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红罐王老吉增长乏力 绿盒王老吉快步跑

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20100330/264857.shtml


　每经记者 严翠 发自深圳
昨日 （3月29日），广州药业（600332，SZ；00874，HK）公告称，2009年旗下合资公司广州王老吉药业股份有限公司 （以下简称王老吉药业）生产的王老吉凉茶销量显著增长。而《每日经济新闻》记者从广东加多宝集团（以下简称加多宝）获悉，一直迅猛增长的红罐王老吉 2009年全年销售量只跟2008年差不多。
广州药业发布的2009年业绩报告显示，集团全年实现营业收入为38.8亿元，与2008年的 35.27亿元相比同比增加10.05%，同时集团实现净利润2.11亿元，同比增加15.61%。值得注意的是，在广州药业所有净利润中，广州药业旗下 合资公司广州王老吉药业股份有限公司贡献了77%，其2009年净利润实现1.64亿元，全年营收14.85亿元，同比增加15.2%。广州药业指 出，2009年全年，王老吉凉茶是王老吉药业显著增长的主要产品之一。
“与2008年接近，没太大变化。”加多宝集团企业传讯首席代表田威昨 日接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。
公开数据显示，加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年销售额窜升至6亿元，2007 年飙升至50多亿，2008年则高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。而广药集团的绿盒装王老吉也因红罐王老吉走俏而沾光。2004年，广药绿色利乐包 “王老吉”销售额仅8000万元，2005年迅速升为1.5亿元，2006年则达到6.6亿元。
不过，红、绿王老吉在不断走俏的同时，也从 来没有停止过争夺彼此的市场份额。起初，广药王老吉追随加多宝红罐王老吉的营销策略，从广告语到到营销手段都一一模仿；2005年，广州王老吉药业还特意 委托成美（广州）营销顾问公司研究课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场”，之后才改变了原来的营销策略。目前，有加多宝王老吉广告的地方，便能见到 绿盒装王老吉销售。

红罐王老吉母公司陷“劳务纠纷门”

http://www.yicai.com/news/2010/04/344446.html

近
日，红罐王老吉母公司加多宝集团的员工称公司变相裁员，采取“钓鱼辞退”的方法逼退员工，目前多位员工已提起诉讼。分析指加多宝的营销重点已由王老 吉转向主打高端水市场的昆仑山天然雪山矿泉水。

员工自曝公司变相裁员 克扣加班费达亿元

据《南方日报》报道，加多宝广东分公司员工向媒体爆料称，销售员工每人至少被克扣两三千元加班费，1万多名销售员加上各工厂的生产人员，每年就是近 亿元。

东莞长安一位加多宝员工介绍，去年国庆节开始，公司实施综合工时制，导致员工加班费大减，许多员工拒绝签字，该部分员工被人力资源部“劝辞”。“加 多宝并没有真正意义上的裁员，而是通过降级和外调等方式使员工自动呆不下去了，因此，公司确实不用补偿。”他说。

在北京加多宝部分员工多次去北京亦庄开发区劳动局反映情况后，北京加多宝人力资源部承诺不再实行综合工时制度，并将10月份扣掉的加班费补上，但是 对“劝辞”员工补偿没有达成协议。

据《北京晨报》报道，加多宝几位前温州员工称去年下半年加多宝采取“钓鱼辞退”的方法逼退了十几位员工。“去年下半年加多宝温州有很多员工离职，不 过基本都是‘钓鱼辞退’的。”去年底离职的王小姐介绍，她是2006年进入加多宝的，已经做到了“高代”职位，由于合同上签的是准时工作制，在连续被要求 加班并得不到任何补偿的情况下，向公司高层投诉，反而遭到降职、降薪、扣除奖金的处罚。

“一位主管拿出一份离职申请表和一份辞职报告，劝我说自动辞职就给两个月工资作为补偿，但要先填离职申请表好去申请补偿，如果公司不同意补偿也没关 系，反正没写辞职报告就不算辞职。”不过，王小姐填完离职申请表后第二天，公司人事告知其算自动离职，不需要辞职报告就可以成立，拒绝给予任何补偿，“我 们主管还放话说，你去告，我们不怕。”

王小姐介绍，提请劳动仲裁时，仲裁局的人表态称“企业肯定要赔钱，只是赔多赔少的问题”，但随后的仲裁却一波三折。“自称由仲裁局派来进行调解的人 说，加多宝没有任何责任，不会给任何赔偿。”

“直到我们决定起诉，去拿了逾期不裁决通知书的时候，公司又称愿意补偿我两个月的工资，仲裁局也表示愿意继续调解。”王小姐表示，本来第一次起诉已 经立案，不过因将诉讼主体“浙江加多宝饮料有限公司”错写成“加多宝饮料有限公司”，目前他们正与律师准备新的起诉。

加多宝否认克扣说

针对媒体的询问，加多宝集团传讯部经理田威表示：“人事上这么具体的问题很难很快答复，但加多宝集团所有操作都是合理合法的。”

田威称，加多宝是按国家相关法律法规进行操作的，不存在问题。而日前媒体上关于加多宝克扣亿元加班费的消息“只是单方面的说法”。

而对于目前各地加多宝旗下公司劳资纠纷事件频繁的问题，田威认为，任何企业都有正常的离职，并且都会有一个正常的比例，“只是我们公司最近经常被拿 来说事”。

同时就加多宝集团一度聘请公关公司清理网上一切负面新闻的消息，田威也给予了否认。她称，加多宝集团从未聘请过公关公司做此类事情，会存在这种言 论，一定是某些离职员工对公司存在不满，肆意向媒体诋毁公司的形象，就此事件，集团也会进行调查。

