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位於高雄縣大樹鄉的義大世界廣場即將開幕，其中最大賣點是匯集三百家國際知名品牌開設直營暢貨中心(Outlet)。一手主導招商的王香完，過去戰功彪炳，這回要以﹁高級化、複合化、免稅店化﹂，企圖刷新大家對購物中心的傳統認知。 撰文‧梁任瑋 一個距離高雄市區車程四十分鐘的偏僻鄉村，如何吸引頂尖精品品牌GUCCI、YSL設立直營店？而且還是在台灣從未嘗試過的暢貨中心(Outlet)？仲量聯行台灣區零售物業部總經理王香完就是幕後關鍵人物，她是如何辦到的？ 十二月十三日，距離義大世界開幕前一周，美國服飾品牌POLO店內擠滿許多大陸觀光客，「日本、韓國的Outlet我都去過了，像台灣這樣大規模的outlet還是第一次逛到。」來自北京的婦人蘇明明，手中拿滿休閒服準備結帳。 這裡是高雄縣大樹鄉，原本是盛產鳳梨的山林，現在搖身一變成為時尚中心。十二月十八日，全球知名品牌匯集在此同時開幕，最新潮流折扣精品在櫥窗中展示著。 在 遠離繁華都會的地方開設精品Outlet，「剛開始招商時，請一百家廠商去高雄看場地，有九十九家中途就說不做了。」為了避免廠商拒絕，負責招商的仲量聯 行台灣區零售物業部總經理王香完索性先不帶客戶到現場，用書面簡報介紹環境，但是「真的做得起來嗎？」這個疑問依舊存在客戶心中。 儘管仲量聯行是美國上市公司，但台灣招商團隊著實吃了很多閉門羹。為了招滿三百個櫃位，仲量聯行接洽過的國際品牌至少有一千七百家，成功率僅一八％，「所有你想像得到的精品品牌，我們都談過。」王香完說。 地點太遠？化劣勢成優勢 義 大世界定位為Outlet，賣的就是各品牌最新的折扣商品。招商過程首先面對的是各品牌國內分店的反彈，「如果可以在義大買到比專櫃還便宜的包包，誰還要 來專櫃消費。」代理商的抱怨如雪片般飛來，讓仲量聯行招商團隊無法招架。但她把地點偏遠的劣勢轉化為優勢，指出義大遠離高雄及台北市中心，反而可以區隔客 源，避免折扣品造成的價格破壞，成為經營Outlet的利基點。 此外，王香完一反台灣過去零售市場根深柢固的百貨公司消費模式，將Outlet高級化、複合化與免稅店化，則是她定位成功的三個關鍵。 為了打破國外Outlet就是賣過季商品的印象，王香完大膽建議林義守將義大世界朝高級化發展，不僅地板鋪上大理石，而且因應南台灣氣溫較高，義大世界全部設計為室內商場，不論天氣好壞，消費者都可以逛街，這也讓義大世界成為亞洲面積最大的室內Outlet。 為 了留住客人消費時間，義大世界設置了電影院、冰宮、摩天輪、飯店、主題樂園等設施複合化經營，也是國內購物中心創舉。另外，王香完又突發奇想將專櫃免稅商 店化，增加業種的豐富性。過去不曾進駐outlet的化妝品業者，也在義大世界設置櫃位，「一次買五條口紅，還可以打七折」，吸引不少台北上班族專程南下 採購。 一手促成義大Outlet成軍的王香完，過去在台灣零售市場其實是戰功彪炳的商場招商女王。 大學念日文系，原本只是貿易公司的小祕書，後來進入室內設計公司擔任企畫副理，認識很多零售業者，因為一次新光人壽與日本三越百貨規畫案，她擔任當時諮群不動產顧問公司總經理、已故仲量聯行董事長王治平的翻譯，開啟進入零售業的大門。 早 期台灣百貨公司少，廠商設櫃要排隊、 靠關係，百貨公司從不擔心招商。一九九五年各地方政府開放工商綜合區，開發商掀起一波興建購物中心風潮，也讓零售業招商需求大增，更讓王香完搭上近二十年 來台灣零售業起飛的年代，加上仲量聯行的外商品牌，從早期的遠企購物中心、環亞百貨到台北一○一購物中心，只要有購物中心開發案，她幾乎不曾缺席。 