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IDG資本：消費升級不是偽命題，中國消費市場將發生摧枯拉朽式的變革

IDG資本 2017-06-30 15:57

來源 | IDG資本（ID：idg_capital）

作者 | IDG資本

2017年6月28日，由IDG資本主辦的“新消費時代峰會”在北京舉行。峰會聚焦“新零售、新品牌、新服務、新媒體”四大主題，邀請到27位行業重磅嘉賓，共同探討消費行業最新發展趨勢。

以下是本次峰會幹貨速遞的第一期，來自 IDG資本合夥人閆怡勝的現場分享。

“消費升級”究竟是不是偽命題？

我們會分四個層面去看。首先是政治的驅動，在“十二五”規劃將擴大內需作為重要戰略的拉動下，2016年消費占到了中國經濟增長的64.6%，已經成為拉動經濟增長最重要的力量。

第二層面是經濟的驅動。一方面可以看到中國的城鎮化比例在逐年提升，到去年為止中國城鎮化率已經達到57.4%，另一方面中國的人均可支配收入保持了逐年快速增長的趨勢，而且是高於GDP的增長速度。

第三層面是人群結構的變化，主要有三個因素。

一是上層中產及富裕階層的擴大，中高收入人群已經成為消費的主流，增長速度將遠遠高於行業平均水平；整個上層中產和富裕階層在未來五年將成為主要消費人群。

二是新生代包括80、90、00後已成為消費主力，消費增長速度遠遠高於中國平均消費增長速度，他們占到經濟總量的比例會逐年增加。中國的年輕人群有什麽消費特征？他們受高等教育的比例越來越高，品牌意識更強，認知力是上一代人的三倍。他們更容易成為品牌的擁護者，且更有國際化視野。

第三，三四線城市消費的崛起。由於一二線城市的生活成本逐漸升高，很多來自三四線城市的大學生回流，生產制造企業往三四線城市走，所以這部分人的回流拉動了三四線城市的消費。從海外購物數據也可以看出，前20名的城市中沒有一個一線城市，幾乎全部是三四線城市，所以未來三四線城市消費的崛起也會成為經濟的很大拉動力。

最後第四層面是科技的驅動。移動端的普及，使得流量碎片化；加上需求的小眾化和個性化，渠道的去中心化，產品需求邏輯發生改變，這些都對消費企業提出了新的要求。所以說，消費升級發生在這個時間節點是有其歷史原因的。

消費升級不僅不是偽命題，並且，中國消費市場將要發生的這場變革還是前所未有的、摧枯拉朽的。

自從去年底馬雲提出“新零售”的概念後，全行業都在熱議，但是基本沒人搞得清楚到底什麽是新零售，未來又會往什麽方向發展。我們談談自己對新零售的理解：移動互聯網的紅利去年開始逐漸消失，電商增速開始放緩；實體經濟在過去幾年的飄搖過後，在去年全面複蘇。我們認為，往前看，一定是線上線下的全面融合。

那麽線上有什麽，沒有什麽？線下有什麽，沒有什麽？線上有的是數字化，對客戶的數據分析和瀏覽路徑跟蹤，有消費者畫像，但沒有的是線下的服務體驗和售後，以及社交場景。如果線上線下能夠打通，幫助線下提高消費者的體驗，提高商戶效率，我們就能更好地滿足消費者的需求。

我們認為，下一波新零售將由巨頭驅動，從阿里收購銀泰百貨，入股百聯、三江，推出盒馬鮮生，到京東布局便利店便可知一二。

第二是我們對新品牌的判斷。我們認為，“價格驅動購買”的時代已接近末尾，未來，大家越來越看重品牌和品質，更願意嘗試和接受新品牌，包括本土品牌，而市場上現有的品牌並不能很好滿足新生代的需求。