市场业绩放缓 “软硬”王老吉存在冲突

在近年中的高速扩张中，加多宝员工已接近1万人。“人员涨得太快，加多宝目前面临的挑战不是来自外部，而是内部的人员管理，这1万人如何保持其 2003年时的执行力，是加多宝需要着手解决的问题。”业内人士表示。

品牌管理研究者钟超军认为，过去多年一直是加多宝高速发展期，不断需要补充和储备人才，而去年企业经营进入平缓期，之前扩充过多的人就成了累赘。

经过2008年的成功品牌营销和暴增行情，2009年红罐王老吉品牌的市场业绩趋于平缓。数据显示，去年红罐王老吉销售额下跌了10%。在加多宝内 部流传的一份反思文章中，甚至将此引为“管理层2009年决策失误”的例证。

另一方面，加多宝只是从王老吉药业拿到了“王老吉”20年的品牌使用授权，加多宝使用该商标期限最多至2017年，品牌风险很大。资料显示，去年纸 盒装王老吉销售增长达26%。

据《21世纪经济报道》消息，加多宝内部人士表示，对于王老吉品牌冲突，加多宝显然有自己的考虑，一旦20年租约期限到了无法续签，极有可能采取两 败俱伤的打法，将王老吉品牌做坏，“比如将零售价格抬高几倍，毁掉品牌。”不过另一位人士强调，这种说法更像是谈判筹码。背后的“品牌冲突”也正愈演愈 烈。“我们之间几乎是互不相让，在贴广告的时候都会把对方的撕掉。”王老吉一位业务员表示，实际上，经过这么多年的市场运作，加多宝的红罐王老吉与王老吉 药业旗下的软包装王老吉口味已经趋同，而之前的默契也已撕破，目前无论是在渠道布局、营销策略还是终端价格，双方都存在直接竞争关系。

红罐不再“红” 加多宝强推昆仑山

“（事情的）关键是未来公司的投入重点不在王老吉，而是昆仑山了。”加多宝员工如此评论此次变相裁员事件。

加多宝内部人士指出，红罐王老吉边际效用变小，加多宝的多元化发展计划由谨慎态度转向强势营销，集团未来的营销重点也转向了昆仑山矿泉水。

4月21日，网络疯传加多宝集团向玉树灾区捐款1.1亿元，与2008年加多宝向汶川灾区捐款后的网络传播手段如出一辙。截至发稿，在百度搜索键入 “加多宝 玉树”，可搜到相关网页约7,870篇，新闻621篇；键入“王老吉 玉树”，可搜到相关网页约44,400篇，新闻199篇；而键入“昆仑山 玉树”，可搜到相关网页约337,000篇，新闻1,260篇。分析指出，此次加多宝集团捐款营销的重点已经转向了昆仑山矿泉水。日前加多宝向玉树灾区捐 送1万箱“昆仑山”，使所有关于救灾的新闻报道图片和镜头中到处都有“昆仑山”出现。

2007年，加多宝斥资5000万美元在青海玉珠峰建设矿泉水厂。该生产基地占地面积250亩，共分两期建设，一期投资2000万美元，全部建成后 预计年产高达2000万箱矿泉水。该工厂于去年底投入运营。经过温州、深圳两地一年的试销，目前加多宝旗下的“昆仑山”矿泉水已在全国30多个省市的大城 市全面上市。其中，510ml的“昆仑山”矿泉水每瓶定价为5元。

从2009年投产试销以来，加多宝加大了对“昆仑山”的推广力度，继2009年初赞助广州亚运会成为“2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水”之 后，又和中 国国家网球队合作，成为“中国国家网球队专用饮用水”。

