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上海南京東路商業步行區內人潮洶 湧，這裡是中國最為知名的地王地段，全球國際品牌的必爭之地。而就在它的中心，中國最大的時尚休閒服飾品牌美特斯邦威（Metersbonwe）旗艦店占 據了一座五層樓的建築，鄰近則有全球快速時尚霸主Zara、優衣庫（Uniqlo）等競爭對手，一起搶占中國年輕消費者的眼球注意力。

美特 斯邦威，這個聽來洋味十足，然而擁有百分之百中國血統的品牌，在十六年前，本來是個位在浙江溫州市，沒沒無聞的服飾代工業者，卻在二○○七年，中國央視調 研（CTR）針對十四歲至三十五歲年輕消費者所熟悉的一百五十七個休閒服飾品牌調查中，以品牌提及率（編按：提到某某商品時會想到哪個品牌，是心占率的概 念）三五．六％排名第一。

二○○八年，它的創辦人周成建及其家族更以人民幣一百七十億元的身價，躍升「胡潤富豪榜」服裝富豪榜首富。

推升美特斯邦威今日在中國擁有與國際品牌平起平坐競爭實力的關鍵，在於創辦人周成建帶著一群年輕的本土品牌經營團隊，成功掌握中國「八○後」年輕人的消費心理，打造品牌成功。

對此品牌來說，本來目標族群就是十六歲至二十五歲的中國年輕人，絕大多數的營收也來自於八○後與九○後；○八年，該集團上市時，中國光大證券報告指出，由於成功掌握年輕人市場，市占率及品牌知名度上，都是同業的龍頭。

該集團旗下有兩大品牌，主體是與集團同名的年輕休閒服飾品牌美特斯邦威，有十三年歷史，瞄準十六歲至二十五歲的中國年輕人，在中國有超過三千個銷售據點，另一個品牌則是二○○八年才創立的快速時尚品牌Me&City，瞄準二十二歲至三十五歲的都會白領族。

而其近年最知名的品牌關鍵戰役，就是在今年推出「MTEE」系列潮流T恤，成為時尚話題。

不只喊酷，還要小幸福　童年卡通變復古潮T元素

美特斯邦威集團現任Me&City品牌總監周龍也是八○後，他曾是MTEE的靈魂人物。

「八 ○後是獨生子女世代，被呵護長大，跟習慣『造反有理』的上一代不同，他們是不會造反的孩子，內心非常渴望真誠善良，然而在他們成長之後，環境卻不容許，房 價、毒奶事件……，他們其實也渴望正義，也有血性（意指熱血），然而在無能為力下，許多人就回到了自我慰藉上。」他表示。

他談MTEE對於年輕消費者的核心價值：「許多品牌想要迎合年輕人，只會喊『酷』，但對年輕人沒有說服力……，你必須真的往年輕人的心裡走。」

進入美特斯邦威的賣場，《黑貓警長》、《哪吒鬧海》、《大鬧天宮》，這些承載著八○後中國年輕人童年記憶的動畫化成圖像印上了T恤，在復古的圖樣之上，加上了現代的元素，在百度網上可以看到MTEE的粉絲們熱切討論著。

不光本土，也走國際化　三麗鷗、夢工廠加入設計

日 本曾有個名詞叫「小確幸（編按：日語 小さいけれど 確かな幸せ）」，意指生活中的小事帶來的幸福感，它反映了 一部分日本年輕人，當波瀾壯闊的人生歷程並不可求，在枯燥的生活之中，尋求幸福感的心理需求。

而美特斯邦威推出的復古T恤，喚起的正是中國八○後獨生子女世代，面對快速變化，而個人無力變革的大環境之下，格外懷念在童年擁有的幸福時光。

如果仔細觀察其MTEE系列懷舊T恤，共有三條主要的設計脈絡，恰好呼應了年輕消費者的心理。

例 如，與日本三麗鷗合作的Hello Kitty，談美好純真帶來慰藉；孫悟空、黑貓警長，則是八○後的童年看卡通時，對正義、公平的共同記憶；而與夢工廠合作的功夫熊貓系列，則是與國際接 軌，延續的仍是「不走尋常路」的自我主張；三條商品線，分別呼應八○後到九○後世代，同樣懷舊，然而不同的消費心理需求。

《商業周刊》一一九七期封面以兩岸八○後為對象，揭露這群變種人消費者的十大關鍵密碼，曾經指出，他們「看著卡通長大，相信單純美好，討厭欺騙，」MTEE懷舊T恤的設計，剛好呼應了他們對童年純真、善良的懷念。

其實，近年在被稱為「中國年輕人時尚中心」的南鑼鼓巷中，各種蒐羅玩具、服飾的個性小店中可以找出中國年輕人追求童年記憶的端倪。

MTEE推出之後， 馬上成為話題熱銷商品。根據統計，配有MTEE商品線的店頭，當月銷售額就成長一○○％；而其今年品牌整體業務目標，銷售額成長率更訂在五○％到一○○％之間。

不再模仿，更提出主張　透過網路平台觀察消費者

過去，該集團以擅於模仿國際競爭對手的商業模式，被稱為「超級模仿者」。

然而，隨著擅於操作流行議題的國際品牌Zara，優衣庫等國際品牌加快在中國擴張的深度與廣度，美特斯邦威深刻感受到，必須將品牌更為深化的急迫感。

在MTEE出現之後，該集團塑造了專屬於八○後年輕人的「中國式流行」，從模仿國際品牌操作，逐漸建立深度解讀中國年輕消費者的能力。

對於越來越重視品牌主張的八○後、九○後來說，品牌對他們的深度了解，才是品牌能否走得更為長久的關鍵 。

美特斯邦威建立了一個人數達到三百餘人的年輕設計團隊，其中品牌設計人員一年有四次機會到全國進行大規模的調查研究，並與外部調查公司合作，每一年定期進行八十四項滿意度調查。

