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4月5號到4月7號寫的感想 思想花園

從應用號到小程序，張小龍的葫蘆里這次賣了什麽藥？

徐磊 2016-09-22 08:45

推薦星級：☆☆☆☆

閱讀時間：5分鐘

推薦理由：昨夜，微信小程序內測的消息不知讓多少創業者無眠，反正黑馬哥是忙活到了淩晨2點，性生活基本無望+_+微信這個小程序將帶來什麽改變？APP會因此退出歷史舞臺？張小龍的葫蘆里這次到底賣的什麽藥？黑馬營學員、微車創始人徐磊給出了自己的答案。本文由徐磊的星空（ID：our-starry-sky）授權i黑馬發布。

跟同事一起正吃方便面吃的開心，發現朋友圈被刷屏了。“小程序”來了，大世界要變了？

雖然應用號我們期待很久了，但如果想趕上這波行情，那就務必要對產品的定位和可能的演變做一些判斷。

目前為止，關於“小程序”的信息還不是很多，但結合官方的表述已經可以看到一些端倪了。當然，只要沒有最後塵埃落定。一切都還只是猜測。

▍“應用號”怎麽變成“小程序”了

官方的表述里，小程序和原有的三種公眾號是並行的體系。

但很奇怪的是，微信可以避免使用“號”這個表述，而是換成“小程序”。

“小程序”在HTML和JAVA時代就曾經被使用過。

今天“小程序”再次被使用，合理的推測是“小程序”將不沿用公眾號的產品和展示形態，成為微信系統的一種第三方插件。可以在微信的聊天窗口、朋友圈等位置直接運行展示。

▍“小程序”是什麽？

根據官方表述和流傳出來的關於“小程序”的技術接口來看，通俗一點的說，“小程序”其實是微信提高了自身對於HTML5的特性支持能力，開放了更多的系統調用。例如GPS、傳感器等的調用等等。

可以預見的是，微信里H5產品將有更好的用戶體驗，更快的加載速度，和更多的功能。

▍“小程序”改變了什麽？

關於H5和APP之爭，有很多因素決定了這幾年H5失去了絕大部分的核心產品市場份額。其中有一點是H5並不能一次開發多處使用，而是要面臨不同瀏覽器和APP平臺更多兼容性挑戰。比如過去微信就不能支持很多的特性，所以才有了“小程序”。

幾年前，當微信的市場份額不斷提升時，我就認為微信的平臺可能會給H5一個獨特的發展機會：所有H5以微信的接口為標準開發，瀏覽器逐步向微信標準靠攏，最終實現一次開發，多處使用的目標。

今天來看，“小程序”雖然來得晚了，但是畢竟還是來了。H5產品的標準化運行環境有望出現，微信里H5產品質量也會大大的提高，這是可以預見的。

▍“小程序”會挑戰APP嗎？

這個話題估計是大家現在最關心的。但，我現在的答案可能會讓大家失望了。

H5和APP的產品定位本身已經很清晰了，目前來看並不會因為小程序而有巨大的改變。

H5和APP的區分界限早就不是簡單的用戶體驗問題。NATIVE+H5的模式早就被很多APP在采用。APP和純H5產品的核心區別是對於入口的需求。

以iPhone為例，現有的格局下，APP產品通過AppStore的榜單、搜索以及社交產品、廣告平臺等方式被用戶發現、下載、安裝。而H5產品主要靠域名+社交平臺被用戶消費。

這里可以看到，APP獲取一個用戶的門檻是高的，但高門檻帶來的好處是，用戶的二次消費門檻低了。而H5雖然首次消費門檻低，但卻遇到了後續消費門檻無法降低的問題。而這方面正好是APP的優勢。

事實上，目前為止，APP的用戶規模和活躍度規模總體還是高於公眾號很多的。不要因為微信活躍度高，而認為公眾號或者“小程序”的活躍度就會高了。如果這麽類比，“小程序”和微信活躍度的關系，應該對應APP和手機活躍度的關系上了。顯然這不是合理的數據分析方式。

