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一輛電動機車引起網路論戰，恐怕是台灣第一回！宏達電前創意長陸學森，離職後成立睿能創意公司，耗費三年研發電動機車──Gogoro，開放試乘三個月以來，三千五百位試騎乘客，替滿意度打下九七．四％的高分，但是上週售價公布，卻重重潑了消費者一桶冷水。

十二萬八千元的定價，就是時尚與性能兼具的代價。

「原先期待Gogoro能帶動消費者購買電動機車的風潮，但就過去經驗來看，這個定價，難度很高。」電能車輛發展協會理事長鄭丞宏語氣中帶點失落。確實，一輛機車十二萬八千元，不但超越所有通勤機車族的預算，更直逼重型機車入門款。

事實上，不僅是定價策略讓支持者感到為難，被外界稱作創意鬼才，陸學森的創新做法，幾乎每一步都在挑戰消費者對「機車」的認知。

中國勁敵出現 看似暴紅，一樣被嫌太貴

「傳統定義為低階的產品，如今注入了更多高科技成分，但消費者未必願意為此埋單。」上海群益國際金融分析師韓衛齊說。鄭丞宏也說，長期以來，消費者只把機車當成代步工具，對於價格當然錙銖必較。其實，Gogoro就算定價低於十萬，也不一定能叫好也叫座。

台灣電動機車目前賣最好的就是中華汽車，但推出要價逾七萬元的高階車款時，同樣也被罵翻，雖然後來順應市場推出低價版，但過去四年總共也只賣出兩萬輛電動車。

被稱作Gogoro的勁敵──來自中國的「小牛電動車」，同樣有著時尚外形，但價格卻便宜八成，約新台幣兩萬元就能買到一輛極度神似Gogoro的電動機車。但，小牛出擊卻也稱不上成功。

小牛電動車在中國的群眾募資網站，一小時集資人民幣兩千萬元（約合新台幣一億元），兩週共賣出近一萬輛機車。看似暴紅創下紀錄，但其實中國電動機車市場競 爭激烈，平均售價只要新台幣五千元到一萬元，小牛定價仍是偏高。而且，中國電動機車一年約有一千萬輛的市場，就算一整年都維持銷售長紅，也不過攻下不到 三％市占率，並不是特別出色的成績。

「我希望年輕人們把騎機車當成一件很酷的事情。」牛電科技創辦人李一男站在北京的發表會舞台上，訴說他想用電動機車顛覆產業的願景。與陸學森在美國拉斯維 加斯發表會上所說的話，他們兩人背景類似（見右表）、理念重疊，外媒都說，他們在打造機車版的特斯拉（Tesla），就連售價公布後兩岸網友反應都相同。 小牛官網同樣大批網友湧入痛批：「這麼貴！賣給誰？」

不過，小牛跟Gogoro，只是樣子長得像。裡子則完全不同。

兩個裡子完全不同Gogoro不只賣車，要顛覆體系

「外型、材料或許可以高度仿照Gogoro，但要跟上它欲創造的生態體系，並不容易。」科技網站點子生活總編輯莊英群，一語點破兩者差異：Gogoro 的品牌價值，就在陸學森想顛覆傳統機車產業生態的決心。

「我們不是電動車公司，我們是科技公司，機車只是第一步。」睿能創意副總經理彭明義說，最終目的，是要改變人們對能源的使用習慣。相較小牛打出安全牌，一次賣斷，老派的讓消費者把十公斤的電池搬回家充電，Gogoro則大破大立提出電池交換計畫。

用智慧手機蒐集資訊，消費者不用自己充電，到最近的電池交換站「換」充飽電的電池就好。「我們要賣的不是車，是建立全世界最先進的能源管理系統。」彭明義解釋，不過，雙北地區六月中只有三十二個交換站。

「今年一月我們進行問卷調查，超過九成消費者希望電動機車，除了電池交換功能之外，還能自己在家充電。」鄭丞宏說，消費者對於「電動車沒電」的心理恐懼， 遠高於「機車沒油」，過去推廣經驗來說，交換站密度必須高於現行加油站，光是一個新北市板橋區就需要三十個點，才能滿足消費者預期心理。

另一位電動車業者也說，Gogoro必須說服消費者打破好幾項既有習慣，首先，要先掏出一大筆錢來買機車；再來，最貴的零件「電池」竟然要跟別人交換使用，甚至，過去加油「用多少、付多少」，現在改採月租費綁約模式。新商業模式對舊有思維衝擊太大，外界當然炮聲隆隆。

舊日部屬口中「想法超乎常人」的陸學森，這位想要改變世界的工業設計師。從商業模式到定價，都跌破市場眼鏡，端出既高規又高價的產品。

最後，究竟是讓消費者打破刻板印象力挺到底？或者被迫調整售價；又甚至，成為市場革命之路上的先烈？設計師的堅持與現實市場的拉鋸戰，將在六月底預購開跑之際，勝負分曉。

【延伸閱讀】兩岸電動機車，背後都有重量級金主?中國小牛與台灣Gogoro比較

● 小牛電動N1創辦人：李一男（45歲）創辦人背景：百度前技術長、華為首席科學家明星股東：創新工場董事長李開復背後團隊：青蛙設計、微軟、小米產品售 價：約新台幣20,000元起 (較便宜，開賣1小時銷售額1億元)續航力：100km電池：一顆10公斤的日本松下鋰電池充電方式：可採外接充電，從零到充飽，要6小時馬達動力系統： 與歐廠BOSCH合作開發的FOC動力系統，最大輸出功率2,100w，極速50公里

● Gogoro創辦人：陸學森（45歲）創辦人背景：宏達電前創意長明星股東：宏達電董事長王雪紅、 潤泰集團董事長尹衍樑背後團隊：諾基亞、黑莓、宏達電產品售價：新台幣128,000元起續航力：140km (耐力較強，可以從新北八里騎到台中大甲)電池：2顆共18公斤重的日本松下鋰電池，總重18公斤 (較方便，換電池只要1分鐘)充電方式：只能交換電池、無法自行充電馬達動力系統：自行研發鋁合金水冷永磁同步馬達，最高輸出功率6,400w，極速95 公里 (極速較快，上坡速度感可比擬100cc機車)

