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File#601 聾貓的後現代生活

貓的天空之城、西西弗、言幾又這些新派書店靠什麽崛起成為好生意？

新消費內參 2017-04-05 10:43

本文由新消費內參（微信ID：cychuangye）授權i黑馬發布。

曾經。隨著當當、亞馬遜的槍神紀崛起，紙質書被打的遍地找牙，所有線下書店哀鴻遍野，傳統書店紛紛倒閉，傳統圖書出版公司也陷入低潮，一時之間大有被摧毀之勢。

但是不過幾年時間，新派的生活方式書店以咖啡＋生活方式＋第三空間＋書店的概念再次複活。

方所們的複活，是中國文青的文藝複興嗎？

服裝大品牌例外創始人創立的方所、以大導演名字命名來自於香港的庫布里克、起家於貴州，發跡於重慶的西西弗書店、飛馬旅投資的言幾又、文藝小資聖地蘇州崛起的貓的天空之城、知名文化人許知遠創立的單向街、海派書店代表的鐘書閣，紛紛在2016年，這個新消費主義盛行的時代崛起為新零售的代表。

這中間還忘記說了他們統統學習的鼻祖，臺灣的誠品書店，在大陸迅速擴張。比如方所這樣的書店，已經敢於在成都太古里這樣城市地標綜合體緊挨著LV、GUGI開店。

這些證明了，整個城市綜合體商人們越來越發現，如果想要在於強大的電商戰鬥中取得勝利，就不得不用極低的租金去把蘊含著品味、體驗、精神空間的這些不是那麽賺錢的文化符號從新請回來，只有這樣，他們才有可能從新從大眾網絡語境中找回自己的存在感。

這群喜歡方所的被統統貼著文藝青年標簽的人群，毫不誇張的說依然是今天大眾網絡傳播媒介話語權中重要的一環，雖然未必是真正的精英人群。

這些以書的名義開設的城市文化體，會是一門好的生意嗎？他們未來最大的價值到底是什麽？為什麽是在這樣一個時間節點開始複興？

要想解答這些問題，我們要從書店這個單一賣書綜合體的商業模式的演化開始說起。

書店是一個古老的業態，顧名思義而言，就是賣書的渠道，除開國有的幾大書店之外，能夠通過連鎖業態去經營書店的品牌並不常見。

在90年代到2005年之前，除了房租，書店還陸續受到盜版、出租屋這樣的不同因素的沖擊，可以說沒有等到圖書真正的價值被放大，就開始逐步走向了衰落、倒閉、瓦解。

業內公認，導致書店倒閉的原因，就在於電商低價沖擊以及與此對應的房租與人力成本的大量上漲是跟本誘因，所以這就導致了書店開始逐漸在2012年以後出現了很多新的變化：

1、單一書店業態迅速消失，只剩理想主義的堅守。

純粹只是賣書的業態越來越少，除了一些老字號還在堅守，新開的書店業態已經逐漸轉變為書店＋咖啡，或者是書店＋空間模式，亦或者是書店＋生活方式品牌（服裝品牌模式）。

2、書店的面積擴大，顏值成為賣點。

以前的很多書店業態都以小面積居多，但是隨著書店業態的擴展延伸，大面積的書店業態開始成為主流，比如方所在成都書店單店面積超過4000㎡，這個綜合業態中不僅包括單純的圖書，還有咖啡、服裝品牌。

