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80億中超第一季落幕：“80分”、天價、全球化、收費未果

懶熊體育 2016-11-01 12:15

本文由懶熊體育（lanxionglanqiu）授權i黑馬發布，作者余偉。

“昨天這個紀念日，怎麽就不知不覺的過去了呢”。9月26日，趙軍發了一條朋友圈。

一年前的9月25日，她所在的體奧動力正式宣布以80億元人民幣的天價，買斷中超未來五年公用信號制作權及電視轉播權。

消息一出，整個中國體育產業為之一震。而這一天也終究將被載入中國體育產業史冊。作為總經理的趙軍本人也因此得到了一個響亮的外號：“80億姐”。

“80億一周年的時候，李總（體奧動力董事長李義東）提醒我，這麽個日子，咱們怎麽沒感覺就過去了？”趙軍對懶熊體育說。

她給出的答案是工作忙碌。在采訪中，趙軍並不願再回顧80億誕生的前後，她自己都忘了其間發生的很多事。的確，拿下中超後，體奧動力要回答的問題，很快就從“80億是否合理”變成了“80億如何落地”。

80億，讓很多事情變得不一樣了。

版權增值的付出與掣肘

在此之前，體奧動力已在足球電視轉播、信號制作、版權經營領域深耕多年，但真正讓他們在體育產業內盡人皆知的，正是80億這枚炸彈。以此為起點，體奧動力在中國之隊、足協杯等賽事資源上持續加碼，同時將觸角伸至街舞、搏擊領域，並謀求著向泛體育、泛文化的方向發展。

“今年比去年的壓力會更大。2015年，基本是處在項目招標的過程中，今年就是招標之後項目在一一落實，不管是中超、中國之隊還是足協杯。”趙軍表示。

當然，這其中中超權益是最核心的業務。

李義東在專訪中曾對懶熊體育說，80億是一個前瞻性的動態估值，需要中超整個系統的配合，否則以市場化為導向的體奧動力勢必會面臨孤掌難鳴的困境。而這個系統既包括場地、燈光等硬件設施，也涵蓋媒體服務、球迷體驗等所有環節。

競標成功後，體奧動力多方面著手提高中超電視轉播信號制作水平：賽季初他們對所有中超賽場進行現場勘查，為新賽季出臺了新的統一制作標準；在公用信號中增加了信息量，包含即時數據和虛擬戰術分析；將信號制作團隊精簡到10支，並重新進行培訓。

“中超這個事，對我們的要求非常高，尤其是我們的制作團隊大部分精力都用在中超上。”趙軍表示。

必須承認的是，80億版權天價誕生後，參與的各方主觀上無不希望物有所值。但在版權價格具體落地中，依然困難重重，其中人為因素是一大阻力來源。

“今年比較遺憾的一點是，我們本來想在賽程設置上，從媒體的角度出發做得更科學，盡可能少地受到人為因素而改變，但賽程還是受到了過多的調整。”趙軍承認。

因為國足在3月底出人意料地“奇跡般”殺入12強賽，為了配合國足備戰，中國足協對中超賽程做出了大面積的調整，至少涉及第12輪、13輪、14輪、15輪以及21輪、29輪、30輪等輪次。

“體奧動力也有中國之隊的信號制作權和賽事版權，比誰都希望國家隊成績好，支持國家隊。但我一直不太認同，聯賽就應該為國家隊讓路犧牲。這是兩個體系的事。”趙軍說。

這還沒完。因為綜合考慮公平競賽、南北方氣候溫差等因素，按照以往的慣例，中超每個賽季最後一輪八場比賽都是安排在下午同時開球，本賽季原本也是如此。但是，今年9月份，其中一個比賽場地表示，因為安排有大型活動，無法在10月30日下午舉行中超比賽，比賽不得不調整到晚上。

結果牽一發而動全身，這直接引發了最後一輪所有比賽都被迫調整到晚上進行的多米諾骨牌效應。

巧合的是，充滿保級懸念的中超收官當晚，也就是10月30日晚上，恰逢CBA新賽季首輪全面打響。也就是說，本土最有影響力的兩大賽事將會在這一天“撞車”。

這勢必會導致部分轉播平臺因此而損失收視率或者流量。畢竟，對於傳統電視臺來說，黃金時間段資源是極其稀缺的，根本不可能在一個時間段內同時轉播中超和CBA。即便是新媒體，用戶的註意力也是稀缺的，同樣很難同時兼顧兩項賽事的轉播。

“媒體有選擇權，它可以決定不播你的比賽。反過來，媒體花錢買到的是每賽季30輪比賽的版權，但因為人為改變的原因，導致有一場無法正常播出，損失的價值怎麽算？”趙軍表示。

對於賽事IP擁有者和版權方來說，有規律、有延續性且合理的賽程設置，是對賽事轉播版權進行分包銷售的前提，更是版權商業價值最大化的基礎。而對轉播平臺，這樣的賽程設置對於滿足用戶需求，提高收視、吸引廣告主或訂閱用戶同樣重要。

