豪车大甩卖——温州“跑路”潮后传

捷安特賣生活態度　高價車大缺貨

2012-1-2 TCW

「井噴」，是捷安特中國公司總經理鄭寶堂的用詞，藉以形容二○一一年中國自行車市場的質變。在天然氣或石油礦場中，當油井底下的壓力達到臨界點時，蓄勢待發的地層流體噴湧直向天際的景象，就好似現在中國自行車市場的大爆發。

捷安特（巨大機械）發言人許立忠說，二○一一年在中國的自行車銷售量與二○一○年的一百八十萬台相去不遠，但平均單價卻直線拉升了五成之多，達到人民幣一千五百元（約合新台幣七千元）。鄭寶堂月前也曾表示，人民幣兩千元以上的高價車成長最強勁，二○一一年的銷售量比二○一○年至少成長三倍。相對於中國營收的高成長，捷安特二○一一年全球自行車出貨成長率約為一成，營收因為最大市場──歐洲被債市拖累而低迷，前十一個月只比去年同期增加不到七％。

這是捷安特布局十八年來，從崇拜健康時尚品牌出發，培養出頂端的「城市遊俠」之後的大豐收，效益正如滾雪球般越來越大。

質變一：國際賽助長風氣三十萬的環法賽車ㄧ家店賣掉兩台

二○一一年十月五日，來自全球的十八支頂級自行車車隊齊聚北京市，由天安門、鳥巢、水立方等著名景點建構成賽道，總距離超過六百公里的「環北京職業公路自行車賽」鳴槍。

這是第一次，全球車壇盛事── 與環法自行車大賽同等級的大活動移師北京。中國官方為此投入人民幣一億五千萬元（約合新台幣七億二千萬元），取得與國際自行車聯盟（UCI）的合作，成為該聯盟世界巡迴賽中，亞洲唯一一站，並將連續舉辦四年。如今，二○一一年賽事終了，但中國自行車市場生態卻已不同。

過去二、三十年來，中國一直是全球自行車最大消費國、製造地與外銷中心。然而，二○一一年這個市場卻起了極大的變化，就連征戰全球市場的兩大自行車品牌 ── 捷安特與美利達都說，這樣的成長是史無前例。

在北京，這個「質變」更為明顯。早在一九九四年，就替巨大到北京開疆闢土的捷安特京商貿公司董事長林清發說，北京當地二○一一年的銷售單價不僅比二○一○ 年拉高了一倍以上，銷量還增加了近三成。

本刊記者實地到北京旗艦門市採訪時，店內展示多款高單價的碳纖維公路車與登山車，要價人民幣六萬八千元（約合新台幣三十三萬元）的環法自行車大賽車款也在其中，已經賣出兩台。捷安特二○一○年贊助荷蘭銀行（Rabobank）車隊拿下個人與團體第三名的成績，二○一一年再推改款車，全車重只有六．八公斤，恰好符合環法賽規定的最低重量。過去，這家北京最大的專賣店銷售的，多是功能簡單、售價較低的「單速車」，用途只有一個：運輸交通。

質變二：萬元車需求大增近六成訂單做不來，商機拱手讓人

但現在，卻是真正能跑長途、訓練體能的變速車大行其道，因為想當「城市遊俠」的人越來越多。捷安特中國區總裁劉湧昌就說：「Giant （捷安特英文名）賣的不單只是自行車商品，更是一種文化與生活態度。」

「今年（二○一一年）成長太多了！」林清發說。許立忠也說：「像中國今年這樣的成長速度，以前從沒在其他市場看到過！」這也難怪巨大集團在二○一一年年初的預估全失了準，導致上半年人民幣三千元（約合新台幣一萬四千元）左右的車款，只能勉強滿足三成至四成的訂單，「商機都拱手讓給競爭對手了，」林清發的口氣滿是惋惜。

這樣的變化，看在美利達工業副總經理鄭文祥的眼中更是清楚。美利達在中國耕耘品牌超過十年，不同的是，捷安特產品線從低價到高價一應俱全，但美利達一開始就只鎖定高單價的登山車。因此儘管二○一一年美利達在中國的平均銷售單價跳升幅度不如捷安特大，但銷售量卻足足比二○一○年增加一倍、達到五十萬台，同期營收更成長一二○％。

「布局十年，終於開花結果了！」鄭文祥好生感慨。美利達二○一一年十二月初剛拿到中國「馳名商標」的認證，以營業額論，也確立躋身中國前三大之列，二○一三年則將挑戰銷售一百萬台的目標。公司從二○一一年就積極擴增中國產線，好因應這股快速竄升的新市場需求。

捷安特在中國發展內銷品牌將近二十年，當別的台商只看到中國低廉的製造成本時，巨大集團董事長劉金標就派出兒子劉湧昌到中國研究內需市場，肩負起品牌行銷的重任。因此捷安特在昆山建立生產基地的同時，一面也建構中國內銷網絡。

只不過，早年自行車只是交通工具，在市場上大行其道的，是中國當地品牌鳳凰、永久、飛鴿等，主力產品是人民幣兩、三百元的單速車。但二○○○年之後，中國車市開始轉變，今年已是史上第三次。

「第一次是二○○三年SARS（嚴重急性呼吸道症候群）時，銷售量整個拉起來；第二次是二○○八年奧運的運動風潮，『量』與『質』都有提升；這一次則是完全的質變（指產品結構重組），改變也最大，」林清發把十餘年的市場變革整理成短短幾句話。

為了催生這個市場質變，捷安特、美利達過去十年都在中國付出很大的心力，包括成立俱樂部推廣自行車運動、組織車友，將專賣門市打造為風格店面。二○○九年時，劉金標還曾經到中國領隊「京滬騎（北京到上海）」，引發當地熱烈討論。只是這些用心從未立竿見影，但成效點滴累積，現在整個爆發出來。

「這股風氣不是自然發生的。我們一直很努力在推活動，讓中國消費者不斷的接觸到、看到、聽到自行車這項運動，」鄭文祥說。

蛙跳：生活形態改變工資漲，買高性能車負擔大降

中國官方也適時助了一臂之力。林清發以北京市為例，二○一一年汽車牌照發照量約比二○一○年減少一半，三環內停車費約上漲一倍，再加上年初油價上漲三次，開車成本大增，如果民眾要以自行車代步，勢必得選擇功能好、能跑長距離的公路車，這也迫使性能不足以應付長途騎乘的中國當地品牌逐漸式微。

「三年前，中國人民要花兩個月的薪水才能買一台人民幣兩千元（約合新台幣九千六百元）的自行車；現在只要一個月就能買了，」鄭文祥認為，就好像中國工資回不去了一樣，生活形態轉變了，高價自行車的風潮現在不過是個起點。

二○一二年歐美景氣詭譎，捷安特與美利達都對中國市場寄予厚望。現在中國的營收占比仍次於歐美，但後者已臻成熟、每年頂多個位數百分點成長，中國卻欣欣向榮、雙位數蛙跳。也許要不了太久，中國就會是捷安特最大的營收來源了。

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