然而，「定量研究（量化研究）能夠告訴你消費者未來改變的資訊很少；你要看定性研究（質化研究）中透露的訊息，」周龍分析。

他們在網路上選擇了中國年輕時尚意見領袖集結的幾個平台：貓扑、勁舞團等做為溝通平台，觀察消費者品味的變化。

周 龍表示，中國年輕消費者的改變速度非常迅速，二○○三年，找周杰倫擔任代言人時，中國年輕消費者渴望「特立獨行」，能夠喊出「做自己」的主張，明星光環能 夠帶來很高的附加價值；然而隨著八○後獨生子女世代成為成熟的消費者，習於以網際網路發展娛樂、社交的他們，每個人都是視自己為一個「小中心」，明星雖然 還有他的價值， 但素人會起來得更快。

不請明星，而是找素人　各領域意見領袖成代言人

因此，再以MTEE為例，其在行銷方式上，沒有延續各大消費品牌找一線明星代言的主流方式，而找了各領域的年輕意見領袖。

例如，中國時尚攝影師陳曼、獨立樂團、塗鴉藝術團體、以及創造中國孫悟空大鬧天宮卡通形象、中國動畫泰斗嚴定憲，美特斯邦威稱這群人為「夢想家」，八○後與九○後的年輕人，可以在這群不同領域、有不同價值觀的代言人身上，找到自己能夠產生共鳴的對象。

美 特斯邦威單一品牌的年銷售額約為人民幣七十億元； 在過去，一直保持每隔兩、三年，銷售額就翻倍的亮眼業績表現。MTEE等產品線的成功，使得今年第三季的集團營收總額為人民幣二十三億零九百萬元，若從第 一季到第三季累計成長五七．五四％，且第三季淨利也比去年同期成長近三一○％。

目前，該集團已開始研究往更為年輕的九○後消費者靠攏，根據中國媒體的報導，與線上服裝遊戲業者合作則是可能的方向。

「以前是企業帶領消費者（打造品牌），以後會是企業與消費者一起參與品牌。」周龍表示。

【延伸閱讀】美特斯邦威看八○後：面對大環境帶來的不安，格外懷念童年記憶中的純真美好對應方法：1.回到八○後懷念的卡通人物，重新設計並給予流行新意2.從主流大眾流行走向分眾與消費者互動

要買最新嘅外國潮牌，有乜平得過買水貨？原來仲有。

兩個後生仔馬創森（Trevor）和郭文謙（Ivan），開設網站GeTheMall，代客人於外國網站買潮牌，再運回港，經營模式類似宅急便。由於唔賺差價，只賺運費，無論賣New Balance、TOMS或COMME des FUCKDOWN，可謂全城最平。記者採訪當日，竟見水貨鞋店職員都來掃貨。

這兩個老闆，本來一個是未來Banker，一個是準測量師，代訂外國潮牌，亦只是「秘撈」一份，但愈做愈興奮，更悟出愈「快」愈搵得多的道理。今年四月齊齊辭職，瞓身創業，高峰月賺五萬，家人由不看好變支持，「總算做到啲嘢俾屋企人睇。」執貨至深夜，夜闌人靜，他們眼濕濕說。

在旺角花園街不足一百呎的樓上鋪內，老闆Trevor和Ivan一人一部電腦，三部電話擺放枱頭，猶如「七折的」司機。雙手不斷查看whatsapp、Line、facebook及email。電話嘟聲響起，「有order，即覆」。訪問進行中，Trevor雙目卻定睛看電腦，話音未落，眼尾看到美國網站Karmaloop傳來會員七折優惠通知，即把消息轉發至facebook。要快，還接受客人報料，「之前知道Birkenstock拖鞋低至三百幾蚊，多得佢哋咋。」有些搶手牌子，更先落單買後post上網搵客。

太快導致撞板

只是，他們不時撞板。採訪當日，對着剛送來的一個貨箱，Trevor大叫：「中伏2.0」。他們向客人收運費，除了小型物品，如首飾、銀包，會固定收取四十至六十元外，其餘貨品以重量及體積計。這個代訂的Be@rbrick，有近三呎高，應收運費五百元，卻因太急落單而看漏眼，只收了二百元。「做住阿媽先囉，失敗乃成功之母呀。」Trevor「肉赤」得趴在紙箱上說。「一向啲貨都用mm計，點解呢隻熊變咗cmo架。」他們知道今年四月Victoria's Secret進駐香港，趁熱潮預先訂購一批護膚品，兩個「急驚風」卻錯估女性口味，令貨品滯銷：「呢十幾支嘢，完全無人問。」他們知道女人錢易賺，卻只熟悉男裝，唯有靠看雜誌及看論壇惡補知識。Ivan不解道：「完全唔明白點解女仔會鍾意ISSEY MIYAKE手袋。」最近品牌官網如Coach等對客人訂購數量及次數作出限制，亦讓他們十分苦惱。Trevor表示：「限死咗每人訂貨數量，記錄晒信用卡、email及送貨地址，連ip都mark低埋，我哋仲未破解到，依家暫停供應。」

訂四十件賺一千蚊

這盤生意，本來是很簡單的。兩個小學同學，Trevor和Ivan嫌銀行及測量師行工作苦悶，上班時瀏覽外國購物網站Amazon、樂天及香港沒有代理的潮牌網站。看中的東西，為分擔運費，便一同落單。他們發現每次寄得愈多貨，邊際成本就愈低。後來更在facebook開專頁，投資六千元購入一批熱門貨品作現貨出售，吸引客人，亦再找一些志同道合的人一同「集運」，務求令更多人參與，可賺取運費。以英國品牌Jack Wills為例，訂單數量多少，都只收受固定運費。「買一件衫Jack Wills收二百蚊運費，我試過最多買三十幾件衫都係收二百蚊。我哋代購連運費收三十蚊一件，夠七件訂單就唔會蝕，有四十件Jack Wills訂單，就賺到一千蚊。」Ivan解釋道。另一方法，是他們先在美國及日本找朋友做合作夥伴，對方代為接收貨品，儲夠一定貨量，再用FedEx及DHL等集運回港，拍檔按貨量收取佣金。這類貨運公司設最低消費，加上是累退制，貨品愈重，平均運費愈平。「外國都有大型物流網站MyUs及comGateway，代客人喺美國收貨再轉寄返港，但除運費外仲要收行政費用，又貴又煩。」

