約翰迪爾的故事 一隻花蛤
http://blog.sina.com.cn/s/blog_519b8db20102dzu1.html——兼談追求偉大不如追求長壽
我並不喜歡「企業成功學」，但是，既然總是有人討論，我也來談談。
企業的巨大成功往往會與「偉大」緊密相關。「偉大」一詞通常有兩個含義：一是十分崇高卓越，一是超出尋常，令人欽佩敬仰。但我不知道有多少公司夠得上其中一個或兩個標準。這樣的公司一定是鳳毛麟角。既然如此，不如去尋找那些可能長壽的公司。長壽公司可能不那麼偉大，然而它們經歷了長時間的考驗，頑強地生存了下來。我們需要的是一個能夠長期生存下來的公司，而不是僅僅偉大。這與我們的投資理念是一致的。
約翰迪爾就是這樣的一家公司，它是世界領先的農業和林業領域先進產品和服務供應商，在農用工具中排名世界第一，被譽為農機產品中的「奔馳」。1837年，公司創始人約翰·迪爾研製出一種不粘泥土的鋼犁，並由此起家創立了迪爾公司。170年來，迪爾公司通過與世界各地農民攜手合作，不斷成長壯大，同時把誠實、優質、守信、創新的傳統傳播到全球。
約翰迪爾公司的業務主要分為三個部分：農業與草坪設備、建築與林業設備以及信貸。公司在用戶幫助改善全球生活質量的同時，致力於幫助用戶提高工作效率。憑藉著對土地耕作者幾十年如一日的堅實承諾，公司更發展成代表價值與永恆的主流文化標誌。產品不斷更新換代，但公司核心價值始終不變，公司仍在按照當年創立者所立下的價值觀運轉，始終在正確的時間為客戶提供正確的產品。
有關約翰迪爾的誠實、優質、守信、創新的故事很多，研究起來一定卷帙浩繁。有一個故事最能代表約翰迪爾的經歷以及由當前的商業關係而產生的承諾的例子，這個例子是加拿大安大略省的一個名叫阿特·范·甘普的人。
四十年前，年輕的甘普聽說約翰迪爾要在他的家鄉開設建築設備經銷店。甘普認為這是一個極好的商業機會。他要求與迪爾的區域經理見面。甘普告訴這名經理，他既身無分文，又沒有經銷建築設備方面的經驗，但是甘普依然獲得了經銷權。創業之初，甘普僅有28000美元的銀行存款，公司為他的經銷店提供了所需的設備，還為他提供了經費，以支付創業初期的很多費用。「他們幫助我開創了事業，」甘普說，「我將自己能做到的事情告訴了他們，他們一路為我做出了承諾。」
作為回報，甘普辛勤地工作，與客戶建立了良好的關係，試圖填補卡特彼勒和其他公司沒有顧及的缺口。他的生意一帆風順，但是到上世紀八十年代遭遇了嚴重的經濟蕭條。那時，他的經銷店裡價值數百萬美元的設備無人問津，而迪爾卻沒有要求他支付利息。他說，如果公司要求他支付利息，他就會破產。當經濟蕭條結束時，他的生意再度興旺。當公司開始在建築領域建立經銷商聯盟時，甘普受邀加入，這使他的業務從單一的經銷店轉向擴展多個經銷店。
安大略省的四家經銷店合併後成立了一個設備服務公司，這個公司成為約翰迪爾在北美重大的經銷公司之一。後來它擁有14個營業地點，甘普先生擔任了服務公司的總裁及合夥人。2003年，其銷售額突破了3億美元。甘普說，「我們大多數人都以小型經銷商的身份起步，迪爾公司為我們提供了支持，並讓我們看到了自己的潛力。一路走來，他們一直陪伴在我的身旁。我會告訴所有認識我的人，因為他們支持我所做的一切而使我熱愛這家公司。」其實在迪爾公司，有許多人的經歷與甘普相同。迪爾就是這樣，為它的客戶、經銷商做出承諾。
長壽公司可能會變得偉大，但偉大公司不一定長壽。約翰迪爾公司當然追求偉大，但更注重長壽。它的現任總裁羅伯特·萊恩說，我們所做的一切都是為了生產偉大的產品，實現利潤的增長和世界水平的資本回報率。但是我們的目標是取得優秀的業績。所謂的優秀的業績就是持久的業績。約翰迪爾就是這樣，它「決不把我的名字放在與我的名字不相稱的產品上。」它深刻認識到，若沒有信任就不能取得持久的業績。
農業設備製造業具有明顯的週期性特點，因此公司的業績並沒有像它的產品和品牌一樣實現穩定的增長。在一些年中，它取得好的業績，而在一些年中，它的業績令人非常失望。20世紀80年代農業蕭條時期，約翰迪爾經歷了裁員、股價下跌和收入減少等的考驗。1986年，迪爾53年以來首次發佈虧損公告，虧損額為2.29億美元。其股價與1980年的收盤價每股48美元相比下降了一半以上，為22.44美元。公司員工從1978年的59000名下降到1986年的37000名。那時公司並沒有獲得預期的發展，因此公司面臨的問題成倍地增加。
1998年，約翰迪爾的年利潤首次上破10億美元。但是僅僅一年後由於農業再度陷入漫長而嚴峻蕭條，其股票也與其他設備製造商股票一同下跌。公司為了生存不得不進行收縮。其實迪爾的業務經常會週期性地遭受損失。優秀的公司都要穿越週期，但在此期間股票可能低迷。如果有人那時買入它們的股票，一定不會認為它的「偉大」或「優秀」。但是迪爾的投資者能夠在股價下跌的時候購買股票，等到股價上升時再賣出。等待更好的買入時機。迪爾的員工學會了享受美好時光，直面困難時期，坦然接受設備生產領域的週期性變化。
那時，迪爾被冗餘的資產所拖累，這些資產不能為股東帶來足夠的回報，於是迪爾出售了許多沒有效益的資產。在21世紀初那個淒風苦雨的日子，萊恩坦誠公司的財務「欠佳」。萊恩在致他的領導團隊的一封信中寫道，在1991-2001年十一年中，只有1997年和1998年的業績接近他的「標準」。萊恩指出，如果我們想要成為一個偉大的企業，在經濟形勢最壞的年份裡，回報率可以接近零，但是在正常的年份裡，必須取得最佳的業績。
考慮到不少企業的壽命不久長，因此長壽的企業就更顯得彌足珍貴了。約翰迪爾經歷了百餘年的風雨卻依然頑強地活著，而一些曾經「偉大」的公司卻永遠地消失了，這不能不讓人深思。順便說一句，約翰迪爾（DE)現在的總股本是3.88億，總市值是320多億美元，仍然雄風依舊。羅伯特·萊恩說，我們不斷前進，但是我們每次只前進5-7碼。如果我們的實力就是如此，那很好。既然如此，投資者又夫復何求？