六月二十七日，酷熱的台北市街頭，睿能創意公司推出的電動機車Gogoro的全球體驗中心，湧進了近百位民眾登記預購，關於這台高價電動機車的網路論戰，至今始終沒有停止。

Gogoro執行長陸學森對外宣稱，現在定價一台十二萬八千元，是賣一台、賠一台。事實上，這早就在他的創業算盤裡，因為陸學森原本就不打算靠賣機車賺錢；相反的，他獲利的方法是從電池來。

陸學森的電池與創業算盤，概念都和從日本松下取得電池來源的特斯拉相同。

既然電池「系出同門」，特斯拉其實也曾經做過電池交換大夢。二○一四年底，特斯拉在加州至舊金山的沿線公路，架設了每站造價五十萬美元（約合新台幣一千五百五十萬元）的自動電池交換站，只要九十秒，就能輕鬆更換電池繼續上路。

只是這個夢，特斯拉只實驗了半年，就在Gogoro電動機車預購前兩週，宣告終止。

危機一：獲利很難吃到飽每月899元，比加油還貴

說穿了，電池交換模式的背後，Gogoro就是想當「能源界的中華電信」（詳見第六十頁圖）。

Gogoro的商業模式核心，電池交換站就像電信基地台的概念，只有基地台越多，手機的訊號與服務範圍才會更廣。

一旦證明這個平台有用，就可把整組技術輸出，甚至把關鍵技術授權給其他業者。「我很歡迎同業來使用我們的技術，」陸學森公開對外喊話。這個概念，也就像 是，中華電信有全台最綿密的骨幹網路，電信同業都不免要跟中華電信承租網路，是一樣的道理。這從Gogoro一線高階主管大多出身手機產業，不難看出其背 後端倪。

陸學森現在推出第一款電動機車，就是要證明，Gogoro的電池交換站所串聯起來的電源管理系統具可行性，可以成為能源界的中華電信。這個夢，很大、很美、很誘人。

不過，並非每一家電信公司都這麼風光，Gogoro訴求的精神，其實更像睿能創意股東王雪紅的姊夫簡明仁所創立，在去年黯然宣布破產的PHS大眾電信。

PHS與Gogoro的電動機車系統概念很像，都是通訊（通勤）距離短、基地台（電池交換站）必須密集設點的經營模式；但，PHS做到的，Gogoro不但沒有做到，反而恐怕重蹈PHS曾犯下的致命錯誤。

當年大眾電信強打低電磁波健康訴求，祭出終身免月租費的行銷策略，加上獨家引進精美日系手機，一支售價不到七千元，引起風潮，四年內突破一百四十萬用戶。

相較起來，Gogoro雖有電動車環保概念，第一款產品外型也很吸引人，但售價不在一般民眾負擔範圍。而且，雖然祭出前兩年充電免費吃到飽的優惠，但第三年起，吃到飽費用八百九十九元，比一般機車族每月油錢都高。

Gogoro開放預購第一天，僅售出一百三十台，也就是說，陸學森燒掉五千萬美元（約合新台幣十五億五千萬元）資金，第一筆營收僅約新台幣一千六百萬元進帳。也難怪，睿能創意要再募資一億美元。

在Gogoro的規畫裡，理想的規模是一個城市有三萬到五萬台Gogoro在路上跑。假設，每位騎士都選擇近九百元的電池吃到飽方案，Gogoro每年營 收樂觀估計近五億四千萬元。不過，一位曾推動電動機車計畫的業者說，電池折舊成本約占營收一半，再加上該公司約四百名員工，人事成本亦應破億。如果沒有其 他業者埋單採用，Gogoro很難獲利。

危機二：生態斷鏈自付製造成本，「心臟」又仰賴日本

Gogoro面臨的第二個風險是，關起門來自己搞自己的系統，所有風險必須自己承擔，當初PHS最後邁向衰亡的重要原因，就是生態斷鏈。

中華電信賣手機綁用戶，有手機製造業者一起分擔成本；大眾電信的號碼燒在手機上，生態斷鏈只能自行解決。全球只有中國、日本跟台灣商轉，當日本、中國都因故退出市場，台灣立刻面臨斷鏈危機。

而陸學森為了打造完美產品，找來汽車零組件供應商，重新設計所有零件，意味著設計、開模、製造的所有成本，沒有人可與他分擔。而且，最重要的心臟零件—— 電池，還掐在日本松下手上。松下僅提供兩年的獨家供貨合約，沒有人知道，兩年後採用Gogoro電池方案的機車有幾台。

變成孤兒的下場是什麼？PHS全盛時期用戶數近一百五十萬，最後虧損近百億元，不得不宣告破產。

大眾電信董事長張敏玉在破產時，感慨萬千的說：「沒有政策支援，實在就像病人無法從加護病房自己爬出來。」這番感慨，也在陸學森的盤算裡。Gogoro研發階段，與電動車或機車產業幾乎零互動，其最強大的盟友其實就是台灣政府。

過去，政府輔導電動車時總強調要制定開放標準，但不幸都失敗。「補助高單價產品其實是浪費公帑，如果這番美意不適用於大部分消費者，就是單純做形象，而不是對整個電動車產業銷量有幫助。」電能車輛發展協會理事長鄭丞宏說。

去年下半年起，行政院就強力主導，規畫未來電動機車補助重點在重型機車。甚至，Gogoro定價宣布的同一天，環保署破天荒以空污基金補助電動機車，無須汰換舊機車就能獲得補助，從中央到地方都傾力補助，招致「劫貧濟富」之譏。此外，也動用中油資源設立電池交換站。

「我們推動時，都沒有管道得知這些訊息。」目前同樣在台中推動電池交換系統的電動車業者易能電網總經理王章平苦笑說道，如果中油願意開放資源，應該讓各家電池交換業者都能使用才對，政府對Gogoro的偏心，恐怕難逃批評。

