📖 ZKIZ Archives

把試衣間搬進家里，看Stitch Fix如何顛覆女性購物方式

朱若愚 2016-06-13 12:27

“買衣難”是所有女性的共同煩惱。去實體店買衣服，挑選、試穿、買單，結果回家後又覺得不滿意，還得折返退貨，著實折騰！傳統零售商設法改善購物體驗的同時，線上個性化推薦機制也應運而生，Stitch Fix 就是其中之一。

Stitch Fix 剔除了購物最難的環節“選擇”，顧客再也不需要去實體店選衣服或者在網上搜衣服。支付 20美元的造型費，Stitch Fix 將根據你的個人偏好和需求為你推薦五件時尚單品，以定制盒子（Fix）的形式發給你，如果你願意，也可以選擇按月定時發貨。你在家試穿後，把喜歡的留下，不要的退回。如果購買其中任意一件，20元造型服務費可以抵扣。

33歲的創始人 Katrina Lake 說道：“我們的世界從不缺少衣服、包包和鞋子，但要找到最合適自己的，才是最大的挑戰。”Stitch Fix 所在的行業誕生了許多“獨角獸”，也見證了多個“獨角獸”的隕落。在她看來，“立足根本”才是關鍵，“有人將自己定位為一家技術公司，有人則是一家區別於傳統零售的電商。”

那麽 Stitch Fix 呢？

“在 Stitch Fix，我們的許多員工都是零售業出身，我們清楚地知道什麽才是零售發展的動力。”

“數據科學+造型師”，提高單品推薦的精準度

《福布斯》預計 Stitch Fix 2015年的銷售額有 2.5億美元，而這個數字今年還將增長 50%。成立六年至今，該公司員工人數增加近兩倍，現在，Stitch Fix 擁有 2800位造型師，大多數為兼職，一般在家遠程辦公。公司有 1000多名倉管人員，分布在五大倉庫。

同樣是針對客戶的個人需求推薦商品，不同的是 Stitch Fix 采用“數據科學+造型師”的模式，推薦成功率非常高。這也是 Stitch Fix 脫穎而出的主要原因。

Stitch Fix 的總部位於舊金山金融區，距離聯合廣場（Union Square）僅 5分鐘路程。在那里，傳統時尚零售商 Banana Republic 和梅西百貨每天有數百人進進出出，而真正買單的卻很少。傳統實體店與消費者互動有限，它們不知道消費者的穿衣尺碼、購買偏好和需求。

Gap 北美區前總裁 Marka Hansen 現為 Stitch Fix 的董事會成員，她打了個比方，“每進來的 100位顧客中，最後只有 25人買了東西，其余 75人抱著買東西的目的而來，卻空手而歸，而我們作為零售商卻不知道原因。”

相比之下，Stitch Fix 很好地把握住了消費者的心態。支付 20美元造型費的消費者，一定是希望最後能買到合適的單品，因此也十分願意填寫個人數據。

Stitch Fix 的數據庫十分詳盡，用戶的個人信息達 50余類（體重、內衣尺碼等），而網站所覆蓋的 200多個品牌，則包括 100~150個信息點（細分到顏色、袖長等）。

Lake 認為這樣做很有必要。Amazon（亞馬遜）35%的購買來自推薦，LinkedIn（領英） 50%的關聯是通過推薦匹配，而“Stitch Fix 100%的購買都是由推薦產生”，Lake 如是說。即使是“退貨”也被 Stitch Fix 當做是寶貴的數據，造型師們吸納負面反饋，以更好地校準顧客造型或單品描述。

Stitch Fix 相信，數據科學與造型師建議相結合，能更精確地幫助顧客挑選單品。計算機算法根據多源信息（顧客調查、天氣、Pinterest 討論板等）作出推算，接著造型師利用自己的豐富經驗再次審核，最後挑選出五件單品。當推薦機制越來越精準，回頭客也會越來越多。

