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IDG資本：消費升級不是偽命題，中國消費市場將發生摧枯拉朽式的變革

IDG資本 2017-06-30 15:57

來源 | IDG資本（ID：idg_capital）

作者 | IDG資本

2017年6月28日，由IDG資本主辦的“新消費時代峰會”在北京舉行。峰會聚焦“新零售、新品牌、新服務、新媒體”四大主題，邀請到27位行業重磅嘉賓，共同探討消費行業最新發展趨勢。

以下是本次峰會幹貨速遞的第一期，來自 IDG資本合夥人閆怡勝的現場分享。

“消費升級”究竟是不是偽命題？

我們會分四個層面去看。首先是政治的驅動，在“十二五”規劃將擴大內需作為重要戰略的拉動下，2016年消費占到了中國經濟增長的64.6%，已經成為拉動經濟增長最重要的力量。

第二層面是經濟的驅動。一方面可以看到中國的城鎮化比例在逐年提升，到去年為止中國城鎮化率已經達到57.4%，另一方面中國的人均可支配收入保持了逐年快速增長的趨勢，而且是高於GDP的增長速度。

第三層面是人群結構的變化，主要有三個因素。

一是上層中產及富裕階層的擴大，中高收入人群已經成為消費的主流，增長速度將遠遠高於行業平均水平；整個上層中產和富裕階層在未來五年將成為主要消費人群。

二是新生代包括80、90、00後已成為消費主力，消費增長速度遠遠高於中國平均消費增長速度，他們占到經濟總量的比例會逐年增加。中國的年輕人群有什麽消費特征？他們受高等教育的比例越來越高，品牌意識更強，認知力是上一代人的三倍。他們更容易成為品牌的擁護者，且更有國際化視野。

第三，三四線城市消費的崛起。由於一二線城市的生活成本逐漸升高，很多來自三四線城市的大學生回流，生產制造企業往三四線城市走，所以這部分人的回流拉動了三四線城市的消費。從海外購物數據也可以看出，前20名的城市中沒有一個一線城市，幾乎全部是三四線城市，所以未來三四線城市消費的崛起也會成為經濟的很大拉動力。

最後第四層面是科技的驅動。移動端的普及，使得流量碎片化；加上需求的小眾化和個性化，渠道的去中心化，產品需求邏輯發生改變，這些都對消費企業提出了新的要求。所以說，消費升級發生在這個時間節點是有其歷史原因的。

消費升級不僅不是偽命題，並且，中國消費市場將要發生的這場變革還是前所未有的、摧枯拉朽的。

自從去年底馬雲提出“新零售”的概念後，全行業都在熱議，但是基本沒人搞得清楚到底什麽是新零售，未來又會往什麽方向發展。我們談談自己對新零售的理解：移動互聯網的紅利去年開始逐漸消失，電商增速開始放緩；實體經濟在過去幾年的飄搖過後，在去年全面複蘇。我們認為，往前看，一定是線上線下的全面融合。

那麽線上有什麽，沒有什麽？線下有什麽，沒有什麽？線上有的是數字化，對客戶的數據分析和瀏覽路徑跟蹤，有消費者畫像，但沒有的是線下的服務體驗和售後，以及社交場景。如果線上線下能夠打通，幫助線下提高消費者的體驗，提高商戶效率，我們就能更好地滿足消費者的需求。

我們認為，下一波新零售將由巨頭驅動，從阿里收購銀泰百貨，入股百聯、三江，推出盒馬鮮生，到京東布局便利店便可知一二。

第二是我們對新品牌的判斷。我們認為，“價格驅動購買”的時代已接近末尾，未來，大家越來越看重品牌和品質，更願意嘗試和接受新品牌，包括本土品牌，而市場上現有的品牌並不能很好滿足新生代的需求。

我們預測：新生代創業者會在未來10-20年時間里創造一批全新的品牌，替換掉原來的舊品牌；中國會出現一批真正國際化，過百億美金市值的新品牌。

第三是服務的變革。如果品牌是升級替換，服務則是從無到有。IDG資本在服務領域投資了健身連鎖“樂刻”，有醫療美容連鎖的“美黛拉”，包括我們投的白領公寓“城家”，聯合辦公“氪空間”、“科技寺”等等。這些需求在五年以前是沒有或很少的，發展到現在，服務已經成為拉動中國消費增長主要動力，去年占到整個消費增長的比例是51%。消費者從“購買產品”轉向“享受服務”。所以我們的第三個判斷是：中國未來也會出現一批過百億美金市值的消費升級驅動的新型服務公司。

第四點判斷是關於重構。剛才也說到，移動的普及導致流量碎片化，同時因為消費者需求的小眾化、個性化，對消費公司提出了全新的要求。消費類公司需要重構原有的設計流程、供應鏈、營銷方式、銷售渠道和CRM等等。註意，整個消費者的消費邏輯決策已經變了。

