http://www.iheima.com/archives/41373.html
腦白金如何找到自己的消費者?
營銷,最核心的是要瞭解你是銷給誰
其實我現在都不知道教科書裡面的營銷是怎麼定義的,我也沒有在這個詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。
營銷,我覺得最核心的一個問題,還是要瞭解你是銷給誰。把目標消費群研究透了,路子對了,然後再適當用一些表現手法,說法上用一些技巧,把你的這個想法當面給他;把當面說的那些話,變換一種方式告訴他。
這個定義我一下說不清楚,下面我們談一些具體的東西。
賣腦白金,要對老頭老太的兒子女兒說
腦白金廣告形成的過程是這樣的。
我在腦白金推出初期的時候,還沒有正式銷售、還在試銷的時候,有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子裡聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金,我就上去找他們搭話。
我問他們對腦白金了不瞭解,他們說知道腦白金。
有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣,但是沒吃過。後來我就問他,為什麼不吃呢?他們回答說,買不起。
其實他們的收入是夠的,買不起的原因是什麼呢?
後來我在聊天過程中發現,中國的老頭老太太其實對自己是最摳的,對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養老,如果要花,他都想花在孫子孫女身上,就是對自己太摳,不捨得自己花錢。
怎麼樣才能讓他買腦白金呢?
他們就說,除非兒子或者女兒要給他買,他就願意吃。
我發現有多半的老人都是這樣的。並不是不想吃,其實在等他的兒子或女兒買。
其中有一個買了腦白金的人就說,他每次吃完了之後,自己捨不得買,想讓兒子幫他買,怎麼辦呢?他就把那個空盒子放在窗檯上面,提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買,沒看見的時候十天二十天都不幫他買。
所以根據這種情況,我們就覺得,要賣腦白金,不能跟老頭老太說話,要跟他的兒子或者女兒說話。
向老頭老太太說沒有用。
定位就兩個字:送禮
中國的傳統,如果給老人送禮就是盡孝道,這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論,這個定位必須要對(老頭老太的)兒子女兒說,不要說得太多,就說兩個字——「送禮」。所以我們當時市場調研下來得到這樣一個結論。
病句是最容易讓人記住的
得到這個結論之後,後面就是怎麼包裝的問題。就是怎麼把這個「送禮」對兒子和女兒說出去,讓他們能記住。
後來我組織我們的員工,幾十個人,每個人都想,搞了好幾百個,最後在一個員工的提案基礎上改進,改進成現在這個。選了一句容易記憶的。
因為這句話「今年過節不收禮,收禮還收腦白金」是病句。
其實病句是最容易讓人記住的,因為後面一句話跟前面一句話是矛盾的。
「今年過節不收禮,收禮……」這個「禮」字重複得也比較多,容易記得住。這個廣告語,就這樣確定下來了。
當時也說,這個廣告語要打就準備打十年,不能變。
廣告最怕變,積累不能丟
廣告最怕變,因為你一變,前面的積累就丟了。
所以我們把「今年過節不收禮,收禮還收腦白金」這個廣告語確定下來了之後,用了十三四年了,廣告語基本上沒有什麼變化。但是表現形式我們每年會變一下。
現在看,這個廣告效果挺好的。
在這個廣告打到大概第五年的時候,在消費者腦海裡面,一提起「送禮」,他就和「腦白金」不自覺地開始畫等號了。
後來,幾年之後,我到中安聯商場裡面在那蹲著,看著別人來買。
快過年的時候,一些民工要回家過年,要買東西給家裡面人。他們在商場就挑來挑去,最後有人拿起腦白金,他買了腦白金。
我就上去跟他聊天。
他第一句話就說,過年買禮品好像挺難挑的,挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩,但是真的挑起來,好像就它的知名度高一點,然後就不得不買了。
其實這代表了多數消費者的一個心態。
廣告是對消費者大腦的投資
廣告其實是持續性投資
廣告,它其實是一個投資。
它在消費者大腦裡面,是對消費者大腦做的一項投資。
如果你廣告語老變的話,一年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丟掉了,前面的投資就等於全浪費了。