對此，睿能創意行銷副總經理彭明義喊冤：「市面上八○％的機車是重型機車，我是第一個做出來的電動車業者，怎麼會變成政府圖利我？」並直指，沒有美國與加州政府的傾力扶植，就沒有今天的特斯拉。

警訊：特斯拉放棄電池交換模式馬斯克坦承「這項技術不值得擴展」

但是，就算是特斯拉，也已經放棄了Gogoro現在壓寶的電池交換模式了。

就在今年六月九日的特斯拉股東會上，創辦人馬斯克（Elon Musk）親自證實，特斯拉將終止這項計畫。

「我們發出了兩百封邀請函，只有四、五個來試用，而且他們只用了一次，很明顯，這項功能不受歡迎。」馬斯克解釋。特斯拉提供的免費充電站速度夠快，半小時 就能跑三百公里，消費者沒必要為了快個十五分鐘，額外付約新台幣兩千元的價格換電池。他並斬釘截鐵表示：「這項技術並不值得在未來被擴展。」

連有車、有站、有技術的特斯拉都放棄了電池交換模式，陸學森卻想用來改變世界，會不會步上後塵？答案是：有可能。

「不是技術問題、也不是成本問題，而是商業模式問題。」王章平說，與電動車相比，電動機車的電池交換站設置成本雖較低，但仍要負擔大量電池折舊成本，很難賺錢。

更何況Gogoro宣布，將推出分級付費的資費方案，也會開放消費者自行充電。萬一消費者選擇最低金額資費，都在自家充電，那麼Gogoro當「中華電信」的夢想就更難實現了。

特斯拉靠賣車賺錢，電池交換計畫只是附加價值，放棄不會對整體造成太大影響；但對計畫「靠賣電賺錢」的Gogoro來說，這卻是生存命脈。

「改變世界從來不是馬上可以賺錢的，總是要有人犧牲先去做。」彭明義說。為了實現自己遠大夢想，陸學森賭了一把，如果輸了，就淪為機車界的PHS。但，無論最後成或敗，付出高價買機車的消費者，都已經替他的夢想分擔學費了。

【延伸閱讀】Gogoro想學中華電淘金，未必成功—Gogoro與中華電信商業模式比較

● Gogoro產品選項：只有自家車款，選項不多，製造成本須自行負擔資費方案：目前只有吃到飽方案，以量計價模式推出時間與方式不明補貼政策：政府補貼購 車部分費用，是否該由政府補助引發爭議延伸服務：與中油、中華電信等門市合作設點，可至任一站點換電池，但與現行其他採用電池交換系統業者規格並不相容

● 中華電信產品選項：各廠牌手機都有，電信商不必負擔設廠製造成本資費方案：有通話、上網吃到飽，以及依據用量收費等多元選擇補貼政策：綁約有購機優惠，屬單純商業行為延伸服務：各大電信公司基地台建設常採共站模式，節省建置成本

整理：朱致宜

開賣不到三個月的 Gogoro，宣布大幅調降售價兩成。究竟是誰，讓原本堅持Gogoro價格與市場定位的陸學森，改變了心意？

「過去，沒人做過這種車、沒人做過這種商業模式，所以我做這個決定時，絕對是孤獨的決定……。」開賣不到三個月，生產電動機車Gogoro的睿能創意執行長陸學森決定，「向台灣消費者早早認錯」。

這一輛外型散發流線氣息、配連線網路功能及電池交換系統的電動機車，從軟體、硬體、到商業模式，無不充滿創新元素，讓它在今年初全球科技業最關注的ＣＥＳ大展上，史無前例地一舉奪下十七項大獎！也締造了新創公司接近完美的紀錄。

正因為如此超乎預期的成功，台北市產業發展局長林崇傑說，看到Gogoro在ＣＥＳ的成就，才主動找上Gogoro團隊，他進一步發現，Gogoro結合 手機、車體、充電站，成為各種用路行為與即時路況的感測載具，而且未來都能匯集成大數據，是推動智慧城市的重要角色。

《關鍵一》

定價策略反思

半夜兩點還在翻譯評論

上路前，載著舉世肯定的口碑與國人高度的期待，沒想到，一切光芒與掌聲，卻在六月十七日正式推出、宣布定價的那一天戛然而止。

不只是消費者在網路上對於十二、三萬元的價格狂罵猛批，連學者朱敬一都撰文直指：Gogoro應該為錯誤的定價策略負責。

「你們的聲音，Gogoro聽到了。」十月一日記者會，陸學森第一次真正站上發表台，用帶著廣東腔的中文，他一字一句宣布：Gogoro大幅降價。

「六二○○○元起」的價格，從螢幕上顯現，一位帥哥將全白車身的電動機車緩緩騎到舞台正中央，它是Gogoro Lite，Gogoro推出最接近一般機車價格帶的新產品。而原先推出的兩款產品，價格也跟著下修二○％。

這個降價二○％的過程，讓陸學森三個月來輾轉難眠，而讓他考慮是否認錯與調降價格的時間點，要從六月十七日Gogoro公布售價那天說起。

在那場記者會中，在台上宣布價格的是Gogoro行銷副總彭明義，不愛出鋒頭的陸學森選擇靜靜坐在台下，公布售價那一刻，「後面記者喊了一句：天啊，」接 受《今周刊》專訪時，陸學森回憶那一刻：「聽到這一聲，我就感覺大事不妙。」他承認，在宣布價格記者會的前一晚，「我一度猶豫要不要跟團隊說，大家再苦一 點，把價格訂低一些？」但最後，他選擇相信團隊事前做的價格調查，「數據告訴我，這個價格可行。」當他聽見記者席發出的「天啊」，腦子裡閃過的就是：「我 是不是做錯了什麼？」接下來兩個半月，陸學森幾乎把大部分的睡眠時間，都花在了解消費者的意見上，「有一次，他半夜兩點打來，問我網路上一段對 Gogoro的評論是什麼意思，他用了翻譯軟體還是看不懂。」事隔多日，看著坐在身邊的陸學森，彭明義仍然感覺得到那種痛。