第五是新媒體的變革。我們認為，新媒體將成為未來營銷推廣的主要渠道，我們將迎來一個泛娛樂的時代。

第六，新生代成為主力的創業人群，這群人更理解新生代對品質與精神的雙重訴求，他們會成為消費變革決定性的推動力量，從而打造出一批偉大的世界級新零售、新品牌、新服務和新媒體的偉大公司，這也是我們重點布局的領域。

IDG資本作為國內歷史最悠久的投資機構之一，在大消費領域深耕十余年，積累下了很多經驗與教訓。如今我們已布局近百家優秀消費企業，其中成功上市十余家，投出獨角獸企業超過二十家。

下一波是前所未有的偉大機會，但IDG資本的錢跟別人又有什麽不同？

我想有三點。第一是國內與國外的結合。

我們從2008年系統覆蓋消費行業的時候，就給自己定了一個目標：要向全世界最先進、最一流的公司和人去學習。所以我們從那時起開始系統地對歐洲、美國進行覆蓋。在過去的幾年中，IDG資本在歐美市場建立了涵蓋企業家、行業專家、當地PE基金、財務顧問、以及家族企業在內的強大網絡。這使得我們在專註於中國市場的投資機構里，成為了第一批走出去、投資海外的投資機構；同時，IDG資本也是第一家兩次進行海外投資並成功退出的投資機構，這兩家企業就是Moncler和傳奇影業（Legendary Pictures）。

IDG資本駐歐洲合夥人 Alexandre Quirici 做視頻分享

通過這樣的覆蓋，我們得到了兩方面的收獲。一是自己的知識和經驗水平提高，對很多事物有更長期的認識與觀察，更能理解很多商業模式演變的進程，這樣對未來有一個更清楚的認知。

比如我們在2011年投資的Moncler，當時這個品牌在中國只開了一家門店，主要的銷售渠道是批發，線上銷量也很小。但我們研究後發現，這家公司的KPI表現在行業內非常有吸引力。基於對管理團隊的看好和我們的行業經驗，在其他投資公司都因當時的歐洲主權債務危機退縮的時候，我們投資了Moncler。最終，這家公司在2013年以超過30億歐元的估值成功在米蘭上市，現在市值已超過50億歐元。

第二點，我們幫助國外企業進入中國市場，比如時尚電商獨角獸 Farfetch 剛剛引入京東作為戰略投資人，就是IDG資本幫忙介紹和促成的。我們是它 F 輪的領投方之一，在中國和歐洲有關系網絡，與京東合作後，Farfetch由此成為首個真正意義上的全球性奢侈品電商平臺。在“引進來”的同時，我們也在幫助中國企業“走出去”，我們已經介紹投資的很多品牌通過Farfetch銷往世界各地，相信未來中國的品牌公司一定是全球性的。

第二點是線上與線下的結合。其實我們看消費最開始是看傳統線下的，中間經歷了幾個階段。從線下消費的高歌猛進，到線下風雨飄搖、移動互聯網的飛速增長，如今，又到了移動紅利逐漸消失，線下零售開始全面複蘇的階段。所以我們能夠以更冷靜的心態，更客觀地去看待商業的本質。

第三就是投資階段的全覆蓋。IDG資本如今不僅做早期VC投資，也有成長期、並購期的投資，還有產業方向的布局。我們可以在企業發展的任何階段都給予創業者資源和資金等方面的支持。

最後，也想分享一下這些年做消費投資的一點心得。其實我們作為投資人，也應該跟創業者一樣，熱愛自己的行業，成為狂熱的產品經理。

像我們投資消費，不管是出差還是旅遊，只要到全世界任何一個城市，一定會去觀察、研究當地最新的零售業態，會去看當地原有的品牌發展如何，有哪些新的品牌，表現怎樣。先去看，自己做判斷，然後找當地的專家去探討，複盤，看判斷對不對。

通過這樣一系列的學習、複盤、積累，我們才能夠對每個公司未來的方向發展有更清楚的認知，才能夠在財務數據顯現之前，比別人早一步看到行業和企業未來發展的方向。

IDG資本將會一如既往地支持優秀的創業者，幫助實現他們遠大的夢想，推動中國消費市場這一波的顛覆式升級與變革。

三個懸念

1、Gentle Monster 的創始人 Hankook Kim 在椅子上思索什麽？

2、一場新媒體的圓桌探討怎麽變成了任泉、海泉二人的首度“二泉合璧”？

3、新品牌圓桌：雕爺、喜茶、三只松鼠、蔡崇達、胡海泉，他們碰撞出了什麽火花？

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