📖 ZKIZ Archives

fad or trend，爆款網紅店靠排隊還能走多遠？

以太資本 2017-05-24 15:57

來源 | 以太資本（ID：xuetang2014）

文 |  小喬

上周效率奇高，在周四的時候把skype改成Away，暴風幹了一下午活，竟然把周五的活提前做完了。於是興致一來，周五中午決定多走兩條街去Bryant Park買傳說中的blue bottle coffee（以下簡稱「藍瓶子」）。

還是簡單的拿鐵，但是只一口，就讓不懂咖啡的人喝出了個中差別——藍瓶子的拿鐵帶有非常平衡的酸度，你甚至很難說清這到底是不是酸，能既讓口感充滿層次，又不喧賓奪主。一點點烘焙的焦香，像經過dry-aged的牛排所產生的特有的焦化層的味道，混合著豐富的咖啡油脂，飽滿而順滑，完全不像星巴克拿鐵一樣平淡無趣。最令人感動的是，一杯喝完，口腔清爽，這讓我對它們獨有的滴濾咖啡又充滿了期待。

不得不說，藍瓶子是被星巴克制霸的咖啡界中，一個奇異的標簽。它能在短短十年間就成功卷起新一代的咖啡革命，像新生代偶像一樣充滿看點，也像實力派一樣值得反複被探討。

風潮十五年，營銷不在於排隊

藍瓶子這個品牌名源自於 1683 年歐洲第一間咖啡店的店名，從名稱就可以看出創辦人 James Freeman 對品牌的期望，他不想一味追隨流行，而是想開創先河。

對於一個連鎖的速食咖啡店來說，藍瓶子簡直令人驚喜。如此出色的品控，讓它從2002年紅到2017年，從灣區橫掃到紐約再到亞洲。2015年2月在東京開了第一家店後，迅速引發了排隊熱潮。

《華爾街日報》在2月6日周五開業當天發了這樣一篇報道 《 Three Hour Lines Formed at New Blue Bottle Coffee in Tokyo》。文中提到，下午兩點的時候，顧客要等三小時才可以喝到咖啡，但是官方稱，當天只有4點前到來的顧客可以繼續排隊等咖啡。而Business Insider在其開業三個月後又發表了題為《People in Japan are waiting four hours for a cup of Blue Bottle coffee》的報道，再次展現了藍瓶子進軍亞洲的盛況。現如今，藍瓶子已經在東京擴張到6家店，卻依舊火熱不減。

▲藍瓶子東京店排隊盛況

這些文章會把排隊熱歸因於日本人就是喜歡「舶來品」，所以即使日本國內茶文化盛行，日本人也願意為咖啡排隊，就像日本人喜歡去網紅爆米花店排隊一樣。

但是，所有國家都有網紅店，不一定是不是「舶來」，而且喜好「舶來」也並非日本人的專利。

比如，美國血統的藍瓶子在美國當地也需要排隊；再比如，美國人為「舶來」的網紅韓式烤肉、中式火鍋、日料等位一兩個小時也很正常；更何況，喜茶也因為有朋友圈的存在，從廣東、上海一路紅到了海外的華人圈。

因此，把爆紅原因簡單的歸結為「看人排隊我也排」，未免太把消費者當傻子了。

Fad or a trend？

人們問，為什麽在星巴克遍地是、peet’s coffee也在大範圍向東部擴張的時候，藍瓶子依然能紅？同理，為什麽Coco、快樂檸檬、貢茶在早已遍布全國甚至擴張到美國澳大利亞的時候，喜茶也依然能紅？

這就要回到市場營銷經常遇到的一個問題：Is it a fad or a trend？（這是風口式的時尚還是持久性的趨勢？）

在Kurt Salmon（博楷管理咨詢）擁有超過20年餐飲零售業咨詢服務經驗的戰略分析師Bruce Cohen寫過這樣一篇文章《How to Spot the Difference Between Fads and Trends》。文中提到，對投資人來說，無論是曇花一現的小風口，或者是可以持續發展的新趨勢，都是可以賺錢的。盡管如此，理解為什麽有些產品可以穩定發展，旗開得勝，或者爆紅卻快速消亡，仍然是要交學費的事情。

於是，他從三個方面區分了Fad和Trend -，分別是紅的原因，孵化周期與生存期，和市場競爭與協作。

1 紅的原因

第一家藍瓶子並沒有選址在紐約洛杉磯這樣的大城市，甚至都不在人流最密集的地段，而是開在了加州的文藝小城奧克蘭。這個選址讓這家只選用單一品種原產地生豆、輕度烘焙不超過48小時的精品咖啡店，迅速在文藝青年中間站穩腳跟。