營造咪執輸氣氛

不過這盤「秘撈」生意，收入不穩定。「客人幾時落單都得，有時要等好耐先收齊單，會得失一批客。」市場上，更出現類似鋪頭，分薄客源。於是他們推出限時團購，以優惠「迫使」客人盡快落單。他們訂閱逾百個熱門牌子，如MLTD、Kate Spade及Marc Jacobs等網站資訊，網站每有優惠便發電郵通知。在晚上七至十二點最多人上網的時段，他們再把資訊加上「仲有兩日」、「光速團」、「得番小量貨」等字眼post上facebook，營造快手、咪執輸的氣氛。「但要小心，唔係次次都着數，好似Timberland話有九折，都唔會開團住，因為佢最平可以做到六折。」為簡化購物流程，客人只須copy & paste貨品的網址，填上訂購的款式和數量，收到報價後再入數，貨品約兩星期後到港。他們非水貨客，不賺差價，貨品以官方原價出售。如近年十分流行的TOMS布鞋，一對四十八美元（約港幣三百八十四），連同他們收取七十五元運費，總額才四百六十，香港行貨店卻賣六百五十元。「TIMEX有款手錶代購價二百幾，LCX賣六百幾，貴到完全唔合理。」Trevor激動地說。New Balance、Timberland、Herschel背囊等是熱門貨，價錢比市價低一至五成。任職水貨鞋店的售貨員黃先生是熟客，說：「呢度賣嘅New Balance仲抵過我鞋鋪嘅來貨價，唔係假嘢，我都想知點解可以咁平！」客仔Ricky指全身衫褲鞋襪皆購自GeTheMall，「唔使走嚟走去就可以買齊咁多個牌子，在花園街交收，位置好方便！」

辭工瞓身鬥快

他們一直都是在工餘時間才整理訂單，為做到夠快，他們於今年四月更放棄正職，在旺角花園街租樓上鋪。兩個二十四歲仔，人工二萬元，若考獲牌照，前途更一片光明。現時人工減一截，工作通宵達旦，「洗濕咗個頭喇，不過好有滿足感。」最擔心的卻是家人，Trevor說：「家人本身唔支持，但見啲貨多到要擺喺屋企，先知我落力，慢慢接受。」Ivan靜默數秒再說：「媽媽一直都唔支持，直至最近搬屋，佢問我仲要唔要測量師考牌的文件和工具，我相信佢咁問係唔想再逼我。有次唔見咗疊公司卡片，原來爸爸偷偷攞去派。」瞓身做生意，他們更積極宣傳。每月初在facebook提供promotion code，客人可於該月獲九五折運費。上月為慶祝facebook突破萬人，他們又推出限量福袋十多個，Trevor說：「為免客人覺得中伏，每個福袋都有筍貨，賣一個蝕一百蚊，用咗千幾蚊當係宣傳費。」他們又推出追蹤服務，讓客人知道貨品的物流狀況。除了一般的潮流服飾外，客人提出訂購除塵蟎機、晾衫架、小提琴弦線，二人也一一照辦，客人

老板陳冠希：潮牌CLOT的電商之路

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1021/147011.html

i黑馬：伴隨70、80後成長的一批明星，大部分都涉足商界，比如投資房地產開餐館等等。以自己獨立風格做品牌的，陳冠希是為數不多的一個。不羈、反叛、追求個性及創意，陳冠希本身就是一個標簽，他和高中同學兼好友潘世亨(Kevin Poon)2004年創辦的品牌CLOT從一開始就定下“中國第一潮牌”格調。

 

院內繼續熱狗趴，熱狗可樂不間斷供應。

JUICE是陳冠希創立的潮牌CLOT在上海的分店，兩小時的“熱狗”活動不僅僅只是一場粉絲見面會，更重要的是向各路潮人宣傳CLOT旗下的支線品牌CLOTtee(T恤)，活動創意靈感則來自於CLOTtee最新推出的“請你吃熱狗”標語Tee。

CLOTtee跟以往有些不一樣，因為這是陳冠希的CLOT品牌首次嘗試通過與國內潮流消費平臺“YOHO!有貨”合作，打開內地電商市場。

生意經：知道我不一樣就行了

左：陳冠希身著印有“他媽的”標語的T恤，親自制作熱狗。右：CLOTtee最新推出的“請你吃熱狗”標語Tee

伴隨70、80後成長的一批明星，大部分都涉足商界，比如投資房地產開餐館等等。以自己獨立風格做品牌的，陳冠希是為數不多的一個。不羈、反叛、追求個性及創意，陳冠希本身就是一個標簽，他和高中同學兼好友潘世亨(Kevin Poon)2004年創辦的品牌CLOT從一開始就定下“中國第一潮牌”格調。

發展將近10年的CLOT生意已經越做越大，不僅擁有潮牌CLOT，還在上海、香港、臺灣及馬來西亞開設6家JUICE店，同時還有自己的公關公司和演藝經紀公司，已經從一個品牌變成集團。據媒體報道，CLOT集團在幾年前年收入已經達到2000萬元。

媒體曾經披露這樣一個細節：當陳冠希和潘世亨開始創業時，潘世亨的父親埋怨他，你念了那麽多年書，怎麽去賣T恤，去銀行工作或者做律師不是更好。陳冠希的父親意見更多，他說你應該用這些錢去買個房子，不要開店，因為一定會失敗。

通常更多藝人會考慮簡單的賺錢方式，新浪科技問道，“你會不會覺得自己和其他藝人不一樣?”

