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买便宜货（股票）可以使你贫困 张化桥的BLOG

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不少人喜欢买便宜货：从旅行包到化妆品，从毛衣到皮鞋。只要有大减价，他们每场必到。他们买回一大堆东西，但不一定是真正有用的东西。看起来这些东西便 宜，但因为没有实际价值，所以成了主人的负担。主人要找地方放置它们。主人本来想节约，结果每个月的开销超出预算，甚至负债累累。时间长了，那些便宜货没 有用，主人又不忍心丢掉它们，于是搞一个大甩卖（即“garage sale”）。
 　　买股票也是如此。有些人看这个股票也便宜，那个也不错。突然，一阵大风扫过，一半的股价不见了。强忍了许久，主人才抚摸着伤口，斩 仓。而斩仓又正好错过了下一轮投机的升浪。主人悔恨，却不断地重复同样的错误。这样的人掉到了“价值陷阱”（value trap）里面。
 　　多数人认为，巴菲特是个价值投资者，可是有一本刚刚出版的新书却对这种看法提出了有力的挑战。美国Georgetown大学的教授 Prem Jain在今年刚出版的大作Buffett Beyond Value中认为，巴菲特实际上既是 “增长性的投资者” （growth investor），又是价值投资者，而且更是前者。
 　　（1）要看过去多年的销售和利润
 　　作者认为巴菲特成功的秘诀在于把重心放在公司的可持续的增长率，然后再看股票的价格是否足够便宜。作者找了很多的例子证明，对于低质 量以及增长前景一般的的公司不管多么便宜，巴菲特都是不买的。
 　　对巴菲特的两大投资原则，大家已经很熟悉了。（1）不能只看某一年的市盈率，要看过去多年的市盈率。这个原则很有意思，因为它可以帮 你避开那个可笑的，关于究竟用那年的市盈率的问题。（2）所投资的公司必须足够大，在行业内必须有领导地位，而且负债率不高。他说大家要避开“价格低，但 价值更低”的股票。当然，市盈率高的股票或者昂贵的股票不见得都是增长性的股票。
 　　直到最近可口可乐是巴菲特最大的重仓股票，占他的所有的股票资产的16%。这些股票大多数是十几年前买入的。1988 年底, 直到笁近，可口可乐的市净率高达5.32倍，而整个资本市场的市净率不到2倍。当时，可口可乐的市盈率为16.8倍，而S&P 500的平均市盈率只有12.4 倍。更重要的是，在巴菲特1988年买入可口可乐之前，可口可乐的股票已经从1978年上升了200%。所以，巴菲特不是一个捡便宜货的人。
 　　这本书中讲，要看一个公司的历史业绩，最好看十年以上。我1994年入行时，我听老行尊们说过类似的话，但我没听进去。一是中国公司 的历史短，二是情况变化快。如果你一定要坚持巴菲特的要求，你会错过很多好公司。当然，巴菲特也错过了太多好公司。但这没关系。
 　　巴菲特愿意只投资已经被证明了的好公司（把前半场的钱让别人去赚）。这样的投资方法的成功的概率高，失败的概率低。当然，它也就意味 着错过很多好机会，以及避免很多失败。在选到了好公司之后，巴菲特宁可在估值方面多一点让步。这与大家对价值投资者的看法不同。他说，“多付点钱买一个伟 大的公司，远远好过贪便宜而买个普通的公司”。（It is far better to buy a wonderful company at a fair price than a fair company at a wonderful price）。价值投资的重点是看公司的过去，增长型投资的重点是看未来。而巴菲特投资的方法是两者都看，而且特别要看未来。
 　　江山易改，本性难移。坏的管理层就是坏的管理层，也许永远不能变好。很多投资者太容易原谅和饶恕他们，原因首先是自己贪心和怀有侥幸 心理。其次是一种无奈：天下乌鸦一般黑，不买这个股票买哪个呢？这是一种逼迫自己亏钱的方法。最后一点，就是懒汉习惯。大家愿意花大量的时间无所事事，也 不愿意花一点时间，扎下去挖掘好的公司。巴菲特说，“如果你在厨房里发现了一个偷油婆（即蟑螂），那你可以肯定绝不止一个”。
 　　巴菲特建议大家看公司过去五年，十年的市盈率。很多中国投资者（我以前也是）会认为这个标准过于严格。但是你认真想想就明白，这个原 则的意义很大。如果象某些中国地产公司那样，去年，今年和明年的利润分别为1亿元，8亿元，和25亿元，你认为它的市盈率应该是多少？它的市盈率应该以那 一年为基础？它的利润增长能够持续吗？