我們預測：新生代創業者會在未來10-20年時間里創造一批全新的品牌，替換掉原來的舊品牌；中國會出現一批真正國際化，過百億美金市值的新品牌。

第三是服務的變革。如果品牌是升級替換，服務則是從無到有。IDG資本在服務領域投資了健身連鎖“樂刻”，有醫療美容連鎖的“美黛拉”，包括我們投的白領公寓“城家”，聯合辦公“氪空間”、“科技寺”等等。這些需求在五年以前是沒有或很少的，發展到現在，服務已經成為拉動中國消費增長主要動力，去年占到整個消費增長的比例是51%。消費者從“購買產品”轉向“享受服務”。所以我們的第三個判斷是：中國未來也會出現一批過百億美金市值的消費升級驅動的新型服務公司。

第四點判斷是關於重構。剛才也說到，移動的普及導致流量碎片化，同時因為消費者需求的小眾化、個性化，對消費公司提出了全新的要求。消費類公司需要重構原有的設計流程、供應鏈、營銷方式、銷售渠道和CRM等等。註意，整個消費者的消費邏輯決策已經變了。

第五是新媒體的變革。我們認為，新媒體將成為未來營銷推廣的主要渠道，我們將迎來一個泛娛樂的時代。

第六，新生代成為主力的創業人群，這群人更理解新生代對品質與精神的雙重訴求，他們會成為消費變革決定性的推動力量，從而打造出一批偉大的世界級新零售、新品牌、新服務和新媒體的偉大公司，這也是我們重點布局的領域。

IDG資本作為國內歷史最悠久的投資機構之一，在大消費領域深耕十余年，積累下了很多經驗與教訓。如今我們已布局近百家優秀消費企業，其中成功上市十余家，投出獨角獸企業超過二十家。

下一波是前所未有的偉大機會，但IDG資本的錢跟別人又有什麽不同？

我想有三點。第一是國內與國外的結合。

我們從2008年系統覆蓋消費行業的時候，就給自己定了一個目標：要向全世界最先進、最一流的公司和人去學習。所以我們從那時起開始系統地對歐洲、美國進行覆蓋。在過去的幾年中，IDG資本在歐美市場建立了涵蓋企業家、行業專家、當地PE基金、財務顧問、以及家族企業在內的強大網絡。這使得我們在專註於中國市場的投資機構里，成為了第一批走出去、投資海外的投資機構；同時，IDG資本也是第一家兩次進行海外投資並成功退出的投資機構，這兩家企業就是Moncler和傳奇影業（Legendary Pictures）。

IDG資本駐歐洲合夥人 Alexandre Quirici 做視頻分享

通過這樣的覆蓋，我們得到了兩方面的收獲。一是自己的知識和經驗水平提高，對很多事物有更長期的認識與觀察，更能理解很多商業模式演變的進程，這樣對未來有一個更清楚的認知。

比如我們在2011年投資的Moncler，當時這個品牌在中國只開了一家門店，主要的銷售渠道是批發，線上銷量也很小。但我們研究後發現，這家公司的KPI表現在行業內非常有吸引力。基於對管理團隊的看好和我們的行業經驗，在其他投資公司都因當時的歐洲主權債務危機退縮的時候，我們投資了Moncler。最終，這家公司在2013年以超過30億歐元的估值成功在米蘭上市，現在市值已超過50億歐元。

第二點，我們幫助國外企業進入中國市場，比如時尚電商獨角獸 Farfetch 剛剛引入京東作為戰略投資人，就是IDG資本幫忙介紹和促成的。我們是它 F 輪的領投方之一，在中國和歐洲有關系網絡，與京東合作後，Farfetch由此成為首個真正意義上的全球性奢侈品電商平臺。在“引進來”的同時，我們也在幫助中國企業“走出去”，我們已經介紹投資的很多品牌通過Farfetch銷往世界各地，相信未來中國的品牌公司一定是全球性的。

