📖 ZKIZ Archives

从一篇博文看酒行业的思考 value91

http://blog.sina.com.cn/s/blog_504dc8080100td8z.html

  刘祖悦  2011年6月12日

    泸州老窖自称是浓香型白酒的鼻祖，挟400多年前的明代酿酒窖池，几年前成功开发出来1573高端白酒品牌，辅以强大的营销能力，实现了泸州老窖的复兴， 实现了快速发展。主营收入从2004年的12.8亿元增长到2010年的53.7亿元，增长了4倍；净利润从2004年年的0.4亿元，增长到2010年 的22亿元，增长了55倍；与此同时，在2004年至2010年期间，股价上涨了50倍。如今，泸州老窖的1573高端白酒品牌已经成为了位居茅台、五粮 液之后的高端白酒品牌之一。

    由于安排时间失误，6月10日赶到泸州老窖的时候，已经是中午，上午的股东会已经开完，幸运的是，泸州老窖的投资者交流会安排在了下午。中午的午餐安排在 了泸州老窖的食堂，午餐安排了1573中国品位给与餐者品尝。这是我第一次喝中国品位，可能是喝的是低度（38度）中国品位的原因，感觉口感一般，比飞天 茅台差一些。午餐上，遇到了一些私募朋友，如厦门的杨总、广州的宿总、杭州的徐总、昆明的方锐等新老朋友，真是人生无处不相逢，这些朋友都是价值投资者， 都喜欢实地调研，见到他们感觉很亲切。

    午餐后，与几位私募朋友交流了对一些公司最新看法，如贵州茅台、泸州老窖、五粮液、洋河股份、双汇发展等。

    下午的投资者交流会在泸州老窖营销中心一楼会议室举行，会议由公司董事长谢明主持，参会的公司高管还有总经理张良、财务总监敖治平、董事会秘书曾颖。

    谢董事长致辞后，张总经理介绍了2010年度公司经营情况，然后进入了股东及研究员提问环节。参会人员围绕泸州老窖产品结构、产品提价、发展规划、华西证 券股权、销售模式及措施、面临的风险等进行了提问。股东及研究员的问题主要是张总经理回答，张总很能侃。遗憾的是，谢董事长提前离开了交流会。

    投资者交流会持续了3个小时左右，交流会结束后，公司安排参观了泸州老窖1573窖池等生产实施。

    这是我第一次参加泸州老窖的股东大会，对泸州老窖有了一些感性认识。

    泸州老窖的品牌还比较弱。在这次交流会上，张良总经理在回答问题时，承认泸州老窖在品牌上与茅台、五粮液的差距还很大，他非常羡慕贵州茅台的管理层，因为贵州茅台已经进入了消费拉动的阶段，可以轻易提价，还是供不应求（贵州茅台竞争力得到对手的羡慕，可以确认确实优质，相比于铺天盖地的评论，我最看重竞争对手的看法。）。而泸州老窖为了稳定价格，还被迫采取控量的措施，不敢放量，经营也比较辛苦（不好，不喜欢辛苦的企业）。

    泸州老窖在营销方面的能力非常强，进行一些渠道的创新，建立了柒泉模式。可能这也是泸州老窖能在几年内建立起1573高端品牌的一个重要原因。

    泸州老窖在历史底蕴方面有一定的优势，并得到了挖掘。公司有许多拥有400多年历史的窖池，并利用这种历史优势和文化优势建立高端品牌、开发高端产品。在 成功开发了1573高端白酒品牌后，目前正在开发窖龄酒、百年老窖等等，这些历史底蕴加上强大的营销能力，将给泸州老窖带来独特优势。

    泸州老窖的已经实行了股权激励，较好地解决了高管人员的激励问题。但从这次投资者交流会上，还是看不到高层之间有很好的默契和配合。比如交流会的问题主要 是总经理回答，总经理显得有点强势，也能侃，董事长坐在旁边就显得有点无所事事，最后董事长提前离开了投资者交流会。一般来说，这样的交流会应该是董事长 主导，总经理配合。

