廉頗老矣，尚能飯否——私人訂制、馮小剛、華誼兄弟
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一、《私人訂制》：一部中規中矩之作昨晚看了《私人訂制》，晚場，90%滿座，人民群眾對金三角“馮小剛+王朔+葛優”熱情很高，觀影過程中不時有笑點，但爆笑程度大不如以前的馮氏喜劇，很多笑點老化，最典型的是那個坑爹的結尾對白，十年前的老段子嘍！回顧去年賀歲檔，光線傳媒《泰囧》屌絲逆襲，小成本搏取12.65億票房破華語片記錄，《西遊降魔篇》票房12億。《私人訂制》無法複制《泰囧》以小博大的輝煌，但可以維持票房8億的基本判斷。整體來說，算是一個中規中矩的賀歲電影，作為金三角，這個水平確實大幅低於預期，豆瓣評分5.3，時光網評分5.9，但同期的華語大片實在太爛，《私人訂制》在同檔期是沒有對手的！《無人區》看了，太暗黑，不適合作賀歲片，估計和《一九四二》一樣，叫好不叫座。《四大名捕2》，今年最爛大片，無與倫比之爛！當時放映廳坐了不到一半人，臺詞極其亂搞，情節簡單幼稚，諸葛先生穿著睡衣走來走去，冷血是頭中國人獸，追命是個打醬油的，鐵手是大叔愛上小蘿莉，無情不但男變女而且健步如飛。大Boss是個連名字都沒有的白胡子老頭，像極了指環王的巫師甘道夫，而且最坑爹的是竟然最後沒有打Boss就電影結束了，看來還要拍第三集，坑爹吧！陳嘉上，自從《畫皮》之後就是一爛片之王！馮小剛導演則保持了一貫的質量穩定，至少是不糊弄觀眾的導演。《私人訂制》在馮小剛的作品里算中乘吧，三段喜劇小品拼湊，手法是一貫的諷刺+溫情，最後很矯情，藝術成就比不上《一九四二》、《集結號》，討好程度比不上《非誠勿擾》、《天下無賊》，其實就是《甲方乙方》的2013版。只不過《甲方乙方》是在1997年，人民普遍不富裕但有幸福的期盼，對未來充滿希望，70後一代人的心態是昂揚的、向上的，結語葛優那句“1997年過去了，我很懷念它”意味深長；《私人訂制》是在2013年，16年後，70後一代人都富裕起來了，拿著土豪金，開著mini，才發現其實失去的更多……。二、馮小剛：一位想要退休的導演因此，《私人訂制》最後的結尾是道歉，向大自然道歉，向歷史道歉，向人民道歉……。這個結尾太矯情！其實，我看馮小剛真正想道歉的，是向一直支持他的王氏兄弟道歉，向一直支持他的影迷觀眾道歉。華誼兄弟的起源，是因為馮小剛。當年馮小剛拍電影沒錢，做廣告的王中軍冒險投資給馮小剛才有《甲方乙方》，才有了後來的馮氏賀歲片，才有了華誼兄弟這個資本市場的神話！《私人訂制》是向馮氏大片的起點《甲方乙方》致敬，歷史轉了一圈又回到了原點。馮小剛用《私人訂制》還王氏兄弟一個情，一個了斷。馮小剛老了，馮小剛累了，很可能下一步馮小剛要做的是退休。這不是新聞，是舊聞，自《一九四二》開拍以來，外界頻傳馮小剛“鴨梨山大”，馮小剛曾在微博中透露厭倦拍戲，“主要是拍這個電影體力上太累，我現在時常在想自己是不是變得嬌氣了 吃不了苦了，我經常在想，不能讓電影成為我生活的全部。”更早在2010年宣傳《唐山大地震》時，他就直言自己59歲一定退休，“多一年都不行。不過我和華誼還有一個五年的合約，打算把這五年的五部戲拍完了，就好好享受一下晚年的人生。”於是，這才有了馮小剛導演的道歉。該還的情還了，該道的歉道了，該懷的舊懷了，該致的敬致了，輕輕地，我走了，不帶走一片雲彩……三、華誼兄弟：一個成年人的童話一部大片能竟然讓華誼的股價漲停跌停？馮小剛老了退了，華誼還是不是那個華誼？其實這都是偽問題，無論有沒有大片，無論有沒有馮小剛，華誼根本就支撐不起350多億的市值，這是一個確定無疑的事實。