十三歲從香港搬到美國，陸學森二○○七年來台工作，至今認不得漢字。但在過去兩個半月，陸學森每天花許多時間，把有關Gogoro的中文評論逐一剪下，再 貼到翻譯軟體，為的是親自弄懂：「網友為什麼罵我？」「我每天兩、三點睡，五點多起床。」陸學森說，兩個多月來，每天堅持讀完這一則又一則評論，抓了抓 頭，他直接點頭承認：「喜歡Gogoro的人也有，但罵的人數要在後面加上幾個零。」

《關鍵二 》

消費者才是重點

尹衍樑點醒陸學森

儘管降價的想法一開始就浮上心頭，儘管Gogoro在林口總部的團隊，每天都為售價的問題反覆討論，一向做決定超快的陸學森卻破例猶豫了：降價這個決策， 不但牽動股東數十億投資的回收，他個人更背負著尹衍樑最大的期許與信任，「有人怕被老闆罵，有人怕老闆對你失望，我是後面那一個。」事實上，對 Gogoro原本就高昂的製造成本，降價絕對是超級險棋。陸學森口中第一次「孤獨的決定」，其實是優先考量股東回收、與公司財 務所做的決策。彭明義表示，「當時確實有想過保護股東，不過，即使賣那麼貴，與製造成本比，每賣一輛，還要虧損上千美元。」儘管Gogoro定價風波不 斷，大股東尹衍樑卻總在陸學森背後扮演最安靜、最有力的支持者，這次陸學森決定大幅降價，尹衍樑說：「我對Horace（陸學森英文名）與Gogoro團 隊有信心，也認為這個降價策略正確，我百分之百支持他們的決定。」這兩位同樣頂著光頭，喜歡穿深色衣服的兩代創業家，原本毫無交集，二○一一年，當時陸學 森還在宏達電工作，其中一位工程師的父親病危，輾轉透過尹衍樑協助，及時獲得珍貴的醫療資源；為了向尹衍樑道謝，陸學森親自去了一趟潤泰總部。

沒想到，初見陸學森的尹衍樑，第一句問的是：「你的夢想是什麼？」陸學森用一口不流利的中文，坦然地告訴尹衍樑：「其實智慧型手機我做得差不多了，我想做 的是改變能源。」「改變能源」的主意，當場打動了這位愛才的企業家。尹衍樑告訴陸學森，不少人來他辦公室提出很多「保證有多少收益」的投資案，「但你給我 的感覺不一樣，你是個想做大事的瘋子，偏偏我也是個瘋子。」兩個人第二次見面，陸學森帶了一份七十頁的簡報檔，告訴尹衍樑自己想怎麼做，講到一半，尹衍樑 打斷他：「很感動，我要怎麼幫你？」又聊了幾句，尹衍樑伸出手：「這就是你的合約。」沒有任何遲疑，陸學森用力握了下去。

這一握，為陸學森改變能源使用方式的夢想帶來豐沛的資金。妙的是，這一回，也是尹衍樑的一句話，讓他決心降價。

Gogoro降價記者會前一周，陸學森悄悄與尹衍樑見了面，在很短的時間裡，尹衍樑提醒陸學森一句：「視野看遠一點，消費者才是重點。」

《關鍵三 》

四十家協力廠

成供貨與價格靠山

不過，光有大股東支持還不夠，銷量不如想像中樂觀，讓陸學森開始擔心，當初力挺的關鍵零組件協力廠，會在產能安排上把Gogoro訂單生產順序向後調，甚至減少供貨。

他開始一家一家密集走訪，請求正常供貨，甚至開口要求再降一些價格。這些關鍵零組件廠遍布全台，共有四十家。

「我求他們支持兩件事：壓低價格和準時供貨。」陸學森放低聲音說。

「很少人像他這樣，通常，執行長不會親自拜訪供應鏈。」說話的是為Gogoro打造輕量化全鋁一體成型車身的喬豐總裁江明煌，為了這款一體成型的車身，江 明煌和陸學森一合作就快三年，這份革命情感，讓江明煌直言，「只要有計畫、有未來，我們都願意配合他的需要。」一一年，陸學森帶著他的計畫出現在喬豐的龍 潭總部，「你看他穿那樣，怎麼說，很潮啦。」這是江明煌對陸學森的第一印象，這位連國語都說不好、汽車產業的門外漢，竟然一上門就提出一個大難題。

江明煌笑說，「他一來就說要全鋁車身，還要一體成型，我反問他：你有沒有考慮過強度？他說：有。」就當時喬豐的設備和技術，做全鋁一體成型車身，不只比傳統機車車身貴上五、六倍的價錢，江明煌也直接告訴陸學森，這東西要量產，很難。

拗不過陸學森一再登門拜託，江明煌同意喬豐負責「可行性」研發，但Gogoro團隊要把設計和形狀做好，經過一年多嘗試，終於看到「一點點可能」。

「我最感動的是，為了做出來，他買了一台很貴的設備給我。」江明煌認真地說，因為陸學森這樣的決心，讓他也狠下心，砸下幾億元買新設備，「我跟他說：如果 做不出來，我不收你錢。」花了三年時間，無數次設計、成型方式來來回回地修改測試，台灣第一輛全鋁一體成型車身終於走上量產之路。「他跟我說過，他要創造 一個世界沒有的東西：一個台灣讓世界眼睛一亮的品牌。」提起陸學森對設計與品質的執著，江明煌不禁揚起眉毛：「我以前就是做汽車的，這輛機車居然比汽車還 難做。」這樣辛酸的合作史，喬豐只是眾多案例中的一個。幫Gogoro設計車燈的儒億總經理廖本裕，也和Gogoro團隊一起走過同樣的路。

「當初確實有一段辛酸的開發過程。」他回憶說，台灣過去都沿用日本設計，Gogoro卻堅持要百分之百台灣設計與製造。

為了在很扁的空間中做出車燈模組，還要設計出完美的天使圈，光開會雙方就花了三到四個月，「老實說，我真想叫Gogoro找別人去做，但只是在心裡說 啦。」廖本裕分析，普通的車燈大概一年的時間就可以量產，Gogoro的車燈卻花了兩年多，還是雙方選擇各退一步的折衷方式下才成功量產。