    在投资者交流会上，我得到了最后一个提问机会，我就白酒行业及泸州老窖面临的可能风险提出了问题，但总经理虽然回答了，但我感觉不满意，因为没有实质性地回答。。

    总体而言，泸州老窖是比较优秀的白酒公司，有着悠久的历史底蕴和强大的营销能力，在中国巨大的消费市场的支撑下，泸州老窖长期还有很大成长空间。但泸州老 窖中期也面临着一些风险：公司的品牌比茅台、五粮液弱，导致提价能力和放量能力都不足；泸州老窖还有中、低端产品，低端没有多少盈利能力，中端面临激烈的 竞争。同时，泸州老窖的中、高端的消费需求有很大一部分是商务需求，如果中国经济增速放缓或者出现一定的危机，商务需求将会下降，这样就会对泸州老窖带来 一定的打击。

     泸州老窖依然是一家值得跟踪的公司，但我目前还看不到其在未来几年可以保持稳定、快速增长的强大驱动力和确定性，更多地看到了其在未来几年可能面临增速下降的风险。

 

附录：

 

2010年度股东大会交流纪要：

 

Q1：档酒和低档酒发展很快，中档酒显得薄弱，这几年一直在调整中档酒，但效果不太明显。公司领导是否已经有一个比较清晰的思路，什么时候中档酒能够比较快的增长？

A：中价位酒一直在调整。过去十年公司在花最大力气塑造1573，01－05 年在用泸州老窖的血来培育1573。06 年以来1573 成为公司最重要收入、利润来源，特曲等老产品的经销商人气有不足。从今年情况看，1－5 月份泸州老窖特曲及以上到1573 以下有比较好的增长。

国窖1573 坚持走超高端的路线，3000 吨的原酒产能不会改变，商品量会根据高、低度有所变化。未来要走的路就是要做品牌高度、品质高度、文化高度的文章，再做价格的文章，这是定下来的方向。未来持续健康发展主要取决于战略思路，战术即出现一些情况也不算问题。

老窖要满足不同的市场需求，也要引导培育消费者，故要提高市场占有率。当前市场上还在生产的白酒企业有一万六、七千家白酒企业，小而散。

中价位酒是未来提高盈利能力和适应消费者的需要。故会用点市场的方式，如百年泸州老窖、年份特曲、金奖特曲、浓香经典等，这个方面在相当长的时间以内还会坚持。窖龄酒是老窖原创，至少未来5 年会是竞争1573 以下价格带的主要产品。老字号特曲实际市场销售结果来看是一个区域性产品，选择了修补性方式，推出金奖特曲，由博大和销售公司两家竞争销售。用的方式仍然是点状布局发展。金奖特曲的发展略好于预期，老字号也在增长。再用3 年时间，把点做到面，后面再做品牌清晰化的安排。低档方面，还有空间，会继续推动其增长。

 

Q2：2011 年目标规划，十二五、或十三五的规划是什么？

A：销售额100 亿是柒泉公司的口径，86 亿是股份公司含税口径。十二五、十三五会保持健康、持续发展。

公司当前状态总结几句话：方向确定，聚积人才；环境优（内部风气，酒业集中发展区、白酒金三角）、基础强（品质、历史文化、产能、储备，内部组织结构、管理改革，）、机遇好（中国经济发展、消费升级）、激励好。2013 年以后，泸州老窖以营销人才为代表的人才会成为全国的NO.1。公司成立了商学院，加强对营销人员的培训。

 

Q3：华西证券股权方面，如果上市公司不转让会否更好，想问一下步骤？

A：华西证券净资本此前是30 亿，融资融券要求是要达到50 亿，故要增资扩股，增资扩股后已经达到了50 亿的目标。今后华西要上市规范运作，以留住人才，这是未来发展的目标。故老窖要放弃大股东地位，否则不能上市。

 

Q4：武陵酒为何引入战略投资者？

A：武陵历史上经历了三次破产重组，2010 年湖南武陵销售不到一个亿，底子薄。但常德政府很看重，希望打造成地方名片，要求建设千亩、万吨、百亿的园区。同时，泸州是白酒金三角的核心区，南、北两区共10000 亩酒业集中发展区2011 年会建设得差不多，这是公司资金投入的重点。引入战略投资者，引入资金可以较好地解决这个问题。（三次破产都搞不好，这次估计也难）

 