▍微信和手機操作系統

既然聊到了這個層面，也有很多人覺得微信的未來就是手機操作系統。但我相信連微信自己也不是這麽定位的。

因為，手機操作系統的核心展示是APP收藏夾，而微信是聊天窗口。這個本質不改變，就很難改變“應用APP”和“小程序”在各自體系里的地位。

手機操作系統未來依然是APP的天下，側重重體驗、重交互、高粘性需求的產品。比如微信就是這樣的產品，設想微信就是一款基於瀏覽器的H5產品，估計你用起來就很崩潰了。

微信平臺上訂閱號、服務號、企業號和“小程序”將依賴推送、掃描和社交傳播來搭建。預計“小程序”將只有掃描和社交傳播兩種方式，推送將保留給前三種公眾號，“小程序”可以嵌入在公眾號中。

而過去成功的公眾號（不考慮早期野蠻漲粉起來那些）基本上也就是靠這兩條：要麽內容運營來實現社交傳播，要麽通過線下場景實現掃描頻度。如果有這兩方面的資源，無論是不是有“小程序”出現，都早就不需要做APP了。

▍未來微信可以支持更多“小程序”發現模式嗎？

微信缺少的是展示位，所以很難讓用戶把常用的“小程序”展示出來。價值連城的九宮格也已經藏的很深了。“小程序”要獲得更好的位置資源確實不易。

微信對比瀏覽器缺少了域名模式。域名其實就是快捷鍵，少了這個，在微信里發現“小程序”又難了很多。

剩下的，就是搜索了。如果讓“小程序”具備更好的搜索標簽屬性，這會涉及到很多的規範性要求，要做好確實也是極其不易的。目前來看，微信的著重點似乎也還沒有在這上面。

目前為止公眾號的重複消費還是所有公眾號開發者的痛。獲客成本高。推送的打開率，無論是訂閱號還是服務號大多還是非常低的，爆款需要依賴社交傳播。這樣的前提下，媒體和內容電商相對更容易發展。而工具、娛樂、shoppingmall等等需要用戶主動二次消費的產品就不易用公眾號作為依托了。

“小程序”的推出，包括之前朋友圈廣告新模版的推出，對於微信來說，解決了平臺第三方產品的標準化體驗提升的問題。

但對於一款重度產品的開發者來說，如何讓用戶可以快速找到你，依然是你最需要關心的事。所有的傳播更多的是為了被用戶發現，而用戶維護必須解決用戶可以快速找回產品的問題，這方面APP依然還是必要的。

試想這樣一個場景，一款銀行APP和銀行公眾號你都在用。當你要買銀行理財產品的時候，你會用APP還是公眾號？這不是體驗問題，而是點擊次數決定了用戶的選擇。

▍寫在最後

APP和H5本質上不是對立面的兩方。NATIVE和H5都是APP的構成部分。

APP和公眾號也不是互斥的。一款重度產品大多兩種產品形態（也許還有更多形態）都需要。

我個人更希望微信作為一個社交平臺，可以幫助用戶通過社交化渠道更快的調用起其他服務提供商提供的最佳體驗的產品形態，不管是公眾號、“小程序”還是APP。把選擇交給用戶和開發者。例如現在很多導航系統的調用方式，或者就像操作系統實現多個APP之間的互相調用。

可惜對於微信和任何APP來說來說，調用其他APP就意味離開自己的APP，多少還是有些不舍的。畢竟導航是一種非常特殊的調用。

至於到底未來應該首選開發APP還是開發“小程序”，現在我真給不出答案。作為開發者，你需要關心的是你的用戶和你的產品需要什麽樣的場景來完成從0到第1次，以及到100次的纏綿。如果這個過程你想明白，想透了，你也就不會有猶豫了。

而要不要稱為“小程序”紅利里的賣水人，那就要看這波紅利會持續多久了。

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微信公號到了打破既得利益格局的時候

吃瓜船長 2017-02-17 13:57

本文系吃瓜船長（ID:nfzhuxunyao228）授權i黑馬發布，作者朱迅垚，系南方周末資深評論員、財經專欄作家。

僅僅馬化騰的一個微信留言回複，微信公眾號的付費服務可能很快推行的消息就刷了屏。這說明兩點——

第一，微信公號底部沈澱之大可以管窺，僅僅是公號的一個功能開放都引起相當的騷動；

第二，微信公號既成格局形成太久，改革紅利已經釋放差不多，微信公號的新興力量在既成格局中被壓抑得太厲害，他們眼巴巴地註視著微信官方的動作，在每一次可能的調整中密切尋找機會。