我現在新打的廣告固然也會對消費者起作用,但是當他去實施購買行為時,你過去的宣傳對他所起的作用,比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。
所以廣告是一個積累,最怕的就是打一段時間就換,尤其是打了半年一年就換掉,這樣你前面花的錢基本上就全浪費了。所以廣告語能不變儘量不要變。
我們的教訓太多了。像以前,我在珠海巨人集團的時候,做過很多產品。因為我這個人不安分,經常想去換廣告語。有個更好的,我就要重新再拍,就要把它換掉。後來發現效果不好。
我在珠海的時候就違背了「能不變就不變」這一點。
做廣告,定位的準確比廣告形式更重要
在珠海的時候,我做廣告更注重形式,不太注重對消費者的研究,也就是定位的準確。
像我當時頭腦發熱的時候,在1994年,我一下上了幾十個產品。有藥品,有保健品,還有電腦、軟件等。
我當時打的廣告——計劃是一個月,實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間裡,我在全國花了5000萬的廣告費。
我帶著團隊設計了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主,我們設計了100多幅。
而且那個廣告往往是通版的,就是兩個版拼在一起。
這個時候我犯了兩個錯誤。
第一個錯誤就是,廣告太多了,花樣太多了。
第二,定位錯了。
我們當時做的這批廣告,當時叫「三大戰役」或者叫「百億計劃」。
我描述的一個廣告就是,一排偉人,比如馬克思、愛因斯坦,大家心目中那些偉人,搞了一排,手挽手往前走,然後上面的廣告語就搞個「巨人集團」。
其實是想打一個氣勢,但這個廣告是非常失敗的,對公司沒有任何作用。當時我很沉迷於這些東西,對這種形式很在乎。
最好的廣告就是推銷產品
最好的廣告其實就是推銷產品。
你賣形象廣告,除非是像保險公司這樣的,可能它們需要一些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的。
當時我們的錢全部做形象廣告了,產品只是在拐角裡面,用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當時1994年,5000萬那是很值錢的,那時候5000萬估計比現在的50億還值錢。而且1994年的時候,真正能拿出上千萬的民營企業,全中國我估計20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉了,所以當時交了很多學費。
黃金酒案例
黃金酒不是我做的,當時我已經不管這個公司了。黃金酒是我們團隊做的一個項目。
因為這個公司我已經不參加任何決策了,他們出於尊重是來找過我,說我們要上個黃金酒你看怎麼樣,我當時就有兩句話,我說我不同意,但是決策權是你們的。最後他們還是上了。
我後來也跟蹤了一下。我覺得他這個產品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生產權,跟五糧液合作生產,用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒,去和基酒做出來的,其實市場價一瓶也就一百多塊錢,本來是應該能賣得很好的。但是就犯了個錯誤,他廣告語老變,不到兩年,就換廣告語了。
後來有一次我見了他們,我說過這個問題,他們也發現了這個問題。所以黃金酒的銷量,你說大也不大,小也不小,就處於那種情況。我估計這個項目沒啥利潤。
我覺得它的廣告策略是有問題的,除非他們改變這個廣告策略,找到一個好的主廣告語,堅持打下去。
五糧液案例
像這種很老的品牌,比如說茅台、五糧液這種東西,好像在中國人民心中根深蒂固,需不需要做大規模的廣告、大規模的促銷?我覺得需要。
比如五糧液,如果在一九五幾年,你讓中國老百姓報最好的五個酒,其實報不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒,但是並不是最頂級的,並不是極限品牌。但是你看五糧液現在銷量就很大,這就跟它後面持續的宣傳有關。
有的以前排名比較靠前的酒,現在銷量連它的一個尾數都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒,有很多銷量挺慘淡的,你說品質比五糧液差嗎?不見得。至少都差不多吧,都是中國的八大名酒,但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。
