.8萬。            



2011年、2012年、2013年,不算新浪帶來的業務,9158加「其它社區」營收合計分別為2.51億、2.33億和2.79億,與傳說中的10億元相差甚遠且增長乏力。


天鴿招股書中稱:根據我們委託艾瑞編制的報告,就用戶支出總額而言,我們於中國社交視頻道社區市場份額於2013年達到33.9%,而最接近我們的競爭對手於同期的市場份額為23.1%。

2013年,歡聚時代營收18.2億,其中在線音樂及娛樂業務營收8.53億。天鴿自稱行業老大,歡聚時代當然不服。日前YY娛樂負責人對媒體表示「懷疑其(指艾瑞報告)科學性。」

其實,9158並沒有吹牛。雖然歡聚時代收入更高,但要向「頻道主」支付內容費用卻包括其中。2013年,歡聚時代在線音樂與娛樂營收(也就是用戶的花費)為8.5億元,頻道主從中分得4.44億元。而天鴿互動所計的收入是只用戶花費的一部分,系從分銷商按30%-40%的比例分成所得。2013年,天鴿互動視頻社區收入超過5億,用戶花費超過10億元。所以,天鴿第一、歡聚時代第二,艾瑞的報告沒有錯。

天鴿大費周章地從「用戶支出」角度計算市場份額,是因為按其生態模式(下文有詳解),從收入角度計算「太吃虧」。為了在投資人面前證明自己的老大地位,不得不額外破費近40萬元(根據招股文件,天鴿為這份報告支付了38.551萬元)。

那麼,天鴿搭起的是一個怎樣的生態呢?

互動平台解參與者角色詳解

天鴿控股目前經營8個多對多社交視頻社區及1個一對多社區,其中最著名的是9158和新浪秀場。在天鴿互動平台的生態中,分銷商、室主、主播和銷售代理是主要獲利者,他們各自的職責及利益分享方式如下:
1) 分銷商

分銷商位於金字塔頂端。他們物色能賺錢的內容、招募主播、僱傭銷售代理、發行並銷售虛擬貨幣。 2013年,平台共有2.6萬個視頻聊天社區,每個社區只允許有1家分銷商。

分銷商僅有四家。各家實力相當,平均每家把持6500個聊天社區。 對天鴿來講,分銷商是獨立第三方。做什麼內容,賣多少虛擬貨幣都由分銷商自行決定。   

2) 室主

照天鴿官方說法,聊天室由用戶創建並成為「室主」,申請人要組織至少五名主播,平台將對主播的表演能力進行評估。當聊天室有了一定人氣,會有分銷商與之洽談合作推廣、分成事宜。

普通用戶到哪裡去找五名主播,還要能夠通過天鴿的審核評估? 而且,有意思的是,室主還能經由「勞動服務公司」從天鴿平台獲得「獎金」。 可見,典型的室主不是一般的觀眾,而是有志於在平台上賺錢的「個體勞動者」。

3) 主播  

在天鴿平台上,3.48萬名主播是拋頭露面、吸引目光和金錢的主角。她們由分銷商直接招募,分派給到2.6萬個聊天室。平均每個聊天室攤不到2名,看來主播可以在多個聊天室走穴。

每7-10天,主播從分銷商領取一次獎金。   

4) 銷售代理

銷售代理是分銷商招募的「業務員+客服」,負責聊天室推廣及虛擬幣銷售。每名銷售代理只能服務於一個分銷商。

「代理」這個稱謂並不準確,他們並非代銷,而是要先付錢把虛擬貨幣買下來,天鴿稱之為「囤貨」。付款後,銷售代理獲得「虛擬幣兌換碼」,再進一步向用戶銷售。每七至十天,分銷商會將相當於銷售額10%到20%的金額返還銷售代理做為佣金。