陳冠希說，“我沒有想過我有沒有不一樣，我知道我不一樣就行了。做品牌不如拍個劇走個秀賺的多，這是他們的想法，如果你說那個人是周傑倫那當然。很多藝人不去做生意，因為他們賺不到，而我的團隊這10年做的很棒。”

事實上陳冠希低調回歸已有很長一段時間，之所以沒有做很多演藝圈的工作，原因就在於CLOT發展很好。

CLOT除了幫陳冠希賺錢，還給他帶來愛情：90後女友洪文安曾經是臺灣JUICE店員，2012年戀情曝光後雙方大方公開交往，洪文安陪陳冠希打理潮牌事業並且兼任模特兒。在各種采訪中陳冠希都不會顧及經紀人眼色，主動提及女友數次，可見這段感情的甜蜜。

除了陪女友，陳冠希還出演微劇《探靈檔案》，還要做錄音以及其他的生意，這麽多工作讓陳冠希感嘆“很忙”，但在如此忙碌情況下，對於與國內潮流電商網站YOHO!做的聯合品牌CLOTtee，陳冠希還是親力親為，盡最大努力為品牌造勢宣傳，因為這是CLOT發展的一個重要方向。

保守派：只去我相信的地方

“請你吃熱狗”活動現場，陳冠希與粉絲合影。

到目前為止，陳冠希對CLOT品牌的一個重要策略就是不分銷，所以到現在為止，只有在亞洲開設的6家分店，以及在香港JUICE官網及YOHO!有貨上可以購買到CLOT的服飾。

“不是別人不要，是我們不給。”陳冠希說。他希望能夠在品牌上塑造一個Family的感覺，在店面里通過裝修，味道能夠感受出品牌的氣質和格調。“我有時候也會在網上買衣服，但是還更在意感受，比如衣服的面料等等。”

在生活中很潮的陳冠希，在互聯網及新媒體上並不算是潮人，他的手機只有十幾個APP，社交軟件只用Instagram、SHOW和微博。

“5-7年前我看很多網站，現在只看3、4個而已，比如運動類的ESPN、新聞類的BBCNEWS以及一些科技類的網站，我很久不看時尚內容了。我知道有人手機上有100多個APP，其實就只用5個，我不會去很多地方找資料，只去我相信的地方。”陳冠希說。

位於香港的CLOT有兩間獨立辦公室，一間是陳冠希一間是潘世亨，從分工來說，陳冠希相當於創意總監，多數圖案及創意設計由他完成;而潘世亨則更向執行總監，落地執行及新趨勢研究都會落在他身上。

陳冠希對自己的角色定位是創意領導者，所以“不應該那麽想賺錢的事情”。他有很多朋友在做很特別的網站，有很多商業想法，但陳冠希找不到和他們合作的方式，“所以我只和他們做朋友而已，說真的我在這方面輸給他們很多。

“如果沒有那種心態去研究，就像之前說的演戲錄音做生意還有女朋友，這已經是5個工作了，生意上的事情就交給我的合作夥伴Kevin Poon(潘世亨)，他對電商、移動這些比較感興趣。 ”陳冠希說道。

在香港這個只有1095平方公里但是高密度的城市，便利店商圈密集程度幾乎是出門就是，服裝品牌也常常打折，數碼產品更是非常便宜，再加上香港人力資本比較貴，物流配送成本都比較高，所以並沒有太多本土電商，港人也很少在境內網購。

雖然JUICE官網提供香港境內購買服務，但沒有占到特別大的銷售比重，更多還是來自JUICE門店。“我們既是生產方又是零售，所以中間的利潤很大，這個生意雖然沒有內地那麽大，但是對我們來說已經不錯。”陳冠希說。匠然有很多人會跟陳冠希說內地電商，比如天貓雙十一銷售額達到多少億多少億，說CLOT也應該去做。

“我也聽到很多人說網上能夠賺到很多錢，那OK，其實我們也有賺錢，但我們的目標和那些人不一樣，我們的T不是60元，CLOT的品牌產品數量上會有限制，買到就買到，買不到就是買不到，我們賺到錢就好。”陳冠希坦言，CLOT更重視品牌形象。

不過CLOT不會放棄電商這個重要的方向。潘世亨向新浪科技表示，電商和移動對CLOT是很重要的機會，因為有很多用戶想買CLOT但是只能通過門店。

在陳冠希的計劃里，CLOT未來方向第一是開更多實體門店，第二是看新品牌CLOTtee通過內地電商發展的情況。“Kevin在研究如何做電商，我在Focus別的事情，他如果想做我也會和他做，但是要想清楚和看清楚對我們品牌象形的影響，這是最重要的。”

新品牌：不僅僅是藝人

CLOT與國內潮流電商網站YOHO!做的聯合品牌CLOTtee官方授權店

作為CLOT的支線品牌，CLOTtee與CLOT最大區別，第一是價格相對便宜，第二是通過內地潮牌電商YOHO!獨家發售。CLOTtee以T恤為主打款，也包含外套、襯衣、短褲等等，T恤價格為200-300元左右，雖然在內地不算便宜，但相比CLOT母品牌差不多800元以上的T恤還是要便宜很多。

“經常有簽售時我看到歌迷穿假的CLOT，他會說不好意思買不起。”陳冠希說，他也坦言CLOT的發展雖然很穩定，但也遇到過一些困難和挫折，所以想做一些便宜的產品。

雖然內地電商這幾年風生水起，但是陳冠希僅大概了解情況。對CLOT來說發展新品牌有兩條路，第一是自己做網站，第二是找合作夥伴。但是作為一家香港公司，本身又沒有大力做過電商，還要進軍內地確實有困難，找一家靠譜合作夥伴是不錯的選擇。