Q5：随着茅台价格往上涨，中国品味价格有没有考虑再往上涨？能否介绍公司产品顺价销售的情况？

Ａ：茅台酒提价是整个白酒行业会受益，1573 也会受益，对中国品味的影响至少在相当长一段时间里是利好。当前1573 还是推广阶段，目前品牌高度、强度、影响力与茅台、五粮液等相比还很小，还处于需要销售推动阶段，而不是拉力拉动。中国品味最高供应量600 吨，不会变。未来价格走向方面，要关心市场变化，但一定要走自己的路。产能不变的情况下，兄弟企业都在放量，但老窖的量不动，价格会动，销售额也会动。再次强调价格会持续走强，会超出大家的期望，如有可能就会单兵突进。窖龄酒会填上提价后的空白，有价格上涨空间，比如提高90 年的价格偏低。这几年推广的重点是中国品味，但还没有能力推世界品味。提到未来如果做世界品味300吨，60 度的200 吨。公司销售收入的支撑是特曲以上产品，绝非二曲等产品。

 

Ｑ６：一季度收入增长40%，现金增长20%多，应收票据为何大幅增长，2、3 季度会否降下来？公司酿酒产能是多少，未来会否有酿酒产能的投资？窖龄酒产品体系，受众群体，市场竞品的情况，当前销售团队和销售区域、销售渠道和营销策划思路？专卖店和团购建设情况？

Ａ：应收票据有很大增长，是更好地与经销商形成了利益的平衡。老窖保持了较高的存款余额，利息很低，监管要求不允许做理财产品等要求，同时经销商资金成本 高。故为了让经销商与老窖保持更好的关系，才有票据大幅增长。未来随着销售的增长，应收票据还会增长，这是正常的，这些票据全是银行承兑汇票，最长时间6 个月。2010 年开始建造的10 万吨的在建工程，2011 年已经处于完工状态，已经开始贮酒。

1 季度收入增长高于利润的原因包括：华西证券减利、2011 年广告投放增长比较大、期权激励计提高于2010 年。

 

窖龄酒是公司战略性产品，90 年做1573 上移后的替代。中国白酒仍处在做蛋糕的阶段，公司仍在按市场定位来争取。专卖店是泸州老窖一大工程，2010 年开店速度有所放缓，2011

下半年会进一步提速，未来5 年会推动专卖店系统推进。未来专卖店产品配置是有要求的，商超走红色产品（竞争性产品），专卖店重蓝色产品（个性化产品）。正在做视频呼叫中心，可以在专卖店看生产现场，甚至和董事长、总经理对话，投资几千万来搞。

 

Ｑ７、老窖1573 当前在高档白酒的市场份额占10%左右，茅台、五粮液每年放量15%，老窖1573未来份额会否变小？

Ａ：1573 要走自己的特色，而不是和茅台、五粮液去拼量，因为当前市场基础和品牌高度不够，未来1573 要是做到平均5000/瓶，不放量收入增长也很快了。2009 年下半年和2010 年，1573 曾经与五粮液形成了剪刀差（低于五粮液），这种情况如果继续下去，就又会走上原来的老路了。未来1573 的价格一定会高于五粮液，因为稀有。

 

Ｑ８、2010 年报表上费用投放降低1.6 亿，想问实际投放增长多快？未来投放重点？

A：2011 年1573 那块的费用率会下降，中国品味推广过程中，会继续花费用，要持续3－5时间。2012 年费用占比较2011 年不会下降。现在正在做大量的终端营销，正由批发这种形式往终端团购这种形式发展，人员数量会快速增长，至少2011－2013 年，无论是以哪种形式，如股份、柒泉、经销商人员，人员都会快速增长。另外广告费用会继续增长，但幅度不会象2010 年较2009 年增幅那样大。费用投放比例2011－2013 年不会大的变化，之后占比会下降。

 

Q9：感觉公司多种产品投放并无重点，在平均用力，是公司在试探市场？能否对产品重要顺序排序？给柒泉、博大的费用如何处理的？

A：要大招商、招大商。竞争越来越激励，经销商资源正在碎片化，故公司只能增加经销商数量。产品不是平均用力，2011 年销售公司重点是中国品味，然后是窖龄酒，然后是特曲。销售公司现在只负责4 个产品，1573、窖龄酒、中华老字号特曲、老百年泸州老窖，算不上平均给力。博大2011 年，或者未来3 年，重点均是金奖特曲，2011 年将占到博大销售收入的10%。明确提出扁平化招商。如金奖特曲是县级招商，未来头曲、二曲是往乡镇市场延伸。柒泉支付运费、广告费用等，2011 年会新组建柒泉公司，大片区已经取消了，要加强前端反应。再提双脱钩，市场费用与销售量脱钩，与经销商脱钩，从而聚焦费用投放。要做到酒的计划等于财富，国窖一定会往这方面走。老窖现在是把大客户减少，扩充经销商数量。2012 年重要的增长是大招商，使增长能够落地。2011 年1－5 月，1573 市场实际消化数量比2010 年同期有明显增长。得益于茅台，并提到五粮液也受益于茅台。