 　　（2）放弃前半场， 只赚取后半场的暴利
 　　人们把投资者分成截然不同的两大派别：价值派和增长派。这是很错误的。Jain教授认为，巴菲特既是增长派又是价值派，但首先是增长 派。他还认为，当你发现一家公司很进取，正派，前景好，公司的利润会高速增长好些年的话，你千万不要用传统的估值方法去捆住你的手脚。今天看起来很贵的股 票，过两年就显得很便宜，而且你似乎永远买不到它，因为它的股价不断创新高，似乎永远很贵。分析这种高增长的公司必须靠大智慧和高瞻远瞩，而判断大多数其 它公司（以及做纯粹价值派的投资），不需要太多的智慧，谁都能够计算市盈率，市净率，等等。巴菲特说，利润高增长是价值投资的核心因子之一。没有增长，一 个股票的价值会大打折扣。说到投资的安全性，他认为，利润高增长是最大的安全。进攻是最有效的防御。
 　　Jain教授问读者一个问题，在1980到1990年的十年，麦当劳的股票升值了6倍。你有没有胆识买入麦当劳的“昂贵的”股票，赚 取后来的7倍？巴菲特有。他看中的是高增长和管理团队。可惜，他也不是神仙。他后来承认他在1998年卖出麦当劳的股票是一个巨大错误。
 　　巴菲特劝大家区分一次性的因素所导致的高增长与可持续的高增长。比如，石油涨价会导致石油开采和钻井设备的制造商的利润出现高增长， 政府对某项产品的退税可能刺激需求和有关公司的利润快速增长。但这并不能使它们成为高增长型的公司。在中国，“政府扶持”和集团（母）公司“注资”会给很 多上市公司带来一次性的高增长。这种高增长具有欺骗性。很多通过后门上市的公司非常令人失望。原因是，他们的业务能力（执行力）并没有跟上。
 　　(3) 销售额的增长是核心
 　　利润虽然很重要，但一家公司的销售额的增长有时候更重要。靠退税，靠政府补贴，靠减少折旧，靠削减成本，靠屠杀供应商，靠逼疯下家客 户，靠非经常性的收入，靠资产处置，靠关联交易，靠财务技巧，靠一次性的并购，靠拣了个大便宜，总是有问题的，好处总是有极限的。
 　　巴菲特和他的老师Graham都强调公司所处的行业的增长空间的重要性。我由此想到一些例子，比如，泡菜，钮扣，铅笔，报纸，系统集 成，化学品的仓储，建筑安装，以及为某一个特殊的媒体和平台提供广告或者内容，这些都是增长空间不大的例子。增长空间的大小有时与企业所处的行业有关（夕 阳还是朝阳行业），有时与商业模式有关（也就是如何赚钱的方法），有时与行业的最终大小有关。
 　　一般人认为，高成长的公司都在科技，医药和媒体行业。这不见得。巴菲特自己就承认不懂科技和医药，所以只好再传统行业里寻宝。好在传 统行业已经足够的大，机会足够的多。
 　　（4）“价值陷阱”就是“贫困陷阱”
 　　在香港，我发现最常见的两类“价值陷阱”是地产股和综合类企业。一年又一年，总有大量的投资者掉到里面不能自拔。在地产界，我常听人 说，某地产公司的土地储备很多，位置很好，资金宽裕。但是，它们的开发能力低，资金周转速度慢。总之，别的开发商可以在同样的项目上赚5亿元，而他们只能 赚1亿元，而且费时更长。也就是说，它们摧毁价值。这样的公司很多，它们的股价往往在净资产(NAV)之下一半或者更便宜。好些公司更在账面净资产之下， 甚至低于每股净现金。
 　　这种状况会改变吗？懒汉会变成勤快人吗？只要管理层不换人，或者不换思想，这种状况会持续很久。他们的土地储备或者大把现金与股民何 干？
 　　综合性的企业包括窗口公司。因为业务混杂，股民们看不到管理层的思维逻辑，更看不到他们的工作热情。如果管理层愿意把各项业务拆开来 卖掉，净资产会高于他们的市值。可是股民们看不到曙光。
 　　你试想，像这样的公司，如果四，五年以后他们的利润与现在相若，那么，他们四，五年以后的市盈率应该是多少？7倍，8倍，最多9倍而 已。你算出它们四，五年以后的股价，然后用7%或者8%的贴现率折回到今天，你会大吃一惊！这个股票不值钱！它们让你贫困。
 　　它们虽然账面价值大，业务规模不小，土地储备也好，但很快就会被小小的，但很进取的民营企业超过。这些民营企业的净资产虽然只有10 亿元，但能够推动100亿元的年销售额，实现20亿元的利润。反过来，政府控制的有些企业，虽然账面净资产高达100多亿元，但只能推动40亿元的年销售 额，实现5亿元的利润。你看那种公司优越？