第二點是線上與線下的結合。其實我們看消費最開始是看傳統線下的，中間經歷了幾個階段。從線下消費的高歌猛進，到線下風雨飄搖、移動互聯網的飛速增長，如今，又到了移動紅利逐漸消失，線下零售開始全面複蘇的階段。所以我們能夠以更冷靜的心態，更客觀地去看待商業的本質。

第三就是投資階段的全覆蓋。IDG資本如今不僅做早期VC投資，也有成長期、並購期的投資，還有產業方向的布局。我們可以在企業發展的任何階段都給予創業者資源和資金等方面的支持。

最後，也想分享一下這些年做消費投資的一點心得。其實我們作為投資人，也應該跟創業者一樣，熱愛自己的行業，成為狂熱的產品經理。

像我們投資消費，不管是出差還是旅遊，只要到全世界任何一個城市，一定會去觀察、研究當地最新的零售業態，會去看當地原有的品牌發展如何，有哪些新的品牌，表現怎樣。先去看，自己做判斷，然後找當地的專家去探討，複盤，看判斷對不對。

通過這樣一系列的學習、複盤、積累，我們才能夠對每個公司未來的方向發展有更清楚的認知，才能夠在財務數據顯現之前，比別人早一步看到行業和企業未來發展的方向。

IDG資本將會一如既往地支持優秀的創業者，幫助實現他們遠大的夢想，推動中國消費市場這一波的顛覆式升級與變革。

三個懸念

1、Gentle Monster 的創始人 Hankook Kim 在椅子上思索什麽？

2、一場新媒體的圓桌探討怎麽變成了任泉、海泉二人的首度“二泉合璧”？

3、新品牌圓桌：雕爺、喜茶、三只松鼠、蔡崇達、胡海泉，他們碰撞出了什麽火花？

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IDG資本閆怡勝 ：消費市場正面臨前所未有、摧枯拉朽的變革

野草新消費 2017-06-29 15:08

昨天，IDG資本主辦的“新消費時代峰會”在北京舉行，峰會聚焦“新零售、新品牌、新服務、新媒體”四大主題，邀請到27位行業重磅嘉賓，共同探討消費行業最新發展趨勢。

對於消費行業近幾年線上線下巨大的變革，和大家對於消費升級真偽命題的討論，IDG資本合夥人閆怡勝認為，從對政治、經濟、人群結構和技術這四方面的細致分析來看，在這個時間節點發生的“消費升級”並不是偽命題。

同時，在閆怡勝看來，隨著上層中產及富裕階層的擴大與人口結構的變遷，這場中國消費市場的變革將是前所未有、摧枯拉朽的，線上線下融合、從購買產品到購買服務、需求小眾化個性化、IP成為核心資源等將是下一階段消費升級最明顯的特質。

演講 | 閆怡勝

整理 | 張曉軍

經過過去十年的積累，IDG資本對投資消費積累了自己的投資邏輯和方法論，也投資了一批很優秀的企業，我們想以開放的心態跟所有人分享一下我們的心得和體會。

消費升級到底是不是個偽命題？

大家從去年就開始講消費升級，各個基金都在搞消費基金論壇，以前很多原來看互聯網TMT的同行，現在都跑來看消費，到底這是真的存在，還是因為移動紅利沒了大家找不到新的盈利點，所以跑來看消費？首先我認為這並不是一個偽命題，我現在想跟大家分四個層面來講這個話題。

第一是政治驅動。十二五期間國家把擴大內需當做了一個重要的戰略，到去年為止，消費占到了中國經濟增長的64.6%，它已經成為拉動經濟增長最重要的力量。

第二是經濟驅動力。分兩個方面講，第一點中國的城鎮化在逐年提升，到去年為止中國城鎮化率已經達到57.4%，第二點中國的人均可支配收入也在逐年快速上升，而且是在高於GDP增長的速度上升。

第三是人口結構變化。人口結構變化主要有三方面，一是中高收入人群已經成為消費的主流，在未來會占消費更大的比例。二是80、90、00後新生代已經成為消費主力。三是三四線城市消費正在崛起。

