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把試衣間搬進家里,看Stitch Fix如何顛覆女性購物方式

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0613/156472.shtml

把試衣間搬進家里,看Stitch Fix如何顛覆女性購物方式
朱若愚 朱若愚

把試衣間搬進家里,看Stitch Fix如何顛覆女性購物方式

傳統零售商設法改善購物體驗的同時,線上個性化推薦機制也應運而生,Stitch Fix 就是其中之一。

“買衣難”是所有女性的共同煩惱。去實體店買衣服,挑選、試穿、買單,結果回家後又覺得不滿意,還得折返退貨,著實折騰!傳統零售商設法改善購物體驗的同時,線上個性化推薦機制也應運而生,Stitch Fix 就是其中之一。

Stitch Fix 剔除了購物最難的環節“選擇”,顧客再也不需要去實體店選衣服或者在網上搜衣服。支付 20美元的造型費,Stitch Fix 將根據你的個人偏好和需求為你推薦五件時尚單品,以定制盒子(Fix)的形式發給你,如果你願意,也可以選擇按月定時發貨。你在家試穿後,把喜歡的留下,不要的退回。如果購買其中任意一件,20元造型服務費可以抵扣。

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33歲的創始人 Katrina Lake 說道:“我們的世界從不缺少衣服、包包和鞋子,但要找到最合適自己的,才是最大的挑戰。”Stitch Fix 所在的行業誕生了許多“獨角獸”,也見證了多個“獨角獸”的隕落。在她看來,“立足根本”才是關鍵,“有人將自己定位為一家技術公司,有人則是一家區別於傳統零售的電商。”

那麽 Stitch Fix 呢?

“在 Stitch Fix,我們的許多員工都是零售業出身,我們清楚地知道什麽才是零售發展的動力。”

“數據科學+造型師”,提高單品推薦的精準度

《福布斯》預計 Stitch Fix 2015年的銷售額有 2.5億美元,而這個數字今年還將增長 50%。成立六年至今,該公司員工人數增加近兩倍,現在,Stitch Fix 擁有 2800位造型師,大多數為兼職,一般在家遠程辦公。公司有 1000多名倉管人員,分布在五大倉庫。

同樣是針對客戶的個人需求推薦商品,不同的是 Stitch Fix 采用“數據科學+造型師”的模式,推薦成功率非常高。這也是 Stitch Fix 脫穎而出的主要原因。

Stitch Fix 的總部位於舊金山金融區,距離聯合廣場(Union Square)僅 5分鐘路程。在那里,傳統時尚零售商 Banana Republic 和梅西百貨每天有數百人進進出出,而真正買單的卻很少。傳統實體店與消費者互動有限,它們不知道消費者的穿衣尺碼、購買偏好和需求。

Gap 北美區前總裁 Marka Hansen 現為 Stitch Fix 的董事會成員,她打了個比方,“每進來的 100位顧客中,最後只有 25人買了東西,其余 75人抱著買東西的目的而來,卻空手而歸,而我們作為零售商卻不知道原因。”

相比之下,Stitch Fix 很好地把握住了消費者的心態。支付 20美元造型費的消費者,一定是希望最後能買到合適的單品,因此也十分願意填寫個人數據。

Stitch Fix 的數據庫十分詳盡,用戶的個人信息達 50余類(體重、內衣尺碼等),而網站所覆蓋的 200多個品牌,則包括 100~150個信息點(細分到顏色、袖長等)。

Lake 認為這樣做很有必要。Amazon(亞馬遜)35%的購買來自推薦,LinkedIn(領英) 50%的關聯是通過推薦匹配,而“Stitch Fix 100%的購買都是由推薦產生”,Lake 如是說。即使是“退貨”也被 Stitch Fix 當做是寶貴的數據,造型師們吸納負面反饋,以更好地校準顧客造型或單品描述。

Stitch Fix 相信,數據科學與造型師建議相結合,能更精確地幫助顧客挑選單品。計算機算法根據多源信息(顧客調查、天氣、Pinterest 討論板等)作出推算,接著造型師利用自己的豐富經驗再次審核,最後挑選出五件單品。當推薦機制越來越精準,回頭客也會越來越多。