Lake 聘請 Eric Colson 擔任公司首席算法官，後者是 Netflix 數據科學部門前副總裁。“我們的衣服不是獨家發售，價格不是最好的，物流不是最快的，但我們的優勢在於我們的關聯性更強。”Colson 說道。

數據科學也讓公司在庫存管理方面占盡優勢。傳統零售商在季初都需要費盡心思地預估進貨量，然後再下單，而得益於計算機算法， Stitch Fix 能更靈活地管理庫存，降低庫存積壓風險。

從叛逆少女到身家近億，Katrina Lake 的創業之路

Lake 出生於舊金山，父親是公立大學醫生，母親是日語老師，小時候 Lake 從未想過以後會做起生意。

90年代末，剛剛進入青春期的  Lake 還叛逆了一陣子，成績也開始下降。父母為了讓她的生活回到正軌，把家搬去了明尼阿波利斯的一個小鎮，15歲的 Lake 與這里格格不入，也交不到朋友。她發現只有考上大學才能回到西海岸，於是開始發奮讀書。

2001年，Lake 考入斯坦福大學，畢業後進入咨詢公司 Parthenon Group 擔任顧問，為 IHOP，Kohl’s 等餐廳和零售商提供咨詢。期間，她見證了實體零售的興衰，也正因為如此，她決心改變零售業現狀，於是她重新回到學校，攻讀商學。

在提交給哈佛商學院的申請論文中，Lake 寫道：“男性程序員用科技改變了撲克牌、棒球運動，發明了電子產品的比價購物引擎，但是由於歷來很少有女性創業者具備技術背景，因此針對女性的服務從科技中受益較少。”

“我的目標是成為一家零售公司的 CEO，同時以技術和創新引領行業發展。”Lake 的這句話也回答了文章開頭的問題：Stitch Fix 是一家零售公司，也是技術公司。

（上圖：Stitch Fix 創始人 Katrina Lake）

進入哈佛，Lake 提出了一些創業方案，而關於 Stitch Fix 的想法是她在遭遇一次次糟糕的購物體驗後產生的。當時，芝加哥的 Trunk Club 已經在做類似的事 – 為講究著裝但討厭逛街的男性提供私人造型師服務。Trunk Club 為男性客戶寄出挑選好的單品，客戶收到試穿後，如果不合適可以退回。但 Trunk Club 針對的是男性，在女性市場，這種模式還是空白。

還在哈佛讀書的 Lake 聯手 Erin Morrison Flynn 開始了創業，後者是她斯坦福校友的妻子。 她們創辦了 Rack Habit（就是 Stitch Fix 的前身），邀請波士頓的朋友在線填寫表格，註冊個人信息（包括風格偏好等）。她們去精品店進貨，刷光了 6000美元額度的信用卡，以打包的形式為顧客寄出裙子、襯衫等單品。由於是全價進貨，Rack Habit 沒有賺到一分錢，但是它的“牽引力”卻得到了驗證。

2011年，Rack Habit 種子輪融資 75萬美元，來自 Baseline Venture 的 Steve Anderson 提供了這筆資金，他稱 Rack Habit 是“女性專屬的 Trunk Club”。同年 Rack Habit 遷往舊金山，並更名為 Stitch Fix。

2012年，Stitch Fix 發展迅猛，在獲得 A輪投資後，Lake 先後挖來沃爾瑪前 COO Mike Smith和 Netflix 的 Eric Colson 加入公司。

但在尋求下一輪融資時，Lake 遭到 Sequoia Capital、Accel Partners 在內 20多家風投公司的拒絕。“94%的風投家為男性，在男性占主導地位的風投世界，針對女性需求的服務往往處於不利地位。” Lake 無奈地表示。就在 Stitch Fix 已經兩個月發不出工資時，Anderson 再次提供了 200萬美元的過橋融資，Stitch Fix 得以維持經營。