《降價後 》

寶貴的一課

認錯才是對的開始

「知道嗎？Gogoro車子一出來，好多國外客戶就跑來找我們，要我們幫他設計這款的。」廖本裕說，耗時兩年多打造出台灣技術的價值，簡直無法衡量！

這一點，江明煌也有同樣深刻的感觸，Gogoro的全鋁一體成型車身才發表，就吸引不少歐美客戶找上門，指名喬豐幫忙設計。

光從訂單的角度來說，Gogoro眼前還談不上規模經濟，更不用說議價的能力，但「瘋子」尹衍樑、陸學森攜手創造台灣品牌、改變能源使用方式的夢想，不止打動了喬豐、儒億，就連輪胎大廠正新等幾十家廠商都願意捲起袖子、共同投入「辛苦卻不見得有量」的產品開發！

這回，陸學森被迫做出的降價決定，再一次獲得協力廠商的表態支持。

錯誤的定價，讓Gogoro剛上路，就跌跤，但在十月一日大幅降價後，不少人也不吝給予「認錯才是對的開始」的肯定評語，對過去毫無擔任執行長經驗的陸學森來說，這是寶貴的一課！對台灣許多懷抱夢想的新創團隊，何嘗不是可貴的借鏡？

《Gogoro說清楚 》為什麼在開曼註冊？

Gogoro選擇在素有「免稅天堂」之稱的開曼註冊，遭受許多「想要逃漏稅」的質疑。Gogoro行銷副總彭明義表示，2011年公司成立之際，政府尚未針對「閉鎖型公司」修訂法律，當時政府的投資法規明定，技術持股不能超過5％。但當年陸學森接受潤泰集團總裁尹衍樑投資時，就表明希望能有50％的技術持股，未來能分給所有的Gogoro員工，所以最後才選擇在開曼註冊公司。

另一個考量則是關稅，因為Gogoro未來想把智慧城市的整套方案帶到海外市場，但台灣與東南亞國家並沒有簽訂關稅協定，如果從台灣出口到東南亞國家，必須被課稅，考量價格競爭力下，才選擇可以減免稅率的開曼。

針對台灣政府是否能課Gogoro的稅，彭明義指出，公司的原料、製造生產、員工都在台灣，台灣政府都可以課稅，即使是註冊在開曼的公司，未來Gogoro要是出口外銷其他國家，台灣政府也都能課稅。

Gogoro認錯降價！

Gogoro Lite

價格：6.2萬元起（新品）說明：都會型產品，馬達加速較慢，儀表板與外觀差異

Gogoro

價格：12.8萬元→7.2萬元起說明：降價前購買消費者，退款3萬元

Gogoro Pro

價格：13.8萬元→8.2萬元起說明：降價前購買消費者，退款3萬元註：舊價格為補助前標價，新價格為補助後售價，依最低價表示。

資料來源：Gogoro提供

撰文•周品均

在台灣飽受負評的電動機車，卻在歐洲大受歡迎

他的產品曾被批太貴，卻能前後募資60億，寫下台灣硬體新創公司紀錄；今年，他前進巴黎氣候峰會談台灣經驗，明年，他的車要騎進荷蘭。

十二月八日，巴黎氣候高峰會，永續創新論壇（Sustainable Innovation Forum）上，來自全球五十個國家、超過七百五十位代表群聚，其中一位來自台灣的代表，站在歐洲各國官員面前侃侃而談台灣經驗。他，是Gogoro創辦 人、睿能創意執行長陸學森。

一個月前，這家成立四年的公司剛完成第二輪融資，獲得行政院國發基金、日本松下集團及大股東尹衍樑等，一億三千二百萬美元（約合新台幣四十三億元）的金額，讓它的估值超過五億美元（約合新台幣一百六十二億元），創下台灣本土硬體新創公司的最高紀錄。

「他們賣的不只是電動機車，而是打造一個足以改變整個城市生態的系統。」負責阿姆斯特丹智慧城市計畫的首席技術長貝榮（Ger Baron）說，Ggoro做到的事，全荷蘭沒有一家公司做得到。

這位在國際舞台上風光無限，成功融合科技、創新與環保的天才設計師，六個月前在其公布價格與銷售方案後，在台灣的負面評價幾乎一面倒，更被網友罵到臭頭。 Gogoro開賣第一個月銷售量約四百輛，比預期少了六成，最後灰頭土臉的推出六萬元的低價版產品搶市後，銷售量才逐漸回升。

總部專訪爆料降價內幕體認「不是東西做好，人家就埋單」陸學森啟程前往巴黎當天，在桃園龜山總部接受《商業周刊》獨家專訪，一口氣暢談了五個多小時，就連視為是最高機密、內部員工都無法隨意進出的生產工廠，也首度對我們公開。

令人跌破眼鏡的是，陸學森開口談的第一件事竟是：「那一天，我在所有人面前痛哭！」

時間拉回到九月底，一場內部檢討會。五位來自潤泰集團的高階主管，在潤泰集團總裁尹衍樑的指示下，要協助Gogoro挽救糟到谷底的形象與慘不忍睹的銷售。

氣氛越談越凝重，其中一位終於忍不住，指著陸學森的鼻子說：「你定這種價格，有沒有尊重消費者？」「說到底，你就是greedy（貪心）！」

「greedy」這個字仿彿一把刀，刺入陸學森的心底。在那一刻，他的滿腹委屈隨著哭聲，像火山一樣爆開：「我放了我全部的生命進來，要做一個很好很好的 東西，你不知道我用了多少心血，做出多高品質的東西！」他像個大男孩一樣，邊講邊哭，花了一個小時，潰堤的情緒才平復下來（詳第六十四頁）。然而，也就是 一個直言不諱、一個掏心掏肺，讓陸學森終於放下所有的自尊與驕傲，重新檢視創業初哀，認知到「不是把東西做好，別人就一定會埋單」的現實。當天晚上，他做 出了降價的決定。

從削鉛筆小弟做到創意總監為了創新，甘願放棄高薪跳槽出生在香港，十三歲隨著父母移民美國華盛頓州，在大學主修家具設計的陸學森，剛出社會時並不被看好，找了七、八家公司都碰壁，最後只能從一個設計師的助理小弟幹起，第一份工作是「削鉛筆」.