（一）商業模式拍電影純粹就是賭博，每一部大片都是一項風險投資，明星薪酬、制作成本越來越高，動輒投資過億，但上線公映只有十幾天，票房收入靠天吃飯！廣告收入只有那幾個大導演、大明星、大制作才有號召力。電影業的老祖宗好萊塢，20世紀福克斯投資大片《埃及艷後》票房失利差點破產，曾經的影業巨頭米高梅已經破產了！為什麽電影公司這麽脆弱？用波特五力簡單分析一下：上遊：觀眾是沖著名導、明星進影院的，明星是真正的稀缺資源，身價越來越高，跳槽風險巨大，影視公司議價能力有限；下遊：觀眾口味越來越刁，連馮小剛、陳嘉上這種級別的名導，只要一不接地氣，隨時被挑剔的觀眾拋棄；競爭對手：沒有差異化，都是燒錢拍大片、建院線、挖大明星，這個行業有錢就能攪局，燒錢就能顛覆……；潛在的進入者：影視業沒有門檻，土豪有錢就能殺進來，完美等網遊公司進入了，優酷等視頻公司的進入了，萬達等房地產公司也進入了，而且一簽就簽張藝謀……，這個行業將面臨著無窮無盡的競爭對手。老實說，除了航空、鋼鐵幾個奇葩行業，還真找不到這麽惡劣的行業環境，這麽屌絲的業務都能被資本市場打扮成白雪公主！華誼兄弟就是在給股民講一個成年人的童話！（二）行業空間電影市場這些年確實高增長，主要得益於票價一直沒漲，相對收入而言便宜了，導致屌絲消費升級，從看盜版升級到看影院。但看電影人多電影公司就能賺錢？坐飛機的人多航空公司就能賺錢？天底下哪有誰靠拍電影發財？記得香港一個混跡影視圈的老戲骨說過：香港的鄒文懷搞了一輩子電影，嘉禾也就那麽點身價。邵逸夫是有錢，80年代人家就想悟出這個道理了，毅然結束邵氏業務轉型搞無線電視臺，其實邵逸夫發達靠的是地產而不是影視。（三）成長性和盈利能力公司高估值一定要有強大的成長性和盈利能力支撐，高估值才有可能被消化。把資本市場講的故事拋開，我們來看一看華誼兄弟真實的盈利能力和成長性吧。華誼兄弟過去5年，營業收入複合增長率42%，利潤複合增長率只有33%，明顯低於收入的增長速度。這個增長很大程度上是借了這幾年中國電影票房整體增長的光，也就是池塘里的鴨子，隨著水位線上升而上升，並不是靠自己的能力飛翔。要知道，當初馮小剛拍電影，王氏兄弟投資完全是基於友情贊助，其實華誼的電影業務在相當長的一段時間都是虧損或微利的。在高增長中，我們都會發現，華誼兄弟長期的ROE只有可憐的13%，在A股里基本處於屌絲級別，別說跟銀行、白酒這些高富帥行業，甚至跟很多上檔次的制造業都沒法比。而且這個娛樂龍頭的現金流是一直是入不敷出的，過去5年里經營現金流負4.4億元，自由現金流更是負8億。從ROE和現金流也完全可以印證，拍電影根本就不是一門靠譜的好生意。（四）業務拆解王牌業務：電影2013年前三季實現營收10.23 億元，同比增44.5%，凈利潤4.12 億元，同比增207%。但仔細分析的話，業績大幅增長的主要原因是《西遊降魔篇》3.9 億元票房入帳，以及出售部分掌趣科技股權獲得3.25 億元的投資收益。依賴一部大片，獲得的高增長是不可持續的，很難保證每年都有N部《泰囧》或者《西遊降魔篇》，事實上華誼的《大明猩》票房表現就不盡人意。出售掌趣科技的3.25億收益是非經常性損益，更是不可複制的。而今年的高業績除了為馬道長和王家兄弟高位套現改善生活之外，對小股東沒有實際意義，反而提高基點，為2014年的低增長埋下顆地雷！大片是華誼的唯一的救命稻草，因為其他業務更是慘淡，基本上是萎縮和倒退。電視劇：前三季公司電視劇收入1.42 億元，同比下降35.5%。《孩奴》、《連環套》、《我們的生活比蜜甜》等，在異常激烈的電視劇市場，無聲無息。經紀業務：藝人經紀收入1.07 億元，同比下降29%，還是大幅下降。院線業務：影院收入1.54 億元，同比增83.3%，利潤僅僅是有望扭虧。