成立於2005年的YOHO!最開始是一本潮流雜誌，近幾年電商業務yohobuy.com成為重要突破點。陳冠希的CLOT之前和YOHO!雜誌有很好的合作，去年還參加了YOHO!在上海舉辦的潮流品牌線下活動YOHOHOOD。

對於是否和YOHO!合作，CLOT內部也有過爭論，有人認為如果和其他渠道合作，可能會有比較大的銷量。但是陳冠希還是希望辛苦建立的品牌形象能夠延續，“yohobuy.com是比較有控制力的地方，和他們合作我希望CLOT、YOHO!及粉絲能夠Winwinwin。”

雖然陳冠希很忙，但對於CLOTtee非常重視，不僅專門去日本為產品拍片，還親自攜潘世亨、日本設計師倉石一樹示範全線產品。雖然CLOTtee今年春季才正式上架，來自YOHO!內部的數據顯示銷售一直位於前列，品類也由單一的T恤拓展到配件等等。

至於降低價格會不會降低品牌調性，陳冠希答案是“NO”。他坦言300元的T恤和800元的T恤在材質上可能會有不一樣的地方，但在潮流態度上不會有差異，依然會延續CLOT的中國風創新，以及調侃、自嘲及玩味的元素。

現在看起來CLOT和CLOTtee區別不大，粉絲容易弄混，但在陳冠希計劃里逐漸會有明顯區隔，比如CLOTtee在香港買不到，兩個品牌會刻意在不同季節發新品。而且CLOT產品目前並沒有通過國內電商銷售計劃，依然會帶有“饑餓營銷”的感覺。

在移動方面，CLOT同樣借助YOHO!推出的一款“SHOW”APP去推廣，這款應用鼓勵潮人們分享最新潮的服飾創意及生活方式。

“我的團隊很專業，移動、電商這些事情交給他們去做就好。”至於自己除了設計方面的貢獻，陳冠希一笑，“新媒體對我而言最重要的是，我從沒有花過一分錢在網絡上買廣告，但是網上有很多關於我的內容，所以我在網絡上每天都在贏。”

在陳冠希眼里，香港並不是特別“潮”，只因每天很多新內容會經過香港披露，所以大家覺得香港是時尚之都，但並沒有自己的創意。相反陳冠希認為除了巴黎紐約洛杉磯，北京和上海已經開始有很潮的事情，比如不錯的地下音樂人等等。

對於“潮”這件事情本身，陳冠希認為中國因為環境原因，很多人不敢去想、去做一些時尚的東西，就算給了機會也不敢碰，所以有很多距離。雖然現在大家的角色依然是購買，但是視野打開後就可以進行轉變，CLOT也在努力做一個華人時尚的榜樣。

當問及CLOT是不是賺了很多錢?“我不知道是不是很多，李嘉誠不會覺得自己賺很多錢吧，我覺得還好吧。”陳冠希說。“我不知道人家覺得我是什麽，如果還有人覺得我簡單是一個藝人，那他們就低估我了。”

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明星衣櫥的生存之路：靠中檔潮牌把收入做到30億

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0624/150071.html

黑馬說：創立三年，明星衣櫥年營收將達數十億元，即將完成D輪融資。它是怎麽做到的？

明星衣櫥創始人林清華，看準服裝產業消費升級的窗口期，通過多年的運營和積累，試圖以差異化路徑尋找新的商業機會。
 
文 | i黑馬 趙姝焱
編輯 | 王冀

 

明星衣櫥創始人  林清華

在電商雲集的當下，服裝市場早已成為紅海中的紅海。從市場份額上看，天貓處於絕對壟斷地位，京東、當當、唯品會分列其後，再加上美麗說和蘑菇街一對雙生花……如此高度集中化的市場格局，其他平臺將如何從中謀求機會？

以下為明星衣櫥創始人林清華口述。
 
我從2011年開始創業，一開始把目標選在了當時很火的大數據業務。我發現，時尚流行服飾是可以通過大數據進行結構化解碼的。一套衣服搭得合理、好看，它的各個元素之間一定有關聯性，我們稱之為‘搭配關系’。明星衣櫥通過對潮流服裝的描述，提煉流行標簽，進而積累搭配關系。我們是‘時尚的搬運工’，既不創造搭配，也不創作時尚，只是通過技術手段解決搭配邏輯的問題。

明星衣櫥采取技術加人工的模式，每天從全球一萬多張街拍中挑選出各種風格的時尚精品搭配，比如日韓、歐美、本土等，進行分門別類。隨後，通過積累的搭配模型數據庫，對明星服飾進行解碼，從而在淘寶店鋪等電商平臺的海量更新商品中，尋找出最優匹配單品。

我們以一種“時尚DNA數據庫”的模式，實現流行時尚和大眾消費間有效對接，吸引了大量用戶。通過三年運營，明星衣櫥已經積累幾十億種搭配邏輯和4800萬用戶，日活躍用戶達400多萬，今年的毛收入將達到30億左右。

在擁有海量的數據和用戶後，我們面臨兩種選擇：做時尚搜索引擎，或自營電商平臺。
 

從導購網站到跨境電商

之前，我一度考慮過做一個時尚流量的分發入口。通過與各大網站的合作，當用戶在女性時尚類文章中看到某個關鍵詞時，即可通過明星衣櫥提供的搜索技術，直接導流到購買鏈接，借助與網站和電商分成來獲取利潤。

然而在2014年底融資時，我們最終放棄了這個方向，因為我覺得搜索是沒有前途的。在中國，搜索是封閉的。阿里占據著全網90%的數據，一旦某天阿里把我們屏蔽了，就拿不到數據了。2013年阿里對美麗說、蘑菇街的“全面封殺”，也為我們提供了前車之鑒。