英超誕生初期，默多克的天空電視臺與英超聯盟一道按照付費電視的特點制定了賽程，最終促成了英超天價版權的落地，也讓天空電視臺通過英超付費電視的經營而起死回生，並獲得長續發展。而且，這些年，為了照顧亞洲球迷的收視習慣，英超還進行了新的賽程調整。而德甲，每輪比賽固定為五個時間點開球，幾乎雷打不動。

“在國外成熟聯賽中，因為人為因素而進行賽程調整幾乎不可能發生，但我們的聯賽做不到。我們也感覺到，這會是我們在未來提升版權價值的過程中，壓力大的一點。”趙軍坦言。

雖然本賽季中超每輪挑選出一場焦點戰，並從轉播設備、信號等方面加強了包裝，但從將其打造成當地球迷節日的線下體驗方面，聯賽、俱樂部和場館方仍有巨大可提升空間。

“從最後實施的效果看，給這個賽季打70分。但考慮到80億的版權價格突然來臨，各種高標準要求也是從天而降，而不是從10億、20億積累上來的，其實是可以打到80分。”趙軍總結到。

軍備競賽和國足窘境

版權價格高企之下也引發了聯賽中頻曝天價。各俱樂部的軍備競賽加劇，瘋狂招兵買馬。

根據FIFA TMS（FIFA Transfer Matching System，國際足聯轉會匹配系統）的數據，2014到2015年間，中國俱樂部在引進國外球員上的投入增加了 60.5%。截至7月8日，中國俱樂部2016年花在國際轉會上的費用高達2.98億美元，位列全球各國（協會）之首，甚至超過了投入1.81億美元的英格蘭。

在2016中超冬季轉會窗口中，中超俱樂部的觸角甚至伸向了切爾西、巴黎聖日耳曼、馬德里競技、國際米蘭、加拉塔薩雷、羅馬等歐洲各國一線球會，特謝拉、拉維奇、傑克遜·馬丁內斯、拉米雷斯、熱爾維尼奧、瓜林、伊爾馬茲等在歐洲具備相當名氣的強援相繼入華。

“中國足球的一些層面正在發生顯著的改變，引發了全球的目光和討論。俱樂部在擴大球迷基礎的過程中，知名外援和名帥是能起到很重要助推作用。” 主攻體育產業研究的薩爾福德大學教授查德威克告訴懶熊體育。

在內援方面，張鷺7000萬、畢津浩6500萬、顧超5000萬、丁海峰5000萬······從廣州富力加盟華夏幸福的中後衛金洋洋，更是以1083萬歐元（近8000萬人民幣）轉會費成為2016中超冬窗本土標王。在此之前，他甚至從未為國家隊出戰，時至今日，在《轉會市場》上的身價也不過20萬歐元。

在資本的助推下，中超格局開始發生調整，聯賽競爭激烈程度明顯提高。與恒大一樣奉行金元政策的江蘇蘇寧、華夏幸福，以及上海上港也具備強大競爭力，北京國安、山東魯能、天津泰達的沒落則讓人唏噓不已。

雖然恒大提前2輪奪得了冠軍，但聯賽保級懸念更是保留到最後一輪，且其激烈程度更是被足球數據商搜達足球稱為“史上最複雜中超保級形勢”。

中超的熱鬧，更加襯托出了國足的落寞。意外時隔15年重回世預賽亞洲區最後階段比賽的國足，在12強賽中前四戰僅得一分，出現前景渺茫。主教練高洪波引咎辭職，里皮高薪上任。

比成績更讓人擔憂的是國家隊前鋒和後防線上並無足夠的強人可用。而在中超聯賽當中，這2個位置恰恰是為外援所占據主導。

“中超的巨額投資中，很大一部分用在了引進外援上，而非提高中國球員的水平上。這背後引出的是足球文化、青訓系統的問題。在球場上，無論是進攻組織配合，還是進球，中超球隊都過於依賴外援。這就導致，由中超球員組成的中國國家隊缺少領袖，他們是11個球員，而不是一支組織有序的球隊。” 英國體育營銷咨詢公司FDKG Sports的CEO肯·格蘭特對懶熊體育解讀到。

“中國足球是在發生變化（evolution），而不是在經歷革命（revolution）。中國足球要想開始好轉，並取得終極成功，這背後有漫長道路要走。因此球迷要耐心，決策者要專註，而非追求短期目標。長期的專註、正確的策略、各方的資源投入，才能看到國家隊層面的變化。”查德威克對懶熊體育分析到。

商業開發、上座率和全球化的突破

外援的湧入、投資的加大，的確使聯賽精彩激烈程度得以上升。隨之而來的是上座率、品牌和商業價值的提高和全球化的突破。

懶熊體育從中超公司得到的數據，截至第27輪，2016賽季中超場均上座人數為24173，2015整個賽季場均上座人數為22217。考慮到最後三輪產生冠軍和保級懸念，本賽季的上座人數值得期待。

穩步提高的還有中超聯賽的商業開發。在先後布局美國大聯盟、德甲等職業聯賽後，瑞士鐘表品牌泰格豪雅與中超簽下四年合約（2016-2019）。它也是中超手表及計時供應商，據懶熊體育了解到，這份合同價值每年約4000萬元。