 

Q10、柒泉公司过去两年带来的成效？2011－2012 年会否加大柒泉推广。销售公司4 个产品，还是太多，未来有否成立专门团队来做窖龄酒的打算？

A：要求销售人员由管理型转向参与为主，服务为辅。1573 从2010 年到2011 年的调整实现了顺价销售，销售人员得到解放，经销商积极性提高，动力上来了。2011 年提出要组建12 只狼性团队，浓香经典组织了两个团队，2010 年只做了2000 多万，2011 年前半年就比2010 全年几倍增长。精品特曲也要组建一个专门团队，点状做法，比如只做3 个省。前台狼性化，后台精细化。2011 年要组建3－4 个新的柒泉公司，今后要往一个省一个柒泉公司的模式走。正在试点要把权力下移到柒泉，要从前两年的经销商联盟转变为经营实体，总部的功能就是管理，主攻战略，柒泉则主搞战术。现正在川南试点，弱化总部。充分信任、充分授权、严格监管，把一线的权力下移。未来增长仍需要管理结构的反应。股份公司只负责经营品牌、文化、人才、管理。

 

Q11、当前柒泉公司数量及未来规划？现在销售收入能够覆盖的比例？组建的原则，是区域还是省份？处理与柒泉公司的关系时，是按多少折扣，或返还来做的？

A：泸州老窖最大的特点在改革，不变的唯有变化。精品特曲：把华东大区的经理变成民营企业，由其去销售精品特曲。泸州老窖：要实现产权联结型往控制力发展型转型，回避国企体制，提高效率。比如包装生产线劳务外包后，生产效率提高了60%。柒泉以后每个省都要组建，解决经销商资源整合与联动的问题。华北柒泉要分开了，如北京要单独成立，因为要求高，经销商数量多。2011 年总经理在北京开现场会开了4 次，针对中国品味。北京就是一个特区，博大、销售公司整合成一起了，不同渠道由不同队伍去做，板块化管理而非条块化。北京销售公司定的指标完成很好，1－4 月份，北京比2010全年都要多得多。2011 年新的考核，“沉没法”。如计划是2 个亿，其中1.6 亿与收入无关，0.4 亿与考核相关，则等于加大了考核的激励力度，对0.4 亿的追求力增强了。估计超额完成计划对收入的放大作用在5 倍左右。

 

Q 12、面对中国经济可能的增速放缓或可能的危机，会不会对公司带来一定的冲击？公司对此有无准备？在什么情况下，公司会陷入困境或面临危机？

A：10 年内老窖没有看到危机。即使市场有逆转，但白酒2600 亿的市场，老窖50 多亿的销售额，可以发挥人的作用。对白酒行业有信心，财政收入仍然在高增长（财政收入增长幅度是白酒增长的一个重要指标吗?有新意，需要进一步确认）。

 

從人行145號文看人民幣政策政出多門 - 信報7月20日

上月參加了《信報》有份合辦的「中國金融改革研討會」，講者之一許小年教授主張放鬆監管，讓市場發揮合作力量。另一講者任志剛在位太久，當然持相反意見，更認為在社會主義經濟下，政策會下達和執行得很快，叫大家看看08年金融風暴後中國經濟領先世界就可證之。

怎料翌日又再傳來內地地方金融平台財務告急，幸好任總在會上也說，在社會主義下資源分配不一定有效，即快不等於好也。

人行外管局各自為政

我看國內大環境若果繼續是訊息不開放，不少消息都像孩子玩以訛傳訛般，這樣政策怎會傳播得快、準和執行得有效？就看6月8號人民銀行發給各內銀一份關於跨境人民幣業務的通知（銀發〔2011〕145號文），該文在人民幣資本賬開放問題上，是向前走了重要大步，但媒體報道不多，這也不奇怪，因為該文件只是一份通知，並非以部門的規章行政指令，或次一級的規範性文件來公告。在人行網頁也查不到，不少業內人士到現在對內容仍摸不着頭腦。