但业内人士认为，至今，“昆仑山”尚未从高端饮用水市场中寻找到差异化市场诉求点，而矿泉水市场向来竞争异常激烈，加多宝的多元化前途未卜。

红罐王老吉2012年“认祖归宗”？

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20101116/2057655.shtml

　每经记者 张娟娟 发自上海
向来低调的加多宝这回终于有点“上火”了。近日，广药集团以王老吉品牌拥有者的名义在北京召开“王老吉大健康产 业发展规划”新闻发布会，此举立即引发红罐王老吉生产商加多宝的强烈不满。加多宝集团高调发布澄清声明，称自己与广药没有任何关系，并暗指广药利用加多宝 为地震捐款善举滥做广告及商业宣传活动，是“对此善举的亵渎和歪曲”。
尽管王老吉如今已成为家喻户晓的品牌，但很多消费者在选购王老吉时，只认“王老吉”这三个字，并不知晓它们分属两家公司。
红罐王老吉：与广药无关
11月10日，广药集团在“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛”上宣布，经北京名牌资产评估有限公司评估，广药集团旗下“王老吉”品牌价值为1080.15亿元，为中国目前第一品牌。
广药集团引用国家统计局发布的数据称，“王老吉在全国罐装饮料市场销售额上，已成为‘中国饮料第一品牌’，AC尼尔森数据也显示，自2007年下半年以 来，王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已经远远超越众碳酸饮料。”该集团总经理李楚源在发布会上透露，广药集团王老吉凉茶今年销售预计可达150亿元，成 为中国凉茶产业的开拓者和领军企业。他还表示，“争取在2015年王老吉大健康产业实现500亿元销售收入”。
两天后，红罐王老吉生产商加多 宝集团在其官方网站上高调发布澄清声明，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限公司在内地的旗下加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售 的。”并强调，“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系。”声明 还指出，加多宝企业在汶川大地震中的捐助行为，完全是缘于社会责任、义不容辞的自发行为，绝无任何商业目的。“此善举若被滥做广告或其他商业宣传等活动， 实属对此善举的亵渎和歪曲。”
另外，加多宝对新闻发布会未征得其同意或授权就使用红罐王老吉的产品图片、广告语及销售数据等表示不满。对此，加多宝“深表遗憾。”
“红”“绿”同宗不同门
这是加多宝多年来首次就“王老吉”品牌关系问题作出正式回应。
一直以来，加多宝与广药之间的微妙关系就在坊间盛传，其症结就在于“王老吉”商标授权这一敏感问题。
“王老吉商标归广药集团所有，授权许可加多宝生产销售红罐王老吉。”广药集团相关人士昨日（11月15日）就“王老吉”商标问题向《每日经济新闻》记者作出明确回应。对此，加多宝集团企业传讯首席代表田威表示不予置评。
1997年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团有限公司自当 年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而广药下属企业王 老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。
2002年，加多宝对“王老吉”重新品牌定位后，开始大笔投入品牌推广，迅速打开市场。公开数据显示， 加多宝从2002年销售额不及2亿元，2003年销售额蹿升至6亿元，2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王 老吉名声大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。
使用同样品牌名称的广药王老吉或许是因为沾了红罐王老吉的光，也在同一时期内出现销售暴增。2004年，广药绿色利乐包“王老吉”销售额仅8000万元，2005年迅速升为1.5亿元，2006年则达到6.6亿元，2008年，在一些超市里，盒装王老吉也出现了脱销。
两个“王老吉”之争
加多宝公司自2005年以来持续低调，尤其涉及到与广药之间的利害关系更是很少向媒体表达过态度。此次广药王老吉借红罐王老吉获“1080亿品牌评估价值”并大肆宣传，使加多宝不得不跳出来澄清。外界看来，这或许正暴露了加多宝与广药之间的裂缝。
“两家表面是好，上面区域经理、地级市主任都叫我们不要斗得太厉害，可是到业务员，就广告纸照撕。”一名加多宝内部人士向 《每日经济新闻》记者透露，为了不让广药王老吉“占便宜”，加多宝开始在红罐王老吉包装上明确标注 “加多宝出品”，广告纸上的“王老吉”三字也用铁罐王老吉的简易图案代替，这都是今年才开始区分的。
商标租赁何时到期
按照商标授权合同规定，“王老吉”商标租期只剩一年多就到期了，加多宝公开与广药 “撕破脸”，有人问，一旦商标使用权被收回，加多宝将何去何从？
有传闻说，“王老吉”商标租期已延续到2020年，不过这一消息尚未得到双方证实。
据公开报道披露，2001年，香港鸿道集团为了能够与广药集团续签“王老吉”商标使用合同，在香港分三次给了广药集团原副董事长、总经理李益民300万港元，2005年李益民以受贿罪被一审判处无期徒刑。
一名广药员工在博客中写道：“当初李益民受贿签了王老吉商标的出租合同，难道这样的合同不该取消吗？但如果王老吉品牌没有给香港方面经营，难道还会有现在王老吉凉茶每年几十亿元的销售吗？”
记者昨日从广药获悉，为实现500亿元的销售目标，该集团最新推出“王老吉大健康”产业发展规划，面向全球寻求产业战略合作伙伴，合作方式包括产品代 理、品牌授权租赁、合资合作经营等。不过相关负责人表示，该项目不包括目前由加多宝经营的红罐王老吉。他透露，红罐王老吉的商标租赁的确快到期了，但具体 日期他并未透露。
如果在法律上认定李益民签署的合同无效，则商标租期至2012年1月1日起应收归广药集团。届时加多宝究竟是不惜重金收购或续租这个商标，还是放弃王老吉另树新品牌？对此，加多宝企业传讯首席代表田威表示不便作任何回应。
另有知情人士爆料，鸿道集团有高层以个人名义通过同兴药业占有广药集团大笔股份，对于商标到期后的使用权归属问题，有着相当程度上决策影响力。但该消息尚未得到证实。

「王老吉」未了局：加多寶強攻紅罐

http://www.21cbh.com/HTML/2012-5-14/4NNDE4XzQzMjk4NQ.html

廣藥雖奪回商標，但紅罐王老吉配方為加多寶所有，加多寶還對紅罐及相關王老吉字樣註冊了專利

廣藥旗下兩家上市公司廣州藥業 （600332.SH）和白雲山A（000522.SZ）雙雙發佈「股票交易異常波動」公告。受王老吉商標仲裁勝出消息影響，「廣藥系」兩子在上週五雙雙 漲停，而廣州藥業A股股票更於5月9日、10日、11日連續三個交易日收盤價格漲幅偏離值累計達20%。

此前5月11日，廣州藥業（00894.HK）發佈公告稱，中國國際經濟貿易仲裁委員會（下稱「仲裁委」）裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的關於「王老吉」商標使用補充協議無效，鴻道集團需停止使用王老吉商標。

12日，廣藥集團官網也發佈「重要啟事」稱，廣藥集團收回鴻道（集團）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權。

廣藥集團最終在這場歷時一年多的王老吉商標爭奪戰中勝出。

「以後，廣藥不僅可以合法生產紅罐王老吉，還可以生產PET瓶裝王老吉。」廣藥集團市場策劃部部長、王老吉商標仲裁案普通代理人倪伊東14日對本報記者表示。

但是，擁有紅罐王老吉配方的加多寶公司正準備推出「加多寶」品牌的紅罐涼茶，對於廣藥集團及加多寶公司而言，在涼茶領域的正面競爭才剛剛開始。

收回「王老吉」商標

「按照仲裁委的裁決，鴻道集團從今年5月9日起就要停用王老吉商標。」

「廣藥系」大漲

下一步「王老吉」商標將按部就班注入上市公司

仲裁結果傳出當日，廣藥旗下兩家上市公司廣州藥業和白雲山A雙雙漲停，但早在該消息宣佈前的5月3日開始，在廣藥重組計劃內的廣州藥業從13.41元/股漲至19.01元/股，累計漲幅高達42%，而白雲山A也從12.33元/股漲至16.12元/股，累計漲幅31%。