共有15 家影院投入運營，新增4家，院線是靠資本投入獲得的增長，而影院業務是典型的重資產業務，和萬達、橙天、UME比，華誼沒看出有什麽優勢。中國的院線是典型的重資產、低回報行業，而且競爭極為激烈，從院線的單幕金額來看，2010年163萬為最高峰，然後不斷下滑，表明新建影院增長速度遠遠超過了觀影人次、票房的增長速度，資產回報率極低，院線大躍進本身就是一個大大的泡沫。手遊業務：這個是市場最愛講的華誼的故事。華誼以6.72 億元的對價，收購銀漢科技50.88%的股權。銀漢科技股東承諾13-15 年凈利潤不低於1.1 億、1.43 億和1.859 億元。這筆投資按13年承諾的利潤是10倍市盈率收購，不算貴。但這點利潤根本不可能支撐起華誼兄弟350億的市值。就算按承諾的13年利潤以創業板的60倍市夢率計算，銀漢股權也僅值30億，就算比成本價增值5倍，也不及華誼350億市值的一個零頭而已，靠手遊怎麽支撐？！而且從收購價可以看出來，手遊公司在一級市場收購價也就是值10倍市盈率，翻一番也就20倍估值，否則人家為什麽賣給華誼？手遊業務為什麽不值錢？因為手遊是典型的多輸市場，客戶黏性極弱，競爭門檻極低，研發團隊叛逃極易，成功極度依賴渠道，手遊的利潤其實都被91這種渠道分成賺走了……，高風險，高競爭，低壁壘，低回報，這種市場最終進入者將會沒有贏家，全是輸家，就像老巴描述的航空業，輪子上企業，典型的多輸市場，除非像91、360、QQ那樣掌控渠道，否則沒有任何長期價值。（五）結論不怕不識貨，就怕貨比貨。讓我們把如夢如幻的華誼兄弟和A股著名的大爛臭招商銀行和貴州茅臺比一比：招商銀行，2002年上市，2002年凈利潤17.34億，截至2012年凈利潤452.73億，上市以來，凈利潤增長26倍，複合增長率38%，ROE穩定在20.6%。結論：秒殺華誼兄弟；貴州茅臺，2001年上市，2001年凈利潤3.28億，截至2012年凈利潤133億，上市以來，凈利潤增長40倍，複合增長率為39%，ROE穩定在28.35%。結論：秒殺華誼兄弟。綜合方方面面的信息來看，華誼兄弟只是一家平庸的公司，經營著一門屌絲的生意，只不過我們經常看娛樂八卦，對這個名字比較熟悉而已，熟悉的公司不代表是好公司。與A股真正的好公司相比，華誼兄弟就是個笑話。可見，市場先生是瘋狂的，華誼兄弟，超過20倍市盈率是一件不可思議的事兒，A股創業板真是個童話王國啊！華誼的真實ROE根本就很慘淡，盈利模式極不穩定，每一部大片就像一次賭博，盈利高度依賴明星和名導的個人魅力……，這種盈利模式就沒法高估。騰訊入股是產業資本基於戰略合作的考慮，這種不差錢的大金主是不在乎成本價的，就像嘉士伯的重啤收購價，這個價格不能作為估值標準。如果讓我買$華誼兄弟(SZ300027)$ ，我最多只肯出每股6元錢，2倍PB，對應的是12年盈利的15倍市盈率，這個估值已經是非常公道的了！超過6元錢買華誼，根本不是投資，而是在賭市場熱度的變化，擊鼓傳花，玩博傻遊戲。
【案例】從《私人訂制》看如何做好一款產品
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首先，從產品名稱來說。如電影名所示，《私人訂製》的產品名就是私人訂製，就是根據用戶的需求提供個性化的訂製服務。關於這樣的產品市面上基本已經有很多，小的有私人訂製T恤、私人訂製茶杯、私人訂製鞋子等，大的有私人訂製汽車、私人訂製飛機、私人訂製遊艇等。
但問題是你產品的差異化在哪兒？從片中我們可以看出無論是范偉的官場夢、李誠儒的高雅夢、宋丹丹的有錢夢，所訂製的均是一種短暫的有嚴重時效性的生活狀態的體驗。簡單來說，馮小剛的私人訂製訂製的是生活，而我們平日裡的私人訂製訂製的簡單的物品。這一下子就把產品的層次拉高了一大截。
