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【趣商業】啟用霍建華、湯唯和倪妮！ SK-II想贏得更多年輕人的心

不管你喜不喜歡最近各大社交網站上流傳甚廣的那支視頻《她最後去了相親角》，反正其幕後推手——化妝品品牌SK-II這次算是賺足了眼球：在過去的3個星期里，據官方宣稱這個視頻在全球的播放次數達到了2500萬次。

“這個點子產生於一年半前。我們的櫃臺銷售也給到我們反饋說中國的消費者里有很多獨身獨立女性。”SK-II全球總裁馬庫斯·斯特羅貝爾(Markus Strobel)告訴第一財經記者，他遞過來的名片，正面印著顯眼的SK-II標識，底下最後一行是P&G Prestige。

馬庫斯在寶潔待了24年，一手打造了寶潔的高端奢侈品部門。在他任職期間，寶潔收購了Dolce&Gabbana和Gucci的香氛業務，快速發展了這家大眾消費品公司在高端奢侈品市場的營銷能力。不到四年的時間里，馬庫斯將這個部門的年銷售額從5億美元提升到了20億美元。四年前，他被調任負責SK-II。這一期間，他將SK-II的年銷售額提高到20億美元之上。

雖然1998年，SK-II就已經正式進入中國內地市場，但因為品牌故事的關系，許多人誤以為SK-II是個日本品牌，其實早在1991年，它就被寶潔公司(P&G)收購。

不過，大多數時候，品牌方並不急於解釋。不同於歐美的那些高端化妝品品牌，已經有三十多年歷史的SK-II目前最大市場依舊在亞洲，而現在中國內地是其增長最快的市場。

此外，對於SK-II來說，機場的銷售渠道亦是不容忽視。

“如果按照市場來劃分，亞洲是最大，而世界各地的機場銷售可以算是排名第二。”馬庫斯說，許多中國人在旅遊時會購買公司的產品。但不同於其它的奢侈品產品，馬庫斯認為護膚產品的差價在各地並不太大，外加上匯率不停調整，公司尚不打算縮小中國和其它國家的價差。SK-II最近的一次調價發生在去年，因為中國海關降低了進口日用消費商品的關稅，其產品有5%-12%的下調。

從數據來看，目前高端化妝品市場依舊樂觀。市場調研機構Technavio最新報告顯示，全球高端化妝品市場將以4%的年複合增長率增長，到2019年，該市場價值將達1260億美元。這家機構預計全球高端化妝品市場2015年到2019年將維持增長。

在品牌發展最快的市場——中國，一切向著欣欣向榮的方向發展，可支配收入的增加推動了中國高端化妝品市場的增長。年輕人手中有大把的現金可以購買更加高級的消費品。

SK-II註意到了這樣的趨勢。

這家公司在2006年消費者危機事件之後重塑品牌，以年輕的湯唯替代了年長的劉嘉玲，三年前又請來了年紀更小的倪妮。最初，其品牌宣傳的定位是“貴婦”、“名媛”，但現在這樣的稱呼顯然有些老氣和局限，不能打動更多的買家。如今，其倡導的是，越早用越有用。這家公司寄期望於培養二十多歲的年輕消費者，這些人不太會記得十年前“事故”而消費者也變得越來越“健忘”。SK-II的品牌重新恢複到過去的聲望甚至更加高。

當然，除了SK-II，其它高端化妝品品牌也對中國這個新興崛起的市場“虎視眈眈”。

韓國品牌如雪花秀、後紛紛進軍中國，在韓國的各大免稅店里，這兩個品牌成為國內消費者也是爆買的對象。同時，歐美老牌品牌也順應潮流，移到線上：去年4月，雅詩蘭黛為旗下的高端品牌海藍之謎(LA MER)開了天貓旗艦店。“正如廣告業一樣，現在的化妝品行業渠道多了起來，互聯網是其中之一，對我們而言是好事情。”馬庫斯信心滿滿，高端品牌贏得市場需要核心產品，SK-II有“神仙水”這樣的王牌產品，1980年至今，銷售熱潮不衰。

馬庫斯的名片反過來，只寫著一個單詞的“Pitera”。這個神奇的成分因品牌方的不斷強調而變得知名，簡直成了SK-II的一個代名詞。“你知道的，那個故事，年邁的婆婆，衰老的臉龐，年輕的手。”他照著比劃自己的臉和手，直到記者點頭表示聽說過，他才滿意。

“講一個好故事”在馬庫斯眼里是高端化妝品品牌的核心，經過品牌方包裝後輸出的內容被打大眾接受、信服，然後市場自會為其買單。而無疑，SK-II是深諳此道的高手。在過去的五年里，這個品牌每年的銷售增長率保持在15%左右。

回收舊樽浸馬桶邊山寨SK-II、CK搽壞面