根 據3月28日出爐的重組預案，廣州藥業將按照0.95：1的換股比例、以新增A股股份換股方式吸收合併白雲山，同時向廣藥集團增發購買集團未上市資產。廣 藥集團還承諾，待「王老吉」商標法律糾紛解決，可自轉讓之日起兩年內將「王老吉」系列商標及廣藥集團許可王老吉藥業一定條件下獨家使用的其他4項商標依法 轉讓給廣州藥業。

仲裁結果一出，障礙得以掃清。按照廣藥的計劃，下一步「王老吉」商標將按部就班注入上市公司，為廣藥「在2015年實現大健康產業規模達500億元」目標出力。

根據廣藥在2010年所做的評估，「王老吉」品牌價值高達1080億元，但從2000年至2011年，鴻道集團付給廣藥的商標使用費僅從450萬元增加到506萬元，這也是雙方後來交惡的原因之一。

「紅罐王老吉未來應該會被放在大健康產業公司底下運作。」廣藥內部一位知情人士對本報記者透露。據本報瞭解，紅罐王老吉的配方為加多寶公司所有，當時加多寶還對紅罐及相關的王老吉字樣註冊了專利。

「這些只是技術問題，換一下字樣，改用另一種紅，就可以規避了。」中醫傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，王老吉及其紅色鐵罐已作為一種捆綁，為消

費者所認知，而廣藥看重的正是這種消費認知背後的巨大價值和市場空間。

倪伊東也表示，不擔心廣藥生產紅罐王老吉會觸發雙方新一輪的法律糾紛，「他們申請的專利很多都已經過期，未來廣藥也可以用王老吉的傳統配方，也即是綠盒王老吉的配方生產紅罐王老吉。」

目前，王老吉藥業正準備擴大綠盒王老吉的產能，兩條新的生產線將在6月正式投產，產量至少500萬標箱一年。不久之前，廣州藥業旗下全資子公司廣州王老吉大健康產業有限公司向社會緊急招聘3000名「快消人才」。

加多寶劍走偏鋒

廣藥集團在5月11日收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書（【2012】中國貿仲京裁字第0240號）。

根據裁決書，仲裁委就「王老吉」商標許可協議爭議作出如下裁決：廣藥與鴻道公司簽訂的《「王老吉」商標許可補充協議》和《關於「王老吉」商標使用許可合同的補充協議》無效；鴻道公司停止使用「王老吉」商標；仲裁費由廣藥與鴻道公司各負擔50%。

「按照仲裁委的裁決，鴻道集團從今年5月9日起就要停用王老吉商標。」但倪伊東表示，對於目前仍在市面上流通由加多寶公司生產有王老吉字樣的涼茶產品，集團還需與鴻道公司商議，暫時沒有定出最終的退出期限。

倪伊東同時強調，廣藥集團不排除向加多寶追訴自2010年5月3日起損失的權利。本報記者瞭解到，2000年，廣藥集團與鴻道集團簽署合同，約定鴻道旗下的加多寶公司對「王老吉」商標的租賃期限至2010年。後來，雙方又簽署了兩份補充協議，將商標租賃時限延長。

對於補充協議的合規性問題，雙方各執一詞。廣藥方面認為，租給加多寶的王老吉商標已於2010年5月到期，但由於廣藥集團原總經理李益民收受加多寶賄賂，又續簽十年。直到去年12月，仲裁委正式啟動程序，擾攘一年多時間的王老吉商標爭奪最終以廣藥勝出告終。

對於當下的加多寶來說，最大的競爭對手竟是自己苦心經營多年的王老吉

早在今年3月，加多寶開始推出一面是「王老吉」，一面是「加多寶」的紅罐涼茶。同時，在投放的電視廣告中，加多寶著重突出「正宗涼茶加多寶出品」，就連「怕上火喝王老吉」的戶外廣告也修改為「怕上火喝正宗涼茶」。

「加多寶此舉是想通過『正宗涼茶』作為中間聯繫，讓消費者的認知從王老吉自然過渡至加多寶。」但在黃升民看來，由於王老吉涼茶在消費者心中根深蒂固，加多寶很難取得原來王老吉的市場空間，更重要的是，對於當下的加多寶來說，最大的競爭對手竟是自己苦心經營多年的王老吉。

作為一家以香港為基地的飲料生產及銷售企業，加多寶旗下產品只有紅色罐裝、瓶裝王老吉涼茶和定位高端的「崑崙山天然雪山礦泉水」。相較一直沒有多大起色的高端水業務，紅罐王老吉可謂是加多寶重要支持，為此，加多寶也不惜花重金打造。

此 前，加多寶先後啟動了四川資陽和湖北仙桃的王老吉涼茶擴產項目。按照原來的計劃，四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝「王老吉」涼茶飲料生產線，每條生產線 設計產能為每分鐘600罐，預計一期工程建成投產後，公司年銷售額將超過10億元人民幣。而正在籌建中的仙桃加多寶投資總額逾20億元人民幣，建成後的仙 桃廠將設置8條生產線，計劃年產瓶裝「王老吉」涼茶飲料近7000萬箱，年銷售額可達100億元人民幣。

失去王老吉載體的加多寶能否消化這些新增產能，未來加多寶又將如何走向？截至記者發稿為止，加多寶方面並未作出任何回應。但一位接近加多寶人士告訴本報記者，目前加多寶各大生產基地都在「正常生產」，「四川項目也預計可在今年底投產。」

「對於加多寶的轉型，消費者有所顧忌，但這個顧忌並不會太大，只要配方固定、生產工藝穩定，那麼消費者終究會接受的。」中國食品工業協會副會長張俊修認為，紅罐王老吉的口味難以複製，此外加多寶長期建立起來的經銷商團隊穩定，這些都是加多寶劍走偏鋒的籌碼。