「兩塊八毛錢一個小時，一天削四個小時，削到手都長繭了，一週也不過賺十美元（約合新台幣三百元），」陸學森回憶。

雖然錢少又辛苦，但為了能做熱愛的設計工作，他咬牙堅持下去。

後來他輾轉進入耐吉（Nike）高爾夫球部門，幫初出茅廬的老虎伍茲量身打造個人品牌，才華與光芒逐漸展現，一路做到創意總監。不到三十歲就坐上大位，照 理說應該志得意滿，但他卻在前途最光明的時候，離開耐吉，選擇去微軟重新開始。「我就是看到有個叫作網路的東西，我想它會改變全世界，我一定要參與，所以 就去了，」陸學森回憶。

當時他在微軟的朋友對他說，你沒有理工背景，來微軟得從基層幹起，待在耐吉大有前途，還是不要來比較好。第二天，陸學森就決定辭職，斷絕所有後路，大幅減薪去了微軟，還被分配到全公司最冷門偏僻的硬體設計部門。

雖然在冷衙門，但他在職場上要挑戰的老闆，正是全世界最聰明的人，微軟創辦人比爾.蓋茲（Bill Gates）。

在那個軟體當道的年代，沒有人看好遊戲機產業，陸學森卻認為「這是未來家庭的控制中心。」

做Xboox，大膽向蓋茲要十億美元

「做出產品給人看，資源就會上門」為了證明自己的想法是對的，他在沒資源的狀況下，大膽去敲蓋茲的門，一開口就要十億美元的研發費用。他的朋友說：「你瘋 了嗎？能拿到一百萬美元就要偷笑了啦！」但陸學森硬是在工作室裡用鋁片親手刨磨出第一代Xboox的原型，成功說服了蓋茲，最後他拿到的金額超過十億美 元。

「我在微軟學到最重要的一件事，就是presentation is everything （表達決定一切），」陸學森說。這是他學習創業的第一堂課：只要能把產品做出來給人家看，資源就會自動送上門，這也是他為什麼不惜成本也要打造出一台電動機車的原因。

但他也不是沒有失敗過。蘋果推出第一代iPod，他大為震撼，「這玩意能播放音樂，還能儲存檔案，將來一定會取代P C！」第一時間拿到蓋茲面前，沒想到蓋茲只瞄了一眼，就從一張長五公尺的大會議桌另一端丟回去給他說：「我知道，Steve（蘋果創辦人賈伯斯）上禮拜五 有拿給我看過，這玩意不會成功的。」陸學森不死心，他看著蓋茲說：Bill，

you are wrong！（你錯了）」當時微軟有

三萬八千個員工，除了鮑爾默（Stcve

Ballmer）等親信之外，他是極少數敢當面

跟蓋茲嗆聲的人。

學iPod，產品失敗卻悟出道理

「時機等於市場，決定你的生死」

接下來兩年，他利用下班時間，與一位從蘋果離職的工程師合作，以iPod為原型，做出一台四吋的行動電腦GoPC，但續航力只有一小時，且電池會熱到發 燙，根本無法放在口袋裡，最後不得不以失敗告終。GoPC的失敗，讓他學到第二堂課：timing（時機）的重要性。「timing就等於市場，不管你技 術再好、團隊再強，只要市場沒有準備好，就決定你的生死。」陸學森說，他原本規畫，二〇一七年才要讓Gogoro的電動機車問世，但市場比他預期的發展更 快，於是提前兩年推出。

從耐吉、微軟、宏達電到自己創業，陸學森想的一直是如何改變世界的題目。當年他挑戰的是比爾.蓋茲，如今他的對手是整個傳統的汽油車產業。他打造 Gogoro最終的目的不是賣出多少台車，而是創造一個新的生態系統，改變當前能源使用方是（詳第六十七頁）。只是他這次挑戰的難度更大，大到最講究環保 的歐盟也都沒人想過這個可能性。

由阿姆斯特丹副市長領軍的參訪團來台訪問時，原本只是路過Gogoro的信義店隨意參觀，發現這套系統正符合歐盟的智慧城市概念，因而透過管道找上陸學 森，見面第三次就敲定合作。明年將在阿姆斯符丹建立二十四個換電站，成為Gogoro第一個進軍的歐洲城市，更極力遊說Gogoro比照特斯拉模式，在海 灣旁邊設立電動機車工廠。

在米蘭機車展吸睛

歐各國「追求者」爭相邀它進駐兩個月前，同樣的Gogoro信義旗艦店，曾在法國企業奧斯卡頒獎典禮上以布袋戲行銷台灣，而在網路上暴紅的前駐法特任大使 呂慶龍，走過這裡，他發現Gogoro的模式非常適合歐洲。在呂慶龍的介紹下，Gogoro把發展重點朝歐洲前進，而他們的提案，竟然能在兩個月內擠進已 經排定好議程的巴黎氣候高峰會。

十一月十九日，陸學森帶著Gogoro的產品去義大利米蘭參加國際機車展後，不只阿姆斯特丹，瑞士蘇黎世、西班牙巴塞隆納、義大利米蘭等歐洲城市，都爭相 邀請Gogoro進駐。面對這麼多「追求者」，今年九月甫加入Gogoro的營運長雷憶瑜，只能親自一一回信，「我三個月內飛了八個國家，寫了一百多封 信，」曾任宏達電法務長的她扳著手指頭算著。我問陸學森，為什麼不一開始就前進歐洲，而是選擇台灣做首發地？