那麼，用戶群體又是誰呢？從劇中那個要找一個有錢爹的女孩中可以看出，價格不菲，從這個點上來看所面向的用戶群體還是偏向於中高端的。畢竟，中高端才有更為穩定的經濟基礎，來做一場屬於自己的私人訂製「春夢」；中低端的各種屌絲只能做做白日夢，打打手槍了。
與此同時，還得來個響噹噹的口號，正如劇中的「成全別人，噁心自己」簡單的來說就是把別人的快樂建立的自己的痛苦之上。口號這玩意兒，一方面便於對外傳播，另一方面也適用於內部洗腦。想想「一個神奇的網站」的58同城，「啥都有」的趕集網、「陪你Shopping一輩子的」Payeasy，「非一般的職場」的紅桃網等等等等，都為其產品的傳播起到了極其重要的作用。
接下來，就要開始幹活了。
正如電影中所示，做一款產品需要願望規劃師、情境設計師、夢境重建師和心靈麻醉師。所謂的願望規劃師可以簡單的理解為產品戰略層，就是瞭解清楚自己到底想要什麼用戶想要什麼。對於私人訂製這款產品來說最為直接的就是想要收入、口碑等等，而用戶想要什麼則根據用戶的具體需求而訂製，比如奧斯卡最俗大導想要大雅，而資深司機則想要當官。
而情境設計師就是產品範圍層和結構層，當瞭解了用戶的需求之後，通過設計具體的場景來幫用戶實現目的。比如想當大官的資深司機，要設計一套又一套的做官場景，比如視察工廠、參加飯局等，只有在符合用戶需求的場景之下，才能夠真正的實現用戶的需求。所有的產品都是一樣，場景的設計是至關重要的，否則再好的產品如果找不到適合的場景也是白搭。正如微軟早在2001年就提出了平板電腦的概念，但問題是當時壓根就沒有適用於平板電腦的使用場景（移動化），於是對於微軟來說也是沒有實際意義的，而時至今日平板電腦在蘋果公司的帶動下如日中天。
夢境重建師則可以理解為產品的框架層，在上述大量需求的基礎之上進行有效整合和排序，同時根據需求本身進行導航、外界、信息的設計。就像想要做個有錢人的宋丹丹一樣，在實現有錢夢的前提下，設立建立有錢人心態、體驗有錢人生活這樣的框架，讓用戶逐步的進入中來。
而心靈麻醉師則可視為產品的表現層，戰略框架功能什麼的都搞清楚了，但最終還需要通過具體的形式展現出來，赤裸裸的活生生的出現在用戶的眼前，讓用戶能夠真實的感覺到，並為之或感動或感傷。如做著廉政公署夢的小夥伴去大鬧富豪女兒生日的現場一樣，活生生的高大上環境，能走會動的各種名流，真實而又刺激的現場互動等等等，最終讓用戶實現了自己的需求。
當然，除此之外，還有三個地方也是要特別注意的。
一、偶爾有點良心。任何一款不賺錢的產品都是耍流氓。這是實話。如果連錢都賺不到，最終想你做什麼都是白搭。但偶爾來點公益無疑對於產品本身也會有著極大的幫助，就如劇中小姑娘想要過一個土豪般的生日會以及宋丹丹的有錢夢一樣，這對於產品好口碑的傳播絕對具有不可估量的作用。關於這一點，當年加多寶直接向災區捐款1個億就是最好的例證。另外，QQ空間在404頁面加入公益廣告也是個非常好的例子，為QQ空間加分了不少。
二、瞬間來點反思。沒有反思，就不會有進步。更何況在當今這個標榜快的世界裡，你有時壓根看不清一個人的生老病死，一款產品的興衰更迭。所以，一定要適時的來反思。正如劇中最後的「對不起」篇一樣。反思生命，才能讓生命開出燦爛的花；反思產品，才能讓產品結出豐盛的果。
三、時時刻刻自嘲。沒有完善的產品，所以要時時刻刻的自嘲。正如葛大爺面對「如果你有一輛車你會捐嗎」的時候大呼「不捐！因為我確實有一輛車」一樣的自嘲。自嘲能夠瞬間軟化用戶的心腸，同時也是再告訴自己和所有的人，沒有最好，只有更好。
i黑馬想說的是，《私人訂製》這款產品還有一個存在爭議的地方，就是名字起的有點不好。網上鋪天蓋地的《私人定製》，不知道馮導看了怎麼想？