完全沒有「王老吉」字樣的加多寶涼茶將有望很快上市，效果究竟怎樣？「大概一年的時間，就可以見分曉。」黃升民說。

紅罐王老吉今年很可能會出現虧損 管我財

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6bdb8fda0102e0me.html
首先，廣藥的紅罐王老吉現在找的幾家代工廠，從地理位置來說，大都處於中國的東南方。而廣藥打算對紅罐進行全國性的鋪貨。我國的物流成本費用之高，世界聞名。罐裝飲料重量不輕，在飲料行業跨省銷售已經不多見，廣藥進行全國鋪貨相信光是運輸成本已經不輕。

其次，廣藥現在主要針對商超和便利店進行鋪貨。我國的商超市，特別是大型商超絕對不是可愛的灰太狼，而是懂得宰羊的野狼。擺在廣藥面前的是各式各樣的入場費、上架費......這個時候不宰你，什麼時候宰你？連康師傅也不能夠從家樂福的渠道上獲利，廣藥真的可以？

再一點是現在的加工廠已經成了稀缺性資源。據說加多寶今年上半年銷量增長了50%，在大家搶奪加工廠的情況下，加工廠會願意低價承接王老吉的單子麼？說得難聽一點，過幾年王老吉的紅罐存不存在還是一個問題，加工廠又怎麼可能為了所謂的長期前景而低價接單呢？

同樣的情況也發生在鐵罐和拉環的供應上。還有生產涼茶的原材料，價格也出現了明顯的上升，這些都對紅罐王老吉的生產成本都形成了實際的壓力。

最大的開銷還不是以上那些，而是渠道建設所帶來的開支。廣藥高調招聘三千名，這些人很多都是高薪搶來的，薪金支出不會少，加上應酬報銷和福利開支，估計每月五千萬是跑不掉的。其他的還有租賃辦公室、廣告、包裝策劃費用......等等。這些開支對於今年只有二三十億元預測銷售額的紅罐王老吉來說，絕對是一筆巨額的開銷。 以上只是根據網絡上各網友的觀點，推測出來的結論。雖然標題有點嚇人，又缺乏數據的支持，有點空泛，但分析的思路上卻相當有道理，有興趣的博友可以理性分析和討論。 

紅罐王老吉品牌定位戰略 哈佛商業評論

http://xueqiu.com/3533335030/22104536
品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬製，具有清熱去濕等功效的「藥茶」。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「藥茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20 世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥准字）；另一支 由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所註冊。加多寶是 位於東莞的一家港資公司，經王老吉藥業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅 罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的 一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？

現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在 廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「藥」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史 的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲 用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批准的食字號產品，其氣味、顏色、包裝 都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良藥苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」藥力不足，當產生「下火」需求時，不 如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。

而 在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁 忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極 一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾淨淨。

面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。

現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

而 且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬製，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價， 如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無 法在全國範圍推廣。

現實難題表現三：推廣概念模糊。

如果用「涼茶」概念來推廣，加多 寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小 男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在 紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象， 外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批 中小企 業(行情股吧)糊裡糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？

重新定位

2002 年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成 美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對 廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售 了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品 牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定 位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。

按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過瞭解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

又 因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之衝突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑 戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生衝突，才可能穩定現有銷量，為企 業創造生存以及擴張的機會。

為了瞭解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進 行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市 場中參與競爭。

在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。

而 在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的瞭解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不 及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低 落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可 能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嚐燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。

同 時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力佔據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產 品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力佔據「預防上火的飲 料」這一定位。

由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市 場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入 人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域侷限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」

至 此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲 料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足 球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南

由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣侷限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔

其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢

·淡淡的中藥味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；

·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。

其四，利於加多寶企業與國內王老吉藥業合作

正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉藥業的「藥品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑藉在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

「開 創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王 老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最 大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中佔據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上儘量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕鬆、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。

為 更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開 心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反覆吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火 鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多 萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保 證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總 預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位 廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買 2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。

在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計佈置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂 於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上 火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀 的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮 刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地度假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力 地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。


同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行「火鍋店舖 市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由於給商家提供了實惠的利益，因 此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行「火鍋店舖 市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由於給商家提供了實惠的利益，因 此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

廣藥紅罐王老吉之花將會凋謝還是盛放？ 山頂洞人投資手記

http://sddr2010.blogspot.hk/2012/09/blog-post.html

紅罐王老吉---少的不止是那點氣！ 同福 紅一方面軍

http://blog.sina.com.cn/s/blog_675565470102e6nj.html
今天去樓下的超市又仔細的看了一遍，貨櫃上依然殘存著一罐被捏的很扁的王老吉，我用手輕輕加了一下力，罐子又另外一個方向扁下去，我拿起傍邊一排一排的加多寶，如何的用力都難壓扁！問題不是誰捏扁的，更深的問題出在，王老吉的罐子為何這麼容易捏扁，而加多寶卻不能？

了不的的紅罐涼茶，祝大家新年快樂 sailholder

http://xueqiu.com/3337141443/23029538
俺基本不喝涼茶，對王老吉的瞭解也就是四五年前喝過一盒綠盒王老吉，紅罐涼茶就沒喝過，只因對中草藥做的涼茶有一種本能的猜忌。
所以加多寶與廣州藥業的爭鬥，俺一直沒關心過，對於網上為之爭吵爭得臉紅耳赤的，一直甚為不解。
最近因身體所需，喝了幾瓶可樂，順便在微博上看見了加多寶的廣告：
「對不起是我們太笨，用了17年時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。」
俺沒想到紅罐王老吉涼茶居然已經是可以比肩可樂銷量的產品，這引發了俺的好奇心。