王 香完最經典的招商案例是二○○三年，位於太平洋SOGO百貨斜對面的忠孝東路四段Bistro98商場要興建，因為單層實際面積只有六十五坪，不論作為旅 館、住宅或商場都有局限性。王香完有一天與女兒在附近逛街，一直找不到好的餐廳，讓她發覺SOGO商圈餐飲業大有可為，於是乾脆將商場「立體化」，將三樓 以上到十一樓整棟全部規畫為餐飲，因為廣告效益強，尚未動工就招租滿七成，至今仍是東區最醒目的地標。 戴德梁行協理薛惠珍表示，零售業招商毛利低、服務時間長、市場規模小，早年都是個體戶在經營，王香完是少數由本土顧問公司轉型為外商招商團隊的成功案例。因為購物中心招商橫跨服飾、餐飲，對每個業種都要很熟，這樣的人才更顯得稀少。 用拍電影的格局做招商 「開 百貨公司是拍連續劇，開購物中心卻要有拍電影的決心。」王香完說．百貨公司的專櫃就好像電視台簽約的固定演員，一齣八點檔可以演兩百集還沒殺青，但因為同 質性太高，只能靠打折生存；但購物中心應該因地制宜，「沒有不能做的地點，劇本要重新編寫，找對演員，就能拍出好的電影。」這兩年，義大世界招商進入尾 聲，但平均一個廠商要看八次以上場地，為了服務這些客戶，王香完已整整兩年沒有休過假，光是高鐵南北通勤，一年就花費三十萬元車資，「很累，但做完義大世 界，幾乎沒有什麼事情克服不了。」 王香完 出生：1960年 現職：仲量聯行台灣區零售物業部總經理、義大世界廣場總經理 學歷：輔仁大學日文系 經歷：金車飲料日籍主管祕書、諮群不動產顧問公司副理成績：在台招商面積逾20萬坪 |
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景氣寒冬持續籠罩國內百貨業，但集結過季商品，以較低價格販售高品質商品的OUTLET MALL，卻以「折扣經濟學」逆勢崛起，成為百貨業頭號殺手。這場戰火已由日本三井不動產正式點燃。 一月二十七日，日本OUTLET龍頭三井OUTLET PARK在新北市林口熱鬧開幕，儘管寒流來襲，上午不到十點，已有上千位民眾在門口排隊等著入場，台灣經濟不景氣的氛圍，在這裡完全感受不到。 「人潮比我們預期的還多很多！」日本三井不動產常務執行董事兼海外業務執行長船岡昭彥巡視賣場一圈，臉上掛滿笑容說，台灣人對日本零售品牌的熟悉度超乎他想像。三井打響在台灣OUTLET第一炮後，接下來信心滿滿地打算籌備第二、三個OUTLET據點。 「OUTLET是最不受景氣影響的行業，」三新奧特萊斯（三井不動產與遠雄建設合資設立之BOT特許公司）總經理和田山竜一說，消費者可用比較便宜的價格買進精品，遇到經濟愈不景氣，業績反而會愈好。 兩大集團展店 帶動機場捷運線商機 以便宜的過季名牌商品吸引消費者來挖寶的「折扣經濟學」，去年底在華泰集團興建的「華泰名品城」開幕後，逐漸炒熱市場話題，而由日本三井不動產直營的MITSUI OUTLET PARK林口一月底營運後，戰火一觸即發。 「左打購物中心，右打免稅店，OUTLET威力不容小覷。」高力國際投資部董事蘇明俊指出，華泰與三井設立的地點，前者近桃園青埔高鐵站，後者在林口，剛好位於台北到桃園機場中間，形成購物中心與免稅店間的一級戰區，勢必掀起賣場吸人大戰。 事實上，OUTLET能將「時時折扣化為可能」，關鍵就在於將「樣品」、製造或運送途中造成瑕疵的「B級品」，或是以當時流行趨勢製造的「今期品」，以驚人的低價銷售。 