只買便宜貨我將比現在貧窮得多 laoba1梁軍儒

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  巴菲特：「查理把我推向了一個，不要像格雷厄姆那樣，只購買便宜貨的方向，這是他真正給我的影響。他把我從格氏觀點的侷限中拉了出來，這是查理思想的力 量，他拓展了我的視野。我在進化，我以非同尋常的速度，從猿猴進化到人類。如果我只學格雷厄姆一個人的，我將比現在貧窮得多。」這段話是巴菲特實踐兩種投 資策略數十年得出的結論，清晰地表達了巴菲特的態度：格式投資具有較大的侷限性，好企業在長期回報中起決定性作用。芒格強調只購買優質企業，格雷厄姆則喜 歡買便宜貨，而不太在乎企業的素質。這是兩種差異較大的投資風格，兩種不同的選股標準，跟安全邊際無關。芒格並非不要安全邊際，反過來看芒格是在便宜貨中 挑好企業，而排除其他所有股票。   

   

    巴菲特也曾經說自己是85%格雷厄姆+15%費雪，一方面表達對價值投資創立者的尊敬，另一方面強調「永不虧損」的重要性。安全邊際和成長是事物的兩面， 缺一不可，也許沒必要量化，只是要記住便宜的同時還要好，這跟買入優質企業價格要合理是同樣道理。安全邊際是防禦，成長是進攻，便宜保證不虧損，而長期持 有最優秀的企業才能保證獲得超額收益。「我將比現在貧窮得多」說明只買便宜貨可能比較安全，但長期收益率可能會較低。僅以便宜為標準選擇標的，而非長期持 有優質企業，每次獲利有限，同時決策次數會增加，一定伴隨著更多的失誤，從而抵消收益。對於一般性企業基本面更容易惡化，從而使安全邊際消失。是否真便 宜，便宜是否會突然變成昂貴，比起判斷企業的前景更困難，特別是在類似港股這樣的市場。

   

    便宜是安全邊際，既便宜又好是雙重安全邊際，儘量限制選擇標的的範圍，只投最好的企業是長期獲得超額收益的最優策略。

 

梁軍儒20120305

低風險投資（八、尋找便宜貨） DAVID

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去超市購物的時候，大家可能都會遇到這樣的經歷，在一個貨架上，一瓶大可樂賣10元錢，有些人直接就會拿上好幾瓶可樂去結帳。但是另一個貨架上，正在做著買兩瓶送一瓶的促銷。

   對於一個精明的購物者，應該選擇多轉幾個貨架，甚至多去幾家超市，對比了商品的單價及促銷方案後，再選擇在哪裡買。當然，購物也存在時間成本，如果為了節約10元錢而多花費好幾個小時，那反而得不償失，因為時間也是有成本的。

   當今社會，一個聰明的購物者，當有自己鍾愛的商品的時候，不是衝向離家最近的商場，而是利用互聯網，找到最便宜的賣家，也就是說相同的產品，尋找最低的價格。

   做投資也是同樣的道理，也需要去尋找便宜貨。2005年的時候，你如果看好股市，預計未來上漲，可以買入一隻或者多只股票，但如果你的視野放寬一些的話，你會發現有人將多只股票和債券打包一起賣，而價格相比單獨買這些品種，居然打了5折，這就是封閉式基金。 

   封閉式基金就好比是買一送一的大可樂，如果你在逛證券市場這個大超市的時候，只是看到了A股這個貨架而沒關注封閉式基金這個貨架，那麼你已經輸在了起跑線上。

   當然，更厲害的投資者，會仔細分析不同封閉式基金之間的差異，在封閉式基金之間再做優選，找到性價比最高的封閉式基金，這就好比超市在搞大促銷，我們對促銷的商品也貨比三家，看那個促銷方案性價比最高買哪家的。

   尋找便宜貨並不是一件容易的事情。

   其一，你需要多去超市走走，因為促銷不是什麼時候都有的，你不能等人家的促銷活動都結束了，才知道人家搞過促銷。

   其二，你要對什麼時候打折幅度大有基本的瞭解，比如商場通常是在節假日打折幅度較大，而證券市場則在熊市中會出現促銷的機會。

   其三，你要能辨別是真打折還是假打折，有一些經驗不足的購物者，看到三折、四折就以為撿到寶貝，其實人家是先把目錄價抬高了再打的折，你貪圖便宜買入反而會上當。

   做投資，也需要不斷關注市場轉瞬而逝的打折機會，並且做到不被假打折消息所矇蔽。

   這個領域往深裡做，靠人工分析已經不夠，就好比我們個人不可能瞭解所有商場的打折信息，但通過數學建模，利用計算機自動收集大量交易數據並分析，來尋找折價和價格扭曲的機會，能夠極大的提高投資效率，並戰勝市場，這就是量化投資。

    第一季結束！

 

行業研究-便宜貨超市 冰冰原原

http://xueqiu.com/1952552347/25548768

由於美國經濟復甦緩慢，現在人們到處在外面找便宜貨。三家商家：Dollar Tree, Dollar General, Five Below，因此盈利都很不錯。股票代碼是DLTR, DG, FIVE。二季度便宜超市DLTR和DG都有雙位數增長的每股收益。專注於年輕人的FIVE賣便宜的，時尚的，有趣的東西，二季度每股收益增長在三位數。這告訴我們，現在人都在撿便宜貨。研究員說現在一美刀商店商業環境很好，這種小購物比較簡單方便便宜，很受歡迎。