反之可以設想一下，如果沒有前期的口碑經營，而是直接選擇開去快節奏的大城市，那麽習慣了路上點單、到店領走的快節奏星巴克模式的小白領們，也很難耐心等5分鐘去喝上一杯滴濾咖啡。

我認為，藍瓶子爆紅的原因在於品質更好的產品、精致創意的調制手法、精準的客戶定位，以及基於此所快速建立的口碑。

藍瓶子的每一家店都是直營店，保證顧客在矽谷喝到的，和在紐約、東京喝到的是同樣品質的精品咖啡。產品方面，藍瓶子不加其他香料，不做咖啡產品外的飲料，每擴張的新城市，就在該城市投入一個烘焙點，絕不長途運輸不新鮮的烘焙豆。Bloomberg曾有文章認為，阻礙藍瓶子快速擴張的就是嚴格的品控，因為他們絲毫不擔心融資問題。

品質，也是「喜茶」所標榜的，也是所有「網紅店」應該堅持的。

2 孵化周期與生存期

從2002年藍瓶子創立，到2008年的Pre-A輪的500萬美元，藍瓶子用了6年。此後，藍瓶子又在2012年到2015年這3年間完成了A輪到C輪的融資，至此，藍瓶子共計融資一億兩千萬美元。

▲圖片來自CrunchBase

從奧克蘭出發，藍瓶子目前擁有門店34家（灣區11家，紐約9家，洛杉磯8家，東京6家），已經從單一的門店銷售，完成了更完整的商業模式的建立。

為了延長自己的「網紅」生存期，鞏固地位，在傳統的門店銷售之余，藍瓶子還開拓了兩條新的銷售渠道：

用戶可以網上訂購咖啡豆，各式沖泡壺，以及2017年的新產品——分裝成一次滴濾用量的預先磨好的咖啡粉；

另外，像Whole Foods這樣的中高端有機超市里，用戶還可以買到易拉罐裝的藍瓶子冷壓咖啡。

除此之外，為了讓用戶更好的在家自己制作出門店水準的咖啡，藍瓶子在官網制作了一系列教學視頻，甚至還定期在門店附近提供現場教學。而門票僅售20美元，比一次美甲還便宜。

▲圖片截圖自Blue Bottle Coffee官網

通過這三種方式，藍瓶子拓展了用戶市場也提升了用戶粘性。因此，藍瓶子不再是曇花一現的網紅店，而是成功建立了一種新的生活習慣，一種可長期持續的新趨勢。

反觀國內網紅「喜茶」。

從2012年江門的「皇茶」到2016年的喜茶，我們發現，正處在擴張門店期的「喜茶」似乎並沒有其他渠道的動作。反而是在「下廚房」等App里開始出現民間版本的「喜茶」教程。 

其實，販賣茶包、奶蓋打發機、榨汁機，制作線上教程、開辦線下教學，這些手段都可以增加新的用戶體驗：如果怕麻煩不想排隊，還可以享受買材料DIY在家進行二次創新。

因此比照來看，喜茶從fad到trend、實現持續盈利的問題上仍然有很大空間。

3 市場競爭與協作

Bruce Cohen的理論是，要想把一個Fad轉化成Trend，很難單靠一個品牌來完成。如果市場中忽然出現的新風潮只有一家品牌獨大，那很可能只是曇花一現的小風口。沒有競爭者共同協作打破舊市場，新的趨勢是創造不出來的。

的確，藍瓶子帶火了滴濾和冷壓，但在市場上的競爭者仍然不少，除了已成氣候但飽受詬病的星巴克和發展迅速的Peet’s，還有地方性的小眾精品咖啡店，比如Philz Coffee也提供著幾乎完全相同的產品線。

喜茶也是如此。

芝士奶蓋茶並不是一個全新的事物， 早在2012年，北京南鑼鼓巷的「貢茶」就是人滿為患。那為什麽到了2017年，這款不算新的茶飲才忽然爆紅？「喜茶」站在了風口上，但是新的潮流趨勢並不是這一家品牌創造的。「一點點」已經率先進入北京市場，奈雪的茶也不容小覷。如何在與競爭對手共同創造的新趨勢下，更快更精準的搶占市場仍然是最大的問題，這類網紅店的未來仍要經歷一場亂戰。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布