這樣的低調，不難理解，外匯管理局在4月份出了一份38號通知，主要把跨境人民幣資本賬也納入它的外債管理規定裏，這跟人行一路推動的開放政策真是南轅北轍，145號文就把外管的全部否定。

但和諧要緊，只能用通知形式發出，政出多門一直是內地法制的大忌，兩個部門對國家政策有不同意見，甚或爭權，訊息混亂，商人如何作決定？市場如何有效運作？

先看人行怎樣推倒外管的規定。要推動人民幣作為國際貿易貨幣，開出人民幣進口信用證是自然的事，信用證到期找海外銀行作代付，或其他的協議的延期付款，是正常貿易融資借貸之法。國外銀行收了人民幣，絕大部分也放在內銀的清算賬戶內。內企走出海外投資，在海外新成立的子公司初到人家貴境，人生路不熟，國內總部為子公司向海外銀行提供人民幣擔保，或透過內銀開立人民幣備用信用證，更是在海外申請貸款，降低成本的不二法門。

奈何外管要把他們通通納入內銀現有的外幣外債指標管理，即所謂規模限制；上限，計劃經濟思維也。

145號通知就斬釘截鐵的把所有人民幣負債項目剔出外債管理範疇，人民幣是中國主權貨幣，怎會是外幣外債呢？在這方面，人行勝了一仗。

政策未全面執行

第二個要點就是明確了外商以人民幣投資國內項目的審批程序。投資項目在得到商務主管部門批准後，向當地人行副省級城市中心或以上的支行申請，分支行上報總行，由跨境投融資辦的定期例會審批，通過就可進行結算。

這個「可以進行結算」至為重要，也是回應了外管的38號文。其實境外直接投資人民幣結算只是試行階段，未有明確法規，但外管在4月的38號文，就搶先要求外商在得到商務部批文後，要到當地的外管登記。

做過內地生意的朋友都知，有關部門都有諸多藉口拖慢或不跟你登記，即登記隨時等同審批。按近期經驗，外管怕熱錢流入，只會拖慢開放和登記進程。

最後要談的是文中給人忽略和誤解的第4條，就是禁止內銀替內企跑到境外，包括香港直接購買外滙付給境外出口商。這豈非跟推動人民幣作為國際交易貨幣相矛盾？這真難說。

先看背景。上月筆者談過內地由於出口退稅問題，能收人民幣的國內出口商不多。至於外地出口商，真正願意收人民幣的也少，何解？美元雖然弱，但仍是國際貿易的主要貨幣，且看石油、金屬、礦石等重要資源，全以美元計價就知。最重要是，在資本賬不開下，人民幣對外商是沒有投資、保值和儲備功能的。

那香港的人民幣貿易結算量又是甚麽回事？大部分都是套取人民幣升值空間的活動。例如國內進口商開出遠期信用證予在港的窗口公司，窗口公司以之在港拿取美元融資向海外出口商付款，這就可把付款期延長至半年，甚至一年。在港的離岸人民幣價比國內官價高， 做個外滙對沖，一年後就可減低購買美元的人民幣開支，再享受人民幣升值的利潤。

在本港沒有窗口的，特別是大國企又怎辦？內銀以貿易之名，先替客戶滙出人民幣到港，但外國出口商是收美元的。不怕！港銀早已為內企在港安排好承接人民幣、賣出美元的對手，並代為滙至海外出口商結賬。

投資多於貿易需求

誰會或誰可接這些人民幣？我們都看好人民幣，但每天只可買2萬或口袋只有200的私人小投如我，當然不能。這些全是上千萬美元，甚至數以億計的大盤。只有機構投資者或私人銀行客戶能透過公司形式買入，這是投資多於貿易的需求了，也解釋了去年和本年初香港有那麽多人民幣點心債發行，為在港人民幣提供投資出路也。

這是跨境貿易，但嚴格來說，不是以人民幣結算，但總算是推動和發展的過程，人行也一路默許，直至愈做愈大要下禁令。這正是許教授當天在會上提到的政府規劃會創造租金（Rent Creating）。但尋租（Rent Seeking）勝利者 就非有實力和背景不可，更要快、周期短也，但這對經濟發展也不是好事。