Lake 聘請 Eric Colson 擔任公司首席算法官,後者是 Netflix 數據科學部門前副總裁。“我們的衣服不是獨家發售,價格不是最好的,物流不是最快的,但我們的優勢在於我們的關聯性更強。”Colson 說道。

數據科學也讓公司在庫存管理方面占盡優勢。傳統零售商在季初都需要費盡心思地預估進貨量,然後再下單,而得益於計算機算法, Stitch Fix 能更靈活地管理庫存,降低庫存積壓風險。

從叛逆少女到身家近億,Katrina Lake 的創業之路

Lake 出生於舊金山,父親是公立大學醫生,母親是日語老師,小時候 Lake 從未想過以後會做起生意。

90年代末,剛剛進入青春期的  Lake 還叛逆了一陣子,成績也開始下降。父母為了讓她的生活回到正軌,把家搬去了明尼阿波利斯的一個小鎮,15歲的 Lake 與這里格格不入,也交不到朋友。她發現只有考上大學才能回到西海岸,於是開始發奮讀書。

2001年,Lake 考入斯坦福大學,畢業後進入咨詢公司 Parthenon Group 擔任顧問,為 IHOP,Kohl’s 等餐廳和零售商提供咨詢。期間,她見證了實體零售的興衰,也正因為如此,她決心改變零售業現狀,於是她重新回到學校,攻讀商學。

在提交給哈佛商學院的申請論文中,Lake 寫道:“男性程序員用科技改變了撲克牌、棒球運動,發明了電子產品的比價購物引擎,但是由於歷來很少有女性創業者具備技術背景,因此針對女性的服務從科技中受益較少。”

“我的目標是成為一家零售公司的 CEO,同時以技術和創新引領行業發展。”Lake 的這句話也回答了文章開頭的問題:Stitch Fix 是一家零售公司,也是技術公司。

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(上圖:Stitch Fix 創始人 Katrina Lake)

進入哈佛,Lake 提出了一些創業方案,而關於 Stitch Fix 的想法是她在遭遇一次次糟糕的購物體驗後產生的。當時,芝加哥的 Trunk Club 已經在做類似的事 – 為講究著裝但討厭逛街的男性提供私人造型師服務。Trunk Club 為男性客戶寄出挑選好的單品,客戶收到試穿後,如果不合適可以退回。但 Trunk Club 針對的是男性,在女性市場,這種模式還是空白。

還在哈佛讀書的 Lake 聯手 Erin Morrison Flynn 開始了創業,後者是她斯坦福校友的妻子。 她們創辦了 Rack Habit(就是 Stitch Fix 的前身),邀請波士頓的朋友在線填寫表格,註冊個人信息(包括風格偏好等)。她們去精品店進貨,刷光了 6000美元額度的信用卡,以打包的形式為顧客寄出裙子、襯衫等單品。由於是全價進貨,Rack Habit 沒有賺到一分錢,但是它的“牽引力”卻得到了驗證。

2011年,Rack Habit 種子輪融資 75萬美元,來自 Baseline Venture 的 Steve Anderson 提供了這筆資金,他稱 Rack Habit 是“女性專屬的 Trunk Club”。同年 Rack Habit 遷往舊金山,並更名為 Stitch Fix。

2012年,Stitch Fix 發展迅猛,在獲得 A輪投資後,Lake 先後挖來沃爾瑪前 COO Mike Smith和 Netflix 的 Eric Colson 加入公司。

但在尋求下一輪融資時,Lake 遭到 Sequoia Capital、Accel Partners 在內 20多家風投公司的拒絕。“94%的風投家為男性,在男性占主導地位的風投世界,針對女性需求的服務往往處於不利地位。” Lake 無奈地表示。就在 Stitch Fix 已經兩個月發不出工資時,Anderson 再次提供了 200萬美元的過橋融資,Stitch Fix 得以維持經營。