只不過這些產品,它們是傳統的老品牌,是傳統。所以它如果做廣告,可能和這些新上市的產品不一樣,它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的一個長篇的廣告,一個一分鐘的廣告,以前在中央電視台下午四點半播的,我覺得它那個挺好的,看完之後對五糧液的品質、產品的質量,還是相信的。那個廣告是選中了五糧液的質量這點進行主打。
以上內容選自《史玉柱自述,我的營銷心得》 史玉柱口述,優米網編著 同心出版社出版
今年6月,我帶著老婆孩子去美國南部佛羅里達州度假,老美的天空總是那麽藍,空氣當然也比北京好很多。不過印象最深的不是這些。
在從基維斯特回邁阿密的路上有個很有名的景點——斷橋。施瓦辛格主演的動作片《真實的謊言》大家應該看過吧,有一個經典的場景——施瓦辛格在直升機上把就要沖向斷橋的女主角從車里救起來,那個場景就是在那里拍攝的。[電影片段]我是奔著施瓦辛格去的,但那天當我站在斷橋一邊,往下看,下面是幾十米深的大海,波濤洶湧,那一瞬間,想到的不是施瓦辛格英雄救美的場景,而是想很多事像斷橋那樣,當斷則斷,不要受太多束縛,橋的對面一樣是美麗的風景。
其實,那次度假跟以前不一樣。一路上,我挺糾結的,因為要做一個重大的決定:我要不要重新把自己投入到一段新的創業中。
我算是一個連續創業家,深深地知道創業有多苦多難。
這幾年,我轉做天使投資,每個月看10個項目,比較輕松。我投了十幾家公司,成績也不錯,比如遊戲平臺7K7K,豆果美食、美餐網、itools、愛旅行等等,它們的估值也都幾億甚至十幾億。這些公司的投資收益已經讓我沒有生活的壓力了。我每年有幾個月都帶著老婆孩子在國外度假,一旦開始創業,不可能有這種好日子啦。
另外,我投了那麽多公司,還是需要幫他們解決各種各樣的問題,一旦創業,就相當於把所有東西都放下,沒多少時間幫助他們了。包括還欠一些人情,需要還一些人情債等。我以前比較在意別人對我的看法,想做一個大家都認為不錯的人。
自己算是一個比較內斂的人,之前創業或者投資,很少參加各種活動,混各種圈子,一旦開始新的創業,就要經常刷臉,到處給公司和產品站臺,就像今天來上“代言”一樣。
那天在斷橋上,促使我下定決心的是我的母親。我母親一輩子為我付出那麽多,我是時候該為她做點什麽了。
我出生在山東菏澤地區的一個小縣城里。我父親是一個普通職工。我母親和其他母親一樣,一輩子只想著兒女好。
大家看我斯斯文文的,但從小到大,我都不是一個傳統意義上的乖孩子,沒少讓父母操心。
我從小有個特點,一旦喜歡上某個東西,就在一段時間里無節制地瘋狂迷戀。初一,我迷上了武俠小說,把我們縣城里能買到的、租到的小說都看完了,成績自然不會好,初二就留級了。高一,我瘋狂地愛上足球:上課看足球報,下課就踢球,一直持續到高三,大學也沒考上,只好複讀。複讀那一年,我又迷上了互聯網,上課看互聯網的教程,下課去網吧,再次高考也只考上了揚州的一所普通院校。
那年高考完,我突然想著要獨自去野外探險。我想很多人年輕的時候都有這種想法吧。我把這次旅程想得很美好,特地買了一本野外生存的書,刀叉、電筒等野外裝備一應俱全,甚至還準備了一包消毒劑,因為當時想,在野外要是沒水喝,把臟水消一下毒就可以了。沒想到,我剛走到微山湖就遇到了問題。微山湖大家知道吧,《鐵道遊擊隊》主題曲——”西邊的太陽就要落山了、微山湖上靜悄悄”。微山湖風景很好,但我剛到那里就遇到了小偷,現金全被偷沒了。那時候,連回城的車費都沒了。我把身上唯一值錢的相機押給客車司機,才回到濟寧。然後去銀行取了錢把相機贖回來,並第一時間給家里打了電話。
我父母非常擔心,馬上讓家里的親戚開車到濟寧把我接回家。回到家,母親也沒責怪我,只是說,餓了吧,趕緊吃飯,然後到廚房端出了早準備好的飯菜。
2002年,我讀大二,因為太喜歡互聯網了,決定輟學創業。我母親是個很普通的家庭主婦,壓根不懂什麽互聯網,更不清楚我到底要做什麽,但她從來都尊重我的決定,像輟學,別的父母可能會極力反對,但我母親只說了一句話——只要你不去做犯法的事,幹什麽都行,實在做不下去了就回家。
慢慢地,我創業有點成績,收入也上去了,會定期給母親一些錢,她總是說,你爸有退休金,還有家里的房子租出去幾間,有一部分收入,夠花,你在外面,不用那麽拼命,身體要緊。她甚至還想過做點什麽小生意賺錢來補貼我。
我每年都會回老家看望母親3-4次,每次都不敢提前告訴她。因為一旦提前知道我什麽時候回家,她肯定提前幾天準備一堆我愛吃的東西等著我,回京的時候還讓我帶走大大一包。我實在不想我母親累著,只好每次都不提前說,讓她沒有準備的時間。