一般便宜貨超市在經濟不好的時候就比其他商家運營地好。便宜貨超市的客戶一般是中低消費階層，他們對經濟環境很敏感。FDO和DG這兩個公司表示，主要客戶增長來自年收入是六萬到七萬美金的家庭，以前一般他們的客戶收入是在3.5-5萬的。現在消費者收到很高的稅收，失業和工資慢增長的影響，很喜歡這種有品牌的低價消費。

這行二季度的同店舖收入同期上漲3.7%。購物業總行業上漲1.3%。從2006年來這個細分行業就一直領先於整個大行業。這行不僅有同店舖增長，還有店舖數量的增長。

FIVE二季度同店舖增長為6.6%，每股收益增長175%。銷售增長35%。打破了過去幾個季度的下降趨勢，不過2012公司IPO以來銷售一直是雙位數增長的。這個公司處於增長期的早期。公司一開始開設了18個店舖，2季度公司有276個店舖，位於19個州，比去年同期上漲22%。預計以後最終會有2000個店舖。新店舖預計第一年產生160萬的收益，實際上最近一直保持在180萬左右。別說公司還在一些偏遠地方開店了，如伊利諾伊和密歇根。

FDO商場一般賣1-10美刀的商品，DLTR一般賣1美刀或者更便宜的商品。DG是最大的便宜貨商店，有10866個店舖，位於40個州，商品價格一般在10美刀以下。雖說他們增長沒有FIVE好但也不錯。

DG的股價在公佈季報後創新高，因為2季度利潤增長12%，銷售增長11%，連續16個季度雙位數增長，高於預期。同店舖收入增長5.1%，主要增長來自煙草，菜，糖果和小吃的銷售。估計本年度每股收益增長11%，2014，2015，2016增長17%。預計這個公司還要增加煙草，啤酒，紅酒的銷售，並且提高服務質量，管理好服裝和家居用品的銷售。

DLTR公司二季度利潤增長了10%，很多年中的最慢，但是也是連續16個季度增長雙位數了。銷售收入增長9%。2013預計增長12%，2014增長17%。DLTR這個股票很受歡迎，這個公司商品價格低，客戶忠誠度高，商品品種多。

FIVE公司賣很多好玩的東西，很時尚。都是小孩子青少年喜歡的東西。FIVE的長處在於找出好玩的便宜的東西賣。

2014年這個行業總體看好。但是有兩個風險，一，由於現在有工資稅收的提高，這個行業的消費者會變窮。預計工資稅在2014年早期要提高。二，預計2013下半年GDP增長2.1%，比上半年1.2%的增長好一點。2014年上半年增長2.9%下年年2.8%。這樣沃爾瑪之類的商店的銷售會上去，對便宜貨商店有影響。

遍地便宜貨 易明的生活點滴

來源: http://eming620.mysinablog.com/index.php?op=ViewArticle&articleId=12249791

　　上周三，眼見大量牛證面臨被「殺」，心知不妙，及時煞止了所以趁低撈貨的念頭，暫時算是避過了周四、周五的跌市。

　　周五晚上，杜指大跌三百點，看來明天的港股恐怕也難逃一跌。

　　杜指的大跌，據說是受到油價下跌至３５美元水平的拖累，想當年，油價曾經升至１４０美元的水平，哪料到今天竟然跌了逾一百美元，難道全世界都不用石油了？

　　港股連跌七天，完全沒有反彈之力，到底何時才能止跌回升呢？

　　明天，可能繼續有大量牛證被「殺」，計有匯控（００５）５８元的６８３６４、中石化（３８６）４．３３元的６７５５５、港交所（３８８）１９１．８８元的６４７０５、騰訊（７００）１４６．８８元的６７２０１及１４５．８８元的６８３７０、中石油（８５７）４．９８元的６１０８０、建行（９３９）５．０３元的６４８１８、中移動（９４１）８６．８８元的６７１５８、中交建（１８００）７．８８元的６３８７５、國壽（２６２８）２３．８元的６８７３５、中行（３９８８）３．２５元的６７７５３、中信證券（６０３０）１６．５元的６８９５２及海通証券（６８３７）的６７５５１，既是說，明天將見滿場便宜貨，只是，還有誰有資金、有膽量於此時趁低撈貨呢？

　　縱然有膽於此時入市撈貨，也只是博反彈而已，然而，各隻股份都有缺點，勉強能博反彈的也只有騰訊及港交所而已，兩者算得上是無可選擇中較為可取的選擇，原因在於其波幅較大，當大市出現反彈的時候其反彈的幅度也較大，萬一不幸低撈又被困，相信在大市連跌了七、八天之後應該也可以一守了。