3、人群擴大化，定位更加年輕。

過去的書店各自年齡群都會有，所以一般的書店會覆蓋年齡、文化層次、專業性，很少會看到單一類目出現的書店。後來開始逐漸分眾化，出現了專業型書店、特定人群的書店。

移動互聯網出現之後，把單純只消費知識概念的用戶存量市場轉移到線上，同時線上書店消滅了一部分購書人群，最後只剩下註重體驗和精神空間消費的新新人群。

4、多業態綜合經營，重新成為商業地產的寵兒。

過去，商業地產是非常不喜歡書店這樣單店坪效低的產物的，所以迫使書店大規模變成咖啡廳＋書店業態。

但是這幾年帶有IP與精神屬性的消費大規崛起，帶動人群逐漸註重服務業的消費，從而可以大量的為線下生意帶來流量與粘住人群的時間，讓人群穩定停留在商業地產中。

我們想象下整個消費的流程，無非是人（消費者）、貨（消費品）、場（消費渠道）。

在互聯網場景消費中，最重要的兩個指標是用戶停留時間與轉化率，而對線下商業地產而言，過去最大的錯誤之一，就是單純追求坪效。

而沒有考慮在一個生態環境中，既需要可以粘住用戶的內容（比如書店、咖啡廳、電影院、娛樂體驗設施），同時也需要高毛利品類（比如餐飲、化妝品、少量個性化服裝店），只有這兩類產品相互作用，一個商業地產的生態才是完整的。

所以，如果沒有前一個品類做用戶停留，就不會有後一場景下的消費，而消費後良好的體驗吸引用戶形成正向反饋，從而完成消費決策的閉環。

新業態下的書店恰好滿足商業地產的這種需求，既是內容（書店逛，同時滿足空間感），同時隨著很多書店開始售賣生活方式品牌，也是消費產品。

所以，我們可以毫不誇張的說，新業態的書店就是互聯網上炒上天的內容電商的線下變種。

他們的真正未來：下一個星巴克！

剖析完了書店的業態，我們就不得不來聊聊，為什麽是這個時機這個節點上出現這樣的新零售消費業態的書店，龍貓君照舊還是一條條來剖析：

第一、新一代消費者從我“需要”購物到我“想要”購物的轉變。雖然只是一字之差，但是表達的意思與情感千差萬別。

龍貓君之前寫過一篇網紅新品牌的文章，人們去買一款網紅產品，不是因為口渴去買一杯奶茶，他們買的是幸福感，買的消費主權。

“我需要”從語境而言，是被動句式，是我的肚子餓了，我需要去買包子吃，所以滿足的是底層的基本需求，但是這一層級的需求今天已經被徹底解決了。

而“我想要”是主動業態去尋找可供消費的產品，所以這決定了今天的消費者很多時候是一種無意識的購物狀態。消費已經成為一種本能。我有時間，我就需要把我的時間在消費中消滅掉。

所以，所有值得我花時間的產品都是一種消費，逛書店，並且在書店里消費生活方式的產品，是一種情感刺激偶發行為，它絕不是一種主觀消費的行為。

這導致的消費行為就是購物的消費成為了一種沒有預算的隨機行為，這讓廣告的刺激越來越小，而消費場景的搭建變得比廣告的強刺激更重要。

第二、未來消費者對無形產品（服務）的消費會大大超越對有形產品的消費。

如果說淘寶解決的是有形產品消費的豐富性，天貓和京東解決的有形產品的安全性，那麽未來線下新零售將會解決的是消費過程的體驗性。

消費一個產品需要有一個儀式感，在哪里消費從不重要變得越來越重要，在一個高端購物中心里消費和家里街邊的一家夫妻店消費感受差異也是越來越大的，這也會讓消費者因此付出的溢價空間越來越不一致，消費者會越來越為服務的專業買單。

這個環境下，一定會出現一批擁有豐富內容的消費空間，沒有內容的消費空間會越來越難以生存，比如這個消費空間的硬件是否有故事，有內容會成為消費者重要決策購物的依據，所以未來有IP培育能力的新門店會越來越有價值。

而這批新型書店顯然具備這個能力，依靠書的氣質的選擇，空間里內容的營造，以及精心挑選的商品從而營造出一種新的消費場景“你來我這里消耗時間,不只是選擇了一種書籍和產品，而是基於你選擇的書籍和產品，你就選擇了屬於你的生活方式”。

從而把過去依靠LV標誌才能顯示人群的區隔，變成朋友圈里在貓的天空之城這樣書店地理定位才能顯示出了人群的區隔，精神符號比單純物理意義消費更具有表象特征的價值。

我們可以再談遠點，基於這個新符號區隔人群的方式，未來新業態門店在哪兒不重要了，重要的這樣一個業態代表的是一種什麽樣的精神空間與人群標簽。

星巴克可以說是最早明白這個特性的消費品牌，大眾意義上，大家把在星巴克消磨時光定義為一種“西方式咖啡的行為藝術，而把去周黑鴨吃鴨脖子定義為我是一個“快樂的麻辣愛好者”，人們會越來越依靠自己到底消費什麽樣的品牌來定義自己的生活方式。