對騰訊來說，馬化騰的有意無意透露似乎也反映了騰訊的某種緊迫感——

今日頭條兵臨城下，百度默默調整了半年後終於撕開窗戶紙高調宣布將戰略重心調回內容分發的老本行。此外，網易客戶端將網易原創號視為網易今年最重要戰略之一，一點資訊迎回陳彤，微博在兩年調整後，重新確立了在商業娛樂營銷等領域的話語權。

種種跡象都顯示內容爭奪的白熱化，微信公號正面臨嚴峻挑戰。

無論從外部壓力來說，還是從微信公號內部的訴求來說，微信公號都到了不得不進行調整的時候。這個判斷目前國內一線互聯網觀察媒體都在說，我再說也不過是拾人牙慧。但我想在這篇文章里做一個我的判斷。

首先，我認為，極端唱衰微信公號的言論不值一提。我是張小龍迷弟，微信資深擁躉。但我對微信公號的前途仍然看好，並不是基於粉絲的崇拜，原因有三點。

其一，微信公號依存的根本是作為一個整體產品的微信，只要微信短期內不衰退，微信公號就不可能短期內衰退，而從任何指標來判斷，微信的霸主地位未來三年受到根本動搖的可能性很小。

其二，微信公號雖然依存於微信，但高明的是，微信本身的價值同樣也依存於公眾號的發展。

微信公號和微信雙方是互為發動機的關系，微信公號絕不只是微信的附庸和裝飾。很多人說微信公號成功屬於無心插柳柳成蔭，那是對張小龍智商的低估，也是對微信運營水平的低估。微信公號的看似無為而治其實是掌握了優質內容生產的根本規律，它的運營理念也相當考究。在對互聯網產品與用戶之間關系的把握上，在平臺運營水平上，短期內我看不到哪個平臺可以超越微信公號。

其三，微信公號具有其他平臺都暫時難以超越的社會價值。它刺激了優質原創內容的生產力大爆發，造成目前各種公號百花齊放、蔚為大觀的局面，同時，它還是互聯網有史以來內容生產者最有尊嚴感的平臺。

大部分內容平臺和內容生產者之間是競合、對立乃至零和關系，它們掠奪了內容生產者的主體性，目的是增加自己的主體性，而微信呢，它不僅不掠奪，還要強化每個內容生產者的主體性，將他們扶植起來，既在內容上扶持，也在經濟上扶持。無論其他平臺怎麽蹦跶，微信毫無疑問是目前互聯網領域的最佳原創內容平臺，而且比較起來，數量級和質量級根本不是一個段位。在可見的未來，只要微信公號不出重大戰略失誤，微信公號仍然是第一內容平臺。

極端唱衰微信公號不值一提，但這並不意味著微信公號當下沒有問題，未來沒有危機。相反，我認為，幾大巨頭紛紛挑起內容領域新戰爭一方面當然是因為內容領域整體成為封口，另一方面就是看到了微信公號的某些缺陷和漏洞。

在我看來，微信面臨的挑戰，看上去來自外部，根本上來自內部，或者說，來自外部的對手發現了其內部的缺陷和問題，認為有機可乘。

他們認為的機會在哪里？

我認為，機會就在於他們發現，微信公號的缺陷和問題正在讓相當一部分新興內容生產者望而興嘆，一眼看到天花板，從而萌生退縮之意。註意，內容生產的江湖和任何領域的改革一樣，新興力量永遠是最具活力和創造力的，而既得利益力量永遠是守成、保守乃至排斥、打擊新興力量的。今日頭條、百度、網易正是看中了這一點，他們想方設法，要把原本對微信公號有意的新興力量爭取過來，讓微信既得利益力量走上保守派的老路——活力喪失、坐吃山空。