　　世上沒有永遠上升的股份，也沒有永遠下跌的股份，市場總是在一面倒的情況下出現反走勢，且看這回何時出現強力的反彈，大挾淡倉了！

　　

經常滿倉怎吸便宜貨？[工作坊Q&A]

今天剛巧收到有blog友留言談及這個問題，滿倉狀態怎吸貨。這又是工作坊其中一個參與者的提問，不如借這篇回應討論一下吧。



Ryan：

你和巴黎兄都曾經在blog和書中說過你們會經常處於滿倉狀態，如果持有的股票繼續下跌到更吸引水平，那麼怎樣有資金繼續買入平股？


止凡回應：

剛巧近日又有blog友留言問了相似問題，那回應可以貼來讓你參考一下：

那要多花時間來回看舊文了，因為很多時概念上的問題難以三言兩語解釋。

「滿倉只是一個形容，表示我從沒有沽貨而增加現金水平，其實我習慣在大跌市才會大手買一次貨，平日就把出糧的錢加上股息收入之類都儲起來，積起來也有一定量的現金水平。

之前買入的股票大跌，但其實都收息多年，股價還未有耐跌到之前的買入價，就算跌過，專注現金流的話，沒多少影響，又須為股價跌，身家縮而擔憂。

加上，股票大平賣，要買貨還是有方法的，看何時到了瘋狂大減價。

就算不買貨，看到有超市大減價，也替夠膽入貨的blog友興奮。

有貨怕跌，有錢怕升，買股票就是要買升的，看似很合理的理念，但把投資看成人生的全盤計劃之下，不一定需要這樣想問題，一言難盡，多來看文會有另一番啟發。」


後記：

其實，這個概念跟Rexh兄所提出的「待熊基金」很相似，平日多是滿倉狀態，把能買資產的資金都在合理價格買入資產，大平賣時買入就更好。平日無事無幹，都不會買賣，就把資產所產生的現金儲起來，到人人怕買股票之時才出手，「等待熊市」就是這個意思。

不少人說cash is king，這只適用於大跌市時，平日的cash只是如巴黎兄所形容，一張零息即日到期債券，不能產生任何現金流。那麼若能操盤成功得使自己於大跌市時手持大量現金，這就是「王道」了。如果每次都成功，這絕對是大眾所追求的境界。大升持貨，高位沽空，低位買回，誰不懂說，誰不想做到呢？

多持有現金，風險可算有限，因為風險只在於「機會成本」與「通貨膨脹」，靜待機會來臨，靜待大跌市的出現，這是高手所為，我做不到。如果我選擇累積現金而不累積資產，以我預測股市能力之低，應該還會遠財務自由更遠。

之前分享了Ch兄的一封家書（見《從百萬到億半的故事》），被信報畢老林先生於《投資者日記》評論了。當中談及故事中的主角身處瑞典，所以有很好的退休保障，有源源不絕的社會福利現金流作支援，令投資的項目可以不斷升值，而香港人就沒有這個福氣了。畢先生這個是很好的觀察，這正是我常說的投資心態與狀態。

身處這樣的國家，有這樣的社會福利，有這樣的無憂生活，面對金融海嘯都能大注加碼，面對投資時的賺蝕輸贏都看得開。香港的保障沒有這麼完善，投資者又如何達至這個境界呢？能否處理好自己的現金流與生活壓力，替自己制造出這樣的投資環境及心態呢？這問題值得想想。

消費升級，便宜貨一定沒機會嗎？丨黑馬薦文

來源: http://www.iheima.com/top/2016/0831/158499.shtml

文章授權轉載自微信公眾號李叫獸（ID：Professor-Li），本文作者李靖

推薦人：鞏二龍

推薦星級：★★★★

閱讀時間：6分鐘

推薦理由：消費升級時代，消費者購物理念、消費模式、消費口味都發生了改變。如何在這個消費升級時代，讓不缺錢的人，也願意買便宜貨？知名互聯網營銷顧問李叫獸用下面這些方法，讓你得到更多答案。本文轉自李叫獸公號（ID:Professor-Li）。

營銷圈內各種觀點，一向都有爭議，但我想大家至少在這個觀點上基本達成共識，那就是：消費者的口味正在發生改變。

也就是說，如果你想通過營銷，讓消費者買點便宜貨，也不得不迎合新的口味。

在過去，便宜貨的營銷方式無非就是兩種——要不是“倡導低價、買到就是賺到”，要不就是想辦法“把低價品包裝得很高端”。

但不得不承認的一個趨勢就是：無論是“震撼低價，超值之選”，還是把低價品包裝成高端的概念“哈爾登·讓牌家居”，都很難再打動消費者。

一方面人們對於“撿便宜”這件事的確沒有過去那麽在意了，這導致“倡導低價”的策略逐步變得效果不高（ps.這個策略的本質相當於在告訴別人“你要買便宜貨，因為它很便宜”）。