那麽我們怎麽定義中高收入人群呢？上層的中產家庭月收入一萬兩千五到兩萬四之間，可以定義為上層中產。月家庭收入在兩萬四以上這部分人群，根據行業研究機構的預測，未來五年它的增長速度將遠遠高於行業平均水平，所以它在消費領域的占比也會逐漸增加。

在人口結構上，我們也看到，新生代的消費增長速度也遠遠高於中國平均消費增長速度，他們占到經濟總量的比例也會逐年增加。未來五年人口組成的變化，上層中產加富裕階層在2015年人數是2000萬，到2020年會增加到一億。中產階級和新型中產給消費增長所帶來的貢獻到2020年將占到整個消費的55%，他們在未來五年將成為主要的消費人群。

中國的年輕人群有一些什麽消費特征？可以比較確定的是，他們受高等教育的比例越來越高，品牌意識會更強，他們的認知力是上一代人的三倍，他們更是品牌的擁護者，更有國際性的視野。

我們也在看三四線城市的消費，因為一二線城市的生活成本逐漸升高，很多來自三四線城市的大學生回流，很多生產制造企業也往三四線城市走，這部分人的回流就拉動了三四線城市的消費。從海外購物的數據也可以看出，基本上前20名沒有一個一線城市，全部是三四線城市，所以未來三四線城市消費的崛起也是經濟的一個很大的拉動力。

第四是科技驅動。科技指的是移動端的普及，導致流量碎片化，然後需求趨於小眾化和個性化，渠道變得去中心化，這就對整個的產品需求邏輯發生了變化，對消費企業也提出了新的要求。發生在這個節點是有它歷史原因的。

前所未有、摧枯拉朽的變革

對於消費產業的未來，我想要說的是，這一場消費變革是前所未有的，摧枯拉朽的。其中，主要會出現幾點趨勢變化。

第一，線上線下將全面融合。從去年馬雲開始講新零售後，行業都在討論，但很多人並沒有搞清楚到底什麽是新零售？未來往什麽方向發展？

具體來說，移動互聯的紅利去年開始逐漸消失，電商的增速開始放緩，實體經濟在過去幾年的飄搖，到去年全面複蘇。我們認為，未來往前看一定是線上線下的全面融合。

我們看線上有什麽？線上有的是數字化，然後時對客戶的精準數據分析和瀏覽路徑的跟蹤，然後形成一個精準的消費者畫像，但它沒有的是線下服務、體驗和售後社交場景。

如果能夠把線下線上打通，幫助線下提高消費者體驗，提高商戶效率，那就能更好的滿足消費者需求，這是我們對新零售的理解。而且我認為下一波新零售將由巨頭驅動，比如阿里入股聯華，去年推出盒馬鮮生，包括京東對便利店的一系列布局。

第二點是中國會出現國際化、市值過百億美元的大型品牌公司。價格驅動的時代已經結束了，未來大家會越來越看重品牌和品質，越來越願意接受新品牌，尤其是非常願意接受本土品牌，這些都是有數據支撐的。

但是現在市場上已有的品牌，並不能很好地滿足新生代的需求，這就提出一個新的需求，我們新生代的創業者會在未來十到二十年創造一批全新的品牌，這批品牌會把原來的品牌替換掉，而且很快在未來十年替換掉，未來十年二十年中國會出現一批真正國際化，過百億美金市值的品牌。

第三點是服務超過產品，成為消費增長的主要動力。如果品牌要升級替換，滿足這些服務需求更是一個從無到有的過程。我投資了健身、醫療，美容連鎖等等。

這類需求在五年前是沒有或很少的，大多是在過去幾年迅速上漲的需求產生的，服務已經成為拉動中國消費增長主要動力，去年占到整個消費增長比例的51%，消費者越來越從購買產品到享受服務。所以，我們判斷中國未來會出現一批過百億美金市值的消費驅動服務公司。