外部融資難，Stitch Fix 的內部也不平靜。2012年末，Lake 和 Morrison，這兩位曾經的合夥人分道揚鑣。Morrison 起訴 Lake 搶走了她的股份並把她從公司攆走，但 Lake 否認。這場官司在 2014年 2月秘密解決，雙方都對此事不予置評。

截至 2013年初，Stitch Fix 發出 10萬份 Fix。這也引起了矽谷著名的風險投資機構 Benchmark Capital 風投家 Bill Gurley 的註意，並很快做出對 Stitch Fix 的投資決定。2013年 10月，Stitch Fix 獲得 B輪 1200萬美元投資，Benchmark 領投。（詳見《華麗誌》此前報道：“Stitch Fix 融資1200萬美元，又一個時尚創業的哈佛女MBA”）

作為一家私人企業，Stitch Fix 沒有公開財務情況，據內部消息透露，該公司盈利可觀。內部人士指出，Stitch Fix 迄今累計融資不到 5000萬美元，而許多同行由於糟糕的庫存決策和難以為繼的促銷策略，付出了上億美元的代價。

Stitch Fix 上一輪融資是在 2014年中期，從 Benchmark、Lightspeed Venture Partners 和 Baseline Venture 手中獲得了 2500萬美元投資，融資對 Stitch Fix 估值約 3億美元，現在另外一種說法是該公司估值已經達到 7.3億美元。根據這兩種說法，Lake 本人的身家應該在 5000萬美元~1.2億美元之間。

值得一提的是，公司 70%的員工為女性，而管理層大部分也是女性。公司現任首席執行官Julie Bornstein  是 Sephora（絲芙蘭）前首席營銷官。

個性化難以量產？Stitch Fix 在質疑聲中成長

34歲的公關主管 Pamela Radgowski 過去一年半內在 Stitch Fix 消費了 5萬多美元。她說：“我不喜歡逛街，不喜歡還價，看到喜歡的就買。和你在店里購物不同，Stitch Fix 能給我收到未知禮物的驚喜感。”這大概是許多女性選擇 Stitch Fix 的原因，它的核心客戶群是 25~45周歲的女性。據 Kantar Retail 的數據，美國服裝和鞋履市場年銷售額達 3710億美元，而 Lake 預測，Stitch Fix 的潛在市場達到 400億美元。

據 Lake 透露，39%的顧客在 Stitch Fix 的消費，占到了她們全年服裝消費的一半；80%的顧客在下單後 90天內會再下第二單。

Stitch Fix 必須確保每一個盒子中的五件單品，至少有兩件被顧客留下，這樣才能實現盈利。鑒於此，Stitch Fix 十分看重留住老顧客。在 Stitch Fix 強大的數據庫中，顧客的手機號碼、住址等私密信息一概保密，這也讓 Stitch Fix 與顧客之間建立了信任。

當然，Stitch Fix 風生水起的同時，也不乏質疑聲。Forrester 的分析師 Sucharita Mulpuru 將 Stitch Fix 歸為訂購服務領域（類似的還有 Birchbox）。2015年，Forrester 針對美國 4667名購物者的調查顯示，僅 3%註冊使用定制禮盒服務，59%的人表示對這種模式毫無興趣。

Mulpuru 說道，訂購服務通常靠折扣或促銷活動吸引新顧客，人們願意嘗新，但試過後會發現這不是他們的常規需求。Kantar Retail 的分析師 Tiffany Hogan 則指出，個性化的理念很難實現量產。

目前 Stitch Fix 正在打造自己的自有品牌。公司的科學算法幫助他們篩選出最受歡迎的單品，根據這些單品，公司計劃推出六條產品線，包括鉛筆裙、開衫等。去年下半年開始，Stitch Fix 已經開始推出孕婦裝和童裝。

此外，Stitch Fix 還在籌備發布男性時尚單品。當初啟發 Lake 創業靈感的 Trunk Club 如今已經被 Nordstrom 收購，並已涉足女裝領域。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布