另一方面，隨著信息時代的到來，人們可以很輕松通過搜索、評論、評測等獲得產品信息，把便宜貨包裝得看起來“高大上”也越來越難唬人了。

那怎麽辦？消費升級時代，如何讓不那麽缺錢的人，也買便宜貨？

一句話概括：

如果說過去買便宜貨的動機是省錢本身，那麽現在仍然買便宜貨的動機則是“一個更理想的自我”。

就像任正非坐地鐵不是為了省錢，而是這種行為暗含了另一個“理想自我”的表達——這意味著我是一個奮鬥的企業家而不是一個享樂的企業家。

下面這些方法，會告訴你：如何通過塑造一個“理想的自我”，來讓不那麽缺錢的消費者，也買便宜貨。

1. 塑造內行形象

“你買便宜貨，因為你是內行”

為什麽很多時候我們不願意買便宜貨？

一個重要的原因就是“面子需求”——1000塊的手機也能用，但你怕傷了面子和形象。

那麽如何讓“面子”不變成一個重要的阻礙因素呢？

你需要給別人買便宜貨提供一個額外的理由，而“機智”就是一個很合理的理由“

“我買便宜貨不是因為我沒錢，而是因為不傻，不會被坑爹的品牌騙。”

“我買便宜貨不是因為我沒錢，而是因為我很機智很內行。”

“我買便宜貨不是因為我沒錢，而是因為我有很多知識，能分辨出真正的好壞。”

這個策略一點都不新鮮，幾十年前的甲殼蟲就用過：

海報內容：

你因為收入太豐而不便購買嗎？

有一部分人，他們收入很高，完全可以買一部比VW（大眾甲殼蟲）貴很多的車，可他們卻沒有——因為他們根本找到不到更好的車了。他們心中最好的車，無非性能靠譜、舒適而經濟，不用擔心出問題、也不必經常加油，不常送修，送修也不貴。他們可以買一輛VW，然後又能在銀行存在上不少錢，何樂不為呢？ 

之前李叫獸說過，很多時候營銷能夠起到的作用是“消除消費者購買的阻礙因素”，而對便宜貨來說，面子是一個重要的阻礙因素。

比如低端性價比白酒，如果只是說“震撼低價，超值之選”，相當於直接告訴別人“餐桌上買這個酒，因為你不想花錢”，這樣阻礙因素根本沒有消除，反而讓人更加想買瓶茅臺，證明自己“舍得為朋友花錢”。

但如果說“你很懂酒，所以選酒看口感不看標簽”、“你很懂酒，所以把錢花在工藝上而不是廣告上”，就更容易讓人減少買便宜貨的“面子危機”。

我記得之前在家鄉，過年送禮如果送低端酒，感覺就很沒面子、拿不出手；但如果送的是家里自釀的葡萄酒，或者托人去XX鎮XX村買的自釀酒，即使更加低價，也不會顯得沒面子。

因為這暗含的信息是——我送這些低價品，不是因為我不想花錢，而是因為我懂行、我機智、我不被人騙、我有辨別力……

所以，當你面臨一群因為面子原因而不買你產品的消費者時，可以讓他們覺得：“自己買這種高價品很不機智，一看就是外行，真正的內行買的是……”

比如我在選購耳機的時候，本來因為看足球賽比較多，想買beats（很多球星代言），但自從聽說耳機發燒圈覺得“beats純粹是為了裝逼，性能一般”的時候，反而覺得買beats有損我的形象，最終買了個鐵三角。

我想下面的海報就表達了這一點：

前面已經說過，現在讓讓別人買便宜貨，不再是一味強調便宜，而是要給別人塑造一個理想的“自我”，讓消費者覺得買便宜貨的行為，能夠幫助他實現這個理想自我——而“內行人”就是一種重要的理想自我。

2. 打擊動機

“你買便宜貨，因為錢並不能幫你達到目標”

人們之所以要買更貴的，無非是為了實現一個更重要的目標，而如果你讓消費者覺得其實更貴的東西並不能實現這個目標，他們就不會買了。

比如之前我看到一組公益廣告，讓別人不要消費犀牛角，因為這會讓小犀牛沒有媽媽（喚起人的同情心），但這樣的廣告並沒有攻擊人們買犀牛角的真正原因——“讓我顯得更加有面子”。

而要從根本上消除這些人消費犀牛角的動機，通過同情心是不夠的（他們消費犀牛角又不是因為同情心不足），需要讓他們覺得購買犀牛角的理由已經不存在了。

比如讓登上珠峰的王石說：“真正的榮耀，是挑戰自我，而不是讓偷獵者去挑戰犀牛。——犀牛角不能給你帶來榮耀，只有你自己才能。”