加多寶說：「對不起是我們太自私，連續6 年全國銷量領先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長...」
這是在譏笑以往綠盒王老吉的銷售數量比不上加多寶操辦的原紅罐王老吉，廣藥目前的紅罐王老吉鋪貨普及程度比不上紅罐加多寶的事實吧。

加多寶說：「對不起是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行」
這是在說加多寶廣告自稱王老吉已改名，結果被法院禁止的事項吧？

加多寶說：「對不起我們出身草根，徹徹底底是民企的基因」
這大概是在自嘲整個營銷團隊不願意向廣州藥業支付王老吉品牌的使用許可費用，結果王老吉品牌再也無法使用，不得不耗費重金打造加多寶品牌，貪小便宜吃了大虧的教訓吧？

看雪球上多有紅罐王老吉不如紅罐加多寶的議論，俺不禁好奇，到街頭一番觀測。俺發覺：
1、紅罐加多寶的鋪貨深度確實厲害，一個縣級市的普通土產小店都可見其身影。此類小店內則不見紅罐王老吉蹤影。
2、超市內紅罐王老吉和紅罐加多寶均有展示。俺發覺蠻蹊蹺的是有一個超市標籤是王老吉，擺放的卻是紅罐加多寶。俺有點不厚道地想：看來加多寶沒有了王老吉的身份還是不能暢銷丫（對，錯？）。
3、俺在超市裡聽到消費者的一句評論：紅罐王老吉又有了嘛。不知她是在說王老吉暢銷來不及鋪貨呢，還是在暗示不想喝加多寶吶？

如此觀測了一番不過癮，買了幾罐飲料做對比。

雪球上有說紅罐王老吉草藥口味偏重，大眾不會從紅罐加多寶的口味遷移到紅罐王老吉的議論。

這番議論讓俺想起了巴菲特的遭遇。
老巴一輩子鍾情可樂，買可口可樂股票，喝可口可樂。那麼，他的味覺應該是如酒鬼一樣專門迷戀可口可樂的某種特別的可樂了？
老巴菲特確實聲稱他特別喜歡可口可樂的cherry cola ，但是去年彭博的人用各種可樂對巴菲特進行盲測，結果他最喜歡的居然是可口可樂的對手，Dr Pepper/Seven Up公司（就是七喜汽水的那個生產廠）生產的Diet Dr. Pepper cherry。居然還是無糖的！
@友聯投資 去年發過帖子，可惜沒幾個人關注此事：http://xueqiu.com/6847723845/22032208

在盲測面前，人的味覺是那麼地不可靠丫。巴菲特的能力圈裡面居然沒有品嚐分辨可樂的部分！

俺也將紅罐王老吉和紅罐加多寶用於身邊人的盲測，結果是普遍喜歡紅罐王老吉，為此俺買了幾股$廣州藥業(SH600332)$做進一步觀測。

可樂最近遭遇消費零增長，是因為美國人喝可樂發胖的有關報導太多。可樂含有太多的熱量！三罐百事可樂易拉罐的能量相當於二兩半大米或者兩隻肉包子所能提供的熱量。需要減肥的人們自然會開始減少可樂的攝入。
而涼茶呢，在這方面就迎合了人們既想喝飲料又不想發胖的慾望，逐漸大行其道。
假如說某個人喝百事可樂，一年會增肥八斤的話，那麼她改喝紅罐涼茶加多寶，就最多只會增肥兩斤。一罐紅罐加多寶涼茶的熱量要比一罐可樂少約22%的能量！
如果改喝紅罐王老吉呢，那就一斤也不增了。一罐紅罐王老吉要比一罐紅罐加多寶少約6%的能量。