基於這個邏輯的推倒，我們有理由相信這些文學的符號未來會打造基於自己人群專屬的定制生活方式產品，可能是一個杯子，也可能是一把梳子，也可能一部電影，只要是符合這個精神實質特性的產品，無一不是可以擴展的對象。

第三、可擴展的商業模式，大大打破了單一只能售賣書籍的收入選擇。

就像一個公眾號，當它擁有了最特定的分眾人群之後，它可以為特定的人群定制售賣不同的產品與服務，從而讓消費越來越多元。

正如龍貓君無數次在文章中強調的，未來每個依靠爭奪用戶時間而存活的商業模式，他們都可能成為競爭對手，未來商業模式之間的邊際會越來越模糊。

對於書店這樣的消費空間而言，它的對手不是另外一家書店，而是隔壁另外一家消磨用戶時間的空間，而它有可能是一家美甲店、SPA館。用戶不依靠預算來做決策，但是用戶的預算和時間都是有限的，它去了Ａ就可能再也不去Ｂ了。

不過這樣下，就大大的擴展了這種新型消費業態的擴展空間。你需要能夠做出更多內容留住用戶的時間與預算。

所以，貓的天空之城的殺手鐧是利用明信片這樣的獨有文化符號產品，你可以在空間里為你的老朋友寫一封明信片，而看書只是你其中的一種附加行為而已。

而對於愛貓的文藝青年而言，去貓的天空之城還有一個作用，那就是花時間去逗逗里面的肥貓，這也是一種生活方式。

而方所則提供了另外一種可能性。你除了體驗高顏值的書店環境之外，它的一樓已經嘗試把它的服裝品牌這樣的業態和書店放在一起了。

他可能天然認為方所這樣的業態與例外這個品牌人群有重合性的，或者他認為即使沒有轉化，但是當做一個品牌的展示也是一個很好地事情。

言幾又則是提供的另外一種可能，除了成為一個咖啡廳＋書店業態之外，它還在引入類似氣味圖書館這樣的香水品牌來填充它的空間，你也許是來買書的，但更多時候你可能帶走一個杯子和一瓶香水，沒有人會覺得在這樣的空間里會有什麽違和感。

總之，你會發現他們的商業業態已經很難用一個詞匯來形容，你只知道那是一個消磨時間的空間。

為什麽資本會青睞他們：線下流量新入口！

最後總結下商業模式與這樣商業業態最有商業價值的地方：

1、成為很多小眾生活方式品牌與設計師品牌的聚合新渠道，會有點類似快閃與買手店的業態。

由於書店的布局空間足夠大，在很多場景下都有消費產品、展示產品的機會，所以很多小眾品牌不必要擔心像在傳統業態里被淹沒了，可能在一排去日本旅行的書籍旁邊就是一排日本的旅行產品，看起來毫無違和。

所以這類書店最大的價值會越來越適合小眾，差異化產品的售賣空間，這讓書店成為個性化售賣的先鋒。

2、強IP讓這些書店租金成本越來越低。

由於強大的引流與獲客效果，商業地產會越來越需要這樣有IP屬性的產物。在線下回流的趨勢中，誰有流量效果，誰有做內容的能力，誰就會搶先獲得新的“套利空間”。

這門生意也許沒有那麽快可以賺錢，但是利用這樣紅利期先占據品牌空間，未來再依靠其他業態的消費補充收益是一門可行的商業模式”

3、基於人群的衍生生意機會。

新消費的一大特性就是分眾市場機會，圍繞著某個特定人群做品牌。

線下大家普遍覺得線上生意獲得流量困難，包括公眾號紅利不在，而線下做內容的紅利卻才剛剛開始。通過某個個性標簽吸引特定人群，然後給他們提供產品與服務，機會依然很大。

當然這門生意，並不是那麽容易。創始人如果沒有一點文藝氣息的特質和堅守是很難做出這樣一個品牌的。

現在這個市場的資本化才剛剛開始，我有理由相信VC肯定會揮舞著資本進入的，畢竟這也是搶占流量的入口啊！

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