第四點是移動普及導致流量的碎片化。因為消費者需求的小眾化，個性化，對消費公司提出了全新的要求，我們要重構原來的邏輯系統，重構原來的產品設計流程、供應鏈流程、營銷方式、銷售渠道，包括CIR全部要重構，因為整個消費者的消費邏輯決策變了。

第五點是新媒體將成為營銷推廣的主要渠道。現在我們迎來了自媒體的紅利，新媒體將成為未來主要的營銷推廣渠道，未來也會迎來泛娛樂時代。新生代已經成為主力的創業人群，這群人更理解他們目標用戶人群對品質和精神的雙重訴求，他們也會成為前所未有的消費變革的決定性推動力量，打造處一批優秀的新零售、新品牌、新服務和新媒體的偉大公司。

過去我們在消費領域投了過百家企業，有十幾家已經上市，零售和電商的企業和新媒體，時尚集團的蘇芒是我們這一塊優秀的代表。 

投資人要像創業者一樣熱愛行業

我下面要講的是，既然我們認為下一波是非常偉大、前所未有的機會，那IDG資本跟別的資本有什麽優勢呢？錢都是一樣的，為什麽要選IDG資本呢？主要來說有三點原因。

第一點是國內與國外的結合。我們從2008年系統覆蓋消費領域時，就提出了要向全世界最先進最一流的公司和人去學習，所以IDG從2009年開始就系統地對歐洲、美國進行了覆蓋。

通過覆蓋，有兩方面的收獲，一方面是我們自己的知識和經驗水平提高了，我們對很多的事物有更長期的認識觀察，更能夠理解很多商業模式演變的進程，對未來有更清楚的認知。

另一方面，我們在幫助國外企業進入中國，像Farfetch剛剛引入京東作為戰略投資人，也是我們幫忙介紹和促成的。同時我們也可以幫國內企業走出去，包括介紹很多品牌、產品銷往世界各地，並相信中國未來的品牌公司一定是世界性的品牌公司。

第二點是線上線下結合。我們看消費最開始是看傳統線下的，中間經歷了幾個階段。第一我們經歷了線下消費的高歌猛進的階段，也經歷了移動互聯的飛速增長，當下我們又回到了現在移動紅利逐漸消失，線下零售開始全面複蘇的階段。

所以我們能夠以更冷靜的心態，更客觀的看待商業的本質。舉個例子，因為我們經歷過淘寶、移動流量紅利，看到過淘品牌的系統性崛起，所以當我們去年再來看電商時，我們就很容易理解它的本質其實就是流量紅利驅動的，這對我們做判斷非常有幫助，對未來會往哪里走也會有非常清楚的認識，最終還是要回到品牌這個根本。

第三點是早期和中期結合。我們投資的階段現在覆蓋早期和後期，不光有VC還有成長期投資，並購投資、產業基金。我們可以在企業發展的任何階段都給創業者提供資源和資金的支持。很多人說IDG資本消費投得不錯，我想說其實我們作為投資人，應該跟創業者一樣，要熱愛自己的行業，努力成為產品經理，那怎麽做到呢？

我們到全世界任何一個城市，不管出差旅遊，一定會去觀察研究當地最新的零售業態，去會看原有的品牌現在發展怎麽樣？先通過觀察來做自己的判斷，然後再找當地的專家去探討、複盤，看我們的判斷對不對。

通過這樣一系列的學習、複盤、積累，我們才能夠對每家公司的未來往哪個方向發展有更清楚的認識，才能夠在財務數據顯現之前，比別人早一步看到行業和企業未來發展的方向。

最後，我們會一如既往的支持優秀的創業者實現他們遠大的夢想，推動中國這一波消費市場的升級變革！

* 本文系野草新消費整理，演講閆怡勝，編輯張曉軍。如需轉載，請加野草君微信（crui12580）。

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