所以，微信公號在當下要做什麽，答案也就呼之欲出，那就是，和很多改革領域一樣，微信公號應當勇敢地砸掉捆綁自己的鎖鏈，革自己的命，打破已經日趨僵化的微信公號既得利益格局，包容和釋放新興力量的活力，打擊不進則退的老派既得利益者，給微信公號重新註入活力。

當前微信既得利益格局的問題在哪里？

根據新榜《2016年微信500強報告》，500強中超過半數（52.8%）的老號是2014年所設立，2015年創立的公眾號爬到500強的有37%，2016年創立的新號，只有10%有機會進500強，其中還有一大部分是寄卡片祝福的工具號。

- 微信500強總榜前14 （截至2月3日）數據來源：新榜 -

事實上，2015下半年開始，微信公號流量的成長率就大幅萎縮，2016年的粉絲增長率已經相當低落，公眾號的有效流量集中在大V身上，就像結塊一樣，進入大V的流量無法分流出來，形成了新號的進入門坎。

老號割據地盤也就算了，由於他們獲得了大量流量紅利，他們反過來一方面不思進取，內容水準下降，另一方面致力於通過各種方式掠奪、打擊新號，阻止新號興起。

- 2016年微信500強總榜前14，與截至目前的總榜前14幾乎沒有變化。數據來源：新榜 -

很多有誌於做優質內容的新號都在感嘆，現在的公眾號太難做了，投入越來越大，而既成格局越來越趨於封閉和保守，用優質內容沖擊既成格局難度非常之大。

這種格局出現的根本原因在哪里？我認為，根本原因在於，微信公號非常成功地用好了看不見的手，卻沒有用好看得見的手。

看不見的手，就是很多人贊揚的，微信的克制、內斂、無為而治，它的本質是遵守平等、自由競爭的市場化機制。在微信的很多細分產品上，合理使用看不見的手都是一種智慧，比如，除了出於政治安全和維護內容純粹性考慮不得不做的懲治行為，微信很少會在訂閱號里去顯示自己的存在感，它很少介入內容本身，也很少瓜分掠奪流量以獲得經濟受益，應當說，這就是微信公號令人尊重的原因，也是它成功的原因。

但微信可能忽視了一點，那就是，歸根結底，內容不是普通的商品和服務，其價格、價值以及市場占有量全部可以由市場自發機制決定。

內容的性質決定了它必須要有三觀，有超驗的審美和價值認定，有甄別、篩選和褒貶。換句話說，一個優秀平臺除了讓每個生產者自由發揮之外，還要起到一定的引導和控制作用，否則公號市場就會出現壟斷霸權以及泥沙俱下的局面。

怎樣用看得見的手？在內容平臺上，主要體現為兩點，一是功能重新設置或者調整，二是建立公平合理優勝劣汰的評價機制和激勵機制。

實際上，無論是微博、百度、今日頭條還是國外的臉書，手段早就一目了然，比如，分發中心、社交推薦、算法推薦之類。

對於微信公號來說，他們就像政府發展經濟，用好看不見的手為主，用好看得見的手為輔，但看得見的手要謹慎使用，要用好。

對於微信來說，最大的難點根本不是用什麽手段，而是這些手段用哪個，就算用，用到什麽程度。每種不同的程度都可能帶來的意料不到的效果，比如，假如要引入分發中心，微信怎麽建分發團隊，分發中心放在幾級菜單里，這些都有可能改變微信的形態，甚至改變微信的基本基因，因此對微信來說，一切當然應慎之又慎。

我以為，調整是肯定要的，但微信仍然要保持克制、內斂、謹慎的個性，做好充分的內測和評估。肯定要改，但不是亂改。當然，看得見的手也必須明確它的伸手範圍，遏制自身的權力沖動，避免手伸得過程。以騰訊的基因，以張小龍的智慧，做到以上幾點並不難。若能做到，微信公號中興可以期待，而百度、微博以及今日頭條的挑戰也就不足為慮。

*本文首發朱先生個人微信公眾號“吃瓜船長”（ID：nfzhuxunyao228），本網獲授權編輯發表，轉載請聯系出處。

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