2013年,天鴿平台上有1200名銷售代理了2.6萬個聊天室,平均每人負責22個。

5) 需要強調的是:分銷不是分銷、代理不是代理、室主不是用戶

以下為天鴿平台參與者利益分配圖。天鴿互動獲得用戶支出中的30%到40%、主播獲得25%到35%、分銷商獲得5%到35%。

首先,分銷商與天鴿根本不是「分銷代理」關係。分銷商在天鴿平台上做自己的生意、賣自己的的虛擬貨幣並將收入中的30%到40%劃轉天鴿。

其次,銷售代理也不是真是正的代理,而要付錢把虛擬物品買斷。他們不僅是為佣金奔忙更要為本錢博命!另外,根據網上零星線索,個別聊天室有傳銷行為。

再次,室主並不是真正的用戶,而是「小本生意人」。室主、銷售代理、主播三者的角色可以「互聯」或交叉。有時,他們來自同一個家族;有時,主播與室主是同一個人。

不論天鴿還是分銷商,與主播、室主、銷售代表均無僱傭關係。實際上後面三類角色都是天鴿與分銷商的馬仔,銷售代理「倒票」、室主「看場子」、主播表演。所謂「獎金」、「勞務費」就是是底薪和提成的代名詞。

安全第一的組織架構

天鴿如此分配互動平台參與者的角色,核心的目的在於隔離風險。而且,設置了三道防火牆。


第一道將主播與聊天室隔離。內容出了問題,主播首當其衝,被室主取消「上麥資格」,其它由公安機關處理(如有違法)就是了。這點與新浪微博相同,多少傳謠者被抓,微博方面並無法律責任。

第二道將室主與分銷商及天鴿平台隔離。如果問題嚴重到主播擔不下來,就輪到室主了。天鴿封掉聊天室、分銷商停止銷售虛擬幣,大家檢討檢討、「配合一下調查」也就是了。這層「防火牆」是新浪微博沒有的。

第三道將分銷商與天鴿隔開。招股文件中,天鴿聲稱「我們主要與獨立第三方分銷商合作以銷售及推廣我們的虛擬貨幣」、「我們並不釐定售予代理或用戶的虛擬貨幣的價格」、「我們對社區內容並不負全責。」

分銷商是獨立第三方,出了問題該坐牢坐牢,上市公司與之解除合作就是了。 分銷商與銷售代理之間只有一紙銷售合同,而室主、主播連合同都沒有、連臨時工都不是。


天鴿組織架構的安全性很高,但上市公司卻有被架空之虞。

在招股文件中,天鴿對如上組織架構強調了四點:第一符合互聯網行業慣例;第二分銷商與天鴿利益一致;第三分銷商並非最終用戶;第四以往曾與若干分銷商終止過合作。

但是,互聯網慣例不能簡單套用。 天貓、京東平台面向數量眾多、不特定的商家,每天開業、倒閉的不知有多少,平台當然要與每個商家的經營風險隔離開來。所以天貓、京東的商家為獨立第三方,是合理的。

而天鴿只有四個特定的分銷商,每家手下有300名銷售代理、掌管6500個聊天室。做為獨立第三方,分銷商必然有獨立的利益,與天鴿各賺各的錢、各吃各的飯。大方向一致,利益分配呢?分銷商投奔YY、呱呱怎麼辦?四家分銷聯合向天鴿索取更多利益怎麼辦?發個招商廣告就找到替代者?  

鋼鐵公司不一定要自備電廠,原料和成品的運輸可外包,甚至銷售都不必自己做,但總得有幾個煉鋼車間或者是分廠吧?只有總經辦、技術科、財務科,煉鋼業務全部由「獨立第三方」包辦的鋼鐵公司,不就是一個空殼兒嗎?        

