東方衛視談與阿里合作：擁抱互聯網，是「我們最後的瘋狂」
http://www.iheima.com/thread-12003-1-1.html他穿著西裝，不停地打著手勢，語速很快：「每天都有很多人去阿里的網站，每天也有很多人看東方衛視，但為什麼我這麼著急，阿里卻是氣定神閒?」他看了一眼身邊來自阿里的合作夥伴，自問自答：「因為我們沒有用戶的數據，一檔節目播完，觀眾就相當於清零，下一檔節目又要從頭開始。」「這就像是西西弗斯。」李勇說。 面對互聯網的衝擊，電視台開始著急了。不久前，湖南衛視宣佈不再向視頻網站銷售節目，發展自家的「芒果TV」。與芒果台的打法不同，東方衛視對互聯網公司是另一種完全不同的姿態——與阿里全面合作。 6月10日，上海，東方衛視與阿里聯合召開發布會，宣佈雙方開始戰略合作，涉及電視節目投資、電商、手游等多個層面。雙方的高層對此頗為重視，東方衛視方面，SMG的常務副總裁王建軍出席，阿里方面來的是阿里集團副總裁、數娛事業群的老大劉春寧。 此番全面擁抱互聯網，東方衛視想要做什麼?親歷整個發佈會和群訪之後，娛樂資本論歸納出以下幾個要點：1、通過與阿里的合作獲得用戶數據;2、通過電商、手游等方式，將注意力直接轉化為點擊量，在廣告之外收穫新的盈利模式;3、開放節目製作鏈條，強調用戶在節目製作前、中、後期的全方位參與。 引入娛樂寶，東方衛視「利息換用戶」 讓李勇最著急的事情，是電視沒有用戶的數據。東方衛視尋找用戶的方式，是借助阿里的力量。發佈會上，阿里集團副總裁劉春寧表示，下一期的娛樂寶，將獨家投資東方衛視的綜藝節目。 東方衛視為什麼要拿阿里的錢?李勇的回答是，為了獲得用戶數據。他說，東方衛視目前還處於不缺現金流的狀態，「很多廣告客戶在年底會預付第二年的錢」。如果只從財務的角度，沒有必要做這個合作，因為接受娛樂寶的投資，實際上比東方衛視自己拿現金來做，成本要高，而且要高不少。李勇說，這個錢是用來換用戶，用來買未來的錢。 為什麼要找娛樂寶來換用戶? 娛樂寶是阿里旗下一款類似於「股權眾籌」的產品，用戶花最少100元，就能投資電影，成為全民出品人，預期年化收益率7%。今年3月推出的首期產品，有22萬用戶參與。 在阿里看來，用戶投資更大的意義上是一種對電影的推廣，未來娛樂寶投資的電影上映，這些用戶為了自己的收益，也會買票去看一看。未來，東方衛視的《中國達人秀》、《中國夢之聲》等節目，可能都會有娛樂寶的投資。對於東方衛視來說，通過這種方式，或許能夠掌握一定的用戶數據。 電商、手游，尋找新的商業模式 「我來告訴你我們這個行業是怎麼玩完的。」李勇，這位電視業的大佬又開始了自嘲：「就像我的孩子，打開電視，不會去看頻道，他是只打開一個界面。這是電視行業的OTT化。」 他的口中不停地蹦出互聯網詞彙：「頻道就是中介，而互聯網就是要去中介。」事實上，互聯網在去中介的同時，也在構建新的中介，比如樂視、小米的互聯網電視平台，視頻網站的app，只是這些新的中介，傳統的收視率統計監測不到。 如何佔領這些新的渠道，並且獲得盈利模式?東方衛視的做法是——電商和手游。今後，東方衛視會在天貓開一家旗艦店，電視劇裡張柏芝的同款衣服，美食節目裡介紹的各種人氣美食，旅遊節目裡的各種旅行線路，藝術人文頻道的藝術品、瓷器、繪畫等等，都可以在天貓進行購買。 這一切，恰恰是阿里想要做的。天貓內部人士曾告訴娛樂資本論，天貓與《舌尖上的中國》合作，最終目的並不是為了賣貨，而是希望開發一種全新的購物場景——在電視上看到什麼，就來天貓搜，用手機買。 阿里集團的劉春寧昨天介紹，為了配合東方衛視，阿里會同步開發視頻導購技術，通過二維碼識別，甚至是音頻識別的方式，將電視觀眾連接到網站上，瀏覽、購買、評論、轉發……在李勇的口中，這叫做「第二屏」。「第二屏」可以做的，不只是電商，還有手游。《花樣爺爺》是東方衛視暑期檔的一檔重點欄目，阿里將找中國最頂級的手游製作人，幫助打造一款花樣爺爺的手游，通過阿里系的流量分發平台進行推廣，所得收益再與東方衛視分成。 通過這樣的方式，東方衛視正在廣告之外，探索新的商業模式，將關注的注意力直接轉化為點擊量，然後變現。儘管與動輒上百億的電視廣告相比，這些全新的商業模式短期內顯然無法帶來如此之大的資金體量。李勇在微信上告訴娛樂資本論：「我們在試錯。」他的微信頭像，是當下最流行「臉萌」。 讓用戶全方位參與電視製作 在商業模式的創新之外，東方衛視還希望有節目製作流程上的創新。 「如何定義好內容?」李勇說：「以前我們是權威主義的思路，現在這個思路正在消解，粉絲走上歷史舞台。」 今後，東方衛視將把節目的流程打開，甚至讓粉絲來做節目的宣傳片，選秀節目唱什麼歌，由粉絲來定，明星出場穿什麼衣服，也可以由粉絲來決定。李勇透露，目前東方衛視正在梳理這個全流程，以前都是媒體自己來決定，現在是把決定權、參與權都交給粉絲。 「我們要解構一個世界，再重構一個世界。」這位傳媒人的語言，摘出來全都能做新聞標題，他還說：「深度擁抱互聯網，才能為整個行業找到未來。」「當年，膠卷廠競爭也很激烈的，現在怎麼樣了呢?」李勇說。
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