當更多人覺得“我不需要用犀牛角來讓我顯得有面子”、“犀牛角其實不能帶給我面子”的時候，自然就減少了消費高端犀牛角的動機。

兵法上講的“上兵伐謀”就是這個道理——最好的戰法，並不是消滅進犯的敵人，而是讓敵人沒有進犯的動機。（ps. “謀”並不是指自己的謀略，而是指敵人的進攻打算。）

所以，當你想要讓別人買個便宜貨，就需要問自己：我的消費者買更貴的，是為了實現什麽目標？如何讓他們覺得，買這些高端貨其實實現不了這個目標？

比如前面提到的“COOLHEAR耳機”，要讓消費者不買高端的beats，也用了打擊動機的辦法——說beats“買了不到兩天，撞見三個同款”，讓本來想買beats這種高端耳機的人，更容易覺得“我買beats的裝逼目標，其實根本實現不了”。 

再比如大量的白酒企業倡導喝更貴的白酒可以讓你“結識貴人”、“擁有騎士風範”甚至暗示“飛黃騰達”等，但如果讓這些消費者認識到“事業飛黃騰達不能靠更貴的酒，而是靠其他”，他們就減少了消費高檔酒的動機：

總之，“上兵伐謀”，如果你想讓別人打消購買高價品的態度，一個重要的方法就是讓他們覺得——更高端的產品，並不能幫助他們完成本來要完成的目標。

3. 利用群體

上周在如何讓消費者買點好的文章中講到：“如果我們發現比我們更不應該做某件事的人都做了，我們就容易消除心理阻礙，去做這件事。"

比如男朋友本來不舍得給女朋友買更貴的首飾，但是看到廣告片，明明很貧窮的男主角仍然偷偷攢錢給心愛的女友買了讓她驚喜的生日禮物，就更加覺得應該給自己女朋友消費升級，買點好的。

同樣的到底放到“消費降級、買點便宜貨”上，也是一樣，只不過這次方向換了——如果我們發現比我們更加不會消費便宜貨的人都開始消費了，還形成了“新時尚”，我們就更有可能克服內心的遲疑，去消費便宜貨。

前幾年的凡客就是個例子：在凡客之前，消費低價服裝本來是一件很low的事情，但我們看到韓寒這種“有錢”的偶像都開始“追求平凡”，穿低價衣服，我們就不會再覺得便宜衣服很low了。

再比如大眾甲殼蟲（主打低價實用而不是奢華）的經典文案，有一段是：

“華盛頓的驚人內幕——華盛頓超過1200名外交官都在駕駛這種小轎車。”

嗯，看到了這個，你還在想“買甲殼蟲不夠好，有面子”嗎？畢竟連外交官這種更不應該消費低檔車的人，都在消費。

所以，當你發現用戶雖然對你的便宜貨有所垂涎，但苦於一些內心阻礙（比如不符合身份等），就需要問自己：我可以讓哪些更加不可能使用這種便宜貨的人去使用？

畢竟，當任正非都去坐地鐵的時候，那些剛完成人生小目標賺了一個億的普通企業家，就不會說坐地鐵顯得太low了。

4. 轉移歸類

“你買便宜貨，因為這個歸類下不需要好的”

李叫獸上周說過“有些問題很難解決，並不是因為我們不夠優秀，而是因為思維被局限到了固定的類別中”。

讓消費者買點好的，可以利用轉化歸類的方法（比如一個杯子幾百塊很貴，但是Swell bottle把它做成裝飾品，滿足裝飾需求，感覺就不貴了——裝飾品這個價格很正常）。

同樣，讓消費者買點“便宜貨”， 也可以反向使用這個方法——為你的產品找到新的需求，在這個需求之下，消費者並不覺得買這個產品很low。

比如肯德基推出低端咖啡，比星巴克便宜很多，在星巴克所定義的咖啡行業，當然顯得太低端。

但如果重新定義、聲明咖啡所滿足的需求——不應該是好看等需求，而應該是提神需求，那麽肯德基賣的咖啡，就顯得沒有那麽低端了。

所以肯德基說“咖啡是用來覺醒的，不是用來拗造型的”。

所以，當你很難解決售賣便宜貨問題的時候，不妨問自己：

我的品類還可以滿足什麽需求——在這個需求下，消費者並不想要買更貴的？

再比如，小馬宋寫得安踏文案“穿耐克上場，穿安踏訓練”，也是重新定義了分類——在“訓練”這個需求下，消費者並不覺得買雙國產球鞋很“降級”。

5. 拉遠目標距離

“你要買便宜貨，因為你還需要更多努力”

上周在講“讓消費者買點好的”的時候，講過給別人一個消費理由——如果消費者覺得自己已經有成就、做的不錯，就更容易去買點好的。

“你做的已經足夠好，只不過對自己要求太高。今天早點下班，吃點好的。”