「台灣的消費者很精打細算，如果我能在這裡存活，就代表我到全世界任何一個地方都能生存，」陸學森說：「做事要挑辛苦的做，做好容易的事，不會成功的。」

我再追問：「你沒有想過萬一錢燒光了，事業沒做起來，該怎麼辦？」

他低下頭，想了兩秒:「我永遠倚賴我的創造力。如果這樣不work，就去群眾募資啊，跟銀行借錢啊！」「錢從來不會阻礙我，topic（主題）才是重點。只要topic是改變世界，我會想各種方式解決。」

Gogoro台灣近年來最受注目、也是最飽受批評的新創公司，但勇於認錯的陸學森證明了，當你有心想要完成一件事，而且願意面對自己，全世界都會來幫你。

就是他，罵哭陸學森

能一句話就把陸學森弄到飆淚的人，就是達一廣告董事長徐一鳴。

陸學森回憶交手經過，笑著說：「我一開始很討厭他，哪有人講話這麼直接，都不用修飾的？這樣以後怎麼當朋友？」「可是他把我裡面的core（核心初衷）帶出來，後來發現他對事不對人，就很喜歡他了。」

沒想到陸學森在採訪時一開口就說這件事，坐在一旁的徐一鳴只能苦笑。

當年潤泰集團總裁尹衍樑投資安泰人壽，找來徐一鳴操刀一系列死神廣告，讓安泰人壽形象竄升至外商第一品牌，這個戰功讓他成了尹衍樑最信任的行銷大將。

為了尹衍樑交代的這個救火隊任務，徐一鳴到Gogoro擔任顧問，每週上班三天，連他兒子十一月在美國結婚、全家難得旅行只能暫擱一旁。沙場打滾二十多 年，徐一鳴一眼看出Gogoro從產品定價到行銷策略都有問題。向來快人快語的他，第一次與陸學森見面，不到五分鐘就說他「greedy」（貪心）。

「賣東西不是自我感覺良好，要讓消費者開心involve（參與）進來，」徐一鳴說：「我向來尊重市場，市場是老師，碰到不乖的學生（指Gogoro）， 會比較殘忍。」徐一鳴沒想到這一罵，不只讓陸學森痛哭，也扭轉了整個局面。他幫Gogoro操刀十月一日降價記者會的主題與廣告，自此銷量逐漸攀升，在媒 體上的評價也漸趨正面。

天才設計師身邊多了一位行銷悍將，Gogoro會從此一帆風順嗎？「第一步走錯，後面要辛苦很久。本來五年可以成功，恐怕現在要多好幾年，」徐一鳴說，Gogoro的挑戰，現在才要開始。

（文.林俊劭）

它在7-Eleven設點，把充電站當基地台，要當電動車界的「中華電」，提供硬體、服務讓競爭對手變成客戶，還能一起分攤成本。

採用特斯拉都已經放棄的電池交換系統，Gogoro把電費當成電信月租費來收的商業模式，從推出以來不斷備受消費者質疑。

然而，這個局面，極可能在通路龍頭統一超加入後徹底改變。

十一月二十三日，第一座Gogoro充電站首度進駐7-Eleven門市。全台灣有將近五千家7-Eleven，相較之下，加油站只有不到二千五百家，Gogoro若能全面進駐便利商店門市，意味著未來機車族不用再到處找加油站，到你家巷口的超商就可以輕鬆充電。

「合作的點多了，增加了方便性，消費者接受度比較可能提高，」台灣電能車輛協會理事長鄭丞宏給予肯定。

對Gogoro來說，這是一個重要的轉折點。走入7-Eleven，等於走出了台北，也走入了台灣的大街小巷。一旦這個目標達成，Gogoro創辦人、睿能創意執行長陸學森，想要扮演「機車界的中華電信」大夢，才可能實現。

早在二○一一年創業之初，陸學森就曾上門找過當時的統一超商總經理徐重仁，談合作建設充電站的事。「不過當時他聽不懂我在做什麼，所以沒有談成，」陸學森說，直到他真正做出產品，證實當年的想法不是痴人說夢，台灣通路龍頭才點頭答應合作。

「我們的成功不在於賣出多少輛車，而是有多少人用我們的能源解決方案，」成功談下與統一超的合作、睿能創意副總經理潘璟倫說，Gogoro最大的價值，在於打造出一條新的產業生態鏈（詳見第六十七頁圖）。

雄心：取代傳統加油站

一座充電站，只要半個停車格大小傳統的汽油機車生態，品牌商只負責車子的製造與生產，後續的能源補給得靠中油與台塑的加油站。車子如果出狀況，消費者也不會回去找品牌商維修、換零件，等於只有一次性的銷售。

Gogoro把自己視為電信商，主要獲利來源不是賣手機，而是後續的電信服務費。

他們把充電站當成基地台在架設，有越多人使用其電池系統，就能賺取越多的月租費。換句話說，他們想要取代掉的，不是傳統的汽油機車，而是加油站。

為達到這個目的，陸學森把充電站設計得非常簡潔便利，就像樂高積木一樣，可以輕易的堆疊、拆解、重組，只要有半個停車格大的空間就能擺設，三十分鐘內就能 完工。不只能輕鬆進駐便利商店，台北市中華路上一家玩具店「機器人王國」，因為認同Gogoro的理念，甚至把門口拆掉重建，主動邀請Gogoro前往設 置充電站。

因為簡便，消耗的人力資源也極少。一座小型加油站，現場加油人員加上維修管理人員，至少要配備七到八人，不僅固定成本高昂，還有油氣外漏等安全健康問題。

而Gogoro的充電站，從建築工班、維修管理到清潔整理，總共只用了二十個人，短短八個月就在台北市和新北市布建了一百二十七個充電站，速度是傳統加油站的五倍。即使未來規模擴張到全台灣，依然只要靠這二十人的核心團隊就能搞定。