因此，平時買不下手的高價商品，在暢貨中心都能輕鬆買到；加上店家會頻繁更新品項，「不論何時都有發現新商品、挖到寶或撿便宜的機會，成為OUTLET的魅力。」購物中心協會理事長蔡明璋指出。 而讓台灣零售業者繃緊神經的三井不動產，二十年前就在日本設立第一家OUTLET，雖然美國Chelsea近年也積極前進日本開設Premium OUTLET搶市，三井OUTLET PARK至今仍為日本最大的龍頭業者。 看好台灣市場潛力 招選日系品牌大舉來台 至一五年止，三井OUTLET PARK連鎖據點、品牌數量皆為日本第一，一四年零售部門營收高達一七一○億日圓，占集團營收一一％ ，比○四年成長三•四倍，顯見OUTLET市場潛力驚人。 在日本穩坐龍頭寶座的三井，近年積極跨足海外打亞洲盃，台灣市場被視為其下一波成長的關鍵動能。船岡昭彥說，平均每二百五十萬到三百萬人就可以支撐一處OUTLET，以台灣兩千三百萬人口來看，還能再設好幾家OUTLET。據了解，目前三井已在評估第二、三個據點，積極加快拓點的腳步。 「我們傾全力要讓林口OUTLET做起來。」船岡昭彥說，日本三井不動產集團相當重視來台首役，不僅三井不動產執行董事長菰田正信親自來台剪綵，日本總部也大陣仗派出近三十位同仁（其中含十二位高階主管）觀禮，因為進駐的兩百家品牌中，日系廠商有五十九家，占了三成，當中又有十八家是第一次進軍台灣，而讓他們放心跨海展店的關鍵，就是三井OUTLET PARK豐富的招商經驗，以及三井不動產長久以來從開發、招商、營運一條龍作業的整合力。 招商，向來是OUTLET、購物中心制勝關鍵之一。當一線品牌飽和，就不會有擴張計畫，往往導致OUTLET招商難度加大，近年來，「輕奢」、「快時尚」等強勢品牌業者，甚至會要求購物中心補貼裝修成本，要求好的櫃位，這些，都增加了購物中心的成本壓力和招商難度。 三井不動產則挾著在日本有超過一百棟的商業不動產設施、兩千家長期維持關係的公司與十三家OUTLET的龐大通路，招商籌碼相對雄厚。 「很多日本品牌進軍海外市場，擔心單打獨鬥不易成功；而透過進入三井OUTLET PARK的方式，可以減少自行摸索時間。」負責為三井不動產招商台灣品牌的仲量聯行台灣分公司副總經理吳奈恣點出三井在此一領域得以勝出的競爭力。 三井OUTLET挾著日系品牌來勢洶洶，對消費者而言，不但與時下購物中心品牌形成區隔，也更有新鮮感。 三井不動產協理山本智透露，三井在招商前做足詳細市場調查研究，不但為品牌開課以了解台灣消費者習慣，並帶隊來台考察，甚至為店家進行成本模擬分析，希望減少品牌拓展海外市場的不適應，「創造growing together的效果。」三井不動產調查發現，台灣人均ＧＤＰ超過二•二萬美元，消費水準與能力都在提升，尤其台灣人愛去日本旅行，到日本最期待做的事情就是享用美食，因此這次引進的餐飲品牌「鶴橋風月」大阪燒、「安普蕾修」起司塔，都是台灣遊客去大阪必點小吃。 此外，三井發現林口住宅人口逐年成長，光是當地消費力就可彌補平日淡季的業績，因此增設超市、電影院、書店，建構完整的生活娛樂機能，這些都是日本OUTLET沒有的，鎖定車程六十分鐘之內的商圈範圍，想以「OUTLET、娛樂、日常生活所需」三大定位，來與華泰名品城區隔。 正是這種「母雞帶小雞」的策略，讓三井OUTLET PARK只花了二十個月，就招滿兩百個品牌進入台灣，包括LE CREUSET法國鐵鑄鍋，它的台灣第一家OUTLET就在三井，歐巴馬最愛的漢堡店KUA-AINA、日本抹茶名店nana's green tea、日本博多拉麵田中商店、韓國料理BIBIM等，都是首次來台展店。 