同樣，反過來也可以讓消費者買點便宜的——如果讓消費者覺得現實和理想還有很遠距離，任重而道遠，消費者會更加傾向於不進行“獎賞自己”的消費。

舉個例子，同樣的“便宜貨”，你覺得下面哪個文案更有效：

我想很容易判斷是左邊。

這是因為左邊文案，讓你感覺自己距離目標還很遠，這個時候人會更加自律，傾向於消費低價、實用的商品。

而右邊的文案，讓你感覺自己已經小有成就了，應該犒勞下自己，這個時候會傾向於消費高價、享樂的產品。

所以，如果你想讓你的消費者買點便宜貨，可以讓他們覺得自己理想和現實差距還很遠，從而減少他們“獎賞自己”的消費。

6. 轉移消費

“你要買便宜貨，因為要拿錢去做更有意義的事情”

前面說過，現在消費者買便宜貨，很多時候是為了一個“更加理想的自我”，而不是“買到就是賺到”本身。

此時如果讓消費者覺得“我買便宜貨，是為了省下錢做一個更有意義的事情”，就會在內心塑造一個“理想的自我”，從而減少購買低價品的心理阻礙。

所以你需要問自己：用我的產品省下來的錢，可以幫消費者做什麽更有意義的事情？

比如知名的臺灣全聯超市，作為一個更低端的超市，為了贏得年輕人的喜歡，告訴他們：用全聯省下來的錢，可以幫你做其他更有意義的事情。

再比如，魅藍產品發布前的海報，讓消費者通過買魅藍省錢，去把錢花在更有意義的事情上（比如騎單車）：

而這個“更有意義的事情”，又和消費者理想中的自我有關——希望自己是一個騎著單車去享受自由的人。

所以，當你想讓消費者買點便宜的，還可以告訴他們：省下錢，去做更有意義的事情——

“更具性價比的衣服：把買衣服的錢拿去健身，你變得更漂亮。”

“更具性價比的租房：把租房的錢拿去培訓自己，你會告別租房時代。”

結 語 

消費升級時代，如何讓不那麽缺錢的人，也買便宜貨？

除了被濫用的“低價超值”和“偽裝成高檔品”，你最應該做的，是靈活采取下面的方法，去塑造消費者“理想中的自我”，減少購買便宜貨的阻礙：

（1）塑造內行形象——“你買便宜貨，因為你是內行”

（2）打擊動機——“你買便宜貨，因為錢並不能幫你達到目標”

（3）利用群體——“你要買便宜貨，因為不該買的人都買了”

（4）轉移歸類——“你要買便宜貨，因為這個歸類下不需要好的”

（5）拉遠目標距離——“你要買便宜貨，因為你還需要更多努力。”

（6）轉移消費——“你要買便宜貨，因為要拿錢去做更有意義的事情”。

醫藥板塊便宜貨少-東方日報20141103 王雅媛

1 : GS(14)@2014-11-09 14:23:13

http://blog.sina.com.cn/s/blog_5efa65540102v7ps.html

在這幾年動盪的經濟中，有著相對穩定增長需求的醫藥板塊成為了資金追捧的對象。現在要在醫療有關股票中找到明年市盈率明顯低於20倍，明後兩年增長都分別有20%以上的公司已難上加難。而近日股價從高位回落了若干的利君國際(2005)有機會符合以上要求。公司是香港老牌公司，有超70年歷史，主要從事抗生素、靜脈輸液、非抗生素成藥等業務。以業務分部分析，2014年首9個月，靜脈輸液、抗生素成藥及非抗生素成藥分別佔集團營業總額約67.2%、16.0%及16.8%。



靜脈輸液中，其中非PVC軟袋輸液銷售7.643億元，佔靜脈輸液總銷售57.4%，較去年同期增加27.5%；PP塑瓶輸液銷售4.031億元，佔靜脈輸液總銷售30.3%，較去年同期增加13.8%。值得留意的是油價下跌對於大輸液業務中的膠料部份毛利率有提升的作用，布籣特原油價格自9月跌穿100美元直跌至近80元。根據投行的敏感度分析，20%油價的下跌有機會令公司的純利率提升近2%。



根據多份報告的預測，現價為明年平均市盈率15倍以下，明後兩年盈利增長分別達近20%。以公司風格，相信指引更大機會偏向保守。近日股價從高位回落若干，筆者認為是以下兩個原因，一是公司主要股東ValuePartners Classic Fund於2014年9月4日，場內減持226.2萬股，成交均價4.059港元。變動後持股1.76098億股，持股佔比5.96%。二是2014年10月29日，場內出現了一宗近6000萬股，成交價3.7港元的大宗交易。筆者猜測VP的減持跟基本因素改變並沒有任何關係，應該只是股價上漲太快，持股比例超過了公司持有單一股票的上限，因此作出減持。



另外，第二宗減持，市場消息指沽貨者為高資產的個人投資者，而大部份買家反而是機構投資者。直至昨天為止，股價亦不曾跌穿3.7港元，證明即使買家中有短線獲利者，但買家的承接力仍是不錯。





王雅媛為持牌人士，並沒有持有以上股票

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