為了避免受制於人，我們開始著手建立自營電商平臺。我開始研究服裝制品的供應鏈流程和定價。我曾跑遍中國上百家制衣工廠，了解一件衣服的成本構成。現在我看到一件衣服就能告訴你價格。

接下來是品類定位問題，必須走差異化路徑。如果你賣的商品在淘寶天貓都有，還有什麽價值？只有是獨家的，用戶才會賞光。唯品會做尾貨，明星衣櫥決定只賣新品。當下的中國服裝市場，低價品、山寨貨和奢侈品都足夠多，中間層卻很少。於是，明星衣櫥把目標鎖定在東京、首爾、倫敦、紐約、米蘭等幾個時尚都市，尋求時尚精品，做全球流行品牌商品。

我們在全球招商，提供物流、運營、支付等全面服務，要求就是‘全球同步上新’和‘全球同價’。用戶對服裝電商的兩大需求，主要是新品款式和性價比。我們找到每個區域最優的跨境物流公司合作，組建跨境物流團隊，可以提供倉儲並實現快速通關。品牌招商時，通過談判，要求對方做到新款同步，並提供一個折扣價，將關稅物流等費用涵蓋其中，從而實現全球同價。通過這種方式，我們可從中獲取15%-20%的傭金。
 

堅持走自己的路

2014年8月，明星衣櫥獲得5000萬美元的C輪融資，目前即將完成D輪融資，估值已超5億美元。一切看似十分順利，但實際上我們曾面臨重大抉擇。

當時，在唯品會對我們做完盡調之後，另一家巨頭曾多次表達合作意願，而且投資意願十分堅決，甚至金額高出一倍。回憶起當時，其實非常糾結。這是一個非A即B的選擇題，沒有兩全之路。我當時整日思考，並和團隊開會討論。最終，還是選擇接受唯品會的投資，放棄了另一家。

我們最終還是希望做一個比較獨立的產品。如果選擇了另一家，我們就失去了獨立的商業模式，未來也無法上市。相比之下，唯品會的沖突相對小一點。創業還是要有理想的，不是賺點錢套現就可以了。我已近不惑，這將是我人生最後一次創業，希望能堅持到底。

達晨創投參與了我們的C輪融資。我對他們的專業性印象深刻。他們對商業模式很關註，當得知我們最終選擇從導購轉型電商時，他們的合夥人齊慎立即就表示很認可，決斷很快。而且他們的每個合夥人都很好溝通，心態很開放，與互聯網發展相匹配。達晨創投與其他國內基金很不一樣，雖然投資金額不大，仍然認真地做了很多盡調。

轉型電商階段，我們也有很多難點要攻克，畢竟是全新的架構，與我們當初的技術邏輯不一樣。我們正努力建構電商團隊，招商和運營方面也有壓力。隨著公司戰略轉型和業務擴張，我們的團隊也在不斷完善。運營團隊從幾個人擴充到現在一百多人，電商供應鏈業務還在繼續挖人。就像做拼圖遊戲，在各個環節找到最合適的人。

要想做好電商平臺，除了用戶和流量外，商品運營、供應鏈管理和技術後臺也十分關鍵。如何提供更優質的服務、實現用戶良好的產品體驗，對我們的轉型和差異化發展仍是考驗。好在我們已找到適合自己的道路，正在迅速前進。公司簡介

明星衣櫥是一個時尚購物類移動應用，通過大數據幫助用戶以更便捷的方式買到明星同款服飾，並學會時尚搭配。2015年開始，明星衣櫥轉型自營電商平臺，主打全球流行品牌服飾，以“全球同步上新”和“全球同價”為特色。用戶在這款App上瀏覽時尚資訊和達人街拍，可點擊鏈接直接購買相關商品。
 

版權聲明：本文作者趙姝焱，編輯王冀，文章為原創，i黑馬版權所有，如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權，轉載必究。

 

你以為藝人做生意，用知名度打響頭炮，傳媒爭相採訪，最後一定名利雙收？曾做亞視《今日睇真D》主 持的林祖輝，卻說這個身份：「其實仲衰！」前年他和太太、現客串《愛•回家》的姚嘉妮，經營童裝生意，代理Levi's、Air Jordan等運動牌子的童裝衫，於香港商場發售。向美國代理商申請香港代理權，足足花了一年，最後寫了一百份建議書才成功。租鋪呢？兩公婆一同揀鋪，人 家見你是藝人，租金更「大咬」。藝人身份又如何？零售業界面對的「責貨」問題，林祖輝一樣要諗計面對。

上月林祖輝的童裝店Rookie，開賣「潮鞋」Air Jordan 11童裝版，每對售價六百多元，依然吸引大批市民排隊，最早的顧客凌晨二時已經到達。「嗰位係十零歲妹妹仔嚟，見佢排咗咁耐，我都送咗啲小禮物俾佢！」林 祖輝稱早在半年前，已預訂數十雙「潮鞋」：「我哋係向總公司直接拎貨，所以數量比較多，賣行貨又唔使驚係假。好多人買完鞋又會買埋其他衫褲，單日已經做咗 六位數字生意！」在旁人眼中，藝人獲得大品牌青睞，看似是理所當然的事，但林祖輝說完全無着數：「美國嗰邊都唔知我哋係乜誰！」