這讓歐洲人大為驚豔。「荷蘭有很多電動車製造商，但沒有一家像他們一樣，可以用這麼少的資源與時間，就布建出這麼大的電力支援網絡，」阿姆斯特丹市首席技術長貝榮說。

這，就是讓行政院國發基金、日本松下集團掏錢投資，Gogoro能夠邁向國際的原因。

盤算：把敵人變朋友

拉品牌業者用電池，做大市場然而，再傑出的設計，還是得回歸到商業。這個模式要成功，必須有足夠的經濟規模，也就是要吸引夠多的用戶，一起分攤掉基地台的建置費用。

以Gogoro的成本結構來看，一個城市至少要有五萬輛以上電動機車，才有可能開始獲利。

這個數宇有多困難？台灣電動機車的始祖--中華汽車e-moving，推出七年來也不過賣出三萬多輛，燒了九億多元還沒回本。Gogoro一輛售價較之高 出三倍，即便出了六萬元陽春版搶市，性價比還是遠遠不及其他廠牌。想憑一己之力衝大規模，從傳統汽油車業者手中奪下市占率，幾乎是不可能的任務。

該如何突破？陸學森的算盤是：把敵人變成朋友，吸引山葉、光陽、三陽等三大品脾業者加入其陣營，採用其電池解決方案，一起分攤成本。

問題來了，市占率合計超過九成的三大業者，為什麼要幫一個才剛起步的電動車小廠抬轎？

誘因：建整套解決方案

幫忙省成本，還能賺維修財因此，陸學森端出的菜，就是整套能源解決方案。「不只核心的電池，我們連充電站都幫你架設好，基礎建設統統搞定，」潘璟倫說。任 何想要切入電動車領域的業者，只要採用其電池系統，接著就只剩下組裝外殼、掛上自己的品牌，不用花額外成本，立刻就多一條產品線。

第二，Gogoro提供大數據分析服務。整輛電動機車安裝八十顆威應器，與後端的監控系統即時連線。「不要說車子故障，就算只是重心不穩倒下來，系統都會馬上知道，」陸學森說。

這對業者來說有什麼好處？過去，車子出狀況，消費者第一時間是找鄰近或熟悉的機車行檢查，根據黑手老闆的主觀判斷，決定維修的程度，以及要換的零件，過程中不僅資訊高度不透明，豐厚的維修利潤也都是進到機車行老闆的口袋，與品牌業者無關。

但若採用Gogoro的解決方案，不僅第一時間就能知道車子的狀況，例如：輪胎是否漏氣、車尾燈是否故障等，一方面可以提醒車主，保障其行車安全，另一方面還可以提供零件更換與維修服務，獲利來源立即增加。

「Knowledge is powrful revenue(知識就定最有力的營收)，」對於說服其他業者加入，陸學森有自信的說：「我幫你做完最困難的部分，還給你額外的訊息，」一開始談的時候，沒有人理我，現在有兩千輛車在路上跑，就比較好推動了。」

困境：技術前景有限

鋰電池最多再紅十年，同業恐卻步這算盤看起來打得精，但鄭丞宏表示，電池技術的進入門檻，並不像。Gogoro所說的那麼高。他認為，鋰電池最多只能再維持十年的好光景，最終將被燃料電池取代。

鋰電池因為性能好，所以成為特斯拉與Gogoro的主要動力來源，但相對的成本也高。鄭丞宏認為，當燃料電池的技術能跟上鋰電池，就能以更低的成本取而代之。

換句話說，這就像是汽油與柴油之爭，究竟哪一種油(電池技術)會是主流，目前國內機車業與。Gogoro間的看法仍未達共識。

Gogoro投資大量資源在鋰電池充電站上，「花這麼多錢去投資一個過渡性的產品，十年內能不能回收，這是一個問題，」鄭丞宏說：「三大車廠不是沒有琢 磨，未來的技術發展方向有沒有必要跟Gogoro綁在一起。」除了吸引其他業者投入，政府扮演的角色也很關鍵。「Gogoro想成功，政府的角色一定要進 來。」成大機械系數授、台灣電能馬達權威蔡明祺曾在受訪時強調。就像特斯拉若少了美國政府的貸款、補助，現在仍將賠本經營。

在歐洲，為了鼓勵民眾改換電動車，一輛補助金額最高可達五千歐元(約合新台幣十七萬元)，還有賦稅減免、贈送充電設備等優惠措施，加快對汽油車的汰換率。

在台灣，各縣市都會運用徵收來的空污基金，做為電動車的補助款，金額從數千到上萬元不等，其中桃園市手筆最大，含汰換二行程機車在內，一輛電動重型機車補助最高可到三萬二千元，但這樣的金額對比Gogoro邑六萬元以上的售價，是否有足夠的誘因，消費者會用行動投票。

雖然陸學森拿到第二輪募資的四十三億元資金，有更多本錢打造新能源生態系大夢，但這整個計畫要成功，並不能只靠他一家，他能否在最短的時間內吸引到國內三大機車業者的認同加入，將是Gogoro模式在台灣成敗的關鍵。

桃市年撒三千萬輔助，還要「Ubike」今年三月，Gogoro風光開幕，台北市長柯文哲與新北市副市長搶著到場站台，說明節能減碳的電動車成了衝政績的 新寵。今年十二月，Gogoro將全面進攻桃園市，目前設了十七個充電站，年底目標將擴充王二十五個，桃園市長鄭文燦比雙北市更大手筆，一年補助款突破三 千萬，並建充電站與停車格，要把桃園市打造成新的綠能都市。

鄭文燦表示，桃園市的工廠密度在台灣數一數二，且缺乏像台北捷運這樣的大眾運輸工具，電動車是最好的替代方案。目前桃園

市已經補助了二萬

三千輛電動機車，換

算減少了六千三百噸

的二氧化碳排放。

鄭文燦甚至想要

仿照台北Ubike的方

式，與Gogoro合作打造U-moto，在青埔、南崁等地方試點，彌

補大眾運輸工具不足

的缺點。

然而鄭文燦強調，補助不是獨厚Gogoro，所有電動車都符合補助條件。

今年總款項突破三千萬，

明年將視申請人數再增

加金額，手筆相當大。

從國外電動車銷售經驗

來看，都與政府補助措施息息相關，陸學森從台北市往南攻，未來的Gogoro

電動機車銷量是否能持續

創高，就得看各縣市首長

重不重視節能減碳的政

績了。

(文.林俊劭)