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從地攤攻進101 韓服飾龍頭旋風解密

2014-12-22  TCW

 

十二月,熙來攘往的台北市忠孝東路四段上,微風忠孝館掛上封館拍賣的布條。六個月後,這裡將出現全新風景:韓國最大服飾業者衣戀(E-Land)將承接超過千坪店面,由旗下快時尚品牌Spao、Mixxo進駐,右打只隔一條巷弄的Zara、正面迎擊對街的優衣庫(Uniqlo),正式插旗全台店租最貴的一級戰區。

展店手腳最快:明年開十店,終結日獨大

今年九月,衣戀在台已首次展店,選在地標台北一○一,一次包下近五百坪、連開三店,月營收約二千五百萬元,已達成單店獲利。明年下半年,該業者在台店數預計將達十家,展店速度超過當年的優衣庫,甚至是Zara的兩倍。

韓衣攻台,衣戀不是最早,卻最具指標性意義。一年前,台灣的韓衣銷售通路仍多在東區小店、夜市等批發市場,但現在,由衣戀帶隊,包含LG集團旗下的Hazzys、SK的O'2nd及H:Connect等,韓衣正規軍已「登堂入室」,從地攤攻入一線百貨和商圈。

來得又快又急的它們,將對國內零售業帶來什麼改變?

隨著明年Forever 21、Abercrombie & Fitch、H&M來台,潮衣的戰國時代,韓國人在其中又將扮演什麼角色?

首當其衝,是日本品牌曾經的黃金時代將正式終結。國內唯一上櫃的服飾代理商、滿心企業董事長李俊良分析,不計自有品牌服飾製造零售商如Zara、優衣庫業者,過去,泛日系品牌在台市占率超過七○%,近兩年則大幅衰退至五○%,拱手讓給韓國品牌。

「服裝業和國家流行文化是綁在一起的,你看近年日劇,想得起來的也就《半澤直樹》,和韓國一比,影視弱、沒有話題,差太多了,」微風廣場執行常董廖鎮漢的話,透露通路業者心中的順序,已經洗牌。據了解,兩大百貨龍頭經營者,遠東集團董事長徐旭東、新光三越執行副總吳昕陽,都曾經或計畫親自赴韓拜會衣戀高層,顯示其重視程度。

然而,論服裝事業體營收,衣戀只是Inditex(Zara母集團)的三分之一、Fast Retailing(優衣庫母集團)的一半。論特色,Zara、H&M走歐美名牌模仿款、優衣庫則以機能布料為號召,韓國品牌的迎戰籌碼是什麼?

市場行銷最準:搭上韓劇,用偶像綁住粉絲

朝韓流靠攏聽來不令人意外,但衣戀卻是徹底執行。當別人是設計好衣服後,才找代言人,衣戀是從產品研發開始,就以韓國明星為中心去發想。

以衣戀在二○○九年創立的快時尚品牌Spao為例,其為樹立「韓國偶像御用服」的品牌形象,它與少女時代、Super Junior的經紀公司SM,就曾以約五七%、四三%的比率合資成立廣告公司ALEL,執行Spao的行銷策略。去年六月,衣戀再以約新台幣三萬元的「友情價」,將持股全數轉讓給SM。

衣戀如此犧牲,就是為了掌握SM的明星資源。如Spao的男裝線,就以Super Junior中的崔始源等三名成員為發想對象。而由於關係密切,該品牌可以事先得知藝人在連續劇中的角色與劇情,在最短的時間內,動用總部近千名設計師打造對應造型,並搶先生產供貨。

最後,當戲劇上演時,這些衣物也能做到和韓劇「同步上架」。該品牌並在購物袋印上藝人肖像,使自家服裝成為影視產品的一部分,抓準粉絲愛屋及烏的商機。

「微風願意把千坪店面給我們,就是看準我們的包裝能力,」衣戀台灣分公司營業部經理陳俊璋說。其台北一○一店開幕時,公司花超過三千萬元請藝人來台剪綵、吸引粉絲排隊三天三夜,「行銷費用都是現在獲利的好幾倍,」他也透露,明年六月東區店面開幕時,將包下小巨蛋辦演唱會,是國內服飾業首例。

韓國服飾品牌是跟著戲劇發光,這些韓國品牌也必須趁著韓流正紅時,快速布點。

圈地為王最狠:店面先卡位,直接挖角同業

陳俊璋說,韓國衣戀高層去年十一月來台,「只看一次,就敲下五家店,要我十個月後開出來,」「我開始可以體會為什麼韓國那麼多人自殺!(笑)」

他分析,韓國企業展店不求循序漸進,而是「圈地」概念,先卡到好的店面、一次簽五年,就能保證別人進不來;先確保店數,在市場上就有發語權。所以,為求以最短速度開店,衣戀不設儲備幹部、直接向同業挖角,甚至包下整棟旅館近一個月,從中國、韓國找人來支援展店。

當然,衣戀特殊的商業模式,也埋下限制和風險。

因其品牌擬人化,受藝人形象限制,款式無法做到極度流行,導致樣式選擇不及Zara、H&M豐富,論品質、客層廣度又不及優衣庫普及,加上韓星效應有其地域性,品牌發展受限。

不只如此,因初期行銷費用等投資過大,單一品牌至少都要三年以上的攤提時間。以二○一○年推出的Mixxo為例,至今仍未轉虧為盈。

李俊良也提醒,韓國服飾依附粉絲經濟而生,但當演唱會結束、競爭回到產品本身時,能將多少「醉翁之意不在酒」的粉絲轉化為顧客?將是韓衣風潮能否長久的關鍵。

【延伸閱讀】請韓星助陣,衣戀砸錢不手軟—各國服飾集團比較

■衣戀

˙2013全球財年營收:約3,000億(含地產、百貨、餐飲)服飾約2,000億

˙來台首年展店數:10(最快)

˙行銷費用占營收比率:3%至5%(最敢砸)

˙在台首位代言人:Super Junior、F(x)(最原味)

˙總部設計師人數:超過1,000人(最強智庫)

˙上新貨速度:每週1次

■Fast Retailing(Uniqlo母集團)

˙2013全球財年營收:約3,700億

˙來台首年展店數:7

˙行銷費用占營收比率:3%至4%

˙在台首位代言人:林依晨

˙總部設計師人數:約150人

˙上新貨速度:每週1次

■Inditex(Zara母集團)

˙2013全球財年營收:約6,870億

˙來台首年展店數:5

˙行銷費用占營收比率:0.3%

˙在台首位代言人:無

˙總部設計師人數:約400人

˙上新貨速度:每週2次

整理:郭子苓

 
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