一百份proposal

在亞視十多年，去過有線電視，半紅不黑，林祖輝於是由幕前走到幕後，曾在無綫藝員科擔任經理，後來有朋友介紹他到北京非凡中國（8032）任職，專責管理 國家運動員的廣告，他即決定離開電視圈：「我好鍾意打籃球，聽到有關國家運動員嘅工作，就好有興趣。」離開香港，一去便兩年，太太姚嘉妮說：「大女成日見 唔到爹哋，有次我哋準備去party，個女知道爹哋又去唔到好唔開心，祖輝自己都喺房偷偷地喊。」老婆三年前有了第二胎，林祖輝為了有更多時間陪家人，決 定回港「搵食」，他說：「返到嚟見老婆買衫俾仔女，款式大多係『公主裝』，原來香港無乜運動牌子童裝。」他在國內工作期間，認識在行內打滾多年的 partner，從他口中知道美國有間專代理運動品牌Converse、Air Jordan及Levi's童裝的公司Haddad，於是冒昧找對方批貨，他寫下一份「滿腹大計」的建議書，怎料被對方認為不切實際，「我見沙田新城市多 小朋友行，就寫到要喺嗰度開過千呎嘅鋪，每年做好多錢生意，美國嗰邊一睇就知唔得。」被打回頭後，他才細心想，「係喎，一年要做三千萬生意先維到本，以一 件衫幾百蚊計梗係無可能！」林祖輝於是熟讀上市公司年報，「睇吓人哋做啲咩研究，原來要知道香港每年出生人口，小學每級有幾多學生，男仔多定女仔多，咩都 有得研究。有資料仲要分析，點樣可以成功吸引小朋友嘅爹哋媽咪來買嘢。」花了一年時間，建議書不斷被彈回頭，前前後後修改近百次，最後才獲得Haddad 垂青。成功拿得代理權，他還主動設計了一對用Levi's布料造的熊仔，出擊打好關係，「美國嗰邊好鍾意，Levi's仲問我哋攞熊仔在當地出 show。」

改款為品牌增值

生意的另一個難題是去貨，美國代理要求林祖輝一年要向他們拿最少數百萬元的貨，而且要半年前預先訂貨，一經落單更不得修改，因此入貨眼光要十分準繩，他唯 有請忙於拍劇的老婆幫手，他說：「平時仔女衫都係佢揀，太太試過揀中一款印花T-shirt，印咗工人褲嘅圖案上去，佢第一眼就話好靚，結果成個系列賣咗 幾百件。」姚嘉妮說：「Levi's、Converse喺美國唔算係貴價牌子，嚟到亞洲會賣貴咗。」為提升「性價比」，她會向該牌子的設計師反映意見， 「同一個花紋，可以要求由印花改成縫製，睇落去會高級少少，諗埋辦法幫牌子『增值』。」不過，香港賣運動品牌，最煩是水貨、假貨一街都係，價錢平款式多。 記者於淘寶發現不少商戶有售NIKE等童裝，價錢與Rookie相若；也有網上商店做代購，對林祖輝的生意造成直接威脅。他亦處於「頭痕」狀態，記者見其 貨倉存貨不少：「我哋一般預賣到八至九成，其餘一至兩成賣唔出嘅話，會在下一個季度之前審視番。如果係大路款同埋齊碼，就繼續用正價賣，其餘嘅七折出 貨。」他指假貨問題，現正尋求法律解決，「試過網上有間直情叫Rookie，有唔少衫外形做到好真，但係質素比較差。有客嚟問我點解啲衫質地咁差，睇番先 知原來買咗假貨，對我哋品牌形象都有影響。」

明星揀鋪無着數

以前做藝人，林祖輝甚少行商場，但為搵鋪，要逐個商場行。他說：「假期前後人流分別、車位多唔多、有無兒童洗手間、food court啲嘢食啱唔啱小朋友，都要睇清楚，真係每間商場企足幾日，數吓每個鐘有幾多架BB車，如果一個鐘有三十架先合乎我哋要求。」最終他揀選了尖沙咀 iSQUARE及MegaBox等非一線商場開鋪。不過他亦曾險當「羊牯」，「曾經同老婆一齊睇鋪，有啲商場見我哋出開鏡，就覺得我哋好有錢，開到個價好 高。」幸好，他有做過功課，知道市價。現時為免麻煩，他找來同事出面代為洽談。過往林祖輝走在前線，都有不少人在背後替他工作，讓他省卻不少麻煩。但現時 他要親自兼「瞓身」工作，即使是遇到投訴，都親自接招，他說：「當聽意見。佢哋投訴得你，表示佢哋對公司仲有要求。有位客人覺得我哋服務唔夠好，我了解過 都覺得有進步空間，最後我就送咗張coupon俾佢下次嚟幫襯。」他說，早已放下身段，他一語中的說：「又唔係咩大明星！」對他來說，經營這盤生意，令他 能夠做回一個稱職的爸爸，與一對仔女相處時間亦增加：「始終打工時間都有限制，而家幾時開工收工，自己都調校到。生意上咗軌道，可以再放多啲時間喺屋企。 其實，同佢哋相處，了解到小朋友有咩諗法，對盤生意都有利o架！」

開業資料（12/13）租金：$250,000 裝修：$500,000代理費及入貨：$900,000雜費：$200,000總投資：$1,850,000MegaBox分店*兩個月按金，一個月上期

營業資料（04/15）營業額：$600,000 租金：$100,000入貨：$200,000人工：$70,000雜費：$30,000盈利：$200,000＃2個全職，2個兼職尖沙咀iSQUARE分店

一點意見

本刊找來前Mirabell國際董事及副總經理吳民傑（Lawrence），對Thomas的生意提出意見：留意入貨準則林祖輝每日都會查看經營數據，如 發現較受歡迎的貨品，就會向代理商補貨，但就嘗試過補回的貨品銷量下降，令他覺得顧客的喜好難以捉摸。 Lawrence：「不要只參考自己店的銷售數據來補貨，要多參考不同童裝品牌的銷情，如一開始較不好賣的貨品到季末銷售可能會提升，到時便會錯失營銷機 會。」建立VIP資料庫林祖輝的店設有顧客VIP服務，購物滿一定消費就有優惠，VIP每年都會自動續期。Lawrence：「只局限於享有折扣優惠並不 夠，現時資訊發達，每位客人都想享有獨特的服務，可建立VIP資料庫，了解每位客人的購物傾向，再以短訊等方式向客人提供感興趣的廣告，鞏固客人對品牌的 忠誠。」