盲測時大家都偏愛紅罐王老吉是有原因的：它沒那麼甜，使人發胖的機率也就相對較小些。

觀察天貓超市紅罐王老吉和紅罐加多寶的日銷量，半斤八兩嘛。

看來，過年來罐加多寶還是過年要喝王老吉，會形成分庭抗禮的局面啦。

各位看官：新年快樂！

過年，喝罐紅罐涼茶，紅紅火火過大年如何？

誰的紅罐

2013-05-20  NCW

加多寶公司和廣藥集團再戰法庭，商標與紅罐包裝裝潢是否能分離是爭論焦點◎ 本刊記者 王婧 文wang-jing.blog.caixin.com 因失去“王老吉”的商標使用權，生產經營紅罐“王老吉”涼茶已17年的加多寶集團有限公司（下稱加多寶公司） ，于2012年被迫轉產 “加多寶”涼茶。一時間，市場上出現兩種包裝類似的涼茶——均以紅色為底色，主視圖均有突出的三個豎排黃色中文大字，中文大字兩側各有兩列小號宋體黑色文字，上部有條深色裝飾線，裝飾線之上有黃色小字圍繞，下有一粗一細兩條裝飾線，後視圖與主視圖基本相同。 這兩種包裝惟一的區別是文字：一個寫著 “加多寶” ，一個寫著“王老吉” 。標有 “王老吉”字樣的紅罐涼茶，生產者已變為廣州藥業集團有限公司（下稱廣藥集團）下屬的王老吉大健康有限公司（下稱王老吉公司） ；標有“加多寶”字樣的紅罐，其廣告語自稱與從前的紅罐王老吉涼茶 “還是一樣的配方，還是一樣的味道” ，生產者是加多寶公司。 兩種涼茶並列對峙于一些超市的貨架上，紛爭持續未了。 “紅罐”究竟該是誰的？雙方各執一詞，爭鋒延伸至法庭。2013年5月15日，廣東省高級法院開庭審理雙方互訴對方擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛案，廣藥集團和加多寶公司分別提出了1.5億元、3096 萬元的經濟損失賠償請求。 業內人士評價稱，與其說這是一場侵權糾紛不如說是一場確權糾紛，將載 入史冊。 互訴侵權 1995年，羊城滋補品廠將當地涼茶老字號“王老吉” 的商標權租賃給鴻道集團，鴻道集團將該商標授權給其全資子公司加多寶公司，用于經營紅罐涼茶。 1997年，羊城滋補品廠被劃歸廣藥集團，商標租賃雙方變成了廣藥集團和鴻道集團。2000年，廣藥集團授權許可鴻道集團在紅罐涼茶上使用註冊證號為626155號的 “王老吉”商標，期限從2000年5月至2010年5月共10年。 2010年，授權到期，廣藥集團計劃收回商標許可。此時的紅罐 “王老吉”涼茶，按照廣東省食品行業協會公開的數據，年銷量已達2500萬噸。 因廣藥集團與加多寶公司之間的複雜關係，2011年，廣藥集團向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出對“王老吉”商標的仲裁。2012年5月9日，廣藥集團正式收回 “王老吉”商標，但雙方爭議一直未息（詳見本刊2013年第12期封面報道： “加多寶VS王老吉 全面戰爭” ） 。 “商標沒有了，問題不大，因為本來手一握，商標的字就看不到了。惟獨這紅罐，消費者一看就知道是涼茶！”此前，加多寶公司董事長辦公室總監馮 志敏對財新記者如是說。廣藥集團旗下上市公司廣州藥業董事會秘書龐建輝也指出，廣藥對紅罐包裝十分看重。廣州某超市銷售人員亦表示： “紅罐包裝比商標更重要，誰丟了（紅罐） ，誰的日子就不好過。 ”為了保住紅罐，雙方再度興訟。 2012年7月6日，北京市第一中級法院立案受理加多寶公司訴廣藥王老吉公司侵犯包裝裝潢權。三天後，廣州市中級法院立案受理了廣藥集團和廣藥王老吉公司訴加多寶公司包裝侵權。2012年12月22日，最高法院指定廣東省高級法院將兩案合併審理。 誰是“知名商品” 在目前中國的法律體系中，對商品包裝、裝潢保護的規定，主要來自 《反不正當競爭法》第五條第二款： “擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品” ，將被視為不正當競爭，構成侵權。因此，包裝裝潢受法律保護有兩個條件：一是知名商品，二是包裝、裝潢特有。 廣藥集團和加多寶公司雙方能夠達成共識的是，本案的涉案商品毫無疑問是知名商品，其包裝裝潢亦屬特有。分歧在於，究竟誰才應該享有該商品的包裝裝潢權？ 2013年5月8日，雙方在法庭主持下進行了近10個小時的舉證和質證。5月15日的法庭調查和法庭辯論中，審判長歸納了本案的四大焦點：一是涉案的知名商品是什麼，知名商品特有包裝裝潢是什麼；二是涉案商品特有包裝裝潢歸誰所有；三是涉案商品特有包裝裝潢能否與 “王老吉”商標相對應，到底誰構成侵權；四是經濟損失如何計算。 就 “知名商品”的界定對雙方均至關重要。加多寶公司認為，本案中知名商品是指加多寶多年來生產經營的紅色罐裝涼茶，這一涼茶使用王澤邦後人獨家配方，曾經租用 “王老吉”商標但現在使用 “加多寶”商標。廣藥集團則認 為，知名商品就是“王老吉”涼茶。 根據《最高人民法院關於審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》 ， “認定知名商品，應當考慮該商品的銷售時間、銷售區域、銷售額和銷售對象，進行任何宣傳的持續時間、程度和地域範圍，作為知名商品受保護的情況等因素，進行綜合判斷。 ”廣藥方面稱，早在 “王老吉”商標租賃給鴻道集團之前，1992年，該商標即被認定為廣東省著名商標。加多寶方面則稱， “王老吉”涼茶是在加多寶公司17年經營之下，才成為中國涼茶第一大品牌，此前， “王老吉”頂多只是一個地方品牌，且並不以生產涼茶為主。 雙方均不斷提及的一個司法判決是（2003）粵高法民三終字第212號。在加多寶公司起訴三水華力飲料食品有限公司（下稱三水公司）侵犯其知名商品裝潢權的案件中，廣東省高院在終審判決中稱， “王老吉涼茶是在市場上具有一定知名度，並為相關公衆所知悉的商品，應確認為知名商品。 ”加多寶方面稱，2003年市面上只有由加多寶公司生產的紅色罐裝 “王老吉”涼茶，因此該案中的 “王老吉涼茶”是特指，且具有惟一性。