我結婚後,有了孩子,因為母親年紀有點大了,行動不太方便,也就沒讓她來幫忙看孩子。每次電話里她總自責的說,自己年紀大了,也沒能力照看孫子,幫不上我的忙。
孩子出生沒多久,我回了一趟老家,那次特意沖洗了一些孩子的照片,她非常開心,把照片擺在家里最顯眼的位置。回北京後,我母親經常在電話里催我,讓我多寄一些孩子的照片給她。因為等各種原因,總是讓她失望。
後來孩子大一點,我母親每年都到北京住一兩個月,主要是為了看孫子。她其實一點都不喜歡在北京住。在北京,她誰也不認識,一大早我和我老婆都去上班了,孩子去上幼兒園,家里就剩下保姆和她,她們倆也沒什麽共同話題。我母親只有晚上才能看到我們。我們小區里其他家的狀況也差不多,一到白天,只剩一堆保姆在小區里聊天。
我做父親後,慢慢理解到,孩子長大的過程就是離父母越來越遠的過程。我什麽都有的時候,真的是離我母親越來越遠的時候。
我們都在用IPhone,ipad等各種智能設備,母親只會用按鍵的手機;我們都在用微信、微博聯系,母親只會給我打電話;我們都在談論移動互聯網、智能硬件,3d打印等高科技產品時,她每次只能跟我聊聊哪個鄰居、哪個親戚怎麽了;我們去旅遊,隨時可以把美景用手機拍下來分享到朋友圈,而母親只能催著我給她寄點照片回去……
其實,以現在的條件,我自然能讓我母親吃好、穿好、住好。但仔細想想,雖然我一年回老家3-4次,雖然我母親也偶爾到北京住,但我陪她的時間真的挺少的。她現在最大的樂趣就是,看看孫子的照片和翻看以前的老照片。
在山東,有一些傳統還保留得比較好,逢年過節,我們一大家子人在一起,拍一些大合影。在我的印象中,從出生到現在,每年都請專人來拍照。我母親的房間里,有厚厚一疊相冊。
2010年,我父親因病去世,母親一個人住,其實我還是很擔心,生怕有點什麽意外的事情發生,讓我後悔一輩子。我一直在尋找一個東西,既能讓我母親可以實時看到孩子的照片,同時還能讓我了解到我母親的近況,拉近我跟母親的距離,並且她還要會使用。尋覓了一圈,市場沒有能同時滿足我這些需求的產品。
所以,我下了決心,要為我73歲的老母親做點事,讓她可以隨時看到孫子孫女的照片。我怕如果我不做這件事,將來有一天會後悔。
我的朋友林偉,她母親已經80多歲了,住在黑龍江老家,半年前家里的固定電話壞了,他專門飛回去幫她母親選購一款手機。他先找的是所謂的老年手機,聲音、字體是很大了,但操作系統實在太爛了,完全談不上簡單,最後還是買了諾基亞最經典款的小手機。
我就想,能不能做一個產品,讓像我們的母親這樣完全不會用智能手機和電腦的人都能用?
我自己先拿出幾百萬元作為啟動資金,拉上林偉,還找到另外兩個有類似苦惱並且能力互補的合夥人,一個叫俞銳,做了二十多年的硬件,其中在三星做了十年,做到了華人最高職位,還有我們現在的CTO曹振,他是盛大手機創始人,也是中國最早研究安卓系統的前50人。
最後我們選定的產品方向是智能相框。今年7月份我們開始籌備,40多人苦幹了5個多月,產品原型出來了,12月8號將上京東眾籌。它首先能滿足我母親最急迫的需求——不會操作智能硬件沒關系,插上電源就能自動收到我發的照片和短視頻。我和母親還可以通過它視頻通話,或者我視頻監控她在家里是否安全。
在產品開發的過程中,母親對我說,很多老年人家里並不能上網。為了解決這個問題,我們就在相框里內置3g上網卡,並且免費贈送一年能接收500張照片的流量。相信大家都遇到過這樣的情形,一回到家里,父母經常讓我們幫著設置各種智能設備,但我們大部分時間不在父母身邊,怎麽辦?為此我們專門開發了遠程控制系統,不管父母的智能硬件有任何問題,我們都可以用自己的手機遠程幫他們解決。
在中國,有接近兩億老年人,其中8000多萬是空巢老人,他們的處境跟我母親很像。我很榮幸能盡一份自己的力量幫助他們,讓他們更幸福一點。
這次創業以來,我的周末沒了,更別提外出旅遊了。這種把200%的精力放在一個事情上的狀態,我很喜歡,因為我覺得值!因為我真的不希望,自己什麽都有的時候,母親連一張照片都沒有!
關於“i代言”:
"i代言"是《創業家》傳媒新打造的旨在讓創始人講產品故事的新媒體產品。微信號:aidaiyan_founder,網站www.idaiyan.cn。
我們相信每個創始人都是產品經理,都是公司產品最好的代言人。每個企業集全公司之力嘔心瀝血鍛造的產品,都應該像雷軍和羅永浩一樣,通過創始人的精彩講述推廣出去。
我們相信,每個創始人對產品的真誠思考和投入,一定能打動更多的投資人、創業者和消費者。
愛產品,愛代言,就來《創業家》傳媒為自己的產品做“代言”,有興趣的創始人和市場總監趕緊撥打手機或者加微信15910687353。
歡迎掃“代言”二維碼:
Next Page