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悠遊卡公司發行日本ＡＶ女優波多野結衣肖像悠遊卡，引發台灣社會兩極爭論，歸根究柢，柯文哲要求悠遊卡公司業務成長百分之百的ＫＰＩ，讓董座戴季全下了一著險棋，但這個ＫＰＩ合理嗎？行銷手法正確嗎？值得商榷。 撰文•郭淑媛 台北市長柯文哲一定沒想到，一張印有日本AV女優波多野結衣肖像的悠遊卡，害他險些從民意浪頭上摔下來。何以致此？他自己要負很大責任。 柯文哲的第一個責任，是他給悠遊卡公司訂了錯誤的KPI（關鍵績效指標）。悠遊卡公司董事長戴季全為了衝業績，以民營公司的促銷手段，拿來用在市政府主導人事、具有公共性的悠遊卡公司上，難怪引發社會爭議。 製造話題 不見得能衝高營收柯文哲先後要求悠遊卡公司「業務成長百分之百」、「今年營業額要增加五○％」，後來更加碼到一○○％，這些KPI幾乎是「不可能的任務」。 依據悠遊卡公司今年五月在台北市議會提出的報告，一四年營收十五億餘元，稅後淨利僅一億九千萬元。《今周刊》查閱悠遊卡公司過去五年財報，別說營收年增五 ○％，就連近三○％都只在一○年「曇花一現」，接下來三年則是微幅增減，一四年雖有一四．五八％的成長率，但這些前市長郝龍斌任內的成績，距離柯文哲的 KPI仍是天地之遙。 戴季全推「波卡」用意可能在於吸引男性使用悠遊卡，讓悠遊卡普及度大增，以達到柯文哲訂下的KPI。而柯文哲直至八月三十日，都還相當認同這項作法，當時 他說：「可以搞這麼大的風波，以民營公司的促銷手段，他（指戴季全）真是有夠厲害的！」然而，製造話題就能提高營收嗎？這可不一定。悠遊卡公司民股董事、 台新金控個金事業群執行長尚瑞強表示，希望以行銷吸引男性客層購買悠遊卡是可以的，「但持有與實質消費使用，是兩回事。」曾任悠遊卡公司董事長特助的市議 員徐弘庭也指出，要做到柯文哲天馬行空一年業績增加一倍，應該要往提升卡片的使用範圍以及使用率下手，增加小額消費的通路點等。 悠遊卡目前發卡五一二八萬張，但其中近二年未動用有一千四百多萬張，提升使用率恐怕才是增加營收的王道。 不過，悠遊卡公司是否要以追求獲利成長為目標，值得商榷。市議員梁文傑指出，台北市府成立悠遊卡公司目的本不在賺錢，悠遊卡具有壟斷性，市立停車場、公 車、市府規費繳納等都使用，若以壟斷力量來推動業務，就不應以追求營利為目的，如台鐵、中油等，「柯文哲的確下了錯誤的KPI。」柯文哲第二個要負的，是 社會責任。戴季全推出AV女優代言的悠遊卡，其中一張卡片還是Ａ片封面，這個行銷手法，大多數民營公司也不會採用。悠遊卡公司的人事是由最大股東台北市政 府任命，台北市府有監督之責。 AV女優代言各種成人用品、遊戲、電玩展，一般人可能不會有意見，但社會普遍認為，悠遊卡公司不宜發行AV女優代言的悠遊卡，與悠遊卡公司的母公司悠遊卡投資控股公司官方持股近四成有關（台北市政府一一．七八％、台北捷運公司二七．四九％）。 悠遊卡公司並不是以追求利潤為唯一目的之民營企業，悠遊卡更是具有公眾性質的流通工具，孩童也在使用，應考量社會公益，顧及社會責任。 官股為主 應注意社會形象「悠遊卡代言人不應以商業為主要考量，應著眼公眾利益去推廣實踐。」文化評論者詹偉雄表示，代言是文化行為，應傳遞某種價值與意義。但看不 出找波多野結衣代言要傳達什麼？只是滿足某些人的性幻想得以促銷卡片，亦即只有商業意義；但這不應是政府投資的公司應做的事。 詹偉雄認為，這次事件，柯市府把代言的文化性視而不見，市府團隊的文化商數（ＣＱ）可慮。最佳代言是讓一加一大於二，如社會上值得鼓勵的人或英雄，以彰顯 柯文哲的價值，找外國人代言也要有連結；戴季全說要「照顧到男性需求」，是非常低階的想法，不但想得到的目的達不到，反而後座力很大。 悠遊卡投資控股公司董事長林向愷也表示，悠遊卡公司有公股色彩，須考慮到複雜的政治性，戴季全有業績壓力，他的作法從商業角度來看可能還好，但最後變成政治問題。 悠遊卡公司有二十九名股東，除了官股，其他董事多為客運、銀行、科技等相關企業，持股比率不高。對於這起風波，官股董事如台大資管系教授孫雅麗表示，不便 發表意見；民股董事也大多表示沒有意見或不表示意見，台新金控推出的董事尚瑞強則表示，悠遊卡公司以公股為主，由市府主導，應注意社會形象，「代言人職業 性質敏感，如果問我，我會反對。因為悠遊卡持有人不少是小朋友，若從企業社會責任來看，就有問題。」柯文哲在九月一日開賣前夕急踩煞車，禁止公開販售「波 卡」，試圖止血；但歸根究柢，柯市長習慣以KPI來推動施政的作法，能否一體適用，真的得徹底檢討了。 戴季全（右）強推「波卡」，意在吸引男性消費者，達到柯文哲（左）要求的KPI。 印有日本AV女優波多野結衣肖像的悠遊卡，過去一周在台灣社會引發爭論。 | ||||||