緊追消費者喜好 店家汰換「經年優化」 然而，商場要長期維持人氣並不容易，三井OUTLET PARK的重要戰略是「經年優化」，船岡昭彥說，消費者的喜好會隨時間不同改變，除了招進「現在正夯的料理」，或「當季正要吃的東西」，更重要的是，每五到七年，三井就會大幅調整店家組合，「當他們無法跟著時代走，勢必就要被淘汰。」透過品牌之間的競爭，讓商家推出吸引消費者的商品，以三井OUTLET PARK來說，雖然也不乏正價品商店，但他們會要求廠商仍必須維持六成以上的商品是有折扣，低價策略讓購物中心與免稅店面臨極大壓力。 三井不動產不僅將日本品牌帶進台灣，也利用集團資源，將台灣品牌帶到日本，擴大台灣品牌發展，深化三井集團與其他購物中心在日本市場定位的差異化，也降低台灣品牌進軍日本的障礙，例如台灣珍珠奶茶名店春水堂，就是透過三井不動產在其東京飯田橋的商場設點，目前已在日本擁有一群忠實客戶。 讓消費者心甘情願打開荷包以低價血拼精品的折扣經濟學，是否能顛覆台灣零售業的消費習慣？從開幕初期就讓消費者趨之若鶩的現象來看，這股潮流，極可能會是取代逐漸失去吸引力的百貨公司的最強競爭對手。 兩大OUTLET比拚─決勝機場捷運商圈MITSUI OUTLET PARK 林口 開業形式：開幕一次到位 地點：桃園機場捷運A9站 店數：約220店 首年營業目標：60億元 停車位：約2,000個 運營者：三井不動產集團 營業面積：1.36萬坪 特色： 1. OUTLET商品價格為正價品3~7折2. 引進多家首次進軍台灣的日系品牌 3. 52家餐飲商家 華泰名品城 開業形式：分期開幕 地點：桃園機場捷運A18站 店數：第一期約100店 首年營業目標：40億元 停車位：約700個 運營者：華泰集團 營業面積：四期4.5萬坪 特色： 1. 商品訂價為正價品65折以下2. 露天純美式OUTLET 3. 獨家引進Loewe、Jimmy Choo品牌 日本三井不動產集團 成立時間：1941年 執行董事長：菰田正信 資本額：5兆日圓 旗下品牌：LaLaport購物園區、 COREDO商場、 三井OUTLET PARK、三井花園酒店等2014年營收：1.52兆日圓撰文 / 梁任瑋、林惟鈴 | ||
在家網購正夯，百貨業鼓勵出門購物，不再主打「血拼」，新光三越改裝劇場、Sogo增設餐廳，吸引顧客來玩。 六月端午節連假檔期讓各百貨公司的營收，比去年同期成長一到兩成，但是在顧客優閒購物的背後，一場百貨業的存亡戰，卻正在開打。 經濟部統計，百貨公司營收去年以四％左右的速度成長，但是，去年前十大百貨公司成長率僅三％，低於市場，顯示其他競爭對手正在搶食市場。 競爭者來勢洶洶。如今年開幕就吸引逾十萬人潮的三井Outlet折扣中心，以時尚、年輕訴求的ATT購物中心，南下獵地搶客。加上電商戰鼓隆隆，更讓百貨大老坐立難安。太平洋Sogo百貨營運總經理汪郭鼎松指出，電商時代，將是對消費行為改變最大的時刻。 日本的零售市場，就是最佳借鏡，日本的百貨業營收在泡沫經濟達到最高峰，一年高達十兆日圓，二十六年後衰退到剩下六兆二千億日圓，消失的四兆日圓，被轉移到專門店（如優衣庫、Zara）跟折扣中心。 現象》特賣會買氣下滑 辦劇場、設餐廳更能集客 年營業額三千一百八十九億元的台灣百貨版圖將會如何移動？大家如何爭取生存空間？ Sogo敦化館是最早的精品百貨，新光三越信義店則是百貨激戰區最早設立的百貨公司，兩大百貨集團近期的轉變，是最佳的參考指標。 