快時尚壓境全球，旗下有Tough、Salad潮牌的包浩斯也難倖免，但它大膽改變，從對手不看重的項目下手，反創逆轉勝。

包浩斯（Bauhaus）是香港潮牌始祖，創辦人黃銳林是香港第一個賣刷破洗舊牛仔褲的人，台灣、新加坡與香港都有設店，當時還引起一股破牛仔褲風潮。

二○一一會計年度卻是黃銳林最難熬的一年，公司淨利縮減三分之一，記者會上他九十度鞠躬道歉。

造成他淨利衰退的，是當時快時尚的三大巨人：Zara、H&M跟優衣庫（Uniqlo）。而和他同樣處境的佐丹奴（Giordano）過去三年 （二○一一到二○一四年）淨利縮水四成，思捷環球（Esprit）現在更是陷入虧損。黃銳林卻讓包浩斯淨利再創新高、扭轉頹勢，最重要的決策，就是避開巨 人，繞道而行。

香港中文大學市場學系教授冼日明說，在巨人下，你當個copy cat（模仿者）只能讓你苟延殘喘，唯有帶給消費者差異化價值才能存活。

拚轉型：主力從衣服變包包有天走在香港街頭，黃銳林發現快時尚品牌的女包，多半都是黑色和咖啡色。早期也做過包包批發生意的他心想，快時尚巨人強項在服 飾，包包只是它的「甜點」;國際大牌女包價格昂貴，反倒很少中價品牌把包包當主力商品。他便萌生由服飾改賣多色彩包包一決勝負的念頭。

他認為，「不能跟快時尚拚價格，只能拚個性。」客人都喜新忘舊，店裡擺上色彩繽紛的包包，整問店看來活潑輕快，是吸引過路客的「梗」。

他比喻快時尚擅長做快餐連鎖，他改開日本壽司店，跟他們拚他們沒做的市場，只要搶到一％包包服飾市場就夠了。

難題是，工廠生產單一款式和顏色包包，至少一百五十個起跳，資金成本重，如果沒賣出去就是庫存壓力。嘗試轉型的初期為了降低風險，他靈機一動，改用包包工廠的剩料做成包包，省下三分之一的製作成本試水溫。

雖然單一顏色只能做二十多個，鋪到五十六家店根本不夠;但是換個想法，每家店貨色不同，這反倒是限量供貨，是個賣點，賣完就沒了。先嘗試用剩料做了半年，銷量意外的好，二O二一年後，為了穩定供貨來源，他不再用剩料，直接下單買新皮料。

二O二一年底，他一口氣將旗下女性服飾品牌Salad的賣場讓出一半空間擺包包，放在門口最顯眼的位置。以前一年只出十幾款包包，現在一年推出兩百款，每一款王少有四種顏色，單價新台幣六千元起跳，切入中價位女包市場。

他也跟上多功能包的趨勢，設計出可手提、肩背、後背三用的包款。以台灣為例，主打包包後，平均月營收年成長一.五倍;新舊客戶比為六比四，意味著吸引新客群也滿足舊客戶的潛在需求。

拚吸睛：從名模改狗狗代言過去此品牌強調搖滾性慼，曾找香港名模樂基兒代言。但是改賣包包後，宣傳的海報都由狗狗代言，走可愛風。這也有特殊用意，黃銳林說，狗和嬰兒是最能吸引過路人目光。

然而，這後面並非沒有風險。賣一個單價六干元包包抵過賣四件衣服，但萬一庫存高，反倒傷害更大。黃銳林認為，顏色鮮豔的包包只是吸引客人上門的手段，雖然賣剩的機率高，但是他認為，沒有它們根本吸引不了客人進來，黑色、咖啡色的包也賣不了!

鮮豔包款只為吸引客人目

光，他也不會做多。且不同於服飾，女包只要有折扣都會增加買氣，現在七成包包都能賣出去，代表設計與價格被市場埋單。

不變，就是等死：變，可能加速死亡，也可能浴火重生。

女包占整體營收由二O一一年的個位數上升到今年占三成，成為包浩斯獲利成長的主因。

一位皮包業者推估，Salad的包毛利高於六成，而庫存率僅三成，以其毛利來說算低。

拚速度：有七成把握就出手

闖入包包市場看似大膽衝

動，但是黃銳林認為，匆匆上馬的項目，成功率不比仔細規畫低。因為衝動行為反而帶來新意，但是看數字損益，都是舊東西、舊經驗，在快時尚捲起服飾革命的今日，引起不了客人興趣。這是他的新體悟。

意思是快速做決策並有敏慼度高的鼻子，比坐在家裡面看財務報表想問題更能突破困境。

如同他創業之初，敢賣一條四千元的刷破牛仔褲，樹葉跟報紙都敢拿來做褲子的裝飾。

上市後反倒看損益表，只做好賣的款武，漸漸的店裡的款武都是舊款。

套一句廣東話說：「在故紙(舊資料)堆裡找方向。」同一個經營模武不可能二十年不變，過去的成功不須留戀。

香港中文大學教授陳志輝認為，包浩斯大膽的往新方向轉變，這背後除了了解客戶、找出轉型成功機率高的方向外，更重要的是有大膽的創業家精神，他觀察，約有七〇％把握，黃銳林就敢出手。

在服飾業三十多年，黃銳林說，現在最大的困擾是，腦子裡有太多經驗，太多計算跟成功方程武。「to learn(學習），unlearn(忘記），re-learn(重學）是我不時在腦中思考的，放下舊的包伏，因為包袱內的食糧已吃光，行裝亦已破舊了， 要補充裝備才能走更遠的路。」面對新典範的衝擊，唯有忘記過去的成功，奮力往新機會一擊，才能找到活路。