站在商業角度,天鴿應與分銷商利益打通而不是隔離,而且誰也不會相信天鴿與分銷商真的沒有「更深層關係」。但是,從「你們懂的」風險考慮,天鴿不得不與分銷商劃清界限,畢竟安全第一。

付費意願超強的「精(tu)英(hao)」撐起天鴿

天鴿互動在人們眼裡是典型的互聯網企業,甚至有人幹脆稱之為「YY的前輩」。考查這樣的企業,無非是按著「得屌絲者得天下」的思路看它如何吸引流量、如何變現以及轉化率高低。

天鴿的特色是採用「多對多」視頻串流模式,支持多用戶實時互動;互動內容涉及音樂、脫口秀、社交、金融及教育;主要變現方式為虛擬物品出售。

2011年、2012年、2013年,天鴿平台付費用戶數分別為19.4萬、20.9萬和27萬。2013年,活躍用戶數為1082萬,付費轉化率為2.5%(9158為1.5%,新浪秀場為3.5%)。         



截至2013年底,天鴿平台已有910類虛擬物品上線,從簡單的紅玫瑰、棒棒糖到私人飛機、遊艇。最貴的「求婚」,價格為人民幣10萬元!儘管付費用戶人數不多(YY有320萬),但他們在天鴿的人均花費卻不低。2013年,9158和新浪秀付費用戶年人均消費金額分別達到2129元和2111元(YY為525元)。      



從下圖看到,每年給天鴿帶來6000元以上收益的用戶,佔付費用戶的比例為3%左右。2011年、2012年、2013年分別為5400人、6100人和8400人,他們平均每人每年給天鴿帶來的收益為2.6萬元以上。因為天鴿只拿到四成,倒推過來,這些「土豪」平均每人每年要花6.5萬元!


與絕大多數互聯網企業不同,天鴿互動根本不是為屌絲服務的。正如某「互聯網評論人士」所說,「支撐其發展的是付費意願強烈的精英用戶」!精英未必,但付費願意強烈卻是毫無疑問。

天鴿如何讓用戶產生強烈的付費意願呢?

首先是森嚴的等級制度,從知府、巡撫到提督、總督,直至太子、太傅、皇帝。不同等級的特權與榮耀有天壤之別,從進入聊天室的特權到名字出現在用戶名單位頂端、還有象徵身份的特殊稱號。虛擬世界的榮耀是用真金白銀買的,最高的等級要花4萬元取得。

其次是「情景促銷」。花費成千上萬元,在虛擬世界成為「精英」,怎能錦衣夜行,當然要經常出來收穫豔羨;既然出面,就要有與身份相稱的「消費」,送玫瑰花被當小氣鬼,豈不白買了身份,怎麼也得送「招財貓」、「皇冠」;鬥起富來「飛機」、「遊艇」一連氣兒地招呼。有個「將軍」為一個女主播爭風吃醋,一晚上花掉70萬元人民幣。美女主播、令人怒火中燒的情敵、起鬨的觀眾,此情此景多半是互聯網思維包裹著的高科技「仙人跳」。

最後是或有的色情內容。其實用好以上兩招,有沒有色情內容都一樣賺錢。

前面提到的「互聯網評論人士」為9158辯稱:「你是從哪看到9158依靠色情來吸引用戶,你自己嘗試使用了嗎?」 、「媒體人都沒有在這個平台註冊賬戶,就已經能做出來該平台涉及色情的深度報導,而所謂的報導也都是從其他地方聽取而來。」

這簡直是難為媒體人了。天鴿披露,用戶特權不僅看花費,還與期限相關。也就是說,如果一個媒體人花4萬元升到最高級別還不行,要在9158泡個把月、砸百八十萬,多半還會被「線下調查」,才能進入最隱秘的聊天室,才有報導9158的資格!

總之,在喚起並保持極個別用戶強烈付費願意方面,天鴿很成功。至於色情內容,力爭成為上市公司的天鴿互動沒有理由去鼓勵,但也不容易杜絕,因此採用了上文所說的、另類的組織架構。

作者:Eastland 來源:虎嗅網
9158 自揭 面紗 最大 視頻 秀場 怎麼 運行
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