中超商業贊助一覽

從上述表格可見，2016中超商業贊助收入在4.5億至5億元之間。算上體奧動力的版權分成（前2年每年10億，後3年每年20億），這個賽季，中超聯賽這2項的收入接近15億元。

中超的品牌價值不斷提升。今年7月，據專業足球網絡媒體《GOAL》報道，在過去一年世界各國聯賽的價值增幅排行榜上，中超聯賽高居第1位，品牌價值達到了2.77億英鎊，相對於一年前增長81.33%。

與此同時，中超在全球範圍內不斷開疆拓土。據懶熊體育得到的消息，2016中超聯賽通過版權及市場開發合作夥伴IMG的分銷，在海外覆蓋12頻道71國8000萬家庭用戶。另外，經過體奧動力授權，樂視體育在香港、美國、加拿大、東南亞等海外國家和地區亦能通過其終端直播中超賽事。

這其中，英國天空電視臺與中超簽下了一紙包含2016賽季的後11輪比賽以及2017、2018兩個完整的賽季的轉播合同。

“像SKY這種強勢平臺轉播中超，價值和說服力會更高一點。因為你提供的內容，經過了這種對節目和賽事轉播質量要求嚴苛的平臺挑毛病的過程，獲得了人家的認可。而且，後續人家還可能跟你去做商業開發。這對中國體育在國際上形象的提升，作用和意義特別大。”趙軍說。

當被問到天空電視臺轉播中超的合同價格時，趙軍表示，“肯定不是白給的，也不是我們花錢請他們給播的，這里面是有很大對價的。”

德甲沙爾克04俱樂部市場總監Björn Endter亦對懶熊體育說，“聯賽版權在海外的售賣對於中超的全球化是極為重要的一步。”

“過去18個月里， 巨資引進高水平外援，讓全世界對中國足球的興趣達到了登峰造極的地步。在某個層面上，從天空的角度來講，轉播中超可能是有商業價值的。天空可能有更大野心，想要達成某種交易，讓他們能夠在世界其他國家或地區轉播中超比賽。”查德威克對懶熊體育表示。

不過，肯·格蘭特也指出，因為時差原因，中超比賽時段並不像歐洲聯賽那麽優質，而且天空電視臺也未對中超信號配備解說評論員，因此真正觀看比賽的人數可能並不多。

“對於天空電視臺來說，是一個戰略性的防禦決策。這只是它眾多賽事版權資源中的一個，但可以保證在中超變得更加受歡迎的時候，天空電視臺參與其中。而對於中超來說，這事的品牌建設價值高於商業價值。” 肯·格蘭特說到。

中超轉播收費嘗試未果

要變得更受歡迎，中超首先還是得先贏得更多中國本土球迷的眼球。

體奧動力的天價版權落地過程中，在新媒體層面新浪、騰訊、PPTV均無意參與，最終樂視體育接了下來。

在經過了一連串前期渲染後，樂視體育在2月23日宣布從體奧動力手中獲得2016、2017兩個賽季的新媒體轉播權，並表示共同開發2018-2020三個賽季的中超媒體權益。

隨後在4月6日，樂視體育召開會員日發布會推出針對大陸市場的體育會員計劃，並宣布，從2016賽季第16輪開始，樂視體育每輪將安排至少一場比賽進行頂級制作和提供增值服務，將該比賽作為樂視超級體育會員專享賽事。未來，從2018賽季中超全部場次將只對超級會員開放。

就關註度、影響力而言，在國內，的確沒有比中超更有可能進行收費觀賽嘗試的賽事了。樂視體育不可謂不努力，拿下無人能出其右的全部240場比賽新媒體直播版權後，針對中超轉播推出了多風格多語言的解說信號。這在一定豐富了互聯網用戶的觀賽選擇，與此同時，還將彈幕互動送硬件終端設備的玩法玩到了極致。

然而到第16輪乃至到賽季終，樂視體育還是未能將中超比賽納入收費會員專享。

在樂視體育之前，新英體育和騰訊體育分別就英超和NBA轉播進行了收費嘗試。但新英是中國大陸及澳門地區獨家版權方，而騰訊體育上賽季在NBA新媒體版權上，亦基本是獨家。

但相比上述國際體育賽事，中超賽事地域化極強，用戶對各自所在地域媒體抱有高忠誠度。央視、眾多地方臺以及少數新媒體、OTT等轉播方都有參與，這些平臺或大或小地分流了樂視體育的中超流量和用戶。

迄今為止，除了中超第11輪恒大與上港一戰觀賽人數“超過500萬”等數據外，樂視體育極少對外公布其中超收視數據。

從第24輪開始，包括中超App、北京國安App、上海申花App和天津泰達App，都開始視頻直播中超聯賽，而使用的直播鏈接均來自樂視體育。也就是說，上述移動端產品也在為樂視體育進行中超視頻直播的導流。

不可否認的是，中超體育產業要想真正實現商業價值的騰飛，收費模式是必經之路。但種種跡象表明，相比“2年27億”的版權費用，中超用戶數量或許並沒有達到樂視體育的預期，最起碼沒有達到收費的地步。

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