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【第一領導力專欄】複古創新背後的商業元規則

《快公司》(Fast Company)2016年評選的創新50強透出濃厚的複古風，即經典商業價值成為技術創新的目標和核心。其評選的對象來自各行各業，包含大小不一的企業。其評選標準不囿於業績指標，而是關註候選企業一年中的閃光點。雖然各有側重，但榜上的每一家企業都透出以下三個特征：回歸關系的創新，順應消費習性，與心理身份共鳴。

冷技術喧囂之後，“暖關系”再次成為創新的基石。企業創造的不是產品，而是客戶關系。上述排行榜上，至少10家企業把德魯克這一經典認識化為了它們商業模式的核心。

Airbnb今年推出“隨當地人一起玩”。它深化旅遊內容，讓房東兼任文化向導。他們在洛杉磯的“房東大會”主題就是“住當地人的客房，讓當地人帶你玩”。Generator則試圖走與Airbnb不一樣的途徑，但遵循同樣的“暖關系”邏輯。它努力複興“青年招待所”的傳統宿舍模式，把青年的社交關系設計到公共活動和空間互動中去。

SoulCycle室內腳踏車健身中心更是“擴張未動，關系先行”。在進入一個新城市之前，他們先派“健騎大使”去組織社區活動，建立人際關系，讓活動積極分子自然帶起俱樂部的會員。大家騎的是車，轉動的是“兄弟會”和“姐妹會”的關系。

“暖關系”的另一個版本是“在現場，進行時”。無論虛擬技術有多麽炫，它仍然無法替代“同在現場”活色生香的感受。Riot Games的《英雄聯盟》網絡遊戲註入“在現場”的感受，讓全球超過一億的遊戲選手能像參與體育賽事一樣加入網絡遊戲世錦賽。在另一個傳統藥店市場，CVSHealth把店面改造為“健康生活行動”的現場。人們可以在現場打預防針、查膽固醇、驗尿、取處方藥、下載健康自我管理軟件、參加戒煙項目，並順便購買新鮮果蔬和有機食物。當一種消費欲望被滿足時，另外一些相關的消費欲望同時被調動出來。CVS就是要利用“現場進行時態”滿足顧客的同步消費欲望。在競爭對手還在狹隘地抱怨“線下商業”衰落之時，它已經把“在現場同步進行時態”這個經典的商業主題轉化進入店面活動。

猶太人傳統上(Talmudic tradition)會區分二類關系：人與人的關系和人與生活區域(Makom)的關系，前者產生文化，後者激發技術，而技術要為文化服務。經歷了互聯網技術高燒後，企業開始回歸到服務文化關系的價值創新。

“性相近，習相遠”。習性往往影響下意識的消費行為，因此圍繞“習性”的創新總是經久不息。Fitbit推動穿戴技術由“運動量管理”進入“運動習性管理”。它的智能碼表自動記載使用者的運動習慣，並有識別運動器材的功能。Hudl先是收集體育賽事錄像，然後像分析股票表現一樣解析運動員各項技能，再轉為可以通用比較的技能指數。現在，它成為運動隊招聘球員的一個重要的決策分析工具。體育頻道也借助它的分析系統來評論運動員的現場表現。Hudl的分析語言、框架和指數正成為11.4萬支體育球隊日常管理習性的一部分。

當一種產品或服務成為客戶思考和行動習慣的一部分時，客戶就會下意識地依賴它。這時，價格反而成為次要考慮的問題。

既然有傳統習性，就會出現新習性。Buzzfeed成功地開辟接收海量信息的新習性。隨著社交媒體濫觴，我們從信息爆炸到過剩，到超載，直至“消息恐慌”。一般認為不相關的叫“信息”，與自己有關聯的是“消息”。作為被社交媒體改造的一代人，一旦收不到消息，人們便六神無主，惶恐不安。可是對社會大眾，區分信息和消息，那是一項巨大的工程。順應變化，Buzzfeed推出全面分類的“消息”，讓信息歸為“有趣”和“有用”兩大類，因此這一應用也就與你“有關”了。事實證明，信息如何被分類比信息本身更有傳播影響力。Buzzfeed也以此培養了人們搜尋信息和接收消息的新習性。

“消費新習性”也是排行榜上其他企業的創新邏輯。Spotify嘗試把音樂消費變成一種日常效能。它推廣“訂閱模式”，讓人們按月付費，像消費水電一樣欣賞音樂。Snapchat則開創了另類溝通方法，讓圖文影像資料看完即毀。今年，它把這種“看過就算了”的習慣推廣到“聽到就結了”，方便粉絲傳播現場音樂會。而Slack打算顛覆人們使用電子郵件的習慣，創造出以熱門話題為中心的電子郵件分類和傳送接收方式。它兼容圖像、文字和錄像等多媒體，並特別方便項目小組成員之間的溝通。因此，許多企業有了把Slack設置為固定的內容管理系統的習慣。

“心理身份”是經典商業價值的第三個重要來源。19世紀，社會經濟學家凡伯倫(Thorstein Veblen)通過分析“顯擺消費”說明消費與心理身份之間的關系。創新排行榜上的諸多企業正是回歸到“心理身份”這個價值原點，再做產品創新。Everlane著重於服裝生產全球供應鏈的社會責任，以透明供應鏈和簡單奢侈吸引了30萬長期消費者。他們以此顯示自己是誰、有怎樣的價值觀。Aspiration讓中產目標客戶自己定財務管理服務的合理傭金，並承諾捐獻10%利潤給慈善事業。以此希望超越社會對金融機構的不信任，與中產客戶建立起心理認同。先承諾，後爭取信任，再來談業務，Aspiration開拓的是一條心理身份認同為基石的業務模式。

無論是順應舊習性、創造新習慣，還是獲取心理身份認同，上述企業都有一個共性，那就是努力洞察行業深層次的規律，尋找影響人們生活和工作習性的元規則。所有經典的商業價值一定根植於人性，並從深層次的元規則中派生出來。

達爾文說，知識就是識別、測量和分類。因為技術進步，我們識別、測量和分類的能力也越來越高。知識不斷豐富的同時，我們的判斷力卻因為信息超載而降低，以至於知識成為陷阱。

商業創新如何避免“知識的陷阱”?回歸文化關系、人性習性和心理身份，它們始終是商業創新的元規則。

(作者為加拿大萊橋大學管理學院副教授、複旦大學管理學院EMBA特聘教授，他最近致力於研究創新領導力)

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