廣藥方面則稱，該案所指知名商品就是 “王老吉”涼茶，不但包括紅罐王老吉，亦包括綠色包裝王老吉以及瓶裝王老吉等。 前述判決還稱，知名商品特有的裝潢權是隨著該裝潢在商品上使用，當該 商品成為知名商品時，產生的一種排他使用的一種民事權利。該權利與知名商品密不可分，由知名商品的合法經營者享有，並隨知名商品的經營者的變化而可由新的合法經營者繼受。 商標與特有裝潢能否分離 究竟誰才是“新的合法經營者” ，雙方爭論不休。在生產廠家改變，配方亦有變化的情況下，該 “知名商品”的裝潢權，究竟應由其原有的生產者繼承，還是由其商標所有者繼承？ 這是一個很難裁決的局面——如果將紅罐包裝判給廣藥集團，該涼茶的口感已與以前不一致；如果判給加多寶公司，則要打破“王老吉”三個字與 “紅罐”過去建立的特有聯繫。 那麼，能否將紅罐包裝裝潢與 “王老吉”商標分離？為此，雙方均找了大量法學界知識產權方面的專家進行論證。加多寶方面出具了一份由30多名法律專家聯名的《法律意見書》 ，廣藥方面也爭鋒相對，找了十余名法律專家出具意見。兩份名單幾乎囊括了目前中國知識產權法方面的翹楚。 加多寶方面的 《法律意見書》 認為，商標權與知名商品的特有包裝裝潢權是相互獨立、可分別行使的權利。商標是區分商品和服務的標誌，其保護適用的是《商標法》及其相關的法規和司法解釋。裝潢既可以美化商品的包裝，又具有區別商品來源的功能，受 《反不正當競爭法》的保護。在本案中，商標和包裝、裝潢分別屬於廣藥集團和加多寶公司所有。在商標許可協議有效期間，盡管商標和包裝、裝潢是組合在一起使用的，但兩者的權利仍各有所屬。此外，這些專家解釋稱，加多寶公司的涼茶和廣藥集團的涼茶是品質不同的產品，又共用“王老吉”商標，紅罐和綠盒就成為雙方各自涼茶產品的特有標記。紅罐包裝、裝潢作為特有的表現特徵，和加多寶生產的涼茶產品互為表里，利害相依，是加多寶的財產和市場競爭工具。 同理，綠盒包裝、裝潢則是廣藥的財產 和市場競爭工具。 廣藥方面的專家則認為，商品的包裝、裝潢屬於商標的孳息物範疇，因此知名商品 “王老吉”的包裝、裝潢產生的商譽只屬於 “王老吉” ；紅罐始終與“王老吉”組合，產生一個共同的識別作用，如果把紅罐剝離給另外一個品牌，會給消費者帶來的識別混淆困擾，也違背商標法、反不正當競爭法的規定。 加多寶方面提出商標與裝潢必須相互分離，還有另外一份證據：涉案的紅罐包裝由鴻道集團董事長陳鴻道設計，並于1997年申請了外觀設計專利，授權加多寶公司使用、投入商業生產經營。 加多寶方的代理人認為，廣藥集團並不是紅罐包裝裝潢的設計者，亦未使用過紅罐包裝，因此對該包裝裝潢沒有支配權。 廣藥方面的代理人則當庭表示，涉案爭議的是包裝裝潢權而非其他權利，包裝裝潢不是單純的智力成果，源於商標權、版權，不能簡單套用誰設計誰有權利的理念。 此外，廣藥認為，設計並不產生裝潢權，裝潢權保護的基礎是裝潢對於經營者的標識功能以及其背後所代表的商譽，這種功能只有在投入商業使用後才能產生，且該專利已于2007年過期。 在1995年雙方的 《商標使用許可合同》中，雙方明確約定：授權鴻道生產經營紅色罐裝王老吉涼茶。廣藥方面認為，使用紅罐屬於合同約定，紅罐包裝的選擇設計是在此協議框架下進行的，涉案包裝裝潢從產生之日起就涵蓋商標，商標是包裝裝潢的核心要素和組成部分。包裝裝潢的顯著性不能離開商標的知名度，商標的知名帶動了包裝裝潢的知名。 加多寶方則表示，早在該合同生效以前，陳鴻道的公司就已經生產過紅色包裝的涼茶，彼時廣藥方面為了保護自己生產的綠色包裝涼茶，故約定鴻道集團只能生產紅色罐裝涼茶。 此外，加多寶方面認為，特有包裝裝潢權應當是通過使用產生的，應當重點考察的是誰的使用形成了特有包裝裝潢。由於加多寶通過大規模生產、持續性的市場推廣、廣泛媒體宣傳和積極參與公益活動，涉案紅罐涼茶連續多年穩居中國罐裝飲料銷量首位，成為知名商品。而廣藥集團在此前紅罐 “王老吉”的生產經營中， “從未投入過一分錢” 。 而廣藥集團營銷中心副總經理倪伊東在法庭辯論中稱， “廣藥要收回紅罐，就恰似中國政府要收回香港一樣，無論香港在英國政府管轄期間發展得多好，主權問題都不是可以討論的問題。 ” 最艱難的判決 多名知識產權界的專家在接受財新記者採訪時均表示，此案並無先例可循。 與一般的包裝裝潢侵權案不同，此案是知名商品的商標所有者與實際生產經營者分道揚鑣之後如何確權的紛爭，亦關係到知名商品是否還能進一步繼續 細分為商標、包裝、內容物、商譽等諸多因素，若能夠細分，又應如何確定其權屬，這些都沒有明確答案。 十年前，當三水公司侵犯紅罐王老吉涼茶的包裝裝潢權時，廣東省高級法院判加多寶公司勝訴。 十年之後，同樣是廣東省高級法院，對這起 “中國包裝裝潢第一案”又將如何處理？目前， 《商標法》的修訂正在進行之中，此案的走向，或將對未來立法產生影響。 十年前，廣藥集團和加多寶公司還處於合作的蜜月期， “對外是一個整體” ，加多寶方代理人稱。 彼時，廣東省高級法院判定， “加多寶公司對其使用的‘王老吉’罐裝涼茶飲料的裝潢享有知名商品特有裝潢權” ，廣藥方面亦未覺得有什麼不妥。 如今雙方都對當年的細節錙銖必較。廣藥方面稱，在該案的一審案卷中，有一份廣藥集團給加多寶公司的授權。 廣藥方面認為，該案並不是商標侵權案，而是包裝裝潢侵權案，加多寶方面之所以需要這份授權，是因為一審法院並不認為加多寶擁有該商品完整的包裝裝潢權，所以不能單獨成為該案的訴訟主體。 而加多寶方面則稱，如果廣藥集團擁有該商品完整的包裝裝潢權，為何當年給該法院出具的授權圖案僅有商標，而不是該商品完成的包裝圖案？ 庭審中，惟一緩和的一幕出現在審判長詢問雙方是否願意接受調解時，廣藥方面主動表示， “願意在確定權屬的前提下接受調解” ，加多寶方面則表示，需要商量後才能定。而此前，雙方均向財新記者表示， “沒有和解的可能” 。 本刊記者屈運栩對此文亦有貢獻