新光三越在最新的改裝中，把原本特賣會場，改裝成四百坪劇場。新光三越台北信義新天地行銷經理孫紹堃指出，「我們想打造來看劇，順便來買東西的商場。」過往信義劇場一年演出一百多場，擴大坪數後，預計加碼到三百多場。 孫紹堃分析，靠撒錢（如滿千送百）跟贈品的集客力的效用正在下降，特賣會的效果也正消失，一檔特賣會約兩週，過往約千萬營收，但是現在僅剩幾百萬元，非檔檔熱銷。 百貨業者打的算盤是：用劇場吸人氣，讓大家看劇後順便停留逛街，甚至藉此吸引過去不愛逛百貨的文青族群。 如果過去的關鍵字是：坪效，現在，顧客的停留時間，成為百貨業鑽研的重點。 停留時間越長，錢，才可能賺越多。 《經濟學人》引述研究指出，顧客的停留時間每增加一％，銷售業績就多一．三％。 「停留經濟」有多威？汪郭鼎松舉例，UCC咖啡分別在Sogo敦化館B1與忠孝館地下二樓開設咖啡店，結果前者主打時尚裝潢、客製化咖啡，這讓前者的客人平均停留是後者的一．五倍的時間，客單價達一千二百元，是後者的四倍。 然而，要發展停留經濟，對百貨業者也是新的修煉。 趨勢》商場不是血拼地 須異業經營，靠氛圍留客首先，他們得學異業經營。 汪郭鼎松指出，引入餐飲、劇場、策展都是為了停留時間，但百貨業者跨入「異業」並不容易，以經營餐飲業來說，管線要另外牽，建置與溝通成本幾乎是服飾業的五倍。 團隊還要有當顧問的本事，UCC進駐Sogo敦化館，原本想提供四百毫升咖啡，但消費者自行到櫃台拿咖啡，Sogo團隊建議：縮小容量，做桌邊服務，因貴婦重視服務尊榮感。 拋棄坪效，打造讓消費者停留的空間，確實是一場冒險。 對百貨公司來說，手扶梯正前方是最黃金的櫃位。走進新光三越信義店A11四樓運動潮流館，這位子卻放四個櫥窗，八個人型模特兒擺出跳水、跑步等不同的姿態，孫紹堃指出，這地方放一台花車，一年至少帶來一千萬的營收，現在寧願放模特兒，營造運動也很時尚的氛圍。 這些運動形態的模特兒，一個要價一萬元，約是市面現成品的五倍價格。新光三越訂了六十個，每一到兩個月改變擺設主題，樓面地板設計成PU跑道。新光三越還情商其他在樓層設櫃的廠商，擺放出動態模特兒，選擇符合主題的運動鞋與服飾，打造賣場特色。 全台坪效最高的Sogo也放棄坪效思維，把敦化館B1的精品Tiffany櫃位，改為客單價五百元的早午餐餐廳。敦化館最新改裝後，三成的專櫃都換新，精品櫃位由八成五降低到七成，進駐的不再只是名品珠寶，反倒是腳踏車店，男士護膚沙龍與高級吃到飽餐廳。 汪郭鼎松指出，他曾眼見日本名古屋的百貨公司，以森林概念打造美食街，找名古屋大學教授植樹維護環境，但卻因成本過高、最後虧本的例子，營造氣氛與提高坪效就像是繩子兩端，永遠在百貨業者心中拉扯。大型百貨公司近兩年不乏淨利衰退者，凸顯其衰退或是零成長但仍須投資的兩難。 挑戰》對客戶要會想像 清楚客群，再鑽研其行為最後，大家還得學會「想像」消費者的一天。 協助日本大型零售集團7&I旗下商場改造的商場顧問柴田陽子指出，「商場的定義，將由買東西的場所，變成能夠消磨時光的地方。」她說，以日本經驗而言，極致追求坪效，可能導致客戶不再上門。她解釋，客戶不會為到處都有的商品上門，如果廠商一直想追求坪效好的店，到最後商場就是失去特色。 要有特色，就須設定清楚想吸引誰，不能什麼客群都要。 柴田陽子建議，日本的零售業者已經進化到想顧客的興趣是什麼？上班會不會戴領帶？希望在商場度過怎樣的時光？然後會以一磚一瓦都毫不妥協的態度，打造目標顧客想要的氛圍。這是日本突圍的方式，也是台灣所有零售業需要學習的新課題。 撰文者曾如瑩 | ||||