外部融資難,Stitch Fix 的內部也不平靜。2012年末,Lake 和 Morrison,這兩位曾經的合夥人分道揚鑣。Morrison 起訴 Lake 搶走了她的股份並把她從公司攆走,但 Lake 否認。這場官司在 2014年 2月秘密解決,雙方都對此事不予置評。

截至 2013年初,Stitch Fix 發出 10萬份 Fix。這也引起了矽谷著名的風險投資機構 Benchmark Capital 風投家 Bill Gurley 的註意,並很快做出對 Stitch Fix 的投資決定。2013年 10月,Stitch Fix 獲得 B輪 1200萬美元投資,Benchmark 領投。(詳見《華麗誌》此前報道:“Stitch Fix 融資1200萬美元,又一個時尚創業的哈佛女MBA”)

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作為一家私人企業,Stitch Fix 沒有公開財務情況,據內部消息透露,該公司盈利可觀。內部人士指出,Stitch Fix 迄今累計融資不到 5000萬美元,而許多同行由於糟糕的庫存決策和難以為繼的促銷策略,付出了上億美元的代價。

Stitch Fix 上一輪融資是在 2014年中期,從 Benchmark、Lightspeed Venture Partners 和 Baseline Venture 手中獲得了 2500萬美元投資,融資對 Stitch Fix 估值約 3億美元,現在另外一種說法是該公司估值已經達到 7.3億美元。根據這兩種說法,Lake 本人的身家應該在 5000萬美元~1.2億美元之間。

值得一提的是,公司 70%的員工為女性,而管理層大部分也是女性。公司現任首席執行官Julie Bornstein  是 Sephora(絲芙蘭)前首席營銷官。

個性化難以量產?Stitch Fix 在質疑聲中成長

34歲的公關主管 Pamela Radgowski 過去一年半內在 Stitch Fix 消費了 5萬多美元。她說:“我不喜歡逛街,不喜歡還價,看到喜歡的就買。和你在店里購物不同,Stitch Fix 能給我收到未知禮物的驚喜感。”這大概是許多女性選擇 Stitch Fix 的原因,它的核心客戶群是 25~45周歲的女性。據 Kantar Retail 的數據,美國服裝和鞋履市場年銷售額達 3710億美元,而 Lake 預測,Stitch Fix 的潛在市場達到 400億美元。

據 Lake 透露,39%的顧客在 Stitch Fix 的消費,占到了她們全年服裝消費的一半;80%的顧客在下單後 90天內會再下第二單。

Stitch Fix 必須確保每一個盒子中的五件單品,至少有兩件被顧客留下,這樣才能實現盈利。鑒於此,Stitch Fix 十分看重留住老顧客。在 Stitch Fix 強大的數據庫中,顧客的手機號碼、住址等私密信息一概保密,這也讓 Stitch Fix 與顧客之間建立了信任。

當然,Stitch Fix 風生水起的同時,也不乏質疑聲。Forrester 的分析師 Sucharita Mulpuru 將 Stitch Fix 歸為訂購服務領域(類似的還有 Birchbox)。2015年,Forrester 針對美國 4667名購物者的調查顯示,僅 3%註冊使用定制禮盒服務,59%的人表示對這種模式毫無興趣。

Mulpuru 說道,訂購服務通常靠折扣或促銷活動吸引新顧客,人們願意嘗新,但試過後會發現這不是他們的常規需求。Kantar Retail 的分析師 Tiffany Hogan 則指出,個性化的理念很難實現量產。

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目前 Stitch Fix 正在打造自己的自有品牌。公司的科學算法幫助他們篩選出最受歡迎的單品,根據這些單品,公司計劃推出六條產品線,包括鉛筆裙、開衫等。去年下半年開始,Stitch Fix 已經開始推出孕婦裝和童裝。

此外,Stitch Fix 還在籌備發布男性時尚單品。當初啟發 Lake 創業靈感的 Trunk Club 如今已經